全省优秀店长选拔赛理论知识复习题答案

理论知识复习题答案

一、单项选择题

在每小题给出的四个选项中，只有一项符合题目要求，把所选项前的字母填写在题干后的括号内。

1、零售的销售对象是：（ C  ）

A、个人消费者

B、团体消费者

C、最终消费者

D、生产消费者

2、零售业的需求环境包括哪些方面：（   A）

A、居民收入，人口数量与结构，生活方式及社会分层

B、居民收入，劳动力素质，人口数量与结构

       C、劳动力素质，生活方式及社会分层

       D、居民收入，劳动力素质，生活方式及社会分层

3、以下表述中，哪一项不属于便利店的基本职能：（ D ）

       A、为消费者提供紧贴其需求的优质产品

       B、保证消费者应急和临时购买

       C、提供多种便利服务

       D、有竞争力的价格

4、根据采购数量，商品采购方式包括哪些（D   ）

　      A、定量采购，定点采购

        B、大量采购，定期采购

        C、定期采购、定点采购

        D、大量采购、适量采购

5、为展现现实生活中的意境，而把一些相关的商品组合陈列在一起的陈列方式是：（  B ）

       A、同类商品陈列           B、情景陈列

       C、主题陈列               D、突出陈列

6、当零售店把某件商品定价为￥13.99元时，是采用了哪一种定价方法：（ B  ）

        A、错觉定价               B、零数定价

        C、拆零定价               D、吉祥数定价

7、零售经营的核心是：(  D  )

        A、顾客         B、商品

        C、成本         D、利润

8、按投入的资源进行划分，零售服务可以分为哪两项：（  D   ）

        A、寄存服务和送货服务  B、售前服务和售后服务

        B、销售服务和咨询服务  D、硬服务和软服务

9、零售企业文化的构成中，位于核心层的是：（  A ）

        A、精神文化        B、商品文化

        C、行为文化        D、物质文化

10、一般冷藏肉品需保持在什么温度之间：（   C  ）

        A、－18℃以下         B、－18℃～0℃

        C、－2℃～2℃         D、0℃～5℃

11、世界上第一家超级市场产生于：（  A）

A、美国             B、中国  

C、英国             D、法国

12、自愿连锁的特点是：（ D ）

A、所有权高度统一             B、实行标准化经营管理  

C、实行统一核算               D、自发性的连锁组织

13、一般果菜的保鲜温度在什么范围比较合适：（ B ）

A、0℃～5℃         B、5℃～8℃

C、5℃～10℃        D、3℃～5℃

14、“一揽式购物”是下面哪种零售业态的显著特点：（ D ）

A、百货商店            B、超级市场

C、专业大店            D、购物中心

15、顾客在车站等车时顺便光顾商店，这种客流属于商店的：（ B ）

A、本身客流            B、派生客流

C、分享客流            D、潜在客流

16、一家商店提供10多种大类商品满足消费者的一站式购物需要，则该商店属于：（  C）

A、商品深组合             B、商品浅组合

C、商品广组合             D、商品窄组合

17、商品布局一般不考虑：（　D） 

A、商品本身特性           B、顾客购物行走特点

C、商品盈利程度           D、供应商的偏好

18、摘果式配货方法主要适用于：（B  ）

A、少品种、大批量的订单         B、多品种、小批量的订单

C、少品种、小批量的订单         D、多品种、大批量的订单

19、竞争导向定价法制订出来的价格会根据以下因素进行调整：（ B ）

A、需求变化          B、竞争者价格变化

C、成本变化          D、商店的特色

20、在所有促销组合要素中，广告具有的明显特点是：（ A ）

A、可控性强            B、灵活性强

C、成本较低            D、效果较好

21、传统零售活动主要在以下哪种形式中进行：（  B ）

A、网络             B、店铺 

C、邮购             D、自动售货机

22、第一次零售的标志是：（  A ）

A、百货商店           B、超级市场

C、专业店             D、连锁经营

23、自动售货亭属于那种零售形式：（ A  ）

A、无店铺销售         B、邮购销售

C、有店铺销售         D、目录销售

24、便利店主要选址在：（  C ）

A、购物中心           B、繁华商业中心

C、居民社区          D、商业街

25、一家服装店与一家鞋店相邻是零售业的哪一种聚集方式：（ C  ）

A、异种零售业的聚集           B、有竞争关系的零售业的聚集

C、有补充关系的零售业聚集     D、多功能聚集

26、为吸引顾客购买降价商品时，也即兴购买其他商品，以扩大总体销售量，而有意将若干商品的价格定在市场通行价格之下的价格策略是：（  D ）

A、陪衬定价               B、错觉定价

C、组合定价               D、招徕定价

27、将一部分商品的采购权集中，由专门的采购部门或人员负责，另一部分商品的采购权交由各经营部门自己负责，这种采购制度是：（  D ）

A、部门采购制度           B、集中采购制度

C、分散采购制度           D、分散与集中相结合的采购制度

28、库存过高所产生的影响是：（  D ）

A、缺货成本               B、形象成本

C、口碑风险               D、仓储成本

29、成本导向定价法的优点是：（  B ）

A、能准确反映需求               B、计算简单

C、能抓住任何赢利机会           D、弹性较大

30、“限时抢购”促销活动属于：（  B ）

A、竞争性促销              B、短期性促销

C、临时性促销              D、例行性促销

31、一般果菜的保鲜湿度在什么范围比较合适:（ B  ）

A、80%～90%         B、90%～95%

C、70%～80%         D、60%～70%

32、带来开架自选性售货方式的零售形式是：（ C  ）

A、便利店            B、连锁经营

C、超级市场          D、购物中心

33、电视销售是属于以下哪一种零售形式:（ B  ）

A、有店铺零售业态        B、无店铺零售业态

C、复合零售业态          D、零售业种

34、目标集聚战略更适合于下面哪一种零售业态：（ C  ）

A、购物中心          B、百货商店

C、专业商店         D、超级市场

35、服装对于消费者而言一般属于：（ B  ）

A、方便商品         B、选购商品

C、特殊商品         D、日常用品

36、分散采购制度的缺陷是：（ D  ）

A、购销容易脱节       B、采购人员与销售人员合作困难

C、责任容易模糊       D、规模效益差

37、为保证商品销售连续不断地进行而储存的商品属于：（  A ）

A、周转性商品储存       B、季节性商品储存

C、专用性商品储存       D、最低商品储存

38、需求导向的定价方法的优点是：（  A ）

A、能准确反映需求          B、计算简单

C、能抓住任何赢利机会      D、弹性较大

39、正常损耗也可以称为：（  B ）

A、人为损耗            B、自然损耗

C、不可避免损耗        D、可避免损耗

40、生鲜商品的特点是：（ A  ）

A、标准性差            B、品质稳定

C、易保管              D、损耗小

简答题

一、简述顾客购买的完整过程（五个环节）。

1.确定需求

顾客的购买行为都是由需求引起的。需求又可以分为主观需求和客观需求。主观需求指顾客因内部刺激主动感受到的需求，导致主观需求的因素很多，包括生理、心理、个性、性格、气质、态度、观点、习惯、情绪、情感、感知、知觉等。客观需求指顾客因外部刺激在无意识下感受到的需求，导致客观需求的因素也很多，包括产品款式、质量、价格、服务、广告、社会发展、科技水平、家庭氛围、文化层次、收入、地位、朋友群体等。

2.搜集信息

顾客在确定了自己的需求后，产生购买可以满足需求的商品的动机，就会开始进行信息搜集，寻找和了解与该商品有关的信息，为以后的评估选择和购买决策提供依据。

3.评估选择

顾客在搜集与需求相关的信息后，依据自身情况列出备选方案，并做出评价标准，对可供选择的商品进行综合分析、比较、评价，做出相应的综合结论，为下一步进行购买决策提供充分的依据。

4.购买决策

在经过了评估选择阶段之后，顾客会在其备选的各种品牌之间形成对某种品牌的偏好；也可能是其所形成某种购买意图导致其购买偏向于他们喜爱的品牌。但是，在购买意图与购买决策之间，还存在一些因素产生影响作用。这些因素或对购买意图有强化作用，使之顺利演变成购买决策，或对购买意图起到阻碍作用，甚至使其放弃原来的购买意图，转为新的购买意图，形成新的购买决策。

5.购后评价

所谓“购后评价”，就是指顾客在其购买决策实施后，一般通过使用或消费其购买所得，检验其购买决策，重新衡量购买决策是否正确，确认其是否满意，作为今后购买决策参考。预测、衡量购后评价有两种理论，即预期满意理论和认识差距理论。

二、简述零售服务设计的主要内容。

零售商店的顾客服务设计，就是要对本商店所提供的服务项目、服务质量、服务评估等有关问题做出决策。主要内容包括：

1.服务项目的设计

每一家零售商店必须针对具体情况确定哪些服务是目标顾客期望的适当服务，哪些服务是目标顾客期望的理想服务。适当服务是零售商店必须提供的，如果适当服务缺乏将会导致顾客流失；理想服务不必强求，但零售商店提供一定的理想服务有助于强化顾客忠诚，提升企业形象。需要注意的是，有些服务对一些零售商店或许是适当服务，但对另一些零售商店则可能是理想服务。

2.服务质量水平的设计

提供什么质量水平的服务也是零售商店必须考虑的，因为服务质量不仅关系着顾客的满意度，而且关系着零售商店的服务成本。高档次的零售商店应比折扣商店提供更高质量的服务，因为这类零售商将服务差异化作为自己的竞争战略，而折扣商店则是将成本领先作为竞争战略。因此，在高档零售商店里，顾客可能指望得到精致的礼品包装、泊车服务、餐厅和有侍者的盥洗室；而在折扣商店里，顾客只可能希望得到纸板礼品盒、自助停车、午餐柜台和没有侍者的盥洗室。

3.服务价格的设计

零售商店要确定服务的收费情况。零售商店提供全部服务项目并非全部顾客都使用，一些顾客需要送货服务，而另一些顾客则不需要；一些顾客愿意使用信用卡，而另一些顾客则喜欢使用现金，等等。零售商店面临着向使用服务的顾客收取服务成本，还是向所有顾客收取服务成本，还是免费提供服务的选择。如果零售商店提供全部免费服务，可能会使一些服务成本增大到难以承受的程度；而提供过多收费服务，又会使顾客对不断的收取费用感到不满意，感到店门难进，商品难买，最终使服务优势变成了服务劣势。

三、简述零售店定价时所受到的影响因素。

零售企业的经营活动是在特定的环境中进行的，零售定价决策必然会受到多种因素的制约和影响，概括起来，影响零售定价的因素可分为外部因素和内部因素两大类。

1.外部因素分析

①因素。为了保证零售定价的合理、公正，保护正当的市场竞争和消费者的合法权益。

②竞争因素。零售企业在其经营活动中，常常受到竞争对手的强有力的挑战。因此，竞争者的价格水平和价格策略对零售定价必然会产生巨大的影响。

③需求因素。一种商品的最高价格取决于市场需求，所以说消费者对价格的接受程度是零售定价的最高限度，如果零售定价超过顾客的接受程度，则商品就没有市场。消费者的价格接受度除了受其消费水平、消费观念、需求偏好等因素的影响外，价格敏感度也是重要的影响因素。

2.内部因素分析

①零售商店的定位。商店的市场定位对零售定价产生重要影响。一般来说，零售商店的市场定位有高、中、低三个层次。各个层次对应了高、中、低三个定价策略。         

②商品的成本。商品的最低零售价格取决于商品的进货成本，成本是零售定价的底线，任何商品或服务的长期价格都不能低于这一底线，所以说成本对零售定价有着决定性作用。

③商品本身的质量及品牌地位。商品本身的特性，如质量及品牌地位对价格的影响是显而易见的，对于质量好、式样新颖、做工精制的商品，对于具有较高品牌地位的商品，消费者会自愿付出比较高的价格，而商品本身就难以吸引人的话，就算价格再低消费者也不会购买。

 ④商品生命周期中所处的阶段。一般来说，当商品处于投入期时，商品的生产成本高、市场竞争者少，可采取相对较高的价格，如运用取脂价格策略迅速收回成本；而当商品进入成熟期后，商品的生产成本下降、竞争者充斥市场、顾客的购买兴趣锐减时，应考虑降价。

四、零售活动的特点是什么？

与批发活动相比较，零售活动具有如下特点：

1.交易次数频繁，但交易批量较少。由于零售商主要面对的是众多最终的消费者，在一定时间内接待的顾客多，出售的商品品种多，交易次数多，但每次交易的数量和金额较少。零售活动的这一特点，需求零售商必须做到经营品种齐全、备货充分；同时要求零售商在批量购进商品、零散售出商品的整个过程中，对每一个环节的成本与费用都要精打细算，实施严格控制。

2.零售活动多为固定场所或固定现货交易。消费者通过到商店现场选购或通过网络及电话向零售商订购商品，一次性完成现货交易。零售活动的这一特点，要求零售商必须有品质保证及适用的包装和明确的价格提示；同时要求零售商做好市场预测，及时购进适销对路的商品，避免造成商品积压。

3.零售交易中消费者表现出一定的随机性。消费者有计划的购买行为只占一部分，在很多情况下是即兴购买，即凭兴致和情感进行购买决策。这就要求零售商必须考虑营业时间、商品陈列、店堂布置、橱窗广告及灯光、音响等环境因素，在提供优质商品的同时，提供适度服务。在吸引消费者购买和创造效益中取得平衡。

4.零售活动受业态及商圈的影响较大。零售商从事零售活动都会选择一种或几种业态，各种业态的店铺都有相应的商圈。因为每种业态都有自身的经营规律，每个商圈的需求都存在一定差异，因此要求零售商潜心研究目标市场，明确经营方向，在经营商品的综合性与专业性、广度与深度以及品牌组合和价位上寻找最好的定位。

5.零售活动可以在店铺内进行也可在非店铺进行。现代零售业，多数零售活动是在固定的商店内进行的，但随着信息技术在零售业中的广泛应用，电话或电视直销、邮购、网上销售等非店铺销售形式长足发展。据此，零售商可以通过采用现代营销技术和手段，降低成本，适应需求，扩大销售。

五、试述商店位置选择的原则。

1.方便消费者购买

商店地址一般应选择在交通便利的地点，尤其是以食品和日用品为经营内容的普通超级市场应选择在居民区内设点，应以附近稳定的居民或上下班的职工为目标顾客，满足消费者就近购买的要求，且地理位置要方便消费者的进出。

2.方便商品配送

连锁商店经营要达到规模效应的关键是统一配送，在进行网点设置时要考虑是否有利于商品的合理运送，降低运输成本，既要保证总部配送中心及时配送所需商品，又要能与相邻连锁商店之间相互调剂、平衡。

3.有利于竞争

商店的网店选择应有利于发挥商店的特色和优势，形成综合服务，获取最大的经济效益。大型百货商店可以设在区域性的商业中心，提高市场覆盖率；而小型便利店越接近居民点越佳，避免与大中型超级市场正面竞争。

4.有利于网店扩充

零售商店做大只有走连锁经营的道路，这就可能不断地在新的区域开拓新的网店，因此在网店布置时要尽量避免商圈重叠，在同一区域重复建设。否则相隔太近，势必造成自己内部相互竞争，影响各自的营业额，最终影响整个企业的发展。

六、滞销品形成的主要原因是什么？其淘汰的标准有哪些？

1.滞销品形成的原因

许多商场每年通常要淘汰相应的滞销品，如日本连锁便利店每年约更新1/2—3/4的品项。作为商店管理者，应尽可能避免滞销商品的产生，如加强促销管理，进行商量采购，压低库存，调整商品结构等。但有时滞销商品的出现是不可避免的。

滞销商品形成的原因有许多种，主要如下：

①商品进货上的原因

主要有：供应商所提供的商品有质量问题，商场进货把关不严，顾客买后退货，造成店铺商品积压而成滞销品；供货商供货不及时，延误了销售时机，使季节性商品成为过季商品；未掌握商品的畅、滞销状况，商场盲目进货而导致积压；进价及采购成本过高，导致商品定价过高，从而影响商品畅销度；贪图厂商搭赠或数量折扣，贸然大量进货。

②市场变化的原因

由于消费者需求发生变化，商品在市场上已经走过了生命周期中的引入期、成长期、成熟期，开始步入衰落期，此时，以前的畅销品逐渐成为滞销品。

③商店管理上的原因

主要是商品库存分类不清，造成商品没有及时补货而积压；或是因为商店陈列方式不佳或促销方式不力等，都有可能造成商品滞销。

总之，零售商店在淘汰滞销品时一定要认真分析滞销的原因，一方面防止滞销商品的出现，另一方面防止有销售潜力的商品被忽略。

2.滞销品淘汰标准

①以一定时期销售额排在最后的一定数量或百分比作为淘汰标准

例如，以三个月销售排行榜资料为参考，以最后100种商品为淘汰的对象，或是以排行榜最后的3%为淘汰标准。以这种标准作为淘汰标准要注意的是：这种商品的存在是否为了使商场的商品结构显得更为丰满齐全，而不仅仅为了销售；这种商品是因为季节性的原因才滞销。如果属于上述两种情况，则这类商品不应淘汰。

②以一定时期规定的最低销售数量或销售额为淘汰标准

预先规定某一商品品类应达到的销售标准，如果该商品连续几个月未达到该标准，即可考虑是否淘汰。这尤其对于那些单价低、体积大的商品，销售数量太少，而占用的货架和面积过多，会影响整个商场的经营效率，因此，商场应定期进行分析，规定一定货架空间的销售标准，以作为商品淘汰的参考。

③商品质量出现问题也应列为淘汰对象

例如，被技术监督部门或卫生部门宣布为不合格商品的，必须列入淘汰范围；另有消费者退货达一定程度或消费者反映意见比较大的，也列为淘汰商品的范围之中。

七、试述促销活动评估的基本方法。

促销活动结束后，应及时进行评估检讨，切不可于促销活动结束后置之不理，还应召集营业、商品、促销部门有关人员，就实施效果与目标差异做分析，为以后促销活动执行做参考，这样有助于提升企业促销策划水平，巩固促销活动效果。

具体评估的方法主要有：

1.检查法

即对促销前、促销中、促销后各阶段工作逐一进行检查，分析哪个环节出了漏洞，影响了整个促销效果，作为经验教训以备将来参考。

2.目标评估法

这是将促销实际业绩与目标进行比较分析，一般而言，实际业绩在目标95%-105%之间，算是正常表现，若是在目标105%以上，则算是高标准表现，若是在目标95%以下，则须反思。有些促销目标很难用销售额来直接表示，这使得促销活动的评估很困难，需要管理者研究一套专用的评估体系和办法。例如促销目标是树立企业良好形象、增进顾客忠诚，管理者通常在促销前后要进行一系列调查，研究企业形象的问题以及老顾客的来店频率等情况。一般来说，促销目标越具体明确，评估工作越容易进行。

3.前后比较法

这是选取开展促销活动之前、中间与进行促销时的营业情况进行比较，一般会出现十分成功、得不偿失和适得其反等几种效果。促销十分成功说明此次促销活动使顾客对门店的印象有所加强，对商店的知名度和美誉度均有所提高，增长了销售量，在活动结束后，该影响持续存在；促销得不偿失是指促销活动的开展，对商店的经营、营业额的提升没有任何帮助，反而浪费了促销费用；促销适得其反是指促销活动结束后，商店销售额不升反降，可能是由于促销活动过程中管理混乱、设计不当，某些事情处理不当，或是出现了一些意外情况等原因，损伤了商店自身的美誉度，结果导致促销活动结束后，商店的销售额不升反降。

4.消费者调查法

商店组织有关人员抽取合适的消费者样本进行调查，向其了解促销活动的效果。例如，调查有多少消费者记得门店的促销活动，他们对该促销活动有何评价，是否从中得到了利益，对他们今后的购物场所的选择是否会有影响等，从而评估商店促销活动的效果。

八、投诉产生的原因主要有哪些？如何处理顾客的投诉？

1.投诉产生的原因

①商品质量不过关

有些商店在进货时没有严格把关，致使一些质量低劣的商品流进商场。当消费者买回去后，使用商品时出现问题，消费者都会向商场投诉。此外，一些商品标识不清楚或实际与标识不符，也会成为消费者投诉的原因。

②商场服务不佳

服务也是顾客投诉抱怨的一大热点，尽管目前许多商店都在努力提高服务质量以争取顾客，但服务不佳的现象仍有发生，只要变现在两个方面：

●服务方式欠妥：例如接待慢，搞错了顺序，后到的反而先得到服务，先来的则凉在一边；不管顾客如何让反感，喋喋不休地介绍某种商品，鼓动顾客购买等。

●服务态度欠佳：例如只顾自己聊天，不理会顾客招呼；顾客挑选商品后不买时，立即板起面孔，不理会顾客或出言不逊等。

③商场环境方面

有些商场不注意环境卫生和安全，如卖场走道内的包装箱和垃圾没有及时清理，影响商品品质卫生；商品卸货时影响行人交通；商店内声响太大；电梯只有上没有下等都会让顾客不满。另外，顾客在商场发生意外，或在商场内失窃，商场无论如何不能脱离干系。所以，商场一定要注意安全卫生，经常检查陈列窗的玻璃、天花板上的吊灯、壁饰等是否有破裂、掉落的危险；地面、楼梯是否过于潮湿、光滑等，以免砸伤或跌伤顾客。

2.如何处理顾客的投诉

①改变旧观念

当顾客前来投诉或反映意见时，商店人员不能一听到顾客的投诉就头疼，采取充耳不闻、敷衍了事的态度，应认识到顾客能将不满意说出来是对商场的信任和帮助。有句话说的好“顾客的抱怨是给企业最好的礼物”，因为顾客的投诉和意见能让企业看到自己经营管理方面的不足，由此而改进工作，提高服务质量。

②耐心倾听

在处理抱怨事件时，首先需要接待人员耐心倾听。对大部分顾客来说，抱怨产生后，并不一定要商店有任何形式上的补偿，只是要求能发泄一下自己心里的不满情绪，得到店方的同情和理解。其次，接待人员还应仔细记录抱怨的原因，一方面让顾客感觉对此事件非常重视，另一方面当接待人员不能解决该问题时，必须请示上级领导，这些记录便成为上级领导解决抱怨的主要依据。

③真心表示歉意

不论顾客提出的问题，其责任是否属于商店，接待人员都必须真心诚意地表示歉意，并感谢顾客提出的问题。有时候，顾客在抱怨初期，常常是义愤填膺，情绪非常激动，以致措辞激励，甚至伴有恶言恶语，但如果接待人员真诚地表示歉意，顾客的激愤情绪就会平息下去。因此，要想让抱怨顺利解决，有时候一句体贴、温暖的话语，往往能起到化干戈为玉帛的作用。

④立即处理顾客提出的问题：

顾客投诉抱怨完后，接待人员必须采取行动，处理顾客提出来的有关意见和问题。

●处理商品品质不良而引起的顾客抱怨。向顾客诚心地道歉，然后奉上新商品。如果顾客由于使用该商品而受到精神上或物质上的损失时，商店应考虑适当给予补偿。事后，商店对店内没售出的同类唱片进行仔细检查，防止类似现象发生。

●处理商品使用不当而产生的顾客抱怨。先向顾客道歉，承认自己介绍不清楚而造成顾客损失；如果商品经过修理后，能恢复产品的功能，则商店应免费提供维修或处理；如果不能维修恢复，而责任有确属店方，则应以新品来交换旧品作为补救方法。事后，应要求营业员加强学习，掌握各种商品知识，避免由于营业员的知识匮乏而造成顾客使用商品不当。

●处理服务不佳而产生的顾客抱怨。处理这类问题，经理应仔细听完顾客的意见后，陪同当事人向顾客表示道歉，然后向顾客保证今后一定加强教育，不再发生类似事情。

●处理由于误会而产生的顾客抱怨。当顾客产生误会时，接待人员一定要耐心等待顾客说完，然后再平静详细地把事情原委告诉顾客。接待人员一定要预期婉转，不能让顾客难堪。

⑤再次征求顾客意见

当处理完顾客的投诉和抱怨后，应再次询问顾客还有什么不满意的地方，如果有，应再做解决，或让顾客自己提出解决方案。总之，务必使顾客满意而归，重新获得顾客对门店的信任。如果有些问题一时无法解决，也应告知顾客一个准确的时限，不能让顾客空等。

⑥检查原因，改正缺陷

处理顾客抱怨不仅要使特定顾客满意，而且还应发现和改正不断出现问题的根本原因，通过研究顾客抱怨，商店能够通过解决问题来不断完善管理制度。

九、什么是客群细分？客群细分的依据是什么？

1.客群细分是企业将所有现实顾客和潜在顾客进行分群归类的过程。其根据不同顾客需求的差异性，按照不同因素将顾客分为不同群体，每个群体的顾客具有类似需求和行为特征，同一群体对企业一定的营销刺激会作出类同的反应。

2.客群细分的主要依据

客群之所以能够细分，是由于顾客的需求存在着明显的差异性，顾客需求的差异性是由多种因素造成的，这些影响因素大致包括五个方面：

①地理因素。包括城市、乡村、气候、地形地貌等。采用地理因素作为客群细分的依据，是因为处于不同地区的顾客其消费需要和消费行为特征有明显差别。

②人文因素。主要包括年龄、性别、职业、收入、教育、国籍、民族、宗教、家庭结构等。很显然，人文因素对顾客的消费需求的影响是直接的、明显的。

③心理因素。心理因素十分复杂，顾客所处的社会阶层、生活方式、受教育程度和职业等不同，形成个体生活方式和风格、个性、购买动机、价值取向以及对商品销售方式的敏感程度各异。

④行为因素。顾客购买行为的影响因素也很多。例如顾客的消费情况、消费的连续性、购买的数量规模、对商品品牌的忠诚程度、进入购买状态的程度以及购买产品时所追求的利益等。

⑤特殊因素。生活中往往还存在一些特殊的顾客群，对他们不能用以上那些因素来进行细分，他们是特殊因素结成的特殊群体，也许这些因素会超越地理、人文、心理或者行为的约束。

十、店长在商店中充当什么角色？

1.店长的角色定位

店长是那些能以有限的资源和合理的成本，完成店面营运的绩效、业绩考核和利润目标，并使商店可持续发展的人。“店长乃一店之中流砥柱”，这句话深刻地道出了店长的重要性。在规模与效益竞争日益加剧的今天，门店店长更成了连锁经营发展的关键。店长是一个商店的核心人物，他要对商店的运作进行统筹安排，对商店的整体经营效益负责。店长首先必须认清自己的角色定位。才能明确自己的工作范围和职责所在。店长主要扮演以下几种角色：

①商店的代表人。一方面，店长代表商店与顾客、社会有关部门建立联系；另一方面，就员工而言，店长是员工利益的代表者，是员工需要的代言人；同时，店长又是公司利益的代表者。因此，店长必须懂得善于运用所有资源，以达成兼顾顾客需求、员工需要和公司目标，获取最大经营效果。

②商店经营活动的指挥官。顾客每天接触最频繁的场所就是卖场，故店长必须负起总指挥的责任，安排好各部门、各班次员工的工作，指示员工，严格依照营运计划，将最好的商品，运用合适的销售技巧，在卖场各处以最佳的面貌展现出来，以刺激顾客的购买欲望，提升销售业绩，实现店铺销售的既定目标。

③公司的执行者。在连锁企业中，门店既要能满足顾客需求，同时又必须创造一定的经营利润。店长需要站在经营者的立场上，综合的、科学的分析店铺运营情况，全力贯彻执行公司的经营方针。对于公司、经营标准、管理规范，店长必须忠实地执行。

④培训部下的教导员。指导和教育商店的员工是店长的基本责任，他必须在任何方面成为员工的师长，就商店的经营管理提出有效地建议，帮助员工迅速成长起来。

⑤上下沟通和内部冲突的协调者。店长应具有处理各种问题的耐心与技巧，如与顾客、与员工、与总部的沟通等，这些是店长不能忽视的。因此，店长在上情下达、下情上达和内外沟通过程中，都应尽量注意运用技巧和方法，以协调好各种关系。

⑥激发员工斗志的鼓动者。店长应时时激励下属员工保持高昂的工作热情，形成良好的工作状态，让下属员工人人都具有强烈的使命感、责任心和进取心。

十一、零售商店是如何运用低价竞争策略进行竞争的？

目前，国内许多新兴零售商在运用价格竞争策略方面已是非常娴熟，并以此形成了自己的竞争力。这些零售商的低价竞争策略十分灵活多样，并不仅仅是在低成本上直接低定价那样简单。而且，许多商品的价格与其他零售商并无多大区别，却能给人们形成低价印象，这其中奥秘何在？这些零售商除了切实奉行“低费用、低毛利、低价格”的经营原则之外，更重要的还在于他们着眼于消费者心理感受所形成的效应，娴熟运用定价艺术，采用高超的价格策略，实施完善的价格管理。

1.先入为主，努力营造价格低廉的第一印象

先入为主是人们对一切事物形成第一印象的一般规律。而第一印象一旦形成，往往会在头脑中留下深刻烙印，形成思维定式，产生较长时间的持续效应。作为商家，其市场定位不论是以价格低廉作为竞争优势，还是以优质服务作为竞争优势，还是以时尚潮流作为竞争优势，要想把自己的定位准确告诉消费者，必须在开业之初便着力营造这一形象，以期形成消费者的第一印象。一些注重价格形象的零售商在这方面十分重视，往往在开业初的一段时间把商品价格定得很低，给消费者造成一种十分“便宜”印象，此后再有计划地逐步提高某些商品价格，使消费者在形成第一印象之后不知不觉地忽略了商品价格上调的事实。这种做法不同于原先一些百货商店开业初的价格促销，过去，国内百货商店往往大肆宣传开业时的让利促销，很容易在消费者心中形成开业过后价格会大幅上调的印象，完全起不到价格促销的长期效果。

2.实行差别毛利率定价法

低价策略并不意味着所有商品都实行最低毛利和最低价格，对不同商品采取差别毛利率定价，既能保证较高的利润水平，又能达到低价促销的效果。

3.严格控制敏感商品价格水平

据有关调查资料表明，70%的消费者，其购买决定是在商场做出的，而他们只对部分商品在不同商场的价格有记忆，这部分有记忆的商品被称之为敏感商品。敏感商品往往是消费者使用量最大、购买频率高、最受欢迎、省时、便利的商品。实行低价销售，可在市场上拥有绝对竞争优势，并树立价格便宜的良好形象。一些零售商十分注重控制“敏感商品”的毛利率，他们在靠全面低价策略打开市场后，随后则靠敏感商品的低价来巩固和发展市场。他们往往进行深入详细地调研工作，经过精确计算确定无利、低盈利、高盈利的商品范围，长期保持大约10%的敏感商品实施较低的定价，用这部分敏感商品的低价位维持并强化其定位形象，并带动90%左右的正常价格的商品销售，从而达到以点带面，以小带大的促销目的。

4.精心挑选“磁石”商品，常年不断进行特价销售

一些低价竞争的零售商每隔一段时间都做一次例行促销活动，而促销活动的主要内容就是价格促销，他们往往会选择一些商品以非常低廉的特价形式招徕顾客，节假日、双休日更是促销的大好时机，且常年不断，周期性循环，一方面吸引大量的顾客光临，同时持续反复地向消费者传送价格低廉的冲击波，形成强烈的低价印象。用来作为特价的商品也叫“磁石”商品，主要由两种类型商品组成，一类是低值易耗、需求量大、周转快、购买频率高的商品，由于这类特价商品消费者经常购买，价格耳熟能详，又便于比较，往往成为零售商价格特别低廉的标志性商品；另一类是消费者购买频率不高，周转较慢，在价格刺激下才偶尔购买的商品，这类商品主要是为了引发消费者购买欲望、加速商品周转而特价销售的。

5.采用多种促销降价策略，不断变化价格注意点

低价竞争的零售商除了直接采用降价促销方式外，往往还特别擅长运用攻心战术，实施心理价格策略，制定能拨动消费者心弦的价格。如商场内商品价格每每渗入8、9等所谓“神奇数字”，使消费者一方面产生吉利的好感；另一方面对价格产生一种错觉。又如，零售商还经常在某个特定时间提供优惠商品刺激消费者狂热购买活动，如限定下午4时—6时面包一个1元。这种活动以价格为诉求重点，利用消费者贪小便宜的心理，刺激其在特定时段内采购特定优惠商品。不同的包装和商品分量也常用作辅助价格促销，例如，某种品牌的奶粉为500克装，定价为9.30元，又推出一种450克装的产品，定价为8.5元，后者一时销路看好，因为消费者对重量的敏感要远远低于价格，尽管两种包装的商品单价相差无几，但后者却更容易吸引消费者注意。

6.将低价促销策略与其他促销策略联合使用，增大促销效果

低价竞争的零售商在实施低价策略时，往往会将其与其他促销手段结合起来运用，如经常推出特惠包装、捆绑包装、奉送赠品、买二送一、优惠券等措施，尽管这些都是常用的陈年招式，但效果依然良好，为消费者所接受。又如充分利用店内POP广告、推头陈列等方法营造商品价格低廉的卖场气氛。他们尤为重视特价品的陈列，将最吸引人的特价品放置在商场入口特设的陈列架上，其余的则分别陈列在店内各处，力求使消费者走完商场一周，才能全部看完商场推出的特价品，这样无形中延长了消费者的逗留时间，促使消费者在寻找特价商品时顺便购买其他的非特价品，这才是他们热衷于特价品促销的真正原因。在营造卖场气氛上，一些零售商几乎到了“草木皆兵”的地步，卖场内到处贴有不同颜色的POP标志，显示某种商品以特价出售，以唤起消费者的购买欲。遇到圣诞节、元旦、春节等大节日，更是张灯结彩，大肆宣传，大幅度降价，将价格促销策略发挥到了极致，显示出其游刃有余的娴熟促销技巧。

十二、试述配送中心的主要功能。

1.集中。通过配送中心接受供应商送到某一特定门店的商品，然后把它们整合成单一的一次运输，其好处就是能减少运输费，同时减少门店收货时拥挤的现象。

2.整理分类。配送中心将商品分类整理成个别的订货，并负责运送至门店。目前，许多零售连锁店广泛地采用交叉站台作业，来快速补充或转移商店存货。在这种情况下，配送中心先接受多个供应商整车运来的货物，然后按门店地点进行分配，接着商品就运送到门店去。整个过程中，商品交叉穿行过配送中心。于是，配送中心的经济利益体现在从供应商到配送中心的满载运输，以及配送中心到门店及客户的满载运输商。对于流通型的配送中心，由于商品不需要储存，还可以降低商品在配送中心的搬运与储存成本。

3.运输。配送中心为客户选择满足客户需要的运输方式，然后具体组织网络内部的运输作业，在规定的时间内将客户的商品运抵目的地，包括市内配送都应由配送中心负责组织。

4.储存。配送中心需要仓储设施，通过仓储环节保证市场分销活动的开展，同时尽可能降低库存占压的资金，减少储存成本，因此配送中心需要配备高效率的分拣、传送、储存、拣选设备。

5.装卸搬运。配送中心以其专业化的装载、卸载、提升、运送、码垛等装卸搬运机械，加快商品在配送中心的流通速度，减少商品损毁。

6.包装。配送中心的包装目的不是改变商品的销售包装，而在于通过对销售包装进行组合、拼配、加固，形成适于物流和配送的组合包装单元。

7.流通加工。配送中心与固定的制造商、分销商进行长期合作，为制造商或分销商完成一定的加工作业。配送中心必须具备基本的加工职能—粘贴标签、制作并粘贴条形码。

8.物流信息处理。对物流信息进行实时的采集、分析、传递，并向货主提供各种作业明细信息及咨询信息。功能是靠设计而来的，每个配送中心集合不会完全相同，有的配送中心可能只提供基本功能中的部分功能。提供增值性服务是现代配送中心赢得竞争优势的必要条件。

十三、为什么要营造卖场氛围？卖场氛围主要通过什么要素来营造？

营造良好的卖场氛围，主要指商店管理者通过有效地环境规划、商品陈列等手段在视觉信息传播、照明、颜色、音乐和气味等方面渲染卖场气氛，达到引起顾客感性和情感反应，刺激顾客的购物欲望，并最终促成顾客购买，实现整体销售迅速提升的目的。

1.良好的卖场氛围可以吸引顾客经常光顾商店，提高客流量。早在20世纪20年代，就有人提出了“AIDA”效果模式，即注意、兴趣、愿望和行动。这表明。这表明，注意是兴趣的前提，而兴趣往往导致某种愿望和行动。在此，可以把购物氛围看作是一种诱因，它能够通过一系列心理反应，促使顾客产生购买动机，无论顾客是否真的购买了商品或享受服务，这种影响都会给顾客留下深刻地印象，加深他们的记忆，使他们日后很容易识别该商品和品牌，或是在一定程度上形成品牌形象和品牌联想。

2.良好的卖场氛围可以保持顾客愉快的心情，在商店逗留更多的时间。一般而言，大多数顾客的购物决策，很少是深思熟虑的思考。这些决策，我们称之为低介入或低涉入决策，情感和情绪在顾客低介入决策过程中起着非常重要的作用。而好的卖场氛围能够即时影响顾客的购买情绪，使顾客流连忘返，心甘情愿地产生冲动性购买，并留下深刻印象。一些咨询公司在研究顾客购物行为中发现，顾客的冲动性购物行为总体上有不断增加的趋势，这主要归因于消费者特性和商店环境的持续改善。双职工家庭面临时间上的压力，交通的便捷和休闲计划使他们的购物越来越缺乏事先安排；可随意支配收入的增加，也促使他们无需事先安排购物计划；自助服务的盛行、商品品类的丰富以及卖场促销活动的增加也促使顾客更多地在店中直接决定购买。上述种种现象也解释了当今商店管理者越来越重视卖场生动化管理的原因。

3.良好的卖场氛围可以刺激顾客的冲动型购买，提高客单价。连锁门店购物氛围在许多方面会对顾客的购物行为产生影响，包括整个商店的外观设计、卖场内部的灯光与气味、POP广告的安排、商品布局、产品组合及其展示方式等。在每一个层面上，管理者的任何决定都会对顾客在店内的直接消费行为和他们的长期惠顾产生影响。据统计，超市顾客购物中，30%左右的商品是有计划购买，70%的商品则是冲动性购买。所谓冲动性购物是指一个顾客突然间产生的一种强烈的、持续的立即购买某物的渴望。尽管顾客在商店以外的环境有时也能产生冲动性购物的渴望，但他们绝大多数冲动性购买发生在店内，是受商店氛围的影响而产生的。零售商店购物氛围的营造其目的就是要尽可能地增加顾客的冲动性购买，而要做到这一点，商店管理者必须适应顾客特点随时改进卖场设计即进行卖场生动化管理。

4.良好的卖场氛围可以塑造区别于竞争对手的独特的商店形象。卖场生动化是连锁门店赢得顾客和竞争优势的一个重要方面，当管理者感到在商品、价格、促销、服务和地理位置方面很难获得差别优势时，商店本身提供了一个制造差别的丰富机会。

5.良好的卖场氛围可以使零售商店在“体验经济”赢得竞争优势。今天的消费者已经拥有了多重购物选择，他们可以通过商品目录和观看电视进行商品选择并购物，可以通过互联网模拟感觉电子化的商品在家中购物，感受一种坐在家中无法经历的购物体验。这一点，在今天所谓的“体验经济”时代显得尤为重要。有人认为，零售业下一个竞争阶段将进入体验竞争阶段，顾客购物不仅能获得商品、服务、信息等实用性价值，还将要求获得一种体验价值，而这种价值的创造正是通过卖场生动化来实现的。