当代广告的文化功能及其负面效应

当代广告的文化功能及其负面效应

邵文文

(山东省经济管理干部学院,山东济南250014)

摘要:除了广告的经济功能之外,广告的文化功能主要体现为对民族文化的展示和对生活时尚的引导,而其负面效应则在对被动、冷漠的大众性格,消费至上的价值观念的形成方面起了推波

助澜的作用。

关键词:广告;文化;文化功能;负面效应

中图分类号:F713 80 文献标识码:B 文章编号:1008-7605(2004)05-0091-02

Abstract:Besides the economic function,the cultural function of ads embodies our national culture show and t he guidance of our fashions in life.But its neg ative effects play a pour ing-o il-on-the-flame part in the passive,cold char acter of the populace and in t he development of values fo r consuming first.

Key words:ads;culture;cultural functio n;negative efforts

一、当代广告的文化功能

(一)展示民族文化的舞台

广告对民族文化的展示主要体现在这样几个方面:

1 以 仁、 孝为核心的民族情感。中国人的民族情感是以 仁爱为中心的,而 仁之本是 孝。!孝经∀把 孝称之为 德之本。广告创意也往往结合这种民族情感来激发受众的购买欲望。

2 含蓄朴实的民族风格。含蓄风格历来在我国民族文化中备受推崇,富有含蓄风格的广告作品能够让受众思索、体味、领悟。而朴实风格则体现了道家大朴不雕的美学观念,具有朴实风格的广告作品,吻合了受众的消费心理,容易使受众产生依赖之感。

3 绚烂多姿的传统艺术。中华民族积累、流传下来许多人民群众喜闻乐见的文艺形式和表现手法。比如语言文字类的谚语、成语、民谣、古典诗词等;曲艺类的相声、快板书、大鼓词等;美术类的民间剪纸、民间工艺等;音乐类的民间乐曲、戏曲、民歌等等。广告民族特色的形成往往得益于对这些传统文艺形式的借用。

(二)演绎流行时尚的样本

广告可以为人们提供层出不穷的信息,展现丰富多彩的生活内容,倡导新的更具活力的习俗风尚。广告是演绎流行时尚的样本。

广告在展示商品世界日新月异的变化,给人们送来改变物质生活的信息,对全新的现代生活方式进行生动描述的同时,也为人们变革生活方式提供了可资借鉴的参照。广告展示的那些能够为人们改变生活方式提供物质条件的先进商品和满足人性需要的体现文明的生活方式,不但对受众具有很大的吸引力,而且具有示范和引导作用。人们跟随社会前进的脚步,模仿着广告和其他传播媒介中的范式,不断改变着自己的物质生活、精神生活。如改革开放以来,我国的家庭生活方式已从自给型转向商品型,从物质型转向文化型,从单一型转向多样型,从传统型转向开放型,在吃、穿、住、行许多方面不再固守传统一成不变。固然这种生活方式的变化必须以社会生产力发展、社会保障制度为前提条件,但大众传播尤其是广告提供的有关现代生活方式的信息确实开阔了人们的眼界,敞开了关闭的心扉。

比起激发购买欲望和引导习俗风尚来,广告还有一层最为深刻的文化功能,那就是推动人们价值观念的转变。在现代商品社会中,广告正在通过刺激消费欲望和引导习俗风尚静悄悄地发动一场价值观念的变革。广告对文化意识、价值观念的宣传,只要受众解读并接受了都会引起心灵的波动,并对原有的观念形成冲击。有些观念就在不断冲击下发生变化。如近些年广告大力宣传西方现代消费文化观念, 及时消费、 超前消费、 个性消费、 高消费等观念及其物化形态,通过人们的视听之窗进入心灵,人们心中一直压抑的消费欲望被唤起,消费热情陡然高涨,加之有社会生产力快速稳步发展作保障,结果中华民族几千年传承下来的崇尚节俭、艰苦朴素的生活观念开始动摇, 新三年、旧三年,缝缝补补又三年的传统被 追求高质量的生活的新观念所代替。还有很多的广告将青年人作为主要对象,把青年人提高到拥有稳定收入的成人消费者的水平,例如名牌服装、高档车辆、先进的通讯工具、高级的视听器材的广告,都在以挡不

收稿日期:2004∃06∃17

作者简介:邵文文(1970∃),女,山东邹城人,山东省经济管理干部学院讲师,硕士。

住的诱惑倡导一种流行的 青年文化,这也就以消费和享受的形式对一般家庭建立在经济供养关系之上的家长权威实行了潜在的消解。

二、当代广告的文化负效应

(一)被动、冷漠∃∃∃当代大众性格画像

广告是有感染力的,但是这种感染力中包含有一种被精心设定的分寸感。

面对广告,人们在表面上享有属于自己的解读权,根据自己的感受和需要对其作出不同的理解和判断。然而,对每一则诉求点明确的广告而言,人们对于它的解读应该只有唯一正确的一种。成功的广告永远是让绝大多数受众恰如其分地领会它的诉求并对之作出适当的解读。如果人们认为自己理解并欣赏一则广告,那么在自认为 破译了这一组信息编码的同时,也就丧失了自身的创造权。广告在貌似被动的退让中达到了诉求目的,而大众则在主动、欣赏的姿态中不知不觉地丧失了欣赏与选择的主动性。

一则真正动人的广告可以在瞬间控制大众的情感,但是广告不会像电影一样深入心灵,人们很容易摆脱广告给予的情感冲击,因为广告并不会、也不可能将人们的感情 抽空。广告毕竟只是一种传递信息的方式。因为它所面对的大众早已在工业化、商品化社会中无时无刻不在进行着的信息轰炸下见多识广,以至日益淡漠了对每种信息的呼唤都作出即时反应的兴趣与能力。为此,广告便利用所能抓住的一切机会,比如强行打断一部影片的播放,或断然插入某一社会事件的报道之中。人们很容易回想起类似场景:一张笑容粲然地介绍着最新特效减肥良药的脸突然出现在残酷的战争画面之后,或是某段关于非洲饥民的报道之下就是一则豪华住宅小区的招租信息%%作为一个现代人,人们必须无数次地经历并逐渐习惯于承受类似的情感 失衡。同时,这样的荒诞场景作为现代广告文化现象的一部分,无疑在一定程度上助长了都市 文明病的生成。压力之下,冷漠感成为人们自我防卫的必要机制。

(二)消费、感性∃∃∃当代大众生活图景

克里斯多夫#拉斯奇论道: 广告作为服务于社会现状的仆从,把自己同从20世纪早期一直到今天的价值观上的激烈变化以及&生活方式及道德观方面发生的一场∋联系起来了%%(广告的)大众&教育∋改变了家庭内部间的力量平衡,削弱了丈夫对妻子以及家长对儿女的权威。它把妇女和孩子从父权的下出来,到头来却又让他们受广告、工业联合公司以及国家这些新的家长统治。[3]广告对人们转变生活形态和价值观念方面发挥积极作用的同时也造成了另一种偏执。欧美工业之后,广告所诱发的消费冲动和购买欲望导致了分期付款购物习俗的形成,最终造成了美国式的享乐主义的滋蔓和娱乐道德观的盛行,便是典型的一例。

工业之前,在欧美占统治地位的是来自于新教规范伦理的进取精神。而后电视广告的诞生,激发和强化了人们广告消费增值量上的无限欲望,改变了人们的成就观念,把人们从积聚财富,推向了享受财富,为使广告激发的购买欲望最终得以实现,分期付款购买规则确立了,这样便把规范伦理所推崇的节俭和延迟享受美德彻底丢弃,无情地完成了从规范伦理到享乐主义这场价值观念的变迁。

诚然,在这场价值观念变迁的过程中,广告不是唯一的推动因素,但是广告的催化力确实是不容忽视的。

在现代社会中,广告所强化的,仍然是消费活动对人的控制掌握能力,以及人对于消费制度的依赖。而更为重要的,是由广告所推出的商品形象,已经成为了现代社会中赋予日常生活以特殊意义的价值载体。由此可见,广告的出现及其大范围传播,体现并强化了消费活动的文化权利;广告的直接功能,在于鼓励一种以商品 形象及其意义为对象的感性欲望、满足的全面滋长,从而实现广告对人的心理控制掌握。

广告形象是超现实化的。萨特认为,形象具有一种非常危险的否定性。形象通过否定存在而与存在相联系,使存在非真实化。广告所营造的形象世界,为人们的 乌托邦冲动找到归宿,把那些最深层的欲望通过形象这一中介,引导到消费循环中去。

当广告的诱惑把大众日常活动引向 消费自由的享受之际,各式各样广告形象所解决的一个重要问题,就是 应该怎样生活的问题。而言行形象的多姿绚烂,使人们相信让生活充满享受的乐趣,是道德的直观形式。 应该怎样生活也不再是一种纯精神的问题,而成了一个 消费问题。 今天,最现实的,是能够深入物质本质的商业眼睛,是广告。它取缔了思索需要的空间,尽其所能地让物质撞入我们眼帘%%真正的广告也是用电影佳作的迅疾方式把物质砸向我们。[4]

然而,无论广告和广告形象如何成功地强化了大众日常生活的感性享受内容,它都无法改变这样一个问题的存在,这就是广告和广告形象的 虚拟本性。广告所展示的是一个虚构模拟的世界。 大众传播媒介以其令人惊叹的虚构能力,正把面临消失危机的往昔&灵韵∋成批地复制或仿拟出来。处于畅销小说、卡拉OK、MT V或广告所造就的浪漫情境中,人们会恍然觉得人生的意义又回来了。&审美主义∋的浓艳和华丽成为时尚。在这种感觉的幻象反复震撼中,人们已难以弄清体验的真伪。[5]感性世界渐渐成为大众生活的主要景观,在形象的包围中,人们感到愉悦,在模仿艺术的不 现实的现实中,人们体味到一种快感。 人们本可以探首窗外,看到真正的东西,然而他们情愿在荧光屏上凝视它的影像。[6]叔本华曾经说过,欲望在匮乏的时候,使人陷入痛苦;欲望得到满足的时候,又使人感到无聊。广告的诱惑则建立在二者之间,它使它的承诺部分地得到实现,但是永远都不会得到完全满足。

参考文献:

[1]戈公振.中国报学史[M].中国新闻出版社,1985.

[2](美)梅尔文#L#德弗勒,埃雷特#E#尼斯.大众传播通论[M].华夏出版社,19.471.

[3](美)克里斯多夫#拉斯奇.自恋主义文化[M].上海文化出版社,1988.82.

[4]刘北成.本杰明思想肖像[M].上海人民出版社, 1998.118.

[5]王一川.修辞论美学[M].东北师范大学出版社, 1997.363.

[6](美)威廉#白瑞德.非理性的人[M].黑龙江教育出版社,1988.272.