2010年度中国传媒产业发展报告

　　过去一年，中国传媒业变化迅猛。广告方面，平面媒体尤其是二三线城市的平面媒体获得丰收， 有大笔广告入账。这是否表明平面媒体由此进入一个新的拐点？形态方面，新的移动终端不断涌 现，并成为新的媒体形态。这究竟只是尝试，还是一种可以预见的趋势？

　　1月15日，阳光中国·2010传媒发展年会在京召开。本届年会由《中国新闻出版报》主办， 中国人民大学、复旦大学、北京大学、清华大学、中国传媒大学、暨南大学、中国大学等7 所高校新闻院系联办。年会上，中国大学新闻与传播学院院长宋建武代表大会组委会发布《 2010年度中国传媒产业发展报告》，试图从大量数据和媒体2010年的各种探索入手，探析产业结 构如何构架以及传统媒体将会怎样发展。

　　【发展现状】

　　报纸

　　我国目前共出版报纸1937种，平均期印数20837.15万份，总印数439.11亿份，总印张1969.4 亿印张。与前一年相比，种数下降0.31%，平均期印数下降1.5%，总印数下降0.86%，总印张增长 2.01%。

　　近几年，我国报纸广告整体呈现上扬态势，尽管前两年受国际金融危机影响有所下降，而伴 随经济形势的好转，广告市场也逐渐回温。根据中国大学传媒与文化产业研究中心监测数据 显示，2009年，我国报业广告实收平均增长率仅为2.75%。这一数据在2010年前三个季度分别达 到了23.53%、19.46%和13.78%。

　　在报业广告经营增长的同时，报业广告市场并未与整体广告市场同步增长；广告结构恶化。 2010年我国报业广告一个明显的变化是支柱行业的广告集中度下降，房地产、IT等优质的广告资 源比重下降。央视CTR的调研数据显示，2010年上半年报业广告刊登额比2009年同期增长21.9%， 其中，零售业增长35.7%，汽车大增50.9%，而作为报业第一大广告行业的房地产广告仅增长1.6% ，其在报纸媒体的广告投放份额已经从2008年的30%下降到2010年的24%。这些情况会影响到报业 广告的进一步回升和增长。

　　期刊

　　2009年全国共出版期刊9851种，平均期印数157万册，总印数31.53亿册，总印张166.24亿 印张，定价总金额202.35亿元。与上一年相比，种数增长3.16%，平均期印数下降1.85%，总印数 增长1.53%，总印张增长5.23%，定价总金额增长7.96%。定价总金额较“十一五”第一年的152亿 多元增长了近33%，总印数增长近11%，总印张增长超过21%。

　　与此同时，期刊业广告经营额与发行收入出现下降趋势。2009年期刊广告经营总额为30.37 亿元，较上年的31.02亿元下降2.1%，发行收入为166.3亿元，较上年的167.1亿元下降了4.8%。 此外，我国期刊业年总产值和年广告总收入在我国整个新闻出版行业10000亿元的年产值中，占 比不到4%。同时，期刊结构目前无法适应市场的需要。在9800多种期刊中，科技期刊有4900多种 ，大学学报2000多种，行业期刊有1000多种，这意味着超过三分之二的期刊不面向市场，而真正 面向市场的消费类期刊不到1000种，这与发达国家的期刊结构差距较大，我国的期刊结构亟待转 型。

　　广播电台

　　根据国家广播电影电视总局发展研究中心的数据显示，目前我国广播综合覆盖人口率达到 96%以上。2009年，我国广播电台整体广告收入为81.46亿元，增长12.79%。其中，实现自营广告 收入71.87亿元，同比增长低于整体增速，同比增速下降（2008年同比增速为8.79%）；在全国广 告收入中占比由上一年的3.60%下降至2009年的3.52%。

　　2010年，中国广播业的一大进步是顺应媒介融合的发展方向，进行积极地探索，尤其是在媒 介内容产品的生产、数字化发展、跨媒体经营等方面不断尝试。在全媒体应用方面不断升级，逐 步由内容生产者和制作者向信息集纳者转变。北京人民广播电台先期已经开播了DBA视频频道并 上线手机WAP网站，2010年3月，北京人民广播电台又开通了问城网，并在实现北京全境广播数字 化的基础上，推出推送式广播服务，使终端产品大大丰富。

　　电视台

　　据国家广电总局初步统计，2010年1月~10月全国广播电视广告收入同比增长超过10%。目前 虽然电视广告播出时间缩短，但是我国电视业经济效益却保持增长态势，2011年电视台黄金 资源广告招标额超过127亿元，同比增长超过15%，创17年来的新高。据预测，2010年我国广播电 视收入将首次突破2000亿元大关。行业内外对后金融危机时期广电产业发展预期普遍看好，电视 广告收入还将有较大幅度的增长。

　　2010年，我国三网融合正式启动，试点实行了“不对称进入”格局，以广电为主，全力支持 广电进入电信，广电获得了先期发展权，传统广电媒体与新媒体融合发展正在提速。

　　互联网媒体

　　中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，截至2010年6月，我国网民规模已经达到4.2亿 ，较2009年年底增加了3600万人，互联网普及率攀升至31.8%。中国成为世界上互联网使用人口 最多的国家，互联网普及率超过世界平均水平。手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要 动力，根据工业和信息化部电信管理局的统计数据，截至2010年9月底，我国手机网民的规模达 到了2.92亿，在互联网用户总数占比超过一半以上。网民的快速增长带动了我国互联网产业的发 展。目前互联网使用终端多样化的程度越来越深，我国互联网媒体的产业化进程加剧。

　　专家点评

　　从报纸的数据来看，总印数和平均期印数在下降，但总印张又在增长，即我们耗材在增长， 成本在增长。报纸用了更大的资源、更大的投入。

　　从趋势上看，2011年的报纸广告状况不可能特别理想。大量新增长的行业广告，正在进入互 联网、移动媒体终端以及其他渠道。尽管对报　业来说，2010年是一个广告丰收年，但报纸的传 播能力依然在继续下降，经营成本低、收入高的行业广告投放也在下降。因此，2010年对中国报 业来说应该是喜中有忧。

　　期刊业的发展状况不容乐观。总印数在增加，但平均期印数在减少。从广告来看，整个期刊 业的广告在下降，这与全球趋势并不一致。在美国，期刊广告占整个媒体的7%左右，而我国期刊 在最高的时候也只达到5%。从整体上看，传统媒体遭遇的挑战和冲击还是很大的。如果传统媒体 不思进取、不敏于变化，可能真的要面对“运去英雄不自由”的局面。

　　但在2010年，网络媒体推出了很多新的举措。比如，从操作层面上看，新浪微博在2010年获 得大丰收，使新浪的影响力得到几何倍数的增长。很多人把过去一年甚至称为“微博元年”，微 博这种新传播形态的快速发展，使新兴媒体的影响更加强化，从某种意义上说，它标志着新兴媒 体正在成为新闻传播主渠道，这是一个性的变化。

　　【改革进程】

　　传媒单位改革 取得新突破

　　将经营性媒体事业单位转制为企业并支持媒体企业发展，是近年来和今后一段时期文化 改革的重要主题之一，其目的是为了适应市场经济的要求，重塑市场主体，和发展媒体 生产力。

　　49家党报党刊集团已实现了宣传编辑和经营业务的分离，经营部分正在转企改制。《中国文 化报》作为全国第一家部委主管整体转制的报纸，经过一年多的发展，公司建立了规范的法人治 理结构，包括董事会、经营班子、监事会，一开始就明确了转制后的企业与主管单位和出资人之 间的责、权、利关系。2010年10月，辽宁日报集团所属辽沈晚报社获中宣部批准，成为全国都市 报作为非时政类媒体整体转制的试点单位，这一举措拉开了我国非时政类媒体转制的大幕。

　　广电领域的改制主要以“制播分离”为切入点，将广播电视频率频道资源、编播管理、新闻 采编、播出总控等保留事业，作为出资主办的事业单位，履行广播电视运营的管控职责 ；将广播、电视中市场属性较强的节目制作（除新闻外）、推广发行、广告经营和衍生业务及其 他经营性业务，从事业中剥离出来，转制为企业。2009年年末，国家广电总局正式批准原辽 宁电视台、辽宁人民广播电台和辽宁教育电视台合并为辽宁广播电视台，同时开始全面实施制播 分离、产业延伸的广播电视的全面改革；此外，湖南广电集团借鉴上海文广“一分为二”式 的制播分离理念，引入社会资本发展多元产业，并积极谋划上市融资。

　　2010年，人民网、新华网、央视网、东方网、北方网、千龙网、大众网、浙江在线、四川在 线和华声在线等10家新闻网站完成转企改制，成为首批选定登陆A股的新闻网站上市对象。

　　截至2010年10月底，国内A股市场共有40多家传媒类上市公司，累计融资金额达到300多亿元 ，其中8家企业通过借壳上市进入资本市场，与此同时，上报IPO的文化企业已达上百家，且绝大 部分为传媒企业。

　　媒体数字化转型 迈出新步伐

　　中国传统媒体的数字化转型战略，基本是从编辑制作手段的数字化起步，向终端平台的数字 化发展。其具体途径为：利用网络和数字技术来改造传统媒体，使其更加适应数字时代受众阅读 和视听需要；主动向数字媒介终端延伸，开辟新的媒介“蓝海”。

　　2009年12月28日，CCTV的中国国家网络电视台正式上线，并于2010年正式取代央视网成为网 络传媒产业的一支航母级新军；而登陆iPad的《中国日报》也开启了中国媒体新一轮数字化转型 的热潮。此后，国内众多媒体纷纷针对iPad推出应用程序；人民广播电台借助三网融合的东 风，集成手机电视集成播控平台，对传统广播内容进行可视化开发，开拓视频新天地；《光明日 报》着眼于切实提高新媒体的驾驭能力，自主研发移动新媒体“光明云媒”，国内首次在手机等 移动终端上实现了传统纸媒的版面设计；新华社借助新的媒介技术，开播了中国新华新闻电视网 英语电视台，大大提升了中国新闻的海外影响力，它借着数字化战略转型的机会，向全媒体华丽 进军。

　　资本运作和多元化经营 取得新业绩

　　通过资本市场的资金融通、培育和资产重组三大功能，借助资本运营的手段可以使传媒 业尽快实现市场化和规模化经营，同时使我国传媒企业的经营运作逐步进入科学化的轨道。而多 元化投资作为一种增加企业收益机会、分散经营风险的有效市场策略也正被越来越多的中国传媒 机构所运用。

　　报业方面，浙江日报报业集团依托传媒主业，首创了“一媒体一公司”的运营模式，做强主 业，“以报为本，多元发展”培育了资本经营，房地产和高新技术三大重点多元业务，收获颇丰 ；2010年8月，广州日报报业集团分拆采编和经营，以42亿报刊经营业务资产整体注入粤传媒， 至此广州日报社传媒类主营业务的整体上市；2010年，河南日报集团总收入中的报刊经营收入比 重由以前的90%以下降至50%左右，在优化产业结构方面走在全国报业集团前列。

　　广电领域，湖南广电集团以湖南卫视为标志的精品频道、以电广传媒为标志的资本运营、以 金鹰影视文化城为标志的产业经营、以中国金鹰电视艺术节为标志的节庆活动品牌已经成型。这 些举措在新的媒介融合市场环境下，进一步促进了产业结构多元化并巩固了其优势竞争地位。 2010年5月，上海东方传媒集团有限公司与中国银联实现数字电视新媒体与电子商务、金融支付 的无缝衔接，推动传媒产业、金融支付和电子商务产业的发展。此外，东方传媒集团于2010年8 月收购星空卫视在华业务，在有效延伸集团投资产业链的同时也推动世界传播格局的变革与发展 。

　　专家点评

　　2010年是媒体产业取得重大成就的一年。按照改革的路线图和时间表，报刊业在2011年将扩 大改革，更强调发展的活力和动力，使自己能够更加主动地迎接环境的变化、担负转型的任务。

　　广电领域在将频率频道资源、编播管理、新闻采编等与经营进行拆分，在这个基础上构建新 的管理架构和新的运营方式。过去一年，以辽宁广播电视台、湖南广播电视台的组建为标志，广 播电视业的改革模型正在逐步形成。广播电视业在很大程度上进行的一些改革，从单体规模上可 能更大。上海广播电视台以及所属的东方传媒集团，其设立的华人基金正在收购过去默多克在中 国开展的一些电视业务，这标志着广播电视的发展也在走上设定的轨道。

　　新闻网站发展方面，人民网、新华网等主力网站正在进行改制，人民网即将完成上市前的准 备工作。这些变化，使得主流网络媒体能够在资本市场上获得更强的支持，同时也获得更大的影 响力，从而与商业门户网站在未来进行更强有力的竞争。

　　过去一年，主流媒体既积极地抓手里既有的经营，也没有放弃已经到手的“庄稼”，同时还 在积极地部署转型工作。很多媒体对于自身的数字化转型制定了一整套方针和策略，并采取了一 些强有力的举措，这些措施使得传统媒体在形态上与过去不可同日而语。但从整体发展来看，传 统媒体如何与新媒体有效结合，传统媒体的内容和形态如何与新媒体的应用更好地形成互动，传 统媒体在新媒体上还没有找到很好的赢利模式……这些都将对未来的发展有所影响。

　　【趋势预测】

　　改组、改造与创新管理 将成为未来改革的重点

　　依据国家制定的传媒产业转型，未来经营性宣传事业单位的转企改制工作将继续推进， 非时政类报刊、新闻网络等国有经营性文化单位转企改制将陆续完成。针对报业和广电业而言， 发行改革和制播分离改革将深入推进，覆盖面和影响力将不断扩大。同时，国有传媒企业将 进一步积极建立现代企业制度，完善法人治理结构，在引导下，传媒产业内部将培育出一批 骨干企业和战略投资者，发挥在市场机制培育中的积极作用。

　　基于数字化和移动化 传播形态更加丰富

　　新技术的发展，推动新的媒体形态出现。以移动互联网络为通信基础，搭载高频处理核心， 具有更长电池续航时间和清晰的显示技术及影像还原技术的手持便携式接收终端成为未来媒介终 端的发展方向。复合型的传播模式代替了单一的传播路径和平台，以互动性、即时性为特点的微 博等开放型信息传播平台的出现了信息传播的传统路径。传统媒体将顺应这一潮流的发展， 不断探索和开发数字化的传播形态，从以新闻内容生产为主的模式转变为全媒体形态的综合性信 息内容生产并提供即时信息服务为主的模式，同时积极介入新传播平台，抢占话语权，巩固自己 的影响力。

　　利用新的信息技术 开展新的信息服务

　　信息服务业将是未来国内的媒体机构争相进入的下一个领域。更加细分的市场将催生有偿的 信息推送和定制服务，其性质类似于今天的通讯社，但服务对象为有特定信息需求的普通消费者 或机构。

　　具体路径上，媒体作为专业的信息集纳商，发挥在采集信息上的传统优势，深耕新闻信息的 内在价值，依托更加精细的目标受众定位技术，借助自身的公信力和传播优势，提供有偿的定制 信息服务以及信息增值服务将是传媒产业下一个发力点，从而摆脱以往高度依赖广告收入的局面 。

　　通胀预期下传媒产业 发展喜忧参半

　　2011年的总体经济形势依然会伴随通胀的压力，包括纸张、印刷、设备更新、人力资源成本 等在内的传媒产业总体运营成本将继续提高，这给转型初期现金流普遍不充裕的传媒产业将带来 巨大的现实压力；借助人民币的升值预期，为传媒企业参与海外媒体的兼并重组提供了绝佳的良 机，也为传媒企业走出国门开辟了一条捷径，一些进口新型设备的采购成本将会较之前有一定程 度的下调。

　　国家传播体系建设 多领域将进一步加强

　　随着即将出台的传媒产业“十二五”规划向产业内部的深入贯彻落实，传播体系建设将得到 加强，具体将产生以下几方面影响：重点媒体的传播能力得到进一步加强；重点新闻网站的 建设继续得到推动；民族语言广播的投入继续得到重视；国家应急广播体系进一步健全。国家将 加快发展新媒体集成播控平台，实现手机电视、IPTV和互联网电视集成播控平台的统一集成管理 ，播出控制以及电子节目指南、用户端数字版权等管理系统。在国家促动下，传媒产业将继 续加大对农村宣传基础设施的建设投入，加快广播电视村村通、农村宽带互联网普及、农家书屋 、农村电影放映等农村公共项目的建设。

　　专家点评

　　未来一年，改组、改造、创新将成为改革的重点。改革在2011年将全面推开，特别是新闻出 版领域的非时政类报刊改制，将是一个艰巨的任务。这个改革如果能够取得成功，意味着媒 体将真正、全面地焕发出新的活力。

　　2011年，数字化和移动化传播终端的变化将会更加丰富。随着新的媒体终端形态推出，尤其 是iPad出现以后，很多制造商也正在积极开发各种新的移动手持终端，这些终端的新一代形态将 更加具有可应用性，其作为媒体应用的手段也会更加科学、合理、成熟。传统媒体利用新媒体终 端而进行的各种尝试包括新的商业模式，都将在未来一年形成雏形。

　　2011年，媒体将利用新的信息技术开展新的信息服务，开始从一个新闻信息提供商向综合信 息服务商转型。媒体在技术应用上主要是改造终端信息，信息技术最大的作用是什么？是对信息 的整合挖掘。未来一年，媒体一方面会尝试新的终端，另一方面将会更多地思考新技术的应用。 新华社刚推出的金融信息交换平台将有可能成为未来大家学习和仿效的模板。