4p+4c+4r

4m+4p+4c+4f

     传统的市场营销理论是以4P 营销组合理论为核心，但其实4P 营销组合只是战术——具体工具的应用，真正的市场营销应该包括：市场战略4M和营销战术4P两大部分。 

　　市场战略4M: 市场调查、市场分析、市场细分、市场定位 

　　营销战术4P: 产品与消费者需求、价格与成本、渠道与便利、促销与传播 

本文的作者摈弃传统的理论结构，尝试按照更科学、更完整的“4M+4P”的体系来构架全文，打造２１世纪的整合了的大市场营销观念 

市场营销＝　市场战略（4m）＋　营销战术（4p） 

　　1. 市场调查——Market research 

　　简单解释市场调查就是搜集市场的相关信息，比如：搜集市场上竞争对手的信息，市场上消费者的信息，这是整个市场营销活动的第一步，做好市场调查，为后面的整个市场营销活动打下一个坚实的基础。 

　　市场调查就好比是我们人穿衣服系扣子，第一颗扣子系错了，后面的扣子会全系错，所以第一颗的扣子事关重大。 

　　市场调查不只是整个市场营销活动的第一步，也不只是其中的一个环节，而更应该是一种观念、一种意识，它应该贯穿于整个市场营销活动的全过程。 

　　2. 市场分析——Market analyse 

　　就是对市场调查得来的资料进行近一步的推理判断，从而发现市场机会，找到竞争对手的弱点，甚至可以预测整个市场将来的发展趋势。 

　　很多书把它的内容分开来介绍，而且没有把这些内容具体结合起来．手机＼轿车市场的竞争已经很激烈了，仍然有很多不怕死的企业进入，结果是亏一把就跑．但也有企业能从中杀开一条血路赢利的． 

　　同样的调查资料，普通人就只能看到表面，甚至认为是废料； 

　　但高手可以从中分析出有用的东西，从现象看本质，从而作出正确的决策． 

　　分析内容一般从对市场的宏观环境、微观环境、消费者行为、竞争者和企业自身的优劣势等几方面来展开，从而更好的确定企业的市场战略，以及调整营销战术。 

　　分析方法有SWOT分析法，专家分析法等等。也可以从对数据模型的使用程度的不同分为定性分析和定量分析。

　　3. 市场细分——Market segment 

　　市场细分就是把整个市场按一定变量分成一个个的子市场，比如按性别变量，可以分男性市场和女性市场；按年龄可以分老年市场、中年市场、青年市场和儿童市场。 

　　市场细分的目的是为了结合企业实力，选择一个最有把握攻打下来的子市场作为目标市场展开进攻，这样事半功倍。

　　市场细分也不是为了细分而细分，本质上还是为了更好地满足这个细分市场消费者的需求，这跟市场营销的核心概念是一脉相承的。当然同时也考虑了企业自身的实力，避免了与强大的对手正面竞争，不打价格战等恶性竞争。

　　4. 市场定位——Market position 

　　市场定位就是在消费者心目中为企业的产品、品牌找到一个合理的位置。市场定位和市场细分是相辅相成，从某种意义上说，定位是市场细分和选择之后的强化。

　　因为，很多时候，你没法用传统的方法来细分一个市场的时候，但可以用定位来达到异曲同工的效果。比如，当你没法知道——是男性还是女性，是老人还是青年，希望轿车整体更安全、乘坐更舒适或者更能体会驾驶的乐趣。 

　　而且，定位也符合人的精力集中的原则，可以充分调动人和企业的精力集中在定位的这一点上，方有成就。定位也避免了企业、社会资源的浪费。

有了市场定位，才可以谈整合营销，才可以谈整合营销传播，各种战术才有了一个战略的中心，最终形成合力，打下市场。 

　　5. 产品与需求—— 

　　一个受欢迎的好产品，必定是能够满足消费者需求的有形的商品或无形的服务。或者也可称为能解决消费者问题的一套解决方案。 产品的各个方面，一定是围绕市场定位，围绕定位基础上的消费者需求去设计和开发的，这样的产品生产出来后，成本最低，但同时满足了这个细分市场消费者的最大需求。正像潘安的美貌，少一分则减，多一分则过。

　　6. 价格与成本——

　　传统的价格策略，往往是从厂商自身角度考虑问题，考虑的是自身的成本与收益的问题，但随着竞争越来越激烈，厂商应该换个角度，从消费者购买这个产品所花的成本和得到的收益来考虑问题，才能判断我们的价格是否有竞争力，该怎样定价。

　　7. 渠道与便利—— 

　　渠道就是厂家把产品转移到消费者手中所经过的途径。传统的渠道战术是从厂家角度出发指定的，而厂家真正应该的是考虑消费者怎么能便利的从什么地点来买到这个产品。 

　　8. 促销与沟通——

　　促销本质上还是为了向消费者传播产品的有关信息，而传播本质上又是为了使厂商可以更好地与消费者进行沟通。 

　　其实，在英文中，communication ，既有传播的意思，也有沟通的含义。而且，传播是单向，厂商并不知道信息传播出去后消费者的反馈如何，但沟通却是双向互动的，可以知道消费者对相关问题的反馈意见。 

传统的广义的促销，promotion，包括广告、公共关系、人员推销、销售促进（营业推广，也是大家平时说的狭义的促销——sale promotion）,促销的这四大手段本质上也还是为了传播信息，然后与消费者更好的沟通。 

总结，上面八个环节，相辅相成，一环扣一环，都不可以缺少．而且每个环节里又有许多奥妙的地方，博大精深，将使人一生上下求索。

　　（全文完，但意犹未尽） 

　　市场营销＝市场战略（4m）＋营销战术（4p） 

补充：　市场营销其实是一门科学，不是艺术，只是很多象宗庆后这样的高手自己懂科学，但说不出道理，只好用艺术来解释，但如果你仔细分析，就明白了． 

营销理念的演变:4P→4C→4R

与上个世纪相比，今天的市场有很大的不同，无论是竞争格局，还是消费者的思想和行为，都发生了很大的变化。而随着环境的变化，营销理念也随之发生了几次变化，经历了三种典型的营销理念，即：以满足市场需求为目标的4P理论，以追求顾客满意为目标的4C理论，和以建立顾客忠诚为目标的4R理论。

一、以满足市场需求为目标的4P理论 

    美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。

    4P理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化，如何在竞争在取胜。4P理论重视产品导向而非消费者导向，以满足市场需求为目标。4P理论是营销学的基本理论，它最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化，构建了营销学的基本框架，促进了市场营销理论的发展与普及。4P理论在营销实践中得到了广泛的应用，至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。然而随着环境的变化，这一理论逐渐显示出其弊端：一是营销活动着重企业内部，对营销过程中的外部不可控变量考虑较少，难以适应市场变化。二是随着产品、价格和促销等手段在企业间相互模仿，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。由于4P理论在变化的市场环境中出现了一定的弊端，于是，更加强调追求顾客满意的4C理论营运而生。

二、以追求顾客满意为目标的4C理论

    4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。

    这一营销理念也深刻地反映在企业营销活动中。在4C理念的指导下，越来越多的企业更加关注市场和消费者，与顾客建立一种更为密切的和动态的关系。1999年5月，大名鼎鼎的微软公司在其首席执行官巴尔默德主持下，也开始了一次全面的战略调整，使微软公司不再只跟着公司技术专家的指挥棒转，而是更加关注市场和客户的需求。我国的科龙、恒基伟业和联想等企业通过营销变革，实施以4C策略为理论基础的整合营销方式，成为了4C理论实践的先行者和受益者。家电行业中，“价格为王”、“成本为师”都是业内的共识，以前都是生产厂家掌握定价权，企业的定价权完全是从企业的利润率出发，没有真正从消费者的“成本观”出发，这就是为什么高端彩电普及不快的原因。而现在消费者考虑价格的前提就是自己的“花多少钱买这个产品才值”。于是作为销售终端的苏宁电器专门有人研究消费者的购物“成本”，以此来要求厂家“定价”，这种按照消费者的“成本观”来对厂商制定价格要求的做法就是对追求顾客满意的4C理论的实践。

    但从企业的实际应用和市场发展趋势看，4C理论依然存在不足。首先，4C理论以消费者为导向，着重寻找消费者需求，满足消费者需求，而市场经济还存在竞争导向，企业不仅要看到需求，而且还需要更多地注意到竞争对手。冷静分析自身在竞争中的优劣势并采取相应的策略，才能在激烈的市场竞争中站于不败之地。其次，在4C理论的引导下，企业往往失之于被动适应顾客的需求，往往令他们失去了自己的方向，为被动地满足消费者需求付出更大的成本，如何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来是4C理论有待解决的问题。

    因此市场的发展及其对4P和4C的回应，需要企业从更高层次建立与顾客之间的更有效的长期关系。于是出现了4R营销理论，不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立顾客忠诚为最高目标，对4P和4C理论进行了进一步的发展与补充。

三、以建立顾客忠诚为目标的4R理论

    21世纪伊始，《4R营销》的作者艾略特·艾登伯格提出4R营销理论。4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联(Relativity)、反应(Reaction)、关系(Relation)和回报(Retribution)。4R理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。

    4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。

    如今建立稳定的顾客关系和顾客忠诚的重要性已经为许多企业所认识。美国哈佛商业杂志的一份研究报告指出，重复购买的顾客可以为公司带来25%-85%的利润，固定客户数每增长5%，企业利润则增加25%。建立顾客关系的方式有多种多样，就看各个商家如何大显神通了。有些企业通过频繁营销计划来建立与顾客的长期关系，如汇丰银行、花旗银行通过其信用证设备与航空公司开发了“里程项目”计划，按累计的飞行里程达到一定标准之后，共同奖励那些经常乘坐飞机的顾客。有些企业设立高度的顾客满意目标，如果顾客对企业的产品或服务不满意，企业承诺给予顾客合理的补偿，以此来建立顾客关系。如印尼的Sempati航空公司保证，他们的飞机每延误一分钟，将向顾客返还1000印尼盾的现金。有些企业通过建立稳定的顾客组织来发展顾客关系，如日本资生堂化妆品公司吸收了1000万名成员参加资生堂俱乐部，发放会员优惠卡以及定期发放美容时尚杂志等。

四、结语