招商银行零售业务的市场和营销策略分析2

一．商业银行零售业务概述

(一)商业银行零售业务简介

商业银行零售业务是指商业银行运用现代经营理念,依托高科技手段,向个人,家庭和中小企业提供的综合性,一体化的金融服务,包括存取款、贷款、结算、汇兑、投资理财等各类业务。 

 （二）商业银行零售业务特点

    相对于批发业务而言，零售业务具有单笔规模小、风险分散、收益稳定群体庞大、易于发展中间业务；，费用成本要比批发银行的高，属于资本节约型业务等诸多特点。

（三）商业银行零售业务内容 

     1．负债业务来看, 主要有:个人支票帐户——活期存款,定期存款,储蓄存款,信用卡存款,金融债券,大额可转让定期存单  

2.从资产业务看,主要有:消费者信贷(包括汽车贷款,住房贷款,耐用消费品贷款等),信用卡融资或透支等。

3.从中间业务看, 较多,主要有:个人汇兑结算、个人信托、个人租赁、个人保管箱、个人票据托收、代理支付、个人咨询及理财业务、个人外汇买卖及外币兑换业务等。

二．招商银行零售业务市场分析

（一）2009年上半年招商银行发展状况

2009年上半年招商银行实现净利润82.62亿元，同比下降37.62%。基本每股收益为0.56元，同比下降37.78%。每股净资产为5.72元，同比上升8.54%。招行不进行中期利润分配。截止6月底，招商银行总资产为1.97万亿元，较年初增长25.51%。总资产收益率为0.93%，同比下降1.03个百分点。净资产为841.85亿元，较去年底上升5.87%。净资产收益率为19.63%，同比下降14.55个百分点。

上半年，招行实现净利息收入186.23亿元，同比减少55.02亿元，降幅22.81%，净利息收入的占总营收的比例为75.03%，同比下降8.68个百分点。实现非利息净收入61.98亿元，同比增加15.03亿元，增幅32.01%，非利息净收入占总营收比例为24.97%，同比上升8.68个百分点。成本收入比为41.99%，比上年同期上升11.85个百分点，截至2009年6月末，招行贷款和垫款总额为11521.67亿元，比年初增长2778.05亿元，增幅31.77%；票据贴现为人民币2078.81亿元，比上年末增长117.07%。客户存款总额为15406.82亿元，比年初增长2900.34亿元，增幅23.19%。6月底，招商银行不良贷款余额99.24亿元，比年初增加2.47亿元；不良贷款率0.86%，比年初下降0.25个百分点；拨备覆盖率241.39%，比年初提高18.10个百分点。而由于上半年招商银行利润同比下降幅度较大，资本内生能力有所减弱，加上风险资产快速增长，其资金充足率及核心资本充足率也均实现较大幅度的下降。截至2009年6月30日，招商银行资本充足率为10.63%，较上年末下降0.71个百分点；核心资本充足率为6.50%，较上年末下降0.06个百分点。

（二）招商银行零售业务发展状况

1.招商银行零售业务发展趋势

（1）2008年招商银行零售业务发展情况

零售业务一直是招行的特点和优势，招商银行年报显示，2008年，其手续费及佣金净收入占营业收入的比例由2007年的15.72%下降到14.00%，但仍有20.27%的增长。其中银行卡手续费由2007年的72.58亿元上升至2008年末的87.76亿元，超过了手续费及佣金净收入的平均水平。招行表示这主要是信用卡的发卡量及交易量的持续上升所致。此外，招行2008年托管及其他受托业务佣金比上年增长172.27%。主要是受托理财、资产托管、第三方存管业务快速增长。

（2）2009年前三季度招行零售业务发展状况 

2009年招行加大网点的扩张和网点改造以拓展零售业务的发展，对网点投入形成网络化效应，网点一体化的改造将在2010年完成。从招商银行此次筹建的20家二级分行的地域分布情况看，主要是长三角地区和中西部地区。可以看到招商银行将其经营领域向内陆地区拓展的意图较为明显，而在华东地区基本已经在网点方面做好了布局。

招行2009年前三季度新增的一般性贷款中63%为零售贷款,新增量约525亿, 由于招行对业务人员的激励较足,且坚持零售业务能做多好就做多好的策略，零售贷款在三季度增长态势较二季度更好。招行上半年规模扩张较同业较为谨慎和其长期的发展战略密不可分,其零售业务仍然呈现良好的发展态势。

2.招商银行加强发展零售业务的必要性

（1）零售业务对商业银行发展的重要性

零售银行业务渐渐成为国内各家银行的一个新的利润增长点，实际上，在国际金融行业，零售银行业务收入是构成银行收入的重要来源。非利差收入在西方商业银行中占有举足轻重的地位，美国银行业非利差收入占比近年来平均为43.7%，纽约银行更是高达72%。西方商业银行的主要优势在于灵活多样的经营模式和业务种类，为客户提供更全面的服务，满足客户多元化的需求。国内银行要与之竞争，必然要在战略上把零售业务放到一个重要的地位。正是在这种背景下，“收入结构调整，提高对私业务收入的比例和非利差收入的比例。”成为各国有、股份制商业银行重视银行零售业务的根源所在。

            （2）零售业务发展对招商银行的重要性

随着中国居民生活的逐渐富裕，个人的资产，以及个人要求的金融服务逐渐增多，对个人的金融服务、理财、投资就成为银行拓展业务的重点，也构成现代商业银行收入的重要来源。在发达国家，零售银行业务正在形成规模，并有逐渐成为现代商业银行主营业务的趋势。招商银行的零售银行业务在国内银行业一直处于领先地位，金融理财产品创新水平、金融服务的水准、金融产品的市场营销能力等方面都有其与其他商业银行零售银行业务竞争的比较优势，零售业务潜力巨大，招商银行零售业务潜力巨大。随着该业务的不断壮大，招行可能发展成为以银行卡等零售业务为主导的专门化金融企业。零售业务将逐渐成为银行新的利润增长点。

3.招商银行零售业务发展存在的问题与对策

（1）招商银行零售业务发展存在的问题

a. 经营观念落后，经营模式陈旧。

b. 产品品种有限、功能单一，品牌意识和创新意识薄弱。

c. 营销战略不明，营销体系亟待健全。

d. 服务和客户关系管理滞后，难以适应现代金融竞争的需要。

e. 渠道建设方面的问题。

f. 人力资源支持不足。

(2) 招商银行促进零售业务发展的对策

a．强化战略观念，创造双向价值

      “以市场为主导、以客户为中心”是商业银行经营管理工作的根本方向。只重视业务而忽视客户和客户价值，就会忽视产生业务的源泉，也会在业务创造的机制设计上产生缺陷，并最终不利于商业银行的发展。    

b . 创新组织构架，改造流程控制

  .     一是要面向客户的组织构架，提高组织运行的质量和决策效率。二是在流程把握中控制风险。要按照“以客户为中心”的原则，梳理和完善前中后台职能，形成统一、高效、安全、灵活的市场营销前台，产品服务中台，风险控制与技术支持后台。         

c．创新产品体系，增强客户体验

       一是要组织和应用好产品创新。客户价值是基础与终点，而提供优质的产品和服务、实现产品价值与服务价值是两个重要的手段与工具，尤其产品是客户接受银行服务的前提，也是银行创造价值的开端。因此，要高度重视通过不断开发新的产品为客户提供更优质的服务。二是要完善服务，通过提高服务效率、服务水平、服务质量增强客户体验。银行是金融服务企业，银行经营活动的实质就是提供金融服务，银行产品的本质也就是向客户提供能够满足其金融需求的服务。，银行经营的不仅仅是产品，更是一种服务的过程。要建立并执行标准化服务规范，统一对外服务形象；要实施差别化服务管理，对重点和核心客户实施增值服务，提供给客户良好的消费精神体验。三是要充分利用信息技术和科技支持，建立良好的客户服务平台，实现平台的标准化与应用的多元化。

d. 虚实网点互补，加强渠道管理

      一是要加强渠道建设。渠道是客户获得银行产品与服务的载体与通道。要为客户提供3A式的24小时全天候无障碍服务渠道，不能单纯依赖传统的物理网络，更要建设和开放电话渠道、网络渠道、关系渠道、营销渠道等，使客户随时随地享受银行的服务。二是要完善营销渠道体系，形成虚拟银行和实体银行相互补充，网点功能之间实现互补。

 三． 招商银行零售业务营销策略

　（一）商业银行营销零售业务营销的核心特点

1. 商业银行零售业务营销本质上是一种服务营销 

　　    商业银行是通过向投资、融资客户提供系列的服务来获取差额利润及服务费用的。货币或金融产品只是银行提供服务的一种载体，货币在银行服务过程中并没有发生所有权的转移，只是使用权的暂时转移。顾客所需要的是银行的服务，如存款、贷款等。因此，商业银行零售业务营销是一种面向终端顾客的服务营销，而不是属于普通的消费品、工业品营销的范畴。而服务营销本质上是以提供优质无形的产品和服务为主要内容，以创造顾客满意和顾客忠诚为最终目标的营销。 

　　  2. 商业银行零售业务营销是一种两极营销 

　　    消费品、工业品营销流程从供应商到企业，从企业再到顾客，顾客是企业的营销重点，企业则是供应商的顾客，企业不需要对供应商实施营销。所以消费品、工业品营销是一极营销模式。而商业银行的零售业务营销流程是从投资顾客到银行，从银行再到融资顾客，投资与融资顾客都是商业银行营销的重点。也就是说，商业银行零售业务营销是一种两极营销。基于商业银行零售业务的营销特点，以及“以客户为中心，以市场为导向”的现代营销理念，应针对选定的目标市场，准确地定位，综合运用各种可能的营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略商业银行营销现状。

（二）现阶段我国商业银行零售业务营销实践中存在的问题分析

　　1. 营销观念和营销管理中存在的问题。 

　　（1）尚未树立正确的现代市场营销观念。在现代营销理念上，对市场营销认识不足，还没有真正确立“以客户需求为中心，以市场为导向”的营销观念。

　　（2）缺少正确的市场细分和定位。在营销机制上，普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，而是简单地跟随金融市场竞争的潮流被动零散地运用促销、创新等营销手段，缺乏对现实客户和潜在客户的需求特点及变化趋势的系统分析。

（3）营销管理体系存在的问题。

a. 营销组织体系不健全。由于对营销以及市场定位的认识不全面，尚未建立起以营销管理为核心的业务管理机制，

b. 营销运行体系不完善。

c. 营销人员不够专业。

2. 招商银行零售业务营销策略

(1) 对特定客户群开展创意营销活动

招商银行善于针对特定客户群开展创意营销活动。在推广“一卡通”时，招行举办了“穿州过省、一卡通行”的全国统一营销活动，使“一卡通”的“科技领先、白领形象”统一而清晰。后来，为了争取“一卡通”白领用户中的网民，招行配套推出“一网通”，走进大学校园，并开展“精彩网上行”、“火热一网通、理财网上通”等营销活动。

(2) 加强零售银行客户关系建设，

加强零售银行客户关系建设，以客户为中心建立财富管理体系，以客户关系管理(CRM)为基础，深度挖掘客户资源，广泛实现交叉销售，拓展服务和销售渠道，进一步提升零售银行销售能力，变单一的关系营销为专业化团队营销

(3) 促进银行零售业务信息化

当前金融市场竞争日益、银行客户对银行网点有更多的服务要求、传统网点运营效率相对较低，是银行零售业网点转型升级的三大主要驱动力。因此，通过信息化技术提升银行网点服务质量已成为银行整体提升竞争能力的重要手段之一，是提高网点服务质量的重要前提。”

( 4) 全方位实施3R营销策略 

a.  客户维持。优秀的客户维持可以维持到稳定的客户群体,节省银行成本,提高利润率。这主要表现在两个方面:稳定客户群的建立一方面可以省却银行重新争夺新客户的费用,另一方面也省却了重新调查审核客户信用的成本。银行要通过各种策略,努力把客户尤其是优质客户留下来,并培养成忠诚客户群。 

　　 b. 多重销售。即向同一客户销售多种商品。

多重销售可以为客户提供更多的选择机会,促进客户多重购买,并增强顾客的忠诚度,减少顾客流失.

　　 c. 客户介绍。即通过现有客户的推介扩大客户数量。 

银行是建立在信用基础上的特殊的服务行业,顾客的口碑很重要。因此提高原有顾客对银行的满意度并鼓励客户对银行的口碑宣传,可以帮助银行扩大新顾客群体、争夺优质客户。

(5) 做好银行产品的创新策略 

　　 大量的有竞争力的金融产品的不断创新可以为客户提供充裕的选择余地,吸引客户来银行办理各项业务,提高银行利润率。从某种意义上来讲,银行产品创新是银行抢占市场的法宝。西方很多银行都设立有市场产品部,铺设产品创新平台,根据市场和客户的需求在第一时间内做出反应,包装、改良、研发、推介、创新产品, 以不断推陈出新的魅力产品加上个性化、差别化的服务, 从而实现“人无我有、人有我新、人新我优.

(6)科学搭配互补，完善人员团队

      一是要构建团队营销新模式。要通过标准化、低成本服务为一般客户提供业务处理和产品销售渠道；要通过产品经理、风险经理、客户经理以及相关业务专家的搭配，为重点客户、高价值客户提供高效率、高质量的融智服务。二是要加强柜面一线人员的培训，提高人员素质。要通过专业训练和服务培训提升一线人员的服务技能；要培养其客户导向意识，提高充分快速了解客户的新想法、新需求的能力，从而创造新的市场机会。要加强客户经理的培训，要结合实际进行全方位的技能、素质培训，提升层次，适应和全方位满足客户金融需求多样化的需要。三是重视员工价值，要引导员工在服务客户的过程中发挥和体现价值；要建立人才挖掘和职业生涯发展规划，为优秀人才脱颖而出提供通道。要加快配套的非管理类别的干部任用制度的建设，通过客户经理、星级柜员、大堂经理等相关职务聘任管理制度的实行和完善，鼓励员工岗位成才，从发展业务、发展自我的角度积极走业务成才之路。