金融营销学复习资料 (1)

市场营销：是以促进和保护消费者与社会的整体利益为目的，在动态的经营环境中所进行的的最大限度地创造和满足顾客需求的社会交换过程。

金融营销：是指金融企业以市场需求为核心，通过采取整体营销行为，以金融产品和服务来满足客户的消费需要和欲望，从而为实现金融企业利益目标所进行的的经营管理活动。

金融企业：是一组专门为客户提供金融性服务以满足客户对金融产品消费需要的服务性企业（商业银行是这组服务性企业的主体），它的营销既与生产消费品、工业品等企业的营销有相似之处，同时又有其自身的特点和规律。

1、现代金融企业实施营销管理的基础有哪些？

（一）需要、欲望与需求

需要是个体缺乏或期望获得某种满足时所产生的一种主观状态，是客观需求的反应。

欲望是个体对啊满足需要的目标事物的心里渴求状态。

需求是个体有能力满足的欲望。

（二）投资与融资

投资是以获取一定的利润为目的的资本运作行为。

融资通常是指资金使用者或融资中介商通过某种可信的方式和一定的回报承诺而受让资金使用权以筹集资金的行为。

（三）金融产品

金融产品是金融运作理念、金融工具以及相关金融服务的有机体，是金融企业针对不同客户的不同金融需要而提供的。

（四）机会、成本、风险、效用与满足

机会是指金融市场的可选择性。

金融客户的成本不仅包括机会成本，还包括在选购不同金融产品过程中所发生的各种费用，诸如信息收集费用、时间耗费、交通费用、所付佣金等。

风险是指金融市场的不确定性。

效用是指某种产品满足消费者需求的能力，是消费者对产品所做的价值判断。

金融客户的满足取决于现实结果与预期需求目标之间相吻合的程度。

（五）金融交易

金融交易同样是等价交换，是自由、互利和公平的，需求者和供应者可以通过任何一种互信的形式进行若干次具体的交易而达成等价交换的目的。

（六）金融市场

金融市场=∑（客户量*金融交易能力*交易愿望*金融市场效率）

（七）金融消费、金融消费者与营销者

2、金融消费者主要具有哪些权利？

1、金融信息知情权

2、金融消费选择权

3、金融公平交易权

4、金融资产保密权

5、金融消费求助权

6、金融服务享受权

3、金融营销的主要特征有哪些？

1、无形性

2、非歧视性

3、不可分性

4、易模仿性

5、专业性

6、风险性

4、金融营销管理的基本任务包括哪些方面？

1、金融信息管理

2、客户需求分析

3、开发金融产品

4、制定营销方略

5、提高服务质量

6、防范金融风险

7、提高经营效益

8、确保社会稳定

5、金融营销的主要作用有哪些？

1、金融企业重视营销管理既是金融市场发展的客观要求，也是金融企业面对竞争环境提高自身生存和发展能力的实际需要。

2、营销管理是金融企业管理的核心职能之一。

3、金融企业加强营销管理也是防范金融风险的需要。

4、我国金融业面对新的国际形势必须重视营销管理。

6、金融营销的发展过程可以分为哪几个阶段？

1、排斥阶段

2、引入阶段

3、广告与促销阶段

4、友好服务阶段

5、金融创新阶段

6、服务定位阶段

7、系统营销阶段

7、金融营销的动因有哪些？

（一）金融市场出现的激烈竞争成为金融企业推行营销管理的内部动力

1、银行同业之间的业务竞争

2、银行与非银行金融机构之间的竞争

3、银行还受到非金融企业附属金融机构的挑战

4、金融业务的全球化趋势

（二）客户需求的多样化趋势是金融企业推行营销管理的外在动力

（三）科技手段的进步为金融企业推行营销提供了物质条件

 此外，西方国家宏观经济环境的变化时金融企业推行营销管理的重要因素，其中最重要的有以下两点：

其一，经济不景气，增长速度放缓。

其二，金融管制放松，活动空间增大。

第二章课后习题

1.什么是金融营销环境?其分析特征和过程是什么?

1.金融营销环境：指金融企业生存和发展所需的、于企业之外的、对企业营销绩效起着潜在影响并约束其行为的各种外部因素或力量的总和。

              广义含义：指所有能影响金融企业实现其经营目标的一切因素的总和。

2.金融营销环境分析的特征：

(1)层次性——依据与营销方略的相关程度，金融营销环境从层次上可以划分为宏观环境、中观环境、微观环境。

(2)整体性——不同层次的金融营销环境是相互影响、相互制约而难以截然分开的。

(3)变化性——金融营销环境永远处于动态变化之中，尤其是宏观环境的变化更是频繁。金融营销环境既具有变异性、随机性、不可控制性，又具有一定的规律性。

(4)复杂性——金融企业营销环境的宏观环境的涉及面广泛，既受国民经济宏观因素的制约，也受地方经济发展水平的，还受各种经济、行规的约束。

3.金融营销环境分析的过程：

(1)环境因素调查——指了解金融营销环境的宏观因素、中观因素和微观因素的过去与现实状况，它是金融营销环境分析的起始点。

(2)环境因素评价——对所收集的有关环境因素资料进行归纳、整理和分析，以判断哪些因素对金融营销具有影响以及影响作用的程度如何，这是金融营销环境分析的关键。

(3)环境因素预测——对营销方略实施期间营销环境因素可能发生的变化和发展趋势做出估计，它是金融企业制定营销方略的主要依据之一。

2.对于金融营销的宏观环境,具体可以从哪些方面来分析?

金融营销的宏观环境分析：从金融营销的政治法律环境的中国内政治法律环境与国际政治法律环境分析；从经济技术环境中的产业经济结构、经济发展速度、经济发展水平、国际经济环境、国际资本流动、科学技术环境分析；从社会文化环境中的人口分布和构成、社会阶层和参照群体、文化环境分析。

3.对于金融营销的中观环境,具体可以从哪些方面来分析?

金融营销的中观环境分析：从市场环境中的资金供求和利率状况,各级、银行和上级银行的计划以及干预状况分析；从客户环境分析 ；从竞争环境中的竞争者总体数量、竞争者市场份额、竞争者营销方略分析。

4.对于金融营销的微观环境,具体可以从哪些方面来分析?

金融营销的微观环境分析：从现有的营销机会是否符合本企业的经营目标分析；从本企业是否有足够的条件（如资金、人员、技术等）来利用这种营销机会分析；从哪些机会最具吸引力、哪些威胁的破坏力最大方面进行分析，从机会和威胁的不同情况与企业的实际状况相结合的角度来分析。

5.怎样对金融营销的环境机会和威胁进行评估?

金融营销环境机会和威胁的评估：

(1)环境机会——指企业能取得竞争优势和差别利益的营销机会。如：人们收入水平提高、现有市场缺口、未满足的市场需求等。

(2)环境威胁——指在营销环境中对金融企业不利的趋势。如：一些外国保险公司进军中国市场、国内保险公司竞争激烈、人们的保险意识薄弱、市场竞争不规范等。

(3)对环境机会与环境威胁做出估计，再判断环境威胁是否能转变为环境机会，既对机会的大小与相对于这个机会企业有什么样的资源或技术优势做估计。

6.金融营销的环境威胁的应对策略有哪些,具体怎样?

金融营销环境威胁的应对策略：

(1)干预策略——试图或扭转不利因素的发展势头。如：某企业经营不善，亏损日益严重，拖欠银行贷款无力偿还，面临破产危险，放款银行面对这一情况，应尽快采取措施力争多索回一些贷款，或争取一旦该企业破产时能多获得一些资产作为抵偿，从而减轻银行的经济损失。

(2)改变策略——通过金融企业改变营销方略，以减轻环境威胁的程度。如：推出新的金融产品、调整目标市场、改善营销组合、变更营销渠道、加强广告宣传等。

(3)转移策略——将金融产品和服务转移到其他市场或盈利更多的金融部门，开展多元化经营。如：将银行资金抽出一部分转移到保险、信托投资、证券交易等部门，这样就可以分散或转移风险,以得补失，变害为利。

第三章课后习题

1金融客户的含义是什么？其具体有哪些分类？

金融客户是指使用金融企业所提供的金融产品与服务的个人或组织，即金融企业的服务对象。

1.按金融交易主体划分

（1）个人或家庭：个人或家庭是金融市场中的基本客户。

（2）工商企业：工商企业主要包括生产性企业、流通性企业和非金融服务性企业。

（3）：通常是金融市场的大宗客户，它虽然可以作为金融市场资金供给者，但更主要的事资金需求者。

（4）金融企业与机构投资者：由于金融企业大多在金融市场发挥中介作用，而金融企业之间交易十分频繁，并且金融业务也相互涉及，因而一些金融企业也常会是另一些金融企业的客户。

（5）事业单位与社会团体：诸如研究机构、医院、学校、党群组织以及各种具有活动经费的社会团体等。

2.按金融交易需求划分

（1）头寸需求者：主要指实行存款准备金制度的金融机构，如商业银行等。

（2）筹资者：指通过金融机构在金融市场筹资的资金使用者。

（3）投资者：指金融市场上以一定报偿为前提而出让资金使用权的资金供给者，包括各类存单持有人、公债持有人、企业债券持有人、信托或基金受益凭证持有人等。

（4）套利者：指金融市场上的投机者，一级市场与二级市场都有，并以二级市场最常见。

（5）保值者：指因担心金融资产贬值而持有具有保值性质的金融产品的客户，如参与保值储蓄者、黄金珠宝购买者等。

（6）信用中介者：指在投资者与筹资者之间发挥信用保证作用的机构。

（7）投保者：指保险公司的客户或保险受益凭证的持有人。

（8）经纪者：指在金融交易中以获取佣金为目的的客户，主要指发挥代理、承销、经纪、咨询等作用的金融中介机构，如货币经纪人、证券经纪人、证券承销商、外汇经纪商、金融咨询公司等。

3.按金融交易量划分

（1）大户：指交易相对集中、交易量较大的客户，其既可能大宗资金的需求者，也可能是大宗资金的供给者，诸如企业、、金融机构、机构投资者等。

（2）散户：指交易量小、交易相对分散、交易次数频繁的客户，主要为社会公众。

2.金融客户行为的影响因素有哪些？

（一）需求与动机

1.金融客户的需求模式

市场营销心理学认为，个体的消费行为是个体与其所处环境交互作用的结果，个体自身的某些内在心理特征（即内因）是其行为的主导力量，而环境因素则是外因。

2.金融客户的需求特征：

金融客户的需求通常分为以下三种：一是作为资金供给者，期望投资获利、保值增值、保险、套利等；而是作为资金需求者，期望以低成本获取资金的使用权；三是作为交易中介人，期望促成交易、获取佣金等。金融客户的需求具有以下特征

（1）理智性：金融客户的需求并非是随意、感性、冲动的，而是具有理智性的。

（2）衍生性：金融客户的需求一般是由其他各种复杂的需要衍生而来，或者是为了满足不同的需要。

（3）诱导性

（4）替代性：金融客户的需求多种多样，除了参与金融交易获利外，还存在其他需求，并且某些需求可以彼此替代。

（5）波动性：受外界因素的影响，人民的金融需求既可以被成倍的放大，也可以被成倍的缩小。

3金融客户的行为动机

动机是行为的直接推动力，其不仅引发行为、支配行为，而且决定行为的方向，并使行为获得强化。

（二）认知

认知是指个体通过其感官对外界刺激和被认知形象形成整体印象的过程。

1.形象认知：指金融客户对金融企业形象的认知效果

2.信誉认知：指客户对金融企业服务质量和交易信誉的认知效果

3.产品认知：指客户对金融企业所提供产品的可投资性的认知效果

4.风险认知：风险是客户参与金融交易过程中及其重要的认知形象，包括：信息风险、信用风险、市场风险、时间风险、机会风险、结算风险、设备风险、汇率风险。

（三）职业

从事不同职业的人，由于在兴趣爱好、思维方式、生活方式、消费习惯等方面存在着一定的差异，因而对参与金融运作的愿望、产品信息的了解、经营风险的认知也有所不同。

（四）年龄

个体因着年龄的不同其参与金融交易的意向与能力也会有所不同，金融企业可以把金融营销与目标客户的年龄和收入状况相结合。

（五）文化与亚文化

个体行为是建立在一定文化基础之上的，因为人的绝大部分行为是后天习得，金融行为亦不例外。

（六）社会阶层

由于价值观、信仰、学识、职业、收入、权力与地位等因素的差别所形成的社会等级。

1.上上阶层：不到1%

2.次上阶层：约2%

3.中上阶层：约12%

4.中等阶层：约32%

5.劳动阶层：约38%

6.次下阶层：占9%

7.下下阶层：7%

（七）参照群体

1.主要群体

指与金融客户在生活和感情上联系比较密切的群体，如家庭、朋友、邻居等

2.次要群体

指金融客户可能接触和参与的各种社会组织，如党派、学会、社会团体、工作单位等，一般属于正式团体

（八）社会角色

个体所处环境场合、参照群体不同，其所扮演的社会角色就不同，其所承担的社会责任也就不同，因而其行为方式必须随之做相应调整。

（九）家庭

个体一出生就生活在家庭环境中，家庭是个体在其社会过程中最初、最基本且最重要的环节，其兴趣爱好、价值观、审美观和生活习惯都是最先在家庭生活中逐步形成的。

3.消费者的购买行为分为几种类型，分别是什么？

1.常规习惯行为（RRB）

2.有限问题解决（LPS）

3.复杂问题解决（EPS）

4.金融决策参与者可以划分为几类角色？

1.倡议者：最初提议进行某项金融交易活动的人

2.影响者：提供信息或对金融资产运作方案进行分析计算，从而直接或间接影响最终决策的人

3.决定者：对金融交易作出最后决定的人

4.操作者：金融交易活动的实际操作者

5.评价者：对金融交易后果进行评估比较的人

5.金融客户在决策过程中其主要评价依据有哪些？

（一）确认需要

客户需要时客观存在的，其强烈程度既取决于个体满足的缺乏程度，也取决于外界刺激的强烈程度。

（二）信息收集

金融决策一般属于复杂问题解决，金融客户需要从各方面广泛收集信息，诸如宏观经济形势、国家经济等。

（三）方案评估

1.金融产品的属性

2.金融客户的认知

3.金融和品牌的形象

4.效用与理想产品

5.评估过程

（四）决定交易

方案评估仅使客户形成参与金融交易的意图，但最终是否参与某项金融交易，则具有很大的不确定性，金融客户有可能受多种因素的影响而放弃原先的选择。

（五）事后评价

金融客户对交易结果是否满意的评价也是影响其今后是否继续参与相关金融交易的重要因素。

第四章课后习题

关键概念

1、金融市场：金融市场就是通过各种交易方式，促使金融产品的供求双方达成交易的场所，即进行金融产品买卖的场所。

2、金融参与者：金融参与者是指参加金融交易的双方，由资金供给者和资金需求者组成。

3、金融产品：金融产品是指资金融通过程中的各种载体及其相关的各种金融服务。

4、金融市场细分：金融市场细分是指金融企业把整个金融市场的客户按一种或若干种因素加以区分，使得区分后的客户需求在一个或若干个方面具有相同或相近的特征，以便企业相应地采取特定的营销战略来满足这些客户的需要，以期顺利完成企业的经营目标。

5、金融市场定位：是指企业根据竞争者的产品和服务在市场上所处的地位以及客户对于该产品的重视与偏好程度，确定自己在目标市场上适当的营销方略。

思考与应用

1、什么是金融市场？它是如何产生的？

金融市场：金融市场就是通过各种交易方式，促使金融产品的供求双方达成交易的场所，即进行金融产品买卖的场所。

产生：金融市场的形成不是孤立的，它的产生是以商品贸易为基础的。在商品贸易形成和发展的早期，金融市场是作为商品市场的辅助手段（如国际贸易的结算）出现的，伴随着金融的投机性功能日益强大，金融市场已经脱离了商品市场的发展，并在一定程度上支配着商品市场。

2、金融市场的构成要素有哪些？分别是怎样构成的？

构成要素：金融参与者、金融交易组织、金融产品

构成：（1）金融参与者：由资金供给者和资金需求者组成

资金供给者指金融工具（各类存款、证券、债券等）的购买者，具体包括居民个人、企业单位、部门、金融机构等。

资金需求者指金融工具的发行人和售卖者、信贷资金的借款者，具体包括企业单位、部门、金融机构和居民个人。

（2）金融交易组织：金融机构、证券公司、经纪人和交易商

（3）金融产品:金融产品是指资金融通过程中的各种载体及其相关的各种金融服务。前者如货币、黄金、外汇、有价证券、存款、贷款、信用卡等。后者如中间业务、结算业务、代理业务、租赁业务、信托业务等。

3、金融市场具有哪三方面作用？还具有哪些功能？

作用：1、融通社会资金。通过金融市场可以把社会闲置资金汇集起来，以满足企业单位或其他机构对不同额度、不同期限的资金需求，并能大大简化资金供给和需求之间的中间环节。

2、优化资源配置，扩大中介服务，分散市场风险，使社会资金获得最大的利用效率，为资金共求双方提供‘’三性”最佳组合的便利。

3、国民经济，实施贯彻银行货币。

功能：

1、提高资金使用效益

 金融市场的存在扩大了资金供给者和需求者接触的机会，使得提供资金或筹集资金有了多种多样的选择，既有助于交易双方降低交易成本，也有助于交易双方利益的最大化，从而提高社会资金的使用效率与周转速度。

 2、增强资产的流动性

金融市场的出现为金融资产持有者参与流通和交易提供了极大的便利和可能，金融资产持有者根据自己的需要，可以将金融资产在市场上抛售或重新取得金融资产

3、引导储蓄转向生产领域

  金融市场既是资金供求的中心，也是储蓄投资的桥梁，它把居民储蓄与企业所 需资金联合起来，或直接投资，或进行间接投资。金融市场是吸纳社会闲置资金的“蓄水池”，居民储蓄正是通过它流向生产经营领域

4、为经济活动提供信息

金融市场上的利率升降和股市涨跌在一定程度上反映了社会经济活动的变化，这既给生产经营者提供了相关的宏观经济信息，也为社会投资者提供了相关的投资决策信息。因此，利率与证券价格变动是反映国民经济发展趋势的重要指标。

4.一个国家是否存在并已形成了健全完善的金融市场，可以通过哪些标志体现？

1.资产货币化

经济资源能否货币化是衡量金融市场是否成熟的重要标志之一。如果一个国家的经济资源大部分表现为货币资产而不是实物资产，这说明货币的作用已渗透进社会经济生活的各个领域和各个层面。

2.货币资金商品化

如果没有货币资金的商品化，货币就只能作为产品调拨时的核算工具。

3.资本证券化

为了适应和满足社会化大生产对巨额资金的需求，就必须通过发行股票和长期债券等将社会上分散闲置的货币资金转化为长期资本，提高直接融资的比重，使大多数货币资金持有人成为投资者。

4.信用票据化

信用票据化是市场经济制度下信用活动的客观要求。在市场经济制度下，需要更多的信用活动方式和更多的信用活动机会，而仅靠账面信用、契约信用、贷款信用则难以适应信用制度发展的要求，难以满足社会生活的需要。

5金融产品多样化

提供多种多样的金融产品满足不同投资者的需要，体现了金融市场的成熟与完善。

6.金融资产流动化

拥有成熟完整的证券交易市场既是金融资产流动化的基础与保证，又是金融市场健全的标志。

7.利率市场化

金融产品的价格——利率由金融市场的供求变化来决定。

8.金融机构多元化

多元的金融机构是金融市场交易活跃的前提。

9.金融行为规范化

一个国家或地区金融主体的行为是否规范，是衡量金融市场成熟与否的一个重要标志。

5.什么是金融市场细分？有哪些作用？

金融市场细分：指金融企业把整个金融市场的客户按一种或若干种因素加以区分，使得区分后的客户需求在一个或若干个方面具有相同或相近的特征，以便企业相应地采取特定的营销战略来满足这些客户的需要，以期顺利完成企业的经营目标。

作用：1.便于发现市场营销机会

通过市场细分，根据竞争者的市场占有状况来分析市场未被充分满足的程度，通过比较发现那些尚未得到满足的需求，以寻找新的市场机会，并利用自身条件，开拓新市场，夺取市场竞争优势。

 为制定营销组合战略提供依据

不同的细分市场对金融产品的需求存在差异性，金融企业应针对特定的细分市场提供不同种类的金融产品，而对同一金融产品则采取灵活的产品定价、促销手段和分销渠道。

 有利于发挥金融企业的竞争优势

金融企业在特定领域内具有某一方面优势，因而经市场细分后就应该选择一个能充分发挥其自身优势的细分市场来满足其要求，做到企业内部资源的优化配置，通过最小的投入获取最大的产出。

 为金融新产品的开发提供线索

由于市场细分是建立在不同客户群体消费需求的异同分析基础之上，因而市场细分可以为目标市场的新产品开发提供客户需求线索，为新产品营销奠定坚实基础。

6、金融市场细分的条件是什么？有哪些细分方法？

金融市场细分的条件：

1.可测量性：是指所细分的金融市场可以通过具体的量化指标反映其市场规模、购买潜力等，即各个细分市场的金融资产、需要大小和交易规模可以通过测量而被掌握。测量这些市场特征要素的具体数据则要通过市场调查、专业咨询等途径获取。

2.可盈利性：是指细分市场应具有一定的规模性，其规模至少要足以让金融企业在开发和提供差别化服务后，除去新开发金融产品或服务项目的成本以及营销费用外，还能有一定的盈利。因此，金融市场不能划分过细，而必须要有足够的交易业务量，以确保企业基本的盈利水平。

3.可成长性：是指细分市场在今后若干年内具有较好的发展空间，市场规模会不断扩大，市场容量会稳步增长，并且可以衍生出其他金融产品。因此，细分市场的开发前提为，一是该细分市场近阶段的规模与容量，二是该细分市场未来的规模与容量。

4.可进入性：是指金融企业有能力向某一细分市场提供所需的金融产品与服务，即该细分市场的开发易于操作、便于实施。

细分方法：

1、市场细分变量：

（1）人口变量：即按照性别、种族、社会阶层、宗教信仰、受教育程度、收入、年龄、职业、民族、文化背景等因素划分市场。

（2）地理变量：由于不同国家和地区的消费观念不同，人们对产品价格、促销手段和分销渠道会有不同的偏好，因而可以依据地理因素对整个市场进行细分，诸如地区、城镇、农村、气候、交通等。

（3）心里变量：即根据个人的生活理念，诸如对待人生、工作、家庭以及自身的态度来划分市场。具体包括生活方式、个性等。

（4）行为变量：主要指行为的倾向性，如注重时机、注重获益、注重质量、注重风险、使用状况、使用频率、品牌忠诚度、对产品的态度等。

2、市场偏好类型：

（1）同质型偏好：某一市场中所有消费者的偏好大体相同，而现有的各种品牌没有多大差异，因此没有市场细分的必要。

（2）扩散型偏好：消费者偏好没有集中趋势，呈广泛的离散分布，表明消费者对产品需求存在着很大差异，这时企业的最佳策略是不偏不倚地剧中经营，以使该细分市场客户的不满意程度总和最小。

（3）集群型偏好：消费者偏好出现若干个比较集中地群落，这正体现了市场细分的效果。

7、金融市场细分的标准一般来说有哪两类？具体是怎样细分的？

个人客户市场细分、单位客户市场细分

具体细分

一、个人客户市场细分：

1、按人口因素分：

（1）按年龄细分为：

①18岁以下客户群②18-23岁客户群③24—28岁客户群④29—45岁客户群⑤46岁—退休前客户群⑥退休后客户群

（2）按职业细分为：

①公务员客户群 ②自由职业客户群 ③企业管理人员客户群 ④企业生产人员客户群⑤私营业主客户群

（3）按社会阶层细分为：

①富裕阶层客户群②工薪阶层客户群③贫困阶层客户群

2、按地理因素分：

（1）按国别细分为：国内客户群与国外客户群

（2）按地里密度细分为：城市客户群、市郊客户群与农村客户群

（3）按地里位置细分为：沿海客户群、内地客户群与边疆少数民族地区客户群

3、心理因素：

（1）按个性特点细分为：保守型客户群与冒险性客户群

（2）按生活方式细分为：时尚型客户群与实惠型客户群

4、行为因素：

（1）安行为目的细分为：利益型客户群、方便型客户群、安全型客户群与身份型客户群

（2）按忠诚度细分为：忠实型客户群、不坚定型客户群与变化型客户群

（3）按使用程度细分为：低度使用型客户群、中度使用型客户群与高度使用型客户群

（4）按购买频率细分为：少量购买型客户群、中量购买型客户群与大量购买型客户群

（5）按购买状况细分为：潜在购买型客户群、首次购买型客户群与经常购买型客户群

二、单位客户市场细分

1、按单位性质细分：企业单位客户群、事业单位客户群与中介单位客户群

2、按企业规模细分：小型企业客户群、中型企业客户群与大型企业客户群

3、按产业因素细分：第一产业客户群、第二产业客户群与第三产业客户群

4、按经营范围细分：内贸企业客户群与外贸企业客户群    

8、金融市场定位的含义是什么？主要方法有哪些？

含义：金融企业一旦选择了目标市场，就要研究如何在目标市场上进行金融产品和服务的定位。所谓定位，是指企业根据竞争者的产品和服务在市场上所处的地位以及客户对于该种产品的重视与偏好程度，确定自己在目标市场上适当的营销方略。金融市场定位包括金融产品定位和金融企业形象定位。

方法：

1、避强定位：即避开强有力的对手，选择新的金融产品和新的企业形象定位，这一方法的市场风险小而成功率较高。该方法要求：（1）市场足够大以确保企业的运作与盈利；（2）产品具有可供性，即企业能够提供市场所要求的金融产品。

2、迎强定位：即与市场上占支配地位的竞争对手进行直接竞争，该定位方法具有一定风险，但若成功则会获得显著的竞争优势。其通常要求：（1）本企业提供更优的金融产品；（2）有充足的市场潜量；（3）本企业的资源和经营能力足以支持全面竞争。

3、重新定位：即对不受客户欢迎，市场反应较差的金融产品和服务进行重新调整。

9、我国有哪些商业银行？它们可以定位为哪种类型的商业银行？

我国的商业银行：中国银行、工商银行、农业银行、建设银行、中信实业银行、上海浦东发展银行、北京银行、上海银行等。

分类：1、领导型商业银行：中国银行、工商银行、农业银行、建设银行等；

2、追随型商业银行：中信实业银行、上海浦东发展银行等区域性银行；

3、补缺型商业银行：北京银行、上海银行等地方性银行。

第五章课后习题

关键概念

金融营销计划：是一定时期内，根据经营所应达到的目标而对营销的各项工作和企业有限资源进行的综合安排与部署。

金融营销组织：是金融企业为了实现特定的营销计划与战略目标，更好地发挥营销功能，通过对不同营销职位及其权责的确定，并对它们之间的关系进行一定协调与控制，合理、迅速地传递信息，从而将营销人员所承担的任务整合成一个有机整体的科学系统。

金融营销模式：是根据营销组织的特征、金融产品的职能、金融活动领域的范围、地理位置及其相互关系，形成了多种多样的金融营销组织模式。

金融营销战略：包括目标市场战略、市场竞争战略、营销组合战略、经营发展战略。

思考与应用：

1.什么是金融营销计划？在制订金融营销计划时应包括哪些内容？

金融营销计划是一定时期内，根据经营所应达到的目标而对营销的各项工作和企业有限资源进行的综合安排与部署。

营销计划通常包括如下内容：（1）计划所应达到的营销目标，指已经量化的具体目标；（2）为实现目标的资源分配方案；（3）各相关部门的营销工作安排；（4）对实现计划目标情况的考证、奖惩办法；（5）费用预算与控制方法。

2.金融营销计划的发展过程可以分为哪几个阶段？有哪些分类？

可分为以下几个阶段：（1）无计划阶段（2）制定年度计划阶段（3）制定长期计划阶段（4）制定战略计划阶段.

分类有以下几种：

（1）按计划期限划分：长期经营计划、中期经营计划、短期经营计划

（2）按计划范围划分：专项营销计划、综合营销计划

（3）按职能机构划：整个企业的营销计划、职能部门的营销计划

（4）按计划对象划分：利润计划、产品类计划、产品计划、市场计划

3.怎样才能科学合理地编制金融营销计划？

编制营销计划应当遵循科学合理的工作程序，一般应包括如下基本步骤：（1）总结分析；（2）确立营销目标；（3）制定营销战略；（4）制定行动方案；（5）做营销预算。

4.什么是金融营销组织？它是怎样发展起来的？

金融营销组织是金融企业为了实现特定的营销计划与战略目标，更好地发挥营销功能，通过对不同营销职位及其权责的确定，并对它们之间的关系进行一定协调与控制，合理、迅速地传递信息，从而将营销人员所承担的任务整合成一个有机整体的科学系统。

发展过程分为以下几个步骤：（1）分析影响因素（2）诊断问题症结（3）采取具体措施（4）实施方案（5）评价

5.金融营销组织模式有哪些分类？

金融营销模式可分为以下几种：（1）职能型营销组织模式；（2）产品型营销组织模式；（3）区域型营销组织模式；（4）市场型营销组织模式。

6.目标市场战略包括了哪两种？分别可以分为哪些类型？

目标市场战略包括：市场细分定位战略、反市场细分定位战略两种。

市场细分定位战略可分为：无差异市场战略、差异市场战略、密集市场战略。

7.通常以市场占有率大小来定位竞争者，可能把竞争者分为哪几种类型？

可以把竞争者分为四种类型：（1）市场领导者（2）市场挑战者（3）市场跟随者（4）市场补缺者

8.市场竞争战略可以分为哪几类？每一类的具体实施步骤怎样？

市场竞争战略可分为：市场领导者战略、市场挑战者战略、市场追随者战略、市场补缺者战略。

市场领导者战略：（1）拓展服务范围（2）提高市场占有率（3）维护现有市场占有率

市场挑战者战略：（1）确定竞争目标与对手（2）对竞争对手进行分析（3）制定竞争战略

市场追随者战略：（1）全面模仿战略（2）部分模仿战略

市场补缺者战略：（1）提供专门服务（2）纵向专业化，按产品的开放、提供和流通等纵向流动过程选择服务对象（3）客户规模专业化（4）为特定客户服务（5）为特定地区的客户服务（6）满足特殊需要（7）更新服务方式（8）开拓新的业务。

9.菲利普·科特勒在传统营销组合观念的基础上提出的大市场营销整体战略包括哪些要素？

（1）产品战略（2）定价战略（3）渠道战略（4）促销战略（5）人事战略（6）设备战略（7）流程战略（8）公共关系战略（9）政治权利战略。

10.金融企业的经营发展战略通常可以分为哪几类？

可分为：（1）集中发展战略（2）一体化发展战略（3）多角化发展战略

第六章课后习题

1.金融市场调查的含义

    金融市场调查是指金融企业有目的、系统地收集与企业经营活动相关的信息资料，并与运用科学方法对其进行行为分析研究以及做出有效结论的一种营销活动。

2.我国金融企业迫于何种压力必须重视金融市场调查

     随着改革开放的不断深入，市场经济体中基本形成，以及金融企业的职能逐步转型，金融市场调查的作用迅速凸显。具体表现为：多种性质的商业银行已经建立，其分支机构也急速增加，同时，各种非银行金融机构也纷纷成立并开展业务，此外，外资金融机构也开始参与竞争。

3.  金融市场调查的主要任务

     金融市场调查的主要任务有三点：一是了解目标市场；二是评估营销方案；三是权衡营销结果。

4.  金融市场调查的重要意义

     金融市场调查的重要意义有五个方面：有利于掌握金融市场的动态；有利于改进金融产品和服务的品质；有利于制定市场目标和营销方略；有利于促进金融产品和服务的销售；有利于提高金融企业的经营绩效。

5.金融市场调查的主要任务有哪些？应遵循哪些调查程序？

金融市场调查对象: 1)营销环境,具体由三部分组成：法律环境，宏观经济环境，社会文化环境           

2)客户需求：人口数量与构成，金融客户行为  

3)市场供求：金融产品的市场供求情况，即是供过于求还是供不应求或是供求平衡；市场潜在需求量，即金融产品在市场上所能达到的最大需求量是多少；不同的细分市场对于某种金融产品的需求状况，以及各个细分市场的需求状况与潜在需求量；金融产品的市场占有率，哪些细分市场对于企业经营最有利；金融产品如何优化组合以满足不同客户需求；其他金融企业的市场动态及其在竞争中的地位和作用，本企业如何扬长避短，从而在竞争中发挥自身优势；金融新产品投放市场的最佳时机。

 4)金融产品：金融产品的种类，数量及其覆盖范围和占有率；金融产品生命周期，该分析有助于金融企业根据产品生命周期的不同阶段采取相应的营销方略；如何提高现有产品质量，增强其对客户吸引力，从而维系老客户，增加新客户；如何通过产品创新，不断开发新产品，以使产品升级换代，增强产品的市场竞争能力；如何改进金融营销过程中的服务质量，诸如咨询服务，信托服务等；如何确定本企业的资产组合，使得盈利性，安全性与流动性获得满足；如何对金融产品进行比较分析，提出增强本企业金融产品竞争力的建议和措施；如何树立优秀金融企业形象，增强本企业的知名度和影响力，从而不断提高客户对本企业金融产品的信任程度。

应遵循的调查程序：1）收集和评价现有资料 2）实地调研分析

                  3）撰写调查报告 4）后续调查

6.金融市场调查有哪些方法？您认为何种方法比较实用？

金融市场调查方法：

访问法，其具体形式有：

1面谈访问，指与被调查对象者进行面对面沟通，通过访谈直接倾听被访者的回答，并从其言谈举止以及表情中获得某种有益的信息，有些问题可要求其做详细说明或与之进行探讨。

2电话访问，指通过电话询问被访者的意见。

3问卷调查，指调查人员预先设计好调查问卷，面交或邮寄给调查对象，请他们在一定时间期限内填好后交回或寄回。     

4上网访问，即在计算机网络条件下，邀请被访者坐在一个终端旁，阅读显示器上的问题，输入他的答案。

观察法：现场观察法和仪器观察法

实验法：正式市场试验和模拟市场试验

我认为观察法比较实用。

7.营销预测的分类有哪些？主要包括哪些预测内容？

（1） 宏观经济预测与微观市场预测

（2）短期、中期和长期预测

（3）定性预测与定量预测

（1）市场需求预测，主要是对市场需求的变化做出估计；

（2）市场供求预测，主要是对金融产品的市场供应量做出预测，即预测金融产品的供求平衡状况；

（3）市场价格变化预测，即根据供求关系及其变化对市场价格的走势做出估计；

（4）产品生命周期预测，即判断金融产品的市场发展潜力；

（5）产品销售预测，即根据产品市场占有率以及竞争能力对本企业的金融 产品销售状况做出预测。

8、 预测可以运用哪些方法？您认为哪种方法最精确？为什么？

营销预测的方法主要有以下几种： 意见综合法、专家意见法、时间序列法，回归分析法。

我认为回归分析法最精确。回归分析法是根据因果关系建立数学模型，对未来的发展趋势做初预测的方法。通过设定变量与预测对象之间的数量关系，然后带入实际数据求出回归系数，从而确定数理模型，再用该模型求出预测值。 

第七章课后习题

金融产品：是指金融企业通过精心设计的金融工具和与之配套的金融服务向客户提供的以满足其需要的某种金融运作理念。即“金融产品＝金融运作理念＋金融工具＋金融服务”。

金融产品开发：是指金融企业为了适应市场需求而研究设计出的与原有产品具有显著差异的金融新产品。

金融产品生命周期：是指金融产品从投放市场开始一直到退出市场所经历的整个过程，也就是金融产品在市场上存在的时间。

金融产品定价：是指金融机构在某个时刻将金融产品对于客户的价值及时地用货币表现出来。金融产品的定价将直接关系到产品的销售成败与金融机构的利润高低。

金融产品分销渠道：指金融产品从金融企业转移到金融消费者的过程中所经历的市场通道，也就是金融产品和服务通过各种便利性的手段和途径推向金融客户的过程。

金融产品促销：是指金融企业将自己的金融产品或服务通过适当方式向客户进行报导、宣传和说明以引起其注意和兴趣，激发其购买欲望，促进其购买行为的营销活动。

1，什么是金融产品？有哪些特征和层次？

金融产品：是指金融企业通过精心设计的金融工具和与之配套的金融服务向客户提供的以满足其需要的某种金融运作理念。即“金融产品＝金融运作理念＋金融工具＋金融服务”。

金融产品特征：（1）无形性 （2）不可分性（3）累加性 （4）差异性 （5）易模仿性 （6）季节性 （7）增值性

金融产品层次：（1）核心产品 （2）形式产品 （3）延展产品 （4）期望产品 （5）潜在产品

2，金融产品开发可以划分为哪些类型？

（1）产品发明 （2）产品改进 （3）产品组合 （4）产品模仿

3，金融产品开发的目标是什么？怎样进行金融产品开发？

 目标：

（1）开拓新市场，吸引新客户。

（2）巩固现有产品的市场份额。

（3）提供工作效率，降低经营成本。

（4）树立金融企业的良好形象。

开发过程：

（1）构思形成 （2）构思筛选 （3）产品的形成、开发与预测 （4）产品开发与市场营销 （5）商品化 （6）市场监测

4，什么是金融产品的生命周期？一般可划分为哪几个阶段？每个阶段的营销策略如何？

金融产品生命周期是指金融产品从投放市场开始一直到退出市场所经历的整个过程，也就是金融产品在市场上存在的时间。

可分为四个阶段：（1）导入期 （2）成长期 （3）成熟期 （4）衰退期

导入期的策略：（1）建立有效的信息反馈机制，通过收集客户的反馈意见与建议，分析产品的需求状况，选择市场投放时机，及时改进产品设计以取得客户的信任与支持。（2）通过广告促销等多种途径让客户了解新产品的用途特点，并做好客户咨询、网点布局等工作，使客户真正体会到方便与实惠，以激发客户的购买欲望。（3）制定合理的产品价格。

成长期的策略：（1）提高产品质量，改善服务措施。（2）加强广告宣传，为产品树立良好的信誉。（3）适当调整价格，增强产品竞争力。（4）增设营业网点，积极开拓市场，不断扩大销售。

成熟期的策略：（1）通过实现产品多样化与系列化，以提高其市场竞争力。（2）拓展产品市场可以运用纵向拓展和横向拓展两种策略。（3）运用包装组合策略以增加产品销售。

衰退期的策略：（1）维持策略。吸引部分老客户继续使用产品 （2）转移策略。将产品转移到具有比较优势的目标市场开展销售。（3）收缩策略。把人力、财力、物力集中于最有利可图的目标市场上，以获取最大收益。（4）淘汰策略。新产品取代旧产品以维持或扩大市场占有率。

5，金融产品定价的影响因素有哪些？其主要目标是什么？

影响因素：

（1）产品和服务的风险程度

（2）产品和服务对客户的价值以及客户对该产品的认可程度

（3）产品和服务的市场容量

（4）产品和服务的开发成本

（5）竞争产品和服务的定价

目标：

(1)利润最大化

(2)提高收益率

(3)扩大市场份额

(4)适应价格竞争

(5)优化金融服务

(6)树立企业形象

6，如何对一种金融产品进行定价？金融产品定价的营销策略有哪些？

定价方法：

（一）成本导向定价法：1、成本加成定价法 2、目标收益定价法 3、收支平衡定价法

（二）需求导向定价法：1、价值导向定价法 2、需求差别定价法

（三）

营销策略：

（一）撇脂定价策略

（二）渗透定价策略

（三）细分定价策略

（四）组合定价策略

（五）折扣定价策略

7，什么是金融产品分销渠道？其构成和特征分别是什么？

金融产品分销渠道指金融产品从金融企业转移到金融消费者的过程中所经历的市场通道，也就是金融产品和服务通过各种便利性的手段和途径推向金融客户的过程。

金融产品分销渠道有若干个中间商构成，诸如代理商、经销商、批发商以及零售商等，金融企业通过中间商，从而将金融产品有效地转移到最终消费者手中。金融中间商主要包括一下金融机构：银行、商业银行、信托投资公司、证券公司、证券交易所、保险公司、融资租赁公司、资产托管公司等。

特征：1、独特性 2、风险性 3、监管性

8，在进行金融产品分销渠道选择时应该注意哪些因素？

（1）金融客户的特点 （2）社会文化的差异 （3）金融产品的特点

9，什么是金融产品促销？金融企业在做出促销决策时，应充分考虑哪些方面的因素影响？

金融产品促销是指金融企业将自己的金融产品或服务通过适当方式向客户进行报导、宣传和说明以引起其注意和兴趣，激发其购买欲望，促进其购买行为的营销活动。

考虑因素：

（1）消费需求 （2）产品生命周期 （3）市场特点 （4）促销费用

10，金融产品促销可以采用哪些方式？您比较接受的方式是什么？

（1）人员推销 （2）广告促销 （3）营业推广 （4）公关促销 

比较接受的是广告推广。

第八章课后习题

1.什么是金融产品风险？有哪些特征？

 概念：

    金融产品风险就是在人们从事金融产品的生产、流通、使用等过程中所面临的的不确定性。从经济角度说，这种风险可能会使金融产品经营者遭受损失，但也可能会使他获得收益，经营者在事前都不能预料到最后的结果。

特征：

1. 金融产品风险的最后结果一般直接表现并可量化为货币资金的得失。

2. 金融产品的风险损失具有零和游戏的性质，一方遭遇损失，另一方一般会获得收益，且总量相同。

3.金融产品风险具有广泛性，且易导致连锁效应。

4.金融产品风险的后果并非都表现为损失，有些情况下也表现为收益，因而，金融产品风险大多不可保险。

2.金融产品风险如何分类？

 　　最常见的金融产品风险的分类是以金融产品的分类为基础，因而我们可以把金融产品风险分为：银行类金融产品风险和非银行类金融产品风险；货币金融产品风险和证券金融产品风险；传统金融产品风险和创新金融产品风险等等。非银行金融产品风险又可再分为保险金融产品风险、信托金融产品风险、证券金融产品风险等，而证券金融产品风险又可继续细分为债券金融产品风险和股票金融产品风险等。

　　除此之外，使用不同的标准还可把金融产品风险分为不同的类型。具体包括：

　　1·按照金融产品风险产生的原因不同，可把它分为国家风险、信用风险、利率风险、汇率风险等。每种风险还可进一步细分，如国家风险可再分为（政治）风险、政权风险、汇兑风险等。

　　2·根据金融产品风险所涉及的经济主体不同，可把它分为国家风险、机构风险、企业风险、家庭风险、个人风险等。

　　3·根据金融产品风险所涉及的范围不同，可把它分为系统性金融产品风险和非系统性金融产品风险。前者系指在特定范围内对各类经济主体均会产生影响的金融产品风险，如一国通货膨胀的影响可能会波及到该国所有的经济主体，包括企业，家庭和个人；后者是指其影响仅涉及一定范围内的经济主体的金融产品风险，如证券市场短期动荡仅对已参与证券买卖的经济主体产生影响，而其他经济主体则不受影响或影响甚小。

3.什么是金融企业风险？其主要类型有哪些？

 概念：

     金融企业风险是指金融企业从事一切金融活动所面临的不确定性。它不仅局限于所  经营产品本身的风险，也包括各种各样行为后果的不确定性。金融企业在经营过程中难以避免地受诸多不确定因素的影响，产生的经营损失，以及可能面临的风险。金融企业在具体的金融交易活动中出现的风险，不仅有可能对该金融企业的生存构成威胁，而且有可能对整个金融体系的稳健运行构成威胁，而一旦发生系统风险，金融体系运转失灵，必然会导致全社会经济秩序的混乱，甚至引发严重的政治危机。

 主要类型：

（一）信用风险

（二）交易风险

    1.利率风险

    2.汇率风险

    3.投资风险

（三）流动性风险

（四）国家风险

（五）经营风险

（六）竞争风险

（七）中介风险

（八）财务风险

4.风险管理决策的四个不同的阶段分别是什么？

（一）风险识别：发现、预见可能存在的风险。

（二）风险分析：在识别的基础上，详细的分析造成风险的各种原因，并定量的估计这种风险发生的可能性的大小以及可能造成的损失或收益的大小，为决策者进行风险决策提供依据。

（三）风险安排：也称风险分配。主要任务是把各种风险在参与交易的各方之间进行合理的安排，使收益与风险保持一个科学合理的关系。原则是：收益与风险成正比，收益高相应的风险也高，收益低所承受的风险也低。

（四）风险控制：在风险发生的前后采取一定的方法和手段减少风险损失、增加风险收益所进行的各项活动，可以在事前、事后和事中分别进行控制。主要包括：风险回避、风险控制、风险分散、风险转移和风险补偿。

5.金融产品风险有哪些测量方式？

（一）定性描述

   1、经验分析法 

2、集合意见法 

3、直接调查法 

4、集体思考法

（二）定量计算

   目前的主流风险测量方法就是风险价值法(VAR)。风险价值法有三种基本模型:历史模拟法、分析方法和MonteCarlo法。

1、历史模拟法 ：

    历史模拟法的核心在于根据市场因子的历史样本变化模拟证券组合的未来损益分布，利用分位数给出一定置信水平下的VAR估计。历史模拟法是一种非参数方法，它不需要假定市场因子的统计分布，因而可以较好的处理非正态分布;该方法是一种全值模拟，可有效地处理非线性组合(如包括期权的组合)。此外该方法简单直观，易于解释，常被监管者选作资本充足性的基本方法。实际上，该方法是1993年8月巴塞尔委员会制定的银行充足性资本协议的基础。

2、 分析方法 ：

    分析方法是VAR计算中最为常用的方法。它利用证券组合的价值函数与市场因子间的近似关系、市场因子的统计分布(方差-协方差矩阵)简化VAR计算。根据证券组合价值函数形式的不同，分析方法可分为两大类:Delta-类模型和Gamma-类模型。在Delta模型中，证券组合的价值函数均取一阶近似，但不同模型中市场因子的统计分布假设不同。如Delta-正态模型假定市场因子服从多元正态分布;Delta-加权正态模型使用加权正态模型(WTN)估计市场因子回报的协方差矩阵;Delta-GARCH模型使用GARCH模型描述市场因子。 0 0在Gamma-类模型中，证券组合的价值函数均取二阶近似，其中Gamma-正态模型假定市场因子的变化服从多元正态分布，Gamma-GARCH模型使用GARCH模型描述市场因子。 

3、蒙特o卡罗模拟法 ：

    该分析方法利用灵敏度和统计分布特征简化了VAR。但由于对分布形式的特殊假定和灵敏度的局部特征，分析方法很难有效处理实际金融市场的厚尾性和大幅波动的非线性问题，往往产生各种误差和模型风险。模拟方法可能很好的处理非线性和、非正态问题。其主要思路是反复模拟决定金融估计价格的随机过程，每次模拟都可以得到组合在持有期末的一个可能值，如果进行大量的模拟，那么组合价值的模拟分布将收敛于组合的真实分布。这样通过模拟发布会可以导出真实分布，从而求出VAR。