教学时数：92
适用专业：房地产相关专业
一、课程的性质、任务
课程性质：专业能力课
课程任务：本课程以市场营销基础理论、基本知识为核心内容，通过课堂讲授与实践训练， 从市场类型、市场营销环境和消费者行为入手，详细探讨房地产市场细分策略、产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略和市场竞争策略等。 使学生在切实掌握基础概念、原理与方法的同时，紧密联系房地产企业的实际情况和特定的营销环境，做到现实性、实用性、针对性的统一，为今后从事房地产相关工作大打下坚实基础。
前导课程：经济学、管理学
二、课程教学的基本要求
本课程的教学与实践活动以大纲为依据，教学中在教授基础理论的基础上，着重案例教学法，培养学生的分析问题、解决问题的实践能力。
本课程的教学重点是市场分析，市场营销观念的掌握；市场不可控制环境因素的了解与分析；市场细分方法与目标市场选择方法；市场营销组合策略的应用；产品、价格、分销渠道、促销策略的掌握与应用。
本课程的教学难点是市场环境因素的掌握，市场细分方法与实际操作，市场营销组合的具体应用，产品与分销渠道的策略选择与实际应用等。
三、教学内容及学时安排
| 序号 | 项目 | 主要内容 | 教学要求 | 学时 | |
| 1 | 市场营销与房地产市场营销 | 理论教学 | 任务一：市场与房地产市场营销 任务二：房地产市场营销的产生与发展 | 理解市场与市场营销的概念，了解房地产市场营销的产生与发展，熟悉市场营销的相关理论和基本内容。 | 2 |
| 实践项目 | 任务一：案例分析 任务二：调查市场营销发展现状 | 深入了解市场营销的概念 | 6 | ||
| 2 | 市场营销管理哲学及其贯彻 | 理论教学 | 任务一：市场营销管理哲学及其演进 任务二：顾客满意与顾客忠诚 | 理解市场营销的管理哲学，正确把握顾客满意的内涵，建立市场导向的营销理念 | 3 |
| 实践项目 | 任务一：福特的经营理念 | 了解各市场营销观的特征 | 2 | ||
| 3 | 规划企业战略与市场营销管理 | 理论教学 | 任务一：企业战略与战略管理 任务二：规划总体战略 任务三规划经营战略、规划和实施市场营销管理 | 了解战略规划的意义，掌握战略规划的内容和模式，熟悉营销管理过程。 | 3 |
| 实践项目 | 任务一： 分析海尔的发展战略 | 了解战略的重要性 | 3 | ||
| 4 | 市场营销环境 | 理论教学 | 任务一：微观环境分析 任务二：宏观环境分析 任务三：环境分析与对策 | 掌握市场营销环境概念及特点，掌握微观环境，重点掌握市场营销的宏观环境，理解企业对环境机会和威胁的评价及对策。 | 4 |
| 实践项目 | 任务一：选取一房地产商,对其面临的市场营销环境进行SWOT分析 | 掌握SWOT分析法 | 4 | ||
| 5 | 消费者市场和购买行为分析 | 理论教学 | 任务一：消费者市场与消费者行为影响因素 任务二：消费者购买决策过程 任务三：营销消费者购买行为的因素 | 全面掌握消费者购买行为模式、影响消费者购买行为的内外在因素分析及消费者购买决策的整个过程。 | 4 |
| 实践项目 | 任务一：某一群体的消费心理与行为 | 了解某一群体的消费心理与行为 | 3 | ||
| 6 | 组织市场和购买行为分析 | 理论教学 | 任务一：组织市场的类型和特点 任务二：各组织市场购买行为分析 | 掌握组织市场特征、购买情况的主要类型、购买决策过程，了解影响组织市场购买行为的主要因素，大体了解非营利市场和市场的购买行为。 | 3 |
| 实践项目 | 任务一：区域组织市场行为报告 | 深入分析组织市场与消费者市场的区别 | 3 | ||
| 7 | 市场营销调研与预测 | 理论教学 | 任务一：市场营销信息系统 任务二：市场营销调研 任务三：市场需求的测量与预测 | 掌握调查问卷的设计。 | 3 |
| 实践项目 | 任务一：设计调查问卷 | 掌握调查问卷的设计。 | |||
| 8 | 目标市场营销战略 | 理论教学 | 任务一：市场细分 任务二：目标市场选择 任务三：市场定位 | 重点掌握市场细分变量及目标市场选定策略，全面掌握市场定位的概念及策略。 | 4 |
| 实践项目 | 任务一：分析动感地带 任务二：对市场进行细分 | 掌握市场细分、目标市场选择、市场定位策略。 | 3 | ||
| 9 | 竞争性市场营销战略 | 理论教学 | 任务一：竞争者分析 任务二：市场领导者战略 任务三：市场挑战者战略 任务四：市场追随者与市场利基者战略 | 掌握市场竞争者的类型，学会识别竞争者，掌握市场领先者应遵循的特定原则及适用于挑战者的特定进攻策略，熟悉领先者和挑战者所采取的一系列行动，大体掌握追随者和补缺者所采取的策略。 | 4 |
| 实践项目 | 任务一：案例分析：方便面市场-农村包围城市还是城市带动农村 | 掌握竞争战略 | 4 | ||
| 10 | 产品策略 | 理论教学 | 任务一：产品整体概念 任务二：产品组合与产品生命周期 任务三：新产品开心 | 理解产品的整体概念和产品组合的含义，重点掌握产品策略的选择、产品不同生命周期阶段的营销策略，掌握新产品开发的过程。 | 4 |
| 实践项目 | 任务一：案例分析：某一产品的生命周期 | 掌握生命周期的概念 | 2 | ||
| 11 | 品牌与包装策略 | 理论教学 | 任务一：品牌策略 | 掌握品牌与商标的基本概念，重点掌握产品品牌、包装及商标设计决策。 | 3 |
| 实践项目 | 任务一：谈谈最近出现的房地产发展问题 | 掌握品牌策略 | 3 | ||
| 12 | 定价策略 | 理论教学 | 任务一：影响定价的因素 任务二：定价的基本方法 任务三：定价的基本策略 | 掌握制定价格的程序、方法及价格调整策略，理解制约定价的因素分析。 | 3 |
| 实践项目 | 任务一：谈谈对价格战的看法 | 了解市场上价格策略的运用 | 3 | ||
| 13 | 分销策略 | 理论教学 | 任务一：分销渠道的职能与类型 任务二：分销渠道策略 任务三“物流策略 | 掌握分销渠道的涵义、渠道类型及渠道策略，了解批发与零售及企业的物流策略。 | 3 |
| 实践项目 | 任务一：谈谈对窜货现象的看法和对策 | 了解窜货产生的原因及危害 | 2 | ||
| 14 | 促销策略 | 理论教学 | 任务一：房地产促销与促销组合 任务二：各种促销方式 | 掌握促销的概念与内容，重点掌握促销组合策略，学会人员推销、广告、公共关系、销售促进的基本原则和常用方法。 | 4 |
| 实践项目 | 任务一：谈谈对名人代言广告的看法 | 掌握广告的基本理论 | 2 | ||
| 15 | 市场营销计划、组织与控制 | 理论教学 | 任务一：房地产市场营销计划、组织 任务二：房地产市场营销控制、审计 | 掌握市场营销计划的具体内容，了解市场营销的组织情况，熟悉市场营销执行的整个过程。 | 3 |
| 实践项目 | 任务一：分析现代房地产企业市场营销的组织结构 | 了解市场营销的组织情况 | 3 | ||
教授教学与案例分析相结合。在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、社会实践、市场调查、营销策划、营销咨询与培训等多种形式，培养学生对企业渠道的认识能力、营销决策能力和营销创新能力。
五、考核方式及评分办法
平时成绩和考试成绩相结合。平时成绩的40%+考试成绩的60%=总成绩。
六、教材与参考书
1.选用教材：
房地产市场营销.吴健安. 高等教育出版社 2011年6月出版
2.参考书
房地产市场营销. 菲利普·科特勒[美]、何志毅（译）.机械工业出版社 2010年9月出版
营销调研(第二版).阿尔文·C·伯恩斯(Alvin C.Burns) [美].中国人民大学出版社,2001年5月出版
销售的.尼尔·雷克汉姆(Neil Rackham) [美].电子工业出版社,2002年2月出版
营销管理与战略案例(亚太版).约翰·A.奎尔奇[美].东北财经大学出版社,2000年6月出版
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