星巴克品牌危机

课程论文

品牌管理中的品牌危机分析

——以星巴克为例

学生姓名　   葛薇　　　    论文成绩

所在分院　  工商管理分院　　 专业名称   市场营销

班　　级　　08市营2班　　 学　　号   0820310242

  2011年　 1  月　 6 日

品牌管理中的品牌危机分析

——以星巴克为例

摘要：自1998年起，中国咖啡消费市场的人均年消费量以30%的速度递增，远远超过6%的世界咖啡消费年增长率。中国巨大的咖啡消费市场导致从咖啡的种植到连锁零售店都成了中国本土企业和投资者追逐的对象，各大国外品牌也纷纷抢滩登陆，中国咖啡市场竞争日趋激烈。

因为国民经济持续发展,生活水平不断提高,人们消费观念、生活习惯的转变,以及文化思潮的多元化等趋势,“咖啡经济”在中国有无可限量的发展空间。

关键字：咖啡市场；星巴克；品牌危机

前言

“如果我不在办公室，就在星巴克;不在星巴克，就在去星巴克的路上。”俨然成了都市人生活的流行语。星巴克倡导的“第三生活空间”概念，让咖啡这一古老的消费品拥有了时尚的灵魂，成为城市里的潮流地标，白领阶层和社会精英的生活特征。但是星巴克正在面临一场品牌危机，它在美国关闭了600 家门店。次贷危机、油价高涨，美国消费者信心下降，星巴克的顾客流量锐减。前几年不计成本的门店扩张，现在体现在星巴克的财报上，是利润的大跳水。

一、品牌的定义

品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度。品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而"这一浓缩"又可以以特定的"符号"来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。

二、品牌介绍

（一）关于星巴克

星巴克（Starbucks） 是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。星巴克无论是原料咖啡豆的采购、烘焙、酿制还是新鲜度方面，遵循的都是本行业中最高的标准，以保证顾客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是“最完美的”。星巴克在中国的发展一直以一种稳健的步调前进着。

    星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司代理中国京津地区，统一集团代理沪苏杭地区，美心餐饮有限公司则代理广州、深圳等南方地区。公司从1995年开始向北京及周边城市的饭店、驻华使馆和公司供应星巴克咖啡豆和咖啡粉，并于1999年1月11日，在北京国贸中心一层成功开设了北京第一家星巴克咖啡店，为顾客提供享誉全球的星巴克咖啡饮料、各种口味的高原咖啡豆和综合咖啡、新鲜烤制的各式糕点以及与咖啡制作相关的器具和小商品。 

三、星巴克的品牌危机

星巴克自进入中国，便走了一条更加小众化的道路。开店非常谨慎，偌大的中国内地市场，只有300多家店，位置则一般选择城市的CBD区或者是高档购物商场内。这些咖啡店一度成为小资们趋之若鹜的工作和休闲胜地，并被一些城市作为国际化的标志之一，星巴克在中国已经成为高级消费品品牌。

不过显然，光靠咖啡已经不能打动更多消费人群，因为，国内的咖啡品牌已经排起了长龙，都在虎视眈眈地盯着第一咖啡宝座，而一些其他国际咖啡品牌，也经受不了巨大市场的诱惑，急匆匆地抱着钱砸过来。

星巴克尝试着将茶融入星巴克文化之中。对于中国人而言，普及喝茶也许不会像其他国家一样费事，数千年饮茶文化积淀，使得国内喝茶的人相当普遍，但令人担忧的是：星巴克懂不懂中国茶道？

从扩张到关闭，从狂涨到暴跌，从信心爆满到忧心忡忡，星巴克危机绝非一日造就，那么深层的原因何在?

第一，跨行业扩张，弱化星巴克咖啡品牌影响力。在咖啡业成功后的星巴克，似乎不甘平庸，开始跨行业扩张步伐。2006年8月，星巴克在西雅图的10个咖啡店中安装了可以自己制作CD的个人音乐欣赏台。2007年星巴克开始把目光投向电影和图书业务，推出新电影《阿基拉和拼字大赛》等。遭到《华尔街日报》严厉的批评，指星巴克追求向海外市场扩张，在食品、影视等领域寻求跨行业发展的做法，都可能会对其目前一路走高的股价构成威胁。人们不仅要问，若干年后提起星巴克，人们还会首先想到咖啡吗?

第二，境外极速扩张，摧毁了星巴克品牌价值。超速扩张是占领市场的有效方法，美国市场销售低迷及星巴克追赶麦当劳的“星梦”，推动星巴克在美国本土外连锁店的扩张投入，从而偏离了企业品牌成长曲线。当星巴克的门店出现在城市的各个角落时，原本由稀缺资源创造出的文化资本越来越少。超速扩张使星巴克的品牌迅速推广，带来了人气，但客流的迅速上升开始超出星巴克承受能力，从而导致服务质量下降。在北京的一些店，除了桌椅、音乐、壁画还是老模样外，其他都已经面目全非：牛奶、杯具、吸管、搅拌棒、糕点、糖包、汽水等等，几乎所有的东西都已变了样。上海的中信泰富、来福士广场，通常是人满为患，密集的桌椅让你很难走到里面的空位。

第三，强手加入竞争，推进营销创新升级。中国巨大的咖啡市场空间，不仅吸引了星巴克，也迎来了像美国香啡缤和英国Cost的加入。咖啡市场如此之大，吸引了像麦当劳、可口可乐等非咖啡品牌的觊觎，也试图以星巴克的方式参与游戏，从而加剧了咖啡业的竞争。

在，星巴克在2004年就拥有140多家门店，但如今已被85度C打败。从零开始的85度C短短三四年时间，就发展到340多家门店，全年营业收入逾15亿元人民币，超越了星巴克的200多家门店。连锁加盟促进协会理事长王说：“85度C在地区一年可以卖1亿杯咖啡，星巴克在应该距离这个数字还很远。”

第四，淡化了“出售气质”的品牌体验精髓。浪漫的咖啡体验、温暖和共享的感觉，这就是风靡全球的星巴克式的品牌体验。舒尔茨曾给星巴克定位：星巴克不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。从1986年开第一家店起，星巴克的使命就是尽自己最大的努力让消费者感到它卖的不只是咖啡，而是一种休闲细致的生活方式。光鲜的桌子和舒适的椅子，再配以用咖啡豆冲泡而来的咖啡香气，顾客可以随意为他们身上的手提电脑或音乐播放器充电，这些都是旧有的“星巴克体验”。随着分店数目大幅扩展，大量加装自动咖啡机来取代手工制作，而且提供“免下车”柜台来服侍电单车顾客，并开始售卖熟食、杯子、甚至唱片，“星巴克体验”正逐渐消失，星巴克咖啡屋不再富有情调。虽然星巴克依然意图带给消费者一种独特的咖啡馆文化体验，但街头大量分店的存在明白无误地告诉消费者，这其实是又一家贩卖标准食品的连锁巨头，与麦当劳、肯德基之类的快餐连锁并无区别。

第五，金融危机的挑战。次贷危机所引发的席卷全球的金融危机，让美国消费者的消费意愿降到了最近16年来的最低谷。为了维持日常生活，人们开始削减不必要的各项开支，而星巴克5美元一杯的卡布奇诺咖啡，无疑在这份名单上名列前茅。而且这种影响肯定会波及星巴克的全球消费者。从这个角度看，星巴克危机还会持续。

四、小结

品牌就像美女，如果高贵而矜持，那么她将是贵妇；如果放浪而不羁，那么她将是泼妇。我们都知道，每一个著名的品牌都有其独特的灵魂——消费定位。长期以来，星巴克都是以一种中产、休闲、享受生活的姿态出现在众多消费者面前。人们坐在宽敞明亮的店内，欣赏着蓝调的乐曲，品味着香浓的咖啡，抚摩着精致的饰品，透过大玻璃窗看着窗外的风景——星巴克出售的不是单纯的咖啡，而是一种情调，那种属于“小资”、“浪漫”、“高尚”的生活方式。这就是星巴克的消费定位——她不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高的收入、有一定生活情调的人群。

在过去，为了能够长久锁定目标顾客的忠诚，星巴克一直坚持高标准作业——精挑细选的咖啡原料被及时送到星巴克的咖啡炒制车间，在那里它们按照严格的标准接受高等技工的炒制和混合，随后被装进保鲜袋运往星巴克连锁店；每一名店员必须仔细挑选，经过流程化的培训，保证每个店员都能成为一名咖啡专家；咖啡机要选用高档半自动咖啡机，在18~23秒冲泡出一杯咖啡后，店员必须在10秒内将其送到顾客手上；为了维护核心的非语言符号——咖啡香气，星巴克禁止在店内吸烟，甚至店员上班都不许喷涂香水…当年的星巴克正是凭借着严格的操守，专业的态度，标准化的流程，以及贯穿始终的消费定位保持着咖啡帝国的美誉。但是，在过去的十年，舒尔茨为了将1000家店向13000家店的目标拓展，却背上沉重的包袱。