直销与传统市场营销的区别

    直销与传统的市场营销相比，在以下几个方面具有自己的特性。 

1.直销更强调与顾客建立并维持良好的关系  

    直销与传统的市场营销相比，一个最根本的区别就是前者能使直销人员和顾客之间建立起直接的联系。只有这样，直销人员才能了解每一位顾客的偏好和购买习惯，更有针对性地开展营销。  

    直销人员并非采取大众营销策略以促使许多人购买某件产品，而是努力创造一个稳定的、经常购买的消费者群。为了吸引经常购买的顾客并且促使他们建立对自己品牌的忠诚，直销人员总是试图将营销手段变得更富有人情味。例如沙普印象公司的目录上总印有一些精美的图画和温馨的祝福，使人倍感亲切，他们的数据库里存储了十分详尽的顾客资料，使直销人员能更好地满足某一特定顾客或某一特定顾客群的需要。直销建立起良好的顾客关系，使顾客感到自己很受公司的重视，因而产生一种优越感，这是其他零售方式无法比拟的。  

2.直销的服务提高了产品的附加值  

    直销具有一种独一无二的功能，就是能将单一的产品转变成一种综合的服务和令人满意的一种享受。  

    例如，一家原来通过传统的零售方式售书的书店，如采取邮购的形式就变成了一个书社，不仅能满足消费者单纯购买图书的需要，而且还能给消费者带来精神上的愉悦。同样，在书摊上买一本杂志，你只买到一件产品，但如果你进行了全年预订，并且把杂志送到你手中，你获得的就是一种良好的服务了。其实，仅仅提供一些简单的服务，例如送货上门、免费咨询、保证退货等，就能使传统销售方式中单纯的售卖产品多多少少带有点服务的性质。  

3.媒体就是销售场所  

    传统广告传递的是与产品和服务有关的信息，实际的销售活动要在广告播出一段时期后，在另外的场所发生，例如通过零售店销售，或通过人员推销进行销售等。但是，直销就不是这样，而是将广告活动和销售活动统一在一起，进行广告的同时，也销售商品。例如，直接邮购中，消费者收到邮购的广告后，就能用信用卡的付款方法，直接用电话购买广告上宣传的产品，而无需再到其他场所——零售店去购买。  

    广告活动和销售活动高度统一的结果，就是广告费用占了销售额较大的比例。邮购公司的广告费用占整个销售额的比例，通常在15%到25%之间，而传统的市场营销中，广告费仅占销售额的2—4%。这意味着直销中，必须编制一个较高的广告预算。  

4.直销刺激顾客立刻查询或订货  

    各种各样的研究表明，消费者大部分购买行为属于有计划的购买。直销人员深知，顾客们不会被动地呆在家中等着广告的到来。所以，直销人员总是集中全力刺激消费者的无计划购买或冲动型购买，为消费者的立即反应提供一切尽可能的方便。 

    传统广告的目的在于树立产品或品牌的形象，引起消费者的注意。当消费者准备购买该类产品时，他的选择会倾向于广告宣传的产品或品牌的。然而，传统的广告主必须等几个月甚至几年才能看到广告的最终效果。  

 相反，直销广告人员却想将产品立刻卖出去，他们利用一切促销技术来刺激顾客，使之立即反应。  

    基于这样的考虑，直销中必须使订货尽可能的简单化，诸如在回复卡或信封上粘好邮票、提供免费电话、免费传真服务等。  

5.直销具有效果反馈功能  

    直销与传统市场营销、最后一个区别就是前者具有效果反馈的功能。顾客通过回复卡、电话等方式进行查询、订货或付款，这样，相关信息就反馈到管理人员手中，而每个直销活动的效果就很容易测定了。  

    直销中，下一次营销计划的制订是以上一次营销活动的效果为基础，从这个意义上讲，直销是最科学的营销方法。通过直销广告，管理人员可发现何种广告形式能使大多数的顾客发生直接反应，也可判断激光打印的广告件是否普通的印刷广告件具有明显的优势，还可确定奖券促销是否经济等等。  

简而言之，直销人员能清楚地判定何种广告具有效果，何种广告效果甚微，这对于他们编制正确的广告预算是十分重要的。