卷烟营销网络建设与研究报告

——现代卷烟流通建设规划背景分析

按照省局（公司）党组的安排部署，特别是**提出的“充分认识，明确方向；认真总结，突出特色；突出服务，适度投入；结合实际，分步实施”四条原则要求，为进一步贯彻落实上海全国网建现场会及全省第三次卷烟经营物流管理工作调度会议精神，在组织相关人员赴上海、广西、烟草进行学习考察的基础上，召开了全省现代卷烟营销网络建设工作研讨会，研究制定《**烟草现代卷烟流通建设规划》（以下简称《规划》）。为了使《规划》更加符合国家局确定的现代卷烟流通建设发展方向，立足于结合我省实际，坚持发展特色，着眼于有针对性地解决存在的问题，力争有所创新，对我省卷烟营销网络建设现状进行了分析研究。现将具体情况报告如下：

一、国家局现代卷烟流通建设总体要求

国家局在2012年上海全国网建现场会上提出了“一流的服务、一流的手段、一流的管理、一流的素质”这一现代卷烟流通建设总体要求。安排部署了以“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”为核心的零售终端建设工作，要求牢牢把握第一要务，全面提升品牌培育水平；立足长远，着力打造一流卷烟营销队伍。并在《关于全面加强现代卷烟零售终端建设的通知》中明确了具体工作目标，即到2015年，卷烟零售客户满意度达到90分以上，平均零售毛利率达到10%以上，全国20%左右、总数100万户左右的零售终端达到以“产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪”功能为标志的现代卷烟零售终端标准。

按照国家局关于现代卷烟流通建设的总体要求和工作目标，我们确定了对照“四个一流”总结我省卷烟流通建设现状，分析查找存在的问题，结合我省实际，融合借鉴先进经验，为制定我省《规划》提供依据的研究思路。

二、**省现代卷烟流通建设现状分析

（一）客户服务方面

1、建设目标

建立以客户为中心的完善的服务体系，不断提高客户服务水平。要明确服务重心，把服务水平体现在培育品牌上；要提升服务软实力，把服务理念提升到文化层面加以确立；要营造公平竞争的市场环境，把“三个满意”贯穿于服务全过程；要细化服务内容，在做好标准服务的基础上，逐步拓展个性服务、亲情服务、增值服务，探索与金融机构合作，建立跨行结算平台。

2、我省情况

随着全行业网络建设不断发展，我省客户服务工作通过转变模式、完善功能、规范流程。从模仿学习到探索创新，逐步形成了具有**烟草特点的卷烟营销服务模式。一是服务层次初步上升到文化层面。结合本地实际，在全省9个市（州）公司分别建立了具有地域特色的服务品牌，促进了企业文化落地。二是初步建立了统一规范的服务模式。通过与零售客户签订《**省卷烟零售市场服务公约》，建立了全省统一规范的客我关系、服务项目、服务内容、服务标准。三是在服务手段和功能上有所突破。在全国率先开展了批零网上配货，丰富了订单采集手段，拓展了信息采集渠道。客户需求把握更加准确，市场信息采集更加便利。四是在服务方法上有所创新。在吸收“135”工作法精髓的基础上，结合实际形成了“135+423”的服务方法，促进了一线营销人员服务客户、培育品牌能力的提升。经过多年的探索与实践，我省已经形成了统一性与多样性并存、规范化与特色化交互的服务特色。但是，按照“一流的服务”，我们还有一些问题需要在今后的工作中加以解决。

问题1：服务意识还有一定局限性。下仍存在“官商”思想，重管理、靠行政、唯业绩、轻服务还是普遍现象，没有认识到服务是商业企业存在的核心价值，也没有把服务作为商业企业的产品来经营，更没有把服务上升到企业长远生存发展的战略高度。怎样从“说服务”转变为“做服务”，最终能“服好务”是首先要解决的问题。

问题2：服务需求的满足能力较弱。长期以来，客户服务更多体现在零售客户层面，针对工业企业还处于被动服务的状态，面向消费者的服务还处于认识阶段，面向一线营销人员还没有形成服务支持的概念，服务需求的挖掘和满足能力亟待加强。

问题3：服务流程尚未完善。服务项目缺少针对性，服务实施过程中没有根据实际情况对服务内容进行动态优化。尚未全面建立服务需求调研、服务项目设计、服务组织实施、服务效果评估及服务项目改进等完整的服务循环流程。

问题4：服务评估还没有得到有效应用。一是评估范围还不全面。尚未建立面向消费者和一线营销人员的满意度调查机制。二是评估方式较为单一。多以自我评估为主，缺少第三方定期调查机制，难以保证评估结果的公平公正。三是评估结果缺少有效应用。一方面，较少用于改进服务；另一方面，与考核激励机制脱节。

问题5：结算模式还相对落后。一是签约银行网点分布不能全覆盖，导致部分零售客户不能就近存款。二是货款结算方式单一，以烟草公司批量扣款为主，不能实现零售客户主动支付。三是零售客户在卷烟流动经营资金上没有一定的金融支持，在增值服务方面，我们还处于空白。

3、先进经验

经验1：以协会为载体，建立零售客户服务体系。

烟草以地市级为单位，组织零售客户在民政部门注册成立了卷烟零售行业协会。一是为了提高客户盈利水平，通过协会会员相互监督促进明码实价，全区明码实价率达到98%以上。二是以品牌培育为中心，开展“一店一品牌、一店一服务、一店一特色”的“三个一”活动，通过“一店一品牌”，帮助客户自主选择一个主推品牌，变被动销售为主动推介；通过“一店一服务”， 帮助客户开展差异化服务；通过“一店一特色”，帮助客户设计店面，营造特色的消费环境。三是发挥典型示范作用。通过评选优秀组长、优秀内训师、优秀  等树立典型，给予外出学习考察、颁发荣誉证书等以发挥激励作用。四是组织爱心帮扶、户外拓展、观摩交流等协会活动，加强客我互动，增强客户之间的相互沟通。客户普遍感到找到了组织，有了较强归属感。

经验2：以品牌为中心，搭建工业客户服务平台。

上海推行的“三全”服务，即信息全面共享、策略全面执行、过程全面参与，为工业客户在市场规划、品牌培育等方面提供了有力决策支撑，搭建了信息资源共享平台，通过各项数据库分析，制定了科学可操作的销售策略，在工业客户的全面参与下，销售策略得到了有效执行，全面打开了工商协同、共同面向市场的新局面。

经验3：服务向消费者延伸，初步建立消费跟踪模型。 

烟草以《终端服务消费者工作法》为依托，以“体验式营销”为主线，以《零售终端营业接待规范》、《消费者需求分类规范》、《消费者增值服务规范》三个规范为支撑，通过售前准备、售中服务、售后跟进三步操作，进一步提高了消费者对终端服务的满意度和信赖度，促进了零售终端服务消费者功能的有效落地。上海、柳州利用信息技术建立了消费者数据库，初步实现了消费信息采集功能，但在消费者信息分析利用上尚在探索之中。

经验4：服务功能得到拓展，建立了多卡支付平台。

上海烟草通过签约银行与第三方支付平台合作，建立了跨行结算平台，支持多卡支付货款，实现了客户足不出户轻松订烟。

4、解决思路：以服务需求调研、服务项目设计、服务组织实施、服务效果评估及服务项目改进五个环节构建面向工业客户、零售客户、消费者及一线营销人员的较为完善的客户服务体系。力求在客户服务模式上、消费者跟踪数据分析利用、营销一线人员服务支持及网上结算上有所突破。

（二）营销手段方面

1、建设目标

以实现营销信息的系统集成、数据集成、应用集成为主线，以“四网合一”为主要内容，不断提高信息化管理水平，提升各类信息资源的共享和利用效率，普及和深化电子商务应用，加强行业信息安全管理，努力实现信息化与行业生产经营的深度融合。要把握当代先进理论、技术、装备的发展趋势，结合实际，创新应用。创新市场状态评价体系，广泛应用精准营销、数据库营销等现代营销手段，积极应用目标管理、绩效评估、PDCA循环（计划、实施、评估、改进）等现代管理手段。促进现代营销管理手段与信息化形成合力，有效提升企业综合实力，真正体现出“一流的手段”。

2、我省情况

几年来，围绕国家局“按订单组织货源”的思路，遵循“大集中”的技术路线，将原有的分销系统升级为**烟草卷烟经营管理信息系统，搭建省市两级呼叫中心、投诉中心，有效地解决了烟草行业集约化管理和订单供货的业务需求以及企业应用整合的要求；创新地开发货源自动分配系统、网上配货系统，统一货源供应规则，促进业务流程优化整合；应用新商盟网上订货系统，提升卷烟现代营销水平，加快从传统商业向现代流通转变；在**、**等七个地区实行手机订货，拓宽订货渠道，提升服务质量；在**探索通过手机采集市场信息，实现“三员联动”，确保卷烟市场监测的准确性、及时性和有效性，提高企业办公效率；实施“135”工作法系统，构建新型客我关系，提升网络软实力；推广精准营销系统，提高知名品牌市场竞争能力，扎实推动市场营销上水平。但是，按照“一流的手段”，我们还有一些问题需要在今后的工作中加以解决。

问题1：一体化程度不高。

现有信息系统相对分散，缺乏整合，导致上下层级之间、不同业务功能之间的联系没有得到充分的挖掘，内部业务一体化的深度不够，营销物流一体化、管理业务一体化尚未整合到位。一是在订单处理方面，电话订货、网上订货、网上配货还需要进一步整合。二是在货源供应管理方面，货源自动分配、精准营销、网上配货多种规则并存。三是在投诉处理方面，网上投诉与电话投诉还没有集成到一个平台处理。

问题2：应用水平偏低。

一是基础信息维护不全面、不及时、不准确，导致应用效果欠佳。二是由于系统应用的主观意识、便利性、培训考核等因素影响，使应用人员对系统功能掌握不全面，应用不得力，效果不明显。三是系统应用与营销业务脱节，为了检查而用、为了考核而用，导致应用效率不高。

问题3：协作化能力较弱。

现有的业务模式尚未实现流程驱动，未能通过协作解决信息共享的问题，层级化的协作方式使得信息在前、中、后台之间的传递速度较慢，没有形成前、中、后台实时协作互动的局面。

3、先进经验

经验1：上海将零售终端、营销管理和物流系统进行集成,方便零售户在线查询卷烟物流配送在途情况；利用移动信息技术，建设了移动营销工具箱，支持营销人员通过智能终端实时查询信息、处理拜访事项、在线沟通互动等。

经验2：柳州以零售户为中心，以现代零售终端系统为载体，实现了网上订货、网上配货、网上结算、网上营销的“四网合一”，将品牌营销目标贯穿到与零售户的互动过程之中；构建了消费者会员体系，初步实现了营销体系向消费者的延伸。

经验3：依托日益完备的协会管理体系，更好的发挥零售户的自我管理和自我约束作用；建设统一的外部门户网站，面向企业员工、零售户、消费者和社会公众，系统梳理服务流程和服务标准，形成一站式服务平台。

4、解决思路：按照“先急后缓、先易后难”的原则，采取三步走策略。一是以现代卷烟零售终端建设为核心，建立零售终端销售管理系统和消费者服务平台，为采集、分析、应用终端销售信息和消费者消费信息提供数据积累。二是实现“网上订货、网上配货、网上结算、网上营销”等电子商务功能的一体化整合，拓展电子商务能力和移动支持能力。三是以后台系统全面提升为重点，实现关键营销环节的精细化管理，为卷烟营销网络建设提供强有力的信息支撑。

（三）营销管理方面

1、建设目标

建设组织管理更加科学、资源配置更加合理、运行机制更加完善、管控体系更加完备、创新机制更加有效的管理体系，实现管理一流。

2、我省情况

目前我省营销管理主体框架主要是依据2005年国家局出台的《地市级烟草卷烟销售网络业务规范》建立，2008年，结合按客户订单组织货源工作的推广，业务流程发生了较大变化，我省组织实施了网建“三统一”，出台了《**省卷烟营销网络业务规范》，统一了全省营销业务流程、组织架构、管理制度，创建了具有我省特色网络运行管理模式。但是，按照“一流的管理”，我们还有一些问题需要在今后的工作中加以解决。

问题1：业务流程有待进一步优化。随着网上订货、网上配货、网上营销等新业务模式不断发展完善，原有的业务流程已不能完整的覆盖营销全过程，有待进一步优化。

问题2：组织构架有待进一步调整。一是按照《规范》全省统一的组织架构并没有得到完全落实；二是因人设岗、身兼多职的现象一定程度上存在；三是扁平化的组织架构没有完全建立，全省还有两个地区没有设立客户服务部或对客户经理进行垂直管理；四是随着电子商务的发展，现有组织架构不能完全支撑新业务需求。

问题3：管理制度有待进一步完善。随着精准营销、“135”工作法的应用，以及新业务模式带来的管理需求，一方面，原有的管理制度需要进一步整合；另一方面，针对网上营销、网上投诉等新业务需要补充新的管理制度。

问题4：评估机制有待进一步建立。业务流程、管理制度的执行缺少评价监督机制。即使进行了管理效果评估，也没有在薪酬分配、考核激励等方面得到有效应用。

3、先进经验

经验1：较为完善的零售客户管理体系。的零售客户协会组织架构清晰、分工明确、制度完善，以地市级公司为单位成立协会，县级区域分公司成立分会，各级协会会长由烟草公司分管领导担任。分会下设小组（协会之家），组长由零售客户担任，小组联络人由客户经理担任，组内一般设立品牌培育干事、宣传干事、零售客户内训师。

经验2：较为完备的管理制度。上海针对零售业态、营销服务程序、服务需求管理、终端pos机管理、卷烟商品陈列、终端价值标示等方面分别建立了管理规定。针对行业协会建设、诚信体系建设等方面建立了管理规范。充分发挥制度对管理的支撑作用。

经验3：较为科学的考评机制。烟草建立了客户经理、零售客户两支队伍的“三级”考评机制。客户经理的评价由部门评价、自主评价和客户评价三个层级组成；零售客户的评价由客户经理评价、自主评价和协会自律小组评价三个层级组成。通过对两支队伍的“三级考评”，查找不足、持续改进，实现PDCA的循环。

4、解决思路：针对现代卷烟流通业务发展方向，系统设计业务流程，以流程为驱动构建组织架构，以制度为保障确保流程落地，以评估机制为监督促进管理改进。重点构建面向内部的营销管理体系及面向外部的零售客户管理体系和消费跟踪管理体系。

（四）队伍素质方面

1、建设目标

提升营销队伍的综合素质，全面开展以技能鉴定为主的职业教育培训，努力提高员工队伍的技能水平和职业素养，加快建立完善激励机制，保持良好的工作状态和务实的工作作风，实现“一流的素质”。

2、我省情况

目前，我省卷烟营销从业人员约1,010人（大专及以上822人），其中，客户经理5人（城网346，农网299）、品牌经理33人、市场经理57人；客户经理队伍中大专及以上占82%。全省卷烟营销人员获得商品营销师资格765名，占卷烟营销人员总数的75.74%，比全国平均持证率高出6个百分点，随着基层创优工作的开展，我省近几年营销队伍持证率明显大幅提升。但是，按照“一流的素质”，我省营销队伍建设方面还有较大差距。

问题1：业务能力有待提高。主要体现在客户服务能力、品牌培育能力、创新营销能力、分析策划能力。特别是以品牌培育为核心的营销策划能力较为薄弱，营销方式简单、手段单一，网上营销、体验营销、互动营销等还处于认识阶段。

问题2：人员配置有待加强。目前，全省有效零售客户130,233户，客户经理人均服务202户。其中，城镇客户经理人均服务186户，农村客户经理人均服务220户，均高于国家局180户的创建工作标准，个别县（市）农村客户经理服务客户数达到300户以上，农村客户服务能力与水平明显偏低。在市场经理配置方面，全省只有20名专职市场经理，65%的市场经理由县级分公司客户服务部主任兼任，有两个地区只配备了一名市场经理。品牌经理在部分地区同样存在配置不足的问题。

问题3：营销队伍长效培养机制有待建立。目前，我省营销队伍培养主要还是以职业技能鉴定这种应试教育为主，缺少对营销人员实际操作能力的培训。在培养方式上也较为单一，营销技能比武、业务能手评比等有效活动没有广泛开展。与职业技能晋升相对应的激励机制没有形成。零售客户整体素质有待提高，在产品介绍、品牌推介、文化传播等方面仍处于较低水平，没有形成主动引导消费、培育品牌的意识。

3、先进经验

经验1：队伍建设专业化。上海烟草在注重提高市场经理、客户经理、品牌经理素质的同时，注重提升营销团队的整体素质，特别是根据营销信息化、终端建设、队伍建设等新要求，通过设立信息经理、终端经理和培训经理等岗位，专业化地开展信息加工、终端研究和培训工作。

    经验2：培训体系相对完善。上海烟草构建了涵盖“制度、课程、讲师”的培训体系。制定长、中、短期相结合的人才培养规划，建立由营销管理部门、企业培训主管部门、全体基层受训部门和外聘培训机构“四位一体”的营销培训管理方式，分类设计课程，从理论、技能、实务三个方面，对决策层、管理层和业务层，分别设计角度不同的教学课件和考评标准，对不同岗位性质、不同业务等级、不同管理权限的营销人员，实施分类分级的课程培训，注重从一线营销人员中选拔培养企业内训讲师，形成自身的核心培训资源，确保培养烟草商业企业自己的职业化、专业化人才队伍。同时，在基层企业中大力开展岗位练兵和技能竞赛活动，促进营销人员素质的不断提高。

4、解决思路：以培训需求调研、培训课程设计、培训组织实施、培训效果评估及培训课程改进五个环节构建面向营销人员、零售客户的长效培训机制。力求在决策层、管理层、执行层及零售客户层面有所突破。面向客户经理及零售客户建立两支内训师队伍，开发两套培训教材。

三、**省现代卷烟流通总体建设思路

按照国家局关于现代卷烟流通建设的总体要求和零售终端建设的具体工作目标，制定《**省烟草现代卷烟流通建设规划》。《规划》要明确我省现代卷烟流通建设下一步的工作重心和发展方向，要秉承国家局“四个一流”和“四同”的工作要求，以卷烟零售终端建设为重心，以客户服务为中心，以信息集成为依托，以流程驱动为主线，以人才建设为重点，全面提升我省卷烟流通现代化水平。同时《规划》要立足于**烟草实际，坚持自身发展特色，切实整合营销资源，搭建流通管控体系,完善激励约束机制，力争在营销方式方法上、消费跟踪信息分析利用上、市场状态把握和需求满足能力提高上有所突破、有所创新，全面构建完善的客户服务体系、科学的营销管理体系、长效的队伍建设体系和一体化的营销管控平台，全力打造具有**烟草特色的“3+1”现代卷烟流通建设新模式。