2011-2012学年度第一学期期末(公共关系学)

广播电视大学2011-2012学年度第一学期“开放专科”期末试卷

公共关系学  答案

                                               2012年1月

一、单项选择

1.在组织内部，公关人员向组织决策层及各级主管部门提供有关的各种信息，而当组织面临重大决策时，公关部门的主管则从公众的角度对组织的决策进行评估，这就是公关部的（B咨询决策）职责。A 收集信息B 咨询决策 C 传播沟通D 咨询预测

2.社会组织，这个多数人的集合体是靠共同目标来维系的。所有的组织成员、组织的所有活动都必须指向于这一共同目标，其行为有较强的目标导向。这是社会组织特点的（A导向性）。A 导向性B 群体性C 稳定性D 目标性

3.公众的发展有一个过程，根据公众与组织发生关系的时间顺序特征分类，其意义就是把公众理解为一个连续的发展过程。知晓公众是由（C潜在公众）发展而来的。

A 非公众B 行动公众C 潜在公众 D 边缘公众

4.（B爱德华·伯尼斯）以其杰出的研究，成为公共关系学的创始人，从此，公共关系进入了科学化阶段。A 艾维·李B 爱德华·伯尼斯C 斯科特·卡特里普D格伦·布鲁姆

5.在组织（D顺利发展时期），公关宣传应当致力于保护和维护组织形象，巩固既有成果，并力争提高知名度，扩大组织影响。

A 初创时期B 发展困难时期C 形象受损时期D 顺利发展时期

6.现代公共关系传播的本质是组织与公众之间信息的（C双向交流）

A 双向管理B 单向交流C 双向交流D 单向管理

7.分析组织的自我形象与实际形象之间的现实距离时使用（D形象要素差距图）

A 组织形象象限图B 形象要素调查表 C 语义差异分析法D形象要素差距图

8.公共关系的调查方法很多，其中，（D观察法）收集到的信息比较客观和准确，方法简便易行，是公关人员经常采用的方法。A 访问法B 文献调查法C 问卷法D 观察法

9.新闻公报的结构有多种，（A并列结构）通常用于重大新闻报道。A 并列结构B 顺时结构C 倒金字塔形D 金字塔形

10.搞开放组织活动（B既公开又不能泄密）。A 完全公开B 既公开又不能泄密C 只公开组织的过去D 应加强保密工作

11.在国内开展公共关系工作，一般不需要提高知名度的是（A公共关系）。

A 公共关系B 企业公共关系C 事业单位公共关系D 社会团体公共关系

12.让人们看到企业的产品广告、标志、名牌、标准字、标准色，就能联想到企业全心全意为顾客服务的精神、精益求精的工作作风、精良的产品质量，感到真实可靠。属于企业CS战略的（D视听满意）。A 产品满意B服务满意 C行为满意 D 视听满意

13.（B公众）是所有传播沟通对象中最具有社会权威性的对象。

A 媒介公众B 公众C 消费者公众D 名流公众

14.组织通过征求企业名称、商标、徽章、品牌等形成，引起公众对本组织的注意，提高公众对本组织的记忆度和熟悉度，这属于（D征求广告）。

A 组织广告B 响应广告C 公益广告D 征求公告

15.组织成员之间地位平等，相互之间有着广泛的接触，可能进行信息的交流和互动，但没有中心人物播模型是（A环形网络）。

A环形网络B 辐射式网络C 链式网络D G型网络

二、多项选择

16.公共关系是组织的一项重要管理职能，它的发展与管理学的发展密切相关。20世纪以来，西方管理学领域中的两种思潮对公共关系的发展影响极大，它们是（A科学管理理论E人际关系理论）A 科学管理理论B 大众传播学C 市场营销学D 管理心理学E 人际关系理论

17.公共关系的基本要素包括（A组织B传播E公众）

A组织B传播C 环境D 资金E 公众

18.公共调研的内容包括（A社会环境调查C公众调查E组织形象调查）

A社会环境调查B 经济环境C公众调查D 公众态度E组织形象调查

19.作为一种新型的传播媒介，互联网与传统媒介相比，具有的特点是（A无限性B自由性D虚拟性E互动性）A无限性B自由性C 变化性D虚拟性E互动性

20.人际沟通的禁忌包括（A凡事包打听B讲大话吹嘘自己C一味吹捧对方D故弄玄虚E过分暴露自己的“隐私”）  

A凡事包打听B讲大话吹嘘自己C一味吹捧对方D故弄玄虚E过分暴露自己的“隐私”

21.危机处理的一般程序是（A坦诚告知，表明诚意B采集紧急措施，防止事态发展C调查情况，收集信息D针对对象，确定E评价总结，改进工作）

A坦诚告知，表明诚意B采集紧急措施，防止事态发展

C调查情况，收集信息D针对对象，确定E评价总结，改进工作

22.与其他类型的公共关系相比，公共关系有其自身的特色。公共的特点主要表现在以下几个方面（A主体的权威性B目标的独特性C客体的复杂性D传播的优越性E效益的社会性）

A主体的权威性B目标的独特性C客体的复杂性D传播的优越性E效益的社会性

23.组织CI设计的基本功能包括（A管理B传播C识别D教育E经济）

A管理B传播C识别D教育E经济

24.任何一个组织，特别是企业想要搞好开放组织活动，必须考虑以下几方面（A明确目的B成立专门机构D做好向导E安排时间）

A明确目的B成立专门机构C 确定公众D做好向导E安排时间

25.在正式的庆典、会见、会议、谈判等场合，落座很有讲究。落座的礼仪主要有（B以前为上C对门为大E以右为尊）。A 以左为尊B以前为上C对门为大D 尊者为先E以右为尊

三、判断题

(√)26.对于一家企业来说，公共关系不仅宣传产品，还要全方位地介绍企业的服务、员工、机构、管理、历史与现状、设备与工艺水平等各个方面。

(×)27.在公关调查中，随机取样法是一种准确率高，省时省力又省钱的好方法。

(√)28.整合营销传播就是要优化一切可以利用的传媒资源。

(×)29.在为他人介绍时，要遵循“尊者优先”的原则，即先把职位高的人介绍给职位低的人。

(×)30.公众与组织之间不一定存在着相互影响和相互作用的关系。

(×)31.经过加强教育、建立危机防范机制，危机完全可能不发生。

(√)32.与人际传播、组织传播相比，大众传播的信息不再具有保密性。

(×)33.2008年1.1.月初，重庆出租车停运风波，既是公共危机，又是危机公关。

(√)34.人际传播的情感影响力往往要超过大众传播，这主要得益于说话人的表情和目光。

(√)35.社区关系也称区域关系、地方关系、邻里关系。

四、简答题

36.企业开展赞助活动应注意什么问题？

答：答题要点：所谓赞助活动，是指社会组织以不计报酬的捐赠方式，出资或出力支持某一项社会活动、某一种社会事业。开展赞助活动是企业对社会做出贡献的一种表现。应注意以下事项：（1）企业的赞助活动，应以企业和企业所面对的社会环境位处发现，制定出切实可行的公共关系、方针和策略，赞助切忌盲目。一切以人情式赞助，一切不利于企业发展的赞助，都应拒之门外。(2)企业应将公共关系公布于众。应保持与被赞助者和赞助活动组织者之间的联系；应将赞助计划，列入企业为其生存和发展创造环境的长期计划，分清所需赞助事业的轻重、缓急，逐步实施。（3）企业的公共关系部，应随时把握社会赞助的供求状况，做到灵活掌握赞助款项。应留有机动性较强的费用，当计划外的重大社会活动举办时，才能应变自如。（4）对赞助活动进行科学管理，必使其善举“广”行。由此创造出的良好的社会效益，必然会得到社会的广泛支持。

37.什么是公众？简述其基本特点。

答：答题要点：公众是指与一个社会组织发生直接或间接关系，对该组织的生存和发展具有现实的或潜在影响力的个人、群体和社会群体。公众有以下特点：（1）群体性。从组织的角度来说，公众在很大程度上具有群体的特征。（2）同质性。即公共的形成是由一个组织的性质来确定的。一般来说，具有相似的目标和性质的组织往往拥有相似的公众。（3）变化性。公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程中。（4）相关性。公共关系所指的公众不是抽象意义上的人民大众或劳苦大众，而是指与特定社会组织相关联的个人、群体和组织。这种关联性是由组织与公众间的互相利益关系决定的。

38.新闻写作要注意的原则有哪些？

答：答题要点：要写好新闻公报必须注意以下原则：（1）要有新闻根据。真是是新闻的生命，也是新闻与小说的根本区别所在。新闻存在的价值就是对事件进行客观的报道，对于事件中的人物、地点、时间、过程、结果，都必须实事求是地给予叙述，不能人为地进行杜撰和臆造。（2）要突出新、近点。新闻的特点就是一个“新”字，每一个事件发生都有它的前因、后果，但在写作新闻时一定要首先突出新、近的部分，把与公众生活联系最紧密的、最新发生的部分告诉观众，才能引起他们的兴趣。（3）要简明扼要。大众传播媒介虽然很多，但当代的媒介适应人们生活节奏日益加快的现实，都在追求新闻的短小、精干。（4）要突出变化点、趣味点。由于大众传播媒介在社会上海承担着娱乐大众的功能，所以非常重视新闻稿的可读性，以便引起读者的兴趣。

五、案例分析

39.

桥华电话机的危机公关

电话机作为最平常的家用电器，虽与消费者的生活相关，但由于其价格不高，形象普遍，所以民众对其的关注度也不高。国家质检总局在一次市场抽样检查中显示，36％的电话机属于不合格产品。中国电话机行业大户——侨兴电话机，因市场中不合格的产品较多，受害首当其冲。劣质电话机的泛滥给整个侨兴集团的主营业务——电话机的产生和销售带来了恶性的市场干扰，销量不断下降，企业危机逐渐形成，面对这种形式，侨兴集团迅速制定危机管理策略，主动出击，以应对来势汹汹的劣质电话机的负面影响。

为了使危机反击计划取得更好的成效，他们对电话机市场及消费者的行为心理进行了深入的调查和研究，并将当下的危机根源总结为如下三方面：（1）消费者没有能力分辨电话机真假；（2）电话机生产厂家，特别是领导品牌和行为协会，没有形成打击劣质电话机的合力；（3）在打击劣质电话机的行列中没有形成、质检局、消委会、媒体的公众支持。因此，侨兴集团的危机反击目标就是：促使社会公众和目标消费者做出谨慎的购买决定；呼吁建立行业新秩序，净化行业氛围；提升侨兴集团战略合作伙伴的信心，提升侨兴集团的企业形象与行业地位。有中国电话机大王之称的侨兴集团掌门人——吴瑞林，在北京大学做了一场主题演说，一口气痛斥了劣质电话机的种种“罪行”，并且生动地将劣质电话机之害归纳为以下七大点：（1）无防雷装置；（2）无阻燃板；（3）寿命短；（4）接听信号不畅；（5）做工与用料低劣；（6）兼容性差；（7）无“三包”服务。

吴瑞林精彩的演讲赢得了满场的喝彩，危机反击的传播势能迅速掀起。吴瑞林作为电话机行业举足轻重的人物，同时拥有侨兴集团在电话机市场多年累积的公信力背景，由他本人出面阐述的劣质电话机现象，很快获得了消费者的认同。

案例思考：侨兴集团应对电话机质量危机的案例，给你哪些启示？（要求写出一篇400字以上的案例分析）

答题要点：（1）任何一次成功的危机公关包括两个方面：正确的危机应归策略和有力的危机执行措施。侨兴集团首先分析了危机的原因，显然侨兴集团本身本没有犯什么错误，这是一场由于假冒伪劣产品泛滥导致正品销售受到威胁的市场危机。面对这种形式的危机，处理的方案主要是向广大公众说明事情的原委，帮助公众正确区分合格产品和假冒产品。（2）此次危机传播的实施活动是严谨而富于效率。为了吸引更多的公众观众，“电话大王”——吴瑞林，选择在著名的北京大学进行演讲。他的演讲，以新闻事件切入，特殊的角度式的传播更具影响力。同时以主流媒体和专业媒体，平面媒体和网络媒体相结合，多层次、多角度的组合方式，使影响力涵盖了更广泛的受众。（3）吴瑞林的演讲内容也很有针对性。他根据公众对市场大多数伪劣产品都是粗制滥造的劣质产品的情况，重点是向公众解释和指出劣质产品的危害性，使广大消费者公众认识到贪图便宜，购买劣质电话机很容易产生的严重后果。（4）计划密集而精准的媒介传播，让消费者对真假电话机有了明确的认知，并在消费者的消费观念中植入这样一个购买取向：不能贪图价格便宜，购买劣质电话机；只有正规厂家生产的电话机，才能确保质量。这样做在相当程度上打击了劣质电话机，形成了公众的支持。（5）危机公关提升了企业形象的预期传播目的，也随着时间的推移逐渐显现，并推动着侨兴集团产品销量大幅增加，危机反击战取得了全面的成功。