第一单元 广告文案写作概论模块三、四 广告文案写作原则及文案撰稿人的素质要求

模块三 广告文案写作的原则

模块四 广告文案撰稿人的相关素质要求

目标

过程与方法：通过讨论学习，学生认识广告中文案写作的基本原则，学会作为一个广告文案撰稿人应该具备的基本素质要求、沟通力、表现力、创造力及思辨力。

情感、态度和价值观：引导学生进行自主学习的能力，激发对广告文案写作的兴趣，养成积极的学习态度，掌握正确的广告文案撰稿人的思维方式。

及解决办法

教学难点：广告文案撰稿人的相关素质要求及思维方式。

解决办法：通过PPT课件，了解广告文案写作的基本原则，利用展示的案例，讲解一名广告文案撰稿人应该具备的素质要求和思维方式。

布置

学

后

记

情况

情况

年    月    日

教学过程

(2分钟)

二、提出问题

(3分钟)

教师提问

三、新知讲解

(40分钟)

通过PPT展示案例来说明文案写作的简洁性原则

PPT展示广告相关内容

教师解说

第二课时

(40分钟)

教师解说

PPT展示讲解

PPT展示广告文案案例

教师通过PPT展示案例并进行分析

教师提问

PPT展示摘录案例内容

四、课堂小结

(3分钟)

五、布置作业

(2分钟)

1、上节课学习的“什么是广告文案”？

2、广告文案写作的基本特性包括哪几个层面？

第一章 广告文案写作

模块三  广告文案写作的原则

一、简洁性原则

广告文案写作第一要点就是必须简介、单纯、准确、明晰， 不能把简单问题复杂化。做到言简意赅、言出达意。

【引】 唐·李白 《客中做》

南陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。

但是主人能醉客，不知何处是他乡。

诗中只字未提“酒”字，却用“酒香”、“醉客”四字，把南陵没救的色香味描绘的淋漓精致，令人不饮自醉。

二、真实性原则

概念：真实性原则指在文案的撰写过程中保护对消费者的尊重，对企业和品牌形象的维护，对广告人职业道德的珍视。

【引】 广告大师李奥·贝纳说“广告必须提供真实……切忌夸大和不实之词，绝对不要做不愿意让自己太太和儿子看的广告。己所不欲，勿施于人。”

    真实性是广告文案的生命力所在，是文案写作行为的重要原则。若违背了真实性原则，广告文案就会因失真而丧失可信度，丧失可信度，文案就毫无价值，毫无销售力。

    欺骗和误导是广告传递不真实信息的两种典型。

【案例】见PPT。

三、原创性原则

原创性原则又称原创力、独创性，即广告文案表述的创意应与众不同。刻意求异，想人之未想。

从表现手法上有所独创和信息内容上独创：

1、表现手法上的独创

    即形式上的独创——可以使广告文案产生新奇感，能更吸引受众注意。

【案例】今野拉面《美味无国界》电视广告，利用今野拉面赞助第23届世界大学生运动会的平台，提升了品牌的国际形象，并采用青少年喜欢的充满活力的广告歌的形式来表现，抓住了消费者跳动的脉搏。

2、信息内容的独创

 能让产品在同类中脱颖而出的信息，就是信息内容的独创。

四、有效传播原则

广告的有效传播，指的是广告经由表达、传播达到广告目的的过程。广告是一种营销手段，其本质是推销，是以销售的获得作为最终目的的。

广告界在有效传播问题上的不同观点：

1、广告文案的有效性在于改变目标消费者的态度；

2、广告文案的最终作用是销售；

3、好的广告文案能够有助于创立持久的品牌；

4、有效传播，是通过沟通，建立与目标消费者之间的独特关系。

模块四  广告文案撰稿人的相关素质要求

一、广告文案撰稿人的职责与素质要求

文案撰稿人唯一的任务是运用有效的语言文字促进广告目标的达成。并不是所有具备娴熟语言能力的人都能胜任文案工作，但文案人员必须具备娴熟驾驭各种文体和多种风格语言文字的能力。

1、文案撰稿人的职责

广告公司分工：文案隶属创意部门，创意部门一般包括创意和制作两部分。

创意总监：CD。创意部门最高主管，最高职位，控制公司创意品质；

创意指导：CD。创意的实际指导者，由资深艺术指导或文案撰稿人担任；

艺术指导：AD。美术指导，具体负责创意视觉化工作。

文案撰稿人：CW。负责文案写作工作。

2、文案撰稿人的素质

创造力是创意人的必备条件，能否将他们导入自己的专业并充分发挥，取决于文案人员的专业素质。

（1）广博的社会文化知识；

（2）良好的理论知识结构；

（3）深入了解目标消费者；

（4）善于敏锐把握创意概念；

（5）善于对语言文字作多样化运用。

二、广告文案撰稿人的思维方式

写作是一种创造性思维活动。人类的思维大致可分为：抽象思维与形象思维、发散思维与聚合思维、顺向思维与逆向思维、垂直思维与水平思维。

1、抽象思维与形象思维

（1）抽象思维：又称逻辑思维。是借助概念、判断、推理、比较、分类、综合、归纳、概括、演绎等抽象的形式来反映现象的一种概括性、论证性的思维活动。

（2）形象思维：又称艺术思维。是一种借助于具体形象进行思考的思维活动由感性阶段发展到理性阶段，达到对事物本质的认识。

【案例】美国加州兰丽绵羊露广告，通过想象杜撰了厨师与羊的故事。

2、发散思维与聚合思维

（1）发散思维：又称扩散思维、辐散思维、开放思维。围绕一个主题进行广泛遐想，天马行空地想象各种各样的事情，充分发挥想象力，具有流畅性、变通性、独创性的特点。是一种求异思维。

（2）聚合思维：又称收敛思维、集中思维。是一种异中求同、量中求度的思维方法。以某个问题为中心，运用各种知识、方法、手段、观念等，从不同方向、角度指向中心点，对已有信息进行筛选、比较、概括、归纳、整合等，具有方向性、限定性和条理性。

3、顺向思维与逆向思维

（1）顺向思维——是按照传统顺序从上到下、从前到后、从小到大、从低到高的常规顺序方向所进行的思维方法。

（2）逆向思维——是反常规、反传统、反序列的一种思维方法。

4、垂直思维与水平思维

（1）垂直思维——又称竖向思维。由中心点沿垂直线向上下方向展开的思维方法。

【案例】海尔007冰箱上市策划方案。

销售概念明确：新鲜。—（垂直思维）—表现元素：弹簧。

垂直思考思路：新鲜是什么？——是天然，是原汁原味——原汁原味是什么？是鲜活力——鲜活力想到什么？想到活蹦乱跳——活蹦乱跳想到什么？有弹性——有弹性想到什么？具有标识性：弹簧——弹簧广告诞生。

（2）水平思维——由中心点沿垂直线向左右方向展开的思维方法。

【案例】日本本田摩托美国上市策划方案。

三、广告文案撰稿人的创造力和沟通力

1、创造力

美国教育心理学家G.A.戴维斯   S.B.里姆

创意只有30%来自幻想、灵感和偶然，另外70%来自科学、思考和系统。

想一想，为什么广告文案人员必须具有较强的创造力？

1）广告文案写作过程是广告创意过程的继续；

2）广告文案文本形式是广告创意的物化和深化；

3）创造力塑造出具有独特个性的品牌印记。

    2、沟通力

      （1）沟通力是广告作品和目标受众的交流。

      （2）沟通需要有的放矢。

      （3）沟通力是销售力的前提。

四、广告文案撰稿人的思辨力和表现力

1、思辨力——指思考、分析、判断的能力。

（1）从商品本身寻找创意源泉；

（2）从目标受众及市场寻找创意源泉。

2、表现力——指写作者对经过广告创意过程的信息内容进行表现的能力。

五、广告文案撰稿人具备什么样的专业素质和操作技术才能适合广告公司要求？

【案例摘录】P019

1、广告文案写作的原则；

2、广告文案撰稿人应具备的素质和职责；

3、广告文案撰稿人的思维方式；

4、广告文案撰稿人的创造力、沟通力、思辨力和表现力。

把你对广告文案撰稿人的相关素质要求做成目录，用一张小纸片写出你生命中发生的、曾展示你这些素质的实践经验。

学生讨论并回答

学生思考

学生思考

学生思考分析

师生共同分析广告文案内容

学生讨论并回答