三一重工竞争战略分析

一．三一重工的一般宏观环境分析：（PEST分析）

●Political factors 政治和法律环境分析：

1.政局稳定状况：目前在党的带领下，我国的政局算是各国中很稳定的，所以不会有所有权风险的问题。

2.行为影响：因股权分置改革承诺，非流通股股东三一集团有限公司持有的股份有限售条件这间接影响到公司股权分布结构。

3.法律法规：我国主要有《企业法》、《公司法》、《工业企业经济管理法》、《经济合同法》等规范企业操作法律。

4.国际政治法律因素：在全球，三一建有12个海外子公司，业务覆盖达150个国家，产品出口到110多个国家和地区。目前，三一已在印度、美国相继投资建设工程机械研发制造基地。三一在德国投资1亿欧元建设工程机械研发制造基地项目正式签约。所以国际政治局势的变动很可能会带来一些无法预料的损失。政治法律因素特点：1不可测性 2直接性 3不可逆性

●Economical factors经济环境因素：

1.社会经济结构：目前我国社会经济结构有以下趋势⑴私有制经济取代公有制经济的主体地位 ⑵国民经济在对外关系上面临着日趋附庸化的严重危险。三一重工经过股份改制，已经由公有制变为私有制，顺应潮流趋势。但是我国出现的对外贸易依存度过高、国内消费过低，对外技术的依存性过高、自主创新能力过低的突出问题在三一重工也有所体现，如果三一重工想有所突破的话还是要在这些薄弱环节加以注意的。

2.市场需求：国际市场对中国工程机械的需求旺盛，出口量值高速增长。但是和其他行业相比，以基础设施建设为重要市场需求的机械工程行业的需求仍然很大。2012年，除保障房建设投资、农田水利建设投资继续增长外，铁路等基础设施建设投资逐渐回暖，物价逐步回落，资金压力趋缓，预计2012年工程机械市场需求和2011年持平。

3.经济：我国是社会主义市场经济，就是市场在社会主义国家宏观下对资源配置起基础性作用。

4.宏观经济：湖南省2010年正式出台《湖南省关于鼓励和支持机械工业产业发展的意见》明确提出，将重点扶持5大核心企业，从财政，税收，土地，采购等多方面支持机械重工产业发展。重点扶持中联重科、三一重工、山河智能、湘潭电机、江麓机械。这对企业未来的发展是非常有利的条件。

●Social factors社会文化环境因素：

1.人口状况：我国人口巨大，企业在国内有很广泛的待开发市场。

2.社会流动性：对用老牌机械制造业来说，这个对市场的影响不大，但是如果流动性过高会导致内部员工流失，增加学习成本。

3.消费心理：国际市场对中国工程机械的需求旺盛，因为价廉。并且以基础设施建设为重要市场需求的机械工程行业的需求也很大。

●Technological factor 技术环境因素

1.基本技术水平：机械制造业是老牌的工业产业，发展历史悠久，技术成熟度较高。

2.技术力量：2011年机械工业十二个行业生产均呈增长势头，九个行业增速高于行业平均水平，其中三一重工所在的机械工程行业排名第一。

二．行业盈利能力分析：（五力模型）

●现有企业竞争程度：主要的竞争对手规模和技术力量对公司有一定的竞争力。

1.行业增长速度：2011 年，市场资金面紧张，原燃料成本大幅上升，部分基础设施建设项目缓建甚至停建，导致工程机械市场持续下行。尤其是宏观下，房地产投资增速明显回落，铁路、公路投资计划规模被大幅调低，加速了工程机械市场的下滑走势。

2.行业集中度：在全球50强工程机械行业企业中，中国有10家企业上榜，行业集中度高，竞争激烈。

3.产品差异化和顾客转换成本：同为工程机械制造企业，三一重工和中联重科以及全国老大的徐工机械三家全国三甲企业，它们的生产经营内容和范围都十分相似，和同行业企业相比产品差异化小，顾客转换成本低。

4.规模经济效益和成本结构：原材料成本是工程机械行业成本构成中占比最大的部分,工程机械行业虽然具有典型的规模经济性，但因为其生产周期长，销售量增长缓慢，厂家一般都执行的是以销定产的战略．没有大规模扩张和增容的动力。

5.剩余生产能力和退出障碍：三一重工作为重工业生产制造企业，资产的专用性很强，企业退出行业存在重大障碍，退出代价高昂，剩余生产能力的问题十分突出。

●新进入企业竞争威胁：公司产品属于中高端的工程机械产品，技术含量较高，技术壁垒较强，新进入行业有一定的难度。

虽然受宏观经济的影响，工程机械市场有下滑的趋势，但该行业出口需求仍比较大，加上中西部地区城市化的发展、国家重大基础设施的建设，内需市场仍会增长，该行业还会实现较快的发展，这会吸引一部分新竞争者的加入，从而对现有行业造成威胁。

1.规模经济：工程机械行业具有典型的规模经济性，而且其产品的生产量和销售量受客户、销售渠道的影响不可能快速增长，这就迫使新进入者必须以小规模的生产而接受成本方面的劣势，其所带来的低利润率又影响新进入者扩大规模。因此对新进入者造成了一定的障碍。

2.先行优势：第一，三一重工，中联重科，徐工科技是我国机械工程行业的三大龙头企业，由于ST盛工营业收入多为汽车贸易收入而非工程机械收入可暂不考虑，从表中可看出三家企业占据了非常大的市场份额，具有较高的知名度，在行业中占据一定的竞争地位，从而具备一定的行业优势。第二，国内的建筑机械和工程机械行业在引进国外产品生产技术后，通过消化、吸收，逐渐形成自己成熟的产品技术，在许多技术领域都已经拥有自己专利和专有技术，这些专利和专有技术成为新竞争者进入的最大壁垒。第三，行业内的先进入者以各种方式，如通过建立行业性的标准等方法提高本行业技术壁垒，从而新竞争者进入。

3.分销渠道：建筑机械和工程机械的采购存在批量小，占用资金量大的特点，客户在购买过程中趋向理性购买，对产品的质量和品牌偏好大，对于认定的品牌和产品忠诚度高。新进入者在进入市场后，需要投入很大的力量用于客户开发和销售网络建设，因此，分销渠道成为新进入竞争的壁垒。 

4.公共关系：客户壁垒是先入者阻挡潜在竞争者的有力武器，因此，树立行业内优质品牌．建立良好的客户关系，提高客户对品牌的忠诚度，成为先入者提高进入壁垒的首选。

5.法律障碍：2011年12月国家标准化委员会发布了《移动式道路交通机械摊铺机的安全标准》，规定了移动式道路施工机械设计和制造的通用安全要求和摊铺机的安全要求，对移动式道路机械安全、环保、工作环境、人机工程等技术内容提出了全面要求，这必然会对一定程度上新加入者，造成一定的进入障碍。

●替代产品的威胁：替代品威胁较小。

1.工程机械产品是工程建设必备的设备，工程机械行业的替代品依赖于生产条件的改变，在行业层面上也形不成规模，同时一般属于工程机械行业内部十个产品大类之间的替代。企业的某些产品在市场上有替代品，例如泵车等，并且替代品的价格可能较低，但是替代品的效率低于企业的大型机械产品，因此很难形成有效的替代威胁。

●购买方讨价还价的能力：总体来说行业中购买者的议价能力较强，表现形式主要有：更低的价格，更灵活的付款方式；更长的保修期，更大的保修范围；更及时的配件供应。

买方的产业竞争手段是压低价格、要求较高的产品质量和更多的服务项目，并且从竞争者彼此对立的状态中获利，这些都将影响行业的利润。工程机械采购的特点是数量少，金额大，用户集中，购买者的议价能力对产业竞争影响大，行业特点决定了购买者在采购过程中的议价能力将会受到以下因素的影响：

1.市场供求关系：如拖泵、压路机产品在市场上已经相对饱和。供求关系表现为供过于求，购买者议价能力较强。泵车产品表现为供求相对平衡，但市场容量增长速度快，买方议价能力略弱。

2.行业竞争状况：如拖泵和压路机、挖掘机、推土机等工程机械产品生产厂家，竞争激烈，购买者选择余地大，议价能力较强。国内的泵车生产企业主要是三一、中联重科、辽宁海诺和安徽星马等几个厂家，国外进1：3产品生产厂家主要是普茨迈斯特和施维英，市场竞争处于寡头竞争状况，买方选择余地小，议价能力较弱。

3.对产品熟悉程度：购买者多为建筑施工单位，对施工机械的熟悉程度高，熟悉产品的配置和进口件对应的价格水平，议价能力较强。

4.产品对买方的影响：工程机械产品价值在买方的经营成本中所占比例较低，一般为5％左右，但对于购买方来说，属于经营成功的关键因素，这削弱了买方的侃价能力。

●供应商讨价还价的能力：钢铁供应商规模较大，谈判力量与公司相当；其它部件供应商谈判力量较小。总体上看，公司的谈判能力较强 。

1.产品差异化和转换成本：工程机械行业的需要的原材料同质化明显，转换成本低，企业对供应商的依赖性不大，尤其是像三一重工、中联重科这样的龙头企业，具有明显的优势，可以与供应商讨价还价。

2.供应商对企业的重要程度：在工程机械行业，尤其是一些规模较大的企业，他们对原材料的需求较大，对供应商来讲是很重要的客户，议价能力更强。

3.交易地位：工程机械行业供应商数量较多，企业处于较强势的地位，讨价还价的能力较强。

四、基本竞争策略

●企业的基本竞争策略，即争夺客户的心智资源。

竞争优势归根结底产生于企业为客户所能创造的价值；或者在提供同等效益时采取相对的低价格，或者其不同于寻常的效益用于补偿溢价而有余。

●三种竞争策略：总成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略

1..总成本领先战略的也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。企业要获得成本优势，价值链上的累积成本(即各种价值活动的成本之和)就必须低于竞争对手的累积成本。要实现这一目标主要有两个途径：

a)一是比竞争对手更有效的开展内部价值链管理活动，从而降低成本；

b)二是改造企业的价值链，省略或跨越一些高成本的价值链活动；从而降低成本。

2.差异化战略是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。企业要突出自己产品与竞争对手之间的差异性，主要有四种基本的途径：产品差异化、服务差异化、人事差异化与形象差异化。

3.目标集聚战略是企业将经营重点集中在某一特定的顾客群体,某产品系列或某一特定的地区市场上,力争在局部市场取得竞争优势.由于集中精力于局部市场,需要的投资较少,因此这一战略多为中小型企业所采用.此外,目标集聚战略一方面能满足某些消费者群体的特殊需要,具有与差异化战略相同的优势,另一方面因可以在较窄的领域里以较低的成本进行经营,又兼有与低成本战略相同的优势.

●竞争战略的选择 

三种基本竞争战略要求具有不同的基本技能和资源，具有不同的组织安排 和组织要求，也存在着不同的风险.

     竞争战略的选择既依赖于行业环境中决定企业相对竞争地位和赢利能力的成功因素和行业产品、需求等特征，也依赖于企业内部的资源。从企业因素考虑，为了实现建立和保持竞争优势的目的，竞争战略的选择本质上取决于企业创造竞争优势的能力和保持竞争优势的能力。 

1.总成本领先战略是一种格外依赖于先发制人策略的一种战略，赢得总成本最低的地位通常要求具备较高的市场份额，要求持续的、大规模的资本投 资，易于制造的产品，严格的成本控制，低成本的分销系统等。目前，工程机械产品供大于求，市场竞争激烈；消费者使用产品的方式和要求基本相同；并且由于竞争对手较多，消费者的转换成本很低，并且具有较强的侃价能力，这些都支持三一重工采用总成本领先战略，但是，三一重工的规模与国外企业、行业内原领先企业相比，规模较小，制造工艺和制造成本控制较弱，而制造上的投入大、见效慢，成本相比国内领先企业有一定差距，公司的资源和组织结构对此战略构不成强有力的支持，因此，对于国内竞争对手不采用总成本领先战略。对于国外竞争对手，由于中国人力资源成本低廉等原因，国内产品价格具有很大的价格竞争优势，所以，在产品质量相差不是很大的情况下，对国外竞争对手采取总成本领先战略会取得较好的效果。 

2.差异化战略的核心是产品和服务的独特性。体现在产品的独特性方面为产品差异化，体现在服务的独特性方面为服务差异化。产品差异化表现在产品的技术特性、功能特性、质量品质、品牌形象等方面具有其它企业所没有的独特性，服务差异化是产品差异化的延伸。企业在交货期、贷款支付方式、售后服务等方面提供比竞争者更为优越的条件。工程机械差异化战略建立在产品的耐用性、服务、备用件供应和出色的销售网络基础之上，辅之以削减所有不至于影响歧异性的各方面成本等策略，实现与竞争对手相比的成本相等或成本近似。 

三一重工具有强大的生产营销能力．较强的技术创新能力，强势的三一品牌，拥有强大的直销网络，同时三一重工的成本低于国外竞争对手、近似于国内竞争对手，这些资源支持公司采用差异性竞争战略。根据目标聚集战略要求的外部条件以及三一重工的使命和经营目标，不拟采用目标集聚战略。 

     综上所述，三一重工的一般性竞争战略为：对国内竞争者采取差异化战略，重点是产品的差异化、品种的差异化、品质的差异化和服务的差异化。产品的差异化是指公司开发出处于国内外同行技术前沿的产品，促使产品的升级换代；品种差异化是指公司实施产品品种的大型化、微型化和成套化战略，规避国内产品集中在中间屡面龅恶性竞争；品质差异化是指公司大力开发技术壁垒高、市场竞争弱的高品质产品，替代进口产品，同时逐步进入国际市场；服务差异化是指公司对不同的产品采取更准确的客户需求分析和市场的再细分，为客户提供个性化的产品和服务模块。通过实施差异化战略，全面提升公司产品、服务、品牌全方位的竞争优势。 

     对于国外竞争者采取总成本领先战略。即在与国外品质接近的情况下，产 品以较低的销售价格进入市场，利用产品的高性价比参与竞争。通过进一步提高全员劳动生产率，控制管理成本、财务成本和利用现有营销网络降低营销成本，以保持和加强公司产品在成本方面的竞争优势。同时辅以营销、服务差异化战略，利用本土优势有效地抵挡国外企业的侵入和冲击。

公司战略分析

劣势主要集中在生产制造技术落后、人力资源管理薄弱和国际商务运作经验缺乏等三个方面。

工程机械行业高速发展等外部环境机遇，为三一重工在工程机械领域内，加快技术进步，引进人力资本，整合竞争优势，扩张经营规模，完善产业链，迅速成长为工程机械领域标志性企业提供了发展平台。

      威胁主要集中在行业竞争程度加剧上。为了规避这些威胁，三一重工需要提高技术研发能力，开发技术含量高的产品，加大和加深产品线的宽度和深度；在对市场充分调研分析的基础上，针对细分市场采取针对性的营销战略，利用完善的营销体系，为客户提供全方位的服务，取得市场竞争优势。同时，竞争加剧可能使部分低端产品生产厂家亏损而退出竞争，三一重工要适时利用这种态势，进行兼并重组。低成本扩张，将部分威胁转变为机会。 

公司采取了加强规划能力、提高工艺技术和使用专用机器设备等措施来改变制造技术制约产能提高和规模扩张的状况，并已经取得实效。公司正在改革薪酬管理体系、绩效管理体系和培训管理体系，研究长期激励工具的使用。通过这些方法，力争在较短时间内改善人力资源管理薄弱的状况。公司将在开发东盟、中东、非洲和拉丁美洲等发展中地区市场过程中总结国际商务运作的经验教训，在与国际先进企业的合作过程中学习、吸收国际先进企业商务运作的经验，提高商务运作水平。同时，大批留学生回国和国际企业的进入也为公司引进高素质国际商务运作人才提供了机会。 

     根据上述外部机遇威胁和内部优劣势分析(SWOT)，在有外部威胁和内部弱势的情况下，找到外部机会与内部优势的战略匹配，提出的战略对策有： 

规模扩张、资本运作人才引进、商务运作人才引进和提高商务运作水平、拓展产品线的宽度和深度、全方位营销服务、兼并重组、提高技术开发能力。

●专一化和多元化

三一重工在当前产品的当前市场上，竞争实力强，拥有强势品牌、良好信誉和较高的市场占有率，同时这些市场也处于增长时期。在快速成长的市场中，专一做最擅长的事有利于企业的发展。但三一重工拥有强大的营销服务能力和完善的营销服务体系，也具有较强的技术创新和产品研发能力以及先进的技术研发管理体系，公司要充分利用这些资源，及时抓住工程机械行业相关市场和相关产品的巨大需求机遇，根据公司现有的技术资源、人力资源和其他资源以及所面临的环境，事实相关多元化，集中资源在工程建设机械行业内发展，利用工程机械行业内客户、渠 道、技术、工艺等资源良好的相关性．不断拓展自己的核心能力．壮大公司实力，确保期末公司成为国内工程机械行业的标志性企业。

综上所述，三一重工采取的是相关多元化的竞争策略。

当一个企业多元化发展时，从原有的产品和市场进入到新领域。很明显，进入未知领域具有很高的风险，然而，企业进入相关市场会将风险降低到最小。

一方面，可以从技术关联性方面，利用企业原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类。比如三一重工生产的泵车与现正开发的高空作业车在液压技术等方面具有很大的关联性。

另一方面，可以从市场关联性方面，利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类，利用原来的分销渠道销售新产品。比如三一重工的混凝土泵车与混凝 土搅拌运输车，二者都属于混凝 土建筑机械，泵车浇筑的混凝土要依靠混凝土搅拌运输车运送，在营销渠道上基本相同，事实上，三一重工依靠泵车在市场的知名度和美誉度，很快的打开了混凝土搅拌运输车的销售市场。