20世纪经典英文广告的修辞技巧研究

黄孟芳卢山冰

广告文案撰稿人利用修辞技巧，可使广告文案变

得精彩夺目，锁住受众对于广告宣传的产品及品牌注意力，产生对广告产品的兴趣，从而激发购买欲望．最终出现购买行为。在２０世纪广告发展史上，许多经典英文广告文案在创作上通过采取修辞技巧，提升了文案

的品位，增强了广告的记忆度和消费者喜爱度，产生了良好的市场效果和社会效果。

一、比喻

广告文案撰写人利用“比喻”可咀在陌生与熟悉、呆板与活泼、抽象与具体、僵化与灵活之间架起桥梁，促使受众产生联想，以获得好感，进而引发刘方的购买欲望。巧妙地进行比喻，有时会产生极大的感染力。如下正是利用比喻手法来进行构造的精彩文案。

文案一：ＬｉｋｅｔｈｅｃｈａｒｍｏｆＦｒｅｎｃｈｆａｓｈｉｏｎｓ，ｔｈｅＰｅｕｇｅｏｔ５０５ｉｓａｂｌｅｎｄｏｆｒｅｆｉｎｅｍｅｎｔ，ｂｅａｕｔｙ’ａｎｄｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ（像法国时装那样富有魅力，“标致”

５０５型轿车融精致、美感、改进于一体）

文案二ｃｏｏｌａｓ∞ｕｎｔａｉｎｓｔｒｅａＩｎ…ｃｏｏｌｆｒｅｓｈｃｏｎｓｕｌａｔｅ（像山涧小溪一样清凉……清凉新鲜的康苏雷牌香烟）

文案三：ＰｒｅｔｔｙｓｏｏｎｐｅｏｐｌｅⅢａｙｂｅｓｅｔｔｉｎｇｔｈｅｉｒｗａｔｃｈｅｓｂｖｔｈｅＰａｎＡｍｅｒｌｃａｎｓｈｕｔｔｅｓ（不久，人们就会根据泛美航空公司的航班来对表了）在上述三则文案中，文案一巧妙地借助法国时装已经在人们心中式样新颖、做工精致的共识，来树立“标致”汽车的良好形象，以法国时装的“富有魅对司法的监督是很重要的。

注释

——ｒ｛西ｉｊ■镣心华、吴慎亲审定‘法制新闻概连》法律出版社ｌ９９２年

版，第２２厨

２、

３、【德］伯月・魏德十著丁小春．呈越译：‘法理学》法律出版社２００３版第¨８、１１９、２２４页

４、郑抗生主编ｚ｛社会学概论新恬》中国人民大学ｍ版社２００２年版第４５６贞

５，毒ⅢＦ斯Ｉ｛杜会控制》华夏出版社１９８９年中立版第３１３面

６、转引至顾培东：《社台冲％目诉讼机制》法律出版杜２００４年版第１４页７、莫里斯－迪韦尔热苦．辆批功、Ｔ丈功译：《政治社台学》华夏出敝１９８７年版第ｌｚ８页

（作者单位复旦大学新闻传播学博士后流动站、辽宁大学法学院）力”，来比喻“标致”车的“精致、美感、改进”一体化。文案二是美国ｃｏｎｓｕｌａｔｅ牌香烟广告文案中的标题。乍看似乎矛盾一一香烟怎么能清凉？但是，只要略加细看和稍作思考，就会发现：尽管香烟为烟和火的结合物，自无清凉可言，但是广告文案人员心裁，把香烟与清凉的山涧小溪比较，会给人心灵上一种清凉。使文案有新意、耐人寻味。在文案三中，撰稿人为突出泛美航空班机的准确性特点，放大性地比喻诉求，把航班的准时喻为时钟，使人感受深刻，产生牢固记忆。

二、拟人

拟人本是一种普通的修辞手法．如果在广告文案中得当地加以使用的话，会产生别开生面的独特。它能够使原本呆板冷漠的商品颇具人情味道，达到沁人心肺和倍感亲切，使受众对广告商品产生感，进而采取购买行动。请看以下文案ｔ

文案一：ＴｈｅｍｏｓｔｔｈｏｕｇｈｔｆｕｌＮｉｋｏｎｏｆａ１１ｔｉｍｅ．ＮｏｏｎｅｃａｒｅｓｍｏｒｅａｂｏｕｔｙｏｕｒａｇｅｔｈａｎＮｉｋｏｎ（有史以来最自＆体贴人的尼康。没有人能像尼康那样关心您的形象）。

文案二：ＦｌｏｗｅｒｓｂｙＩｎｔｅｒｆｌｏｒａｓｐｅａｋｆｒｏｍｔｈｅｈｅａｒｔ（英特佛罗拉的鲜花向您倾诉衷肠）。

文案三；ＷｅａｒｏｔｈｏＭｉｎ０１ｔａＸ～７００ａｎｄｔｈｅＡｕｔｏＥｌｅｃｔｒｏｆｌａｓｈＰｘ．Ｔｏｇｅｔｈｅｒ，ｗｅ吡ｋｅｆｌａｓｈｐｈｏｔｏｇｒａｐｈｙｂｅｔｔｅｒａｎｄｓｉｍＤｌｅｒｔｈａｎｅｖｅｒｂｅｆｏｒｅ（我们是美能达ｘ一７００型照像机及自动电子闪光灯。我们俩合作能使拍照比以往任何时候都要完美）。

在文案一中，广告撰稿人把本来没有生命的机器拟人化地赋予了生命，使之有了感情，使受众在这则广告中看到的是在“关心”、“体贴”人的和最关心人形象的尼康。文案二，则使鲜花带上了活生生的生命色彩，体现出对人的爱意，使人情不自禁地去买一束，并使其成为你可与之无所不谈的好朋友。在文案三中，作者以拟人化的手法提示美能达ｘ一７００照像机和自动闪光灯的关系就好比亲哥俩或亲密无间的情人的默契一样，使人能够对于照像机和闪光灯二者关系一目了然，激发了受众的购买欲望。

三、双美

双关在广告文案中应用最为广泛，它常常言此及・广告与经营・新闻知识（２００６．０２）

彼，使语言幽默风趣。故双关便成为广告中展有效的修辞手段之一。但是要注意，不要使用冷僻艰深的双关，以免不被受众理解或使受众感到莫名其妙，必要时，双关广告语配以相应画面，会使人在对照中理解文案暗示的深层涵义，从而产生较好的较果。

文案一：Ｔｏｃｒｅａｔｅａｒｅａｌｌｙｔｏｐｂｕｓｉｎｅｓｓ

ｃｌａｓｓｗｅｓｔａｒｔｅｄａｔｔｈｅｂｏｔｔｏｍ（为创一流服务，我们从晟基本的地方开始）。

文案二：Ｔｈｅｒｅ、ｓｎｏｔｈｉｎｇａｂｏｖｅｔｈｅＲ００ｆ（屋顶上，别无它物）。

文案三：Ｂｏｒｎｔｏｌｅａｄ（造出来就跑在前面的汽车）。

文案四：ＹｏｕｎｅｖｅｒｆｏｒｇｅｔｙｏｕｒｆｉｒｓｔＧｉｒｌ（你永远忘不了你的第一个“姑娘”）。

文案一是泰国航空公司的一则广告，其中ｂｏｔｔｏⅢ一词有“底部“、”Ｆ面”的意思；“ａｔｏｈｅｂｏｔｔｏｍ”可理解为“根本”、“基本”、“基础”，而同进ｂｏｔｔｏｍ一词也可理解为人的臀部。而这则广告文案还内涵另一层意思：“从屁股的事情做起一改善座椅”。这比直接声称“改善了座椅”要好得多。文案二是中国大涌店“凌霄阁餐厅”（ｔｈｅＲｏｏｆ）的英文广告。Ｒｏｏｆ是屋顶之意思，其上面自然不会有其它东西，而此广告自然不是仅指表层意思，其进一层涵义是Ｒｏｏｆ即ｔｏｐ。“ｔｈｅＲｏｏｆ”为“第一流”，其它餐厅难在其上。文案三，“Ｂｏｒｎｔｏｌｅａｄ”，原是对美国华盛顿总统等人的赞誉之词，说他们“天生就有领袖才能”。而这些文案曾被美国一家汽车公司引用为汽车广告标题。即ｓ从Ｂ９００型轿车广告，双关意义是指该车造出来（ｂｏｒｎ）就是一辆了¨、起的车子，车子性能好、车速快，跑在前面（ｔｏｌｅａｄ）．天生的令其它型号牌子的汽车跟在后面追赶或步其后尘仿效。文案四是一家广告公司为德国圣渡利姑娘啤酒

（ｓＴ．ＰａｕｌｉＧｉｒｌＢｅｅｒ）所写的广告文案。其内在

之意取自人们不会忘记自己初恋的姑娘．以期给受众这样一种印象：“只要您尝一口圣波利姑娘啤酒，你就不会忘掉它，就好像你不会忘记你曾经初恋过的姑娘一样”。

四、反复

采用反复修辞手法，把某个关键词语在相邻或间隔的位置上重复一次或多次，其目的是为ｒ让主要信息得到强调，而得以突出以达到对读者的印象加强的作用。在反复中比较独特的是“回文”，

文案一：Ｎｏｏｒｄｉｎａｒｙｎｕｍｂｅｒ，Ｎｏｏｒｄｉｎａｒｙ

ｔａｓｔｅ（非凡的数字，非凡的口味）。

文案■：ＰａｒｔｏｆｈａｖｉｎｇａＲｏｏｄｔｌｍｅｌｓ

文案三：Ｔｒａｌｎｏｆｋｉｎｇｓ．Ｋｉｎｇｏｆｔｒａｉｎｓ（众王之车，众车之王）。

文案一是英国“５５５”牌香烟广告，通过在文案中对Ｎｏｏｒｄｉｎａｒｙ（不同一般的、非凡的）的反复，进‘步突出了“５５５”香烟的非同寻常的品味，令人拍案叫绝。文案二是德国汉莎航空公司在欧洲所做的广告，通过ｔｉｍｅ（时间）一词的问隔反复，宣传自己航班的准时性。文案三是著名的东方快车０ｒｉｅｎｔａｌ路ｐｒｅｓｓ做过的一则广告，广告文案仪有三个单词，并通过利用三个单词在不同位置上的重复以产生气势非凡的效果。

五、警旬

这种修辞手法是利用某’一名言、谚语或诗歌等原有的格式，改动部分词语，以产生全新的效果。

文案一：Ａ１ｌｒｏａｄｓｌｅａｄｔｏＨ０１ｉｄａｙＩｎｎ（条条大路通向假日酒店）。

文案二Ｎ０ｔａｌｌ订ｄｅｏｒｅｃｏｒｄｅｒｓａｒｅｃｒｅａｔｅｄｅｑｕａｌ（并非所有的录像机造出来就是一样的）。

文案三：Ｔｈｉｎｋｓｍａｌｌ（想一想还是小的好）。

日本丰田汽车在中国做广告时曾巧妙借用汉语的成语“车到山前必有路，船到桥头自然直”创新性地推出“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告语。日本日产车和三菱车也来用这种表现方式，日产车广告为：“古有千里马，今有日产车”。三菱车广告为：“有朋自远方来，喜乘三菱牌”。上述三则文案手法与丰田、日产和三菱很相似，文案一是新加坡的假Ｒ酒店广告，借用了“条条大路通罗马”这旬为众周知的西方谚语，就像文案二：借用美国宣言中的名句：“ＡｌｌⅢｅｎａｒｅｃｒｅａｔｅｄｅｑｕａｌ”（人人生而平等），并且反其道而用之，即加上了一个否定词№ｔ，从而形成了与名言相对比的名句。而录像机由于品牌不同，其品质自然有优亦有劣。文案三，借用的是西方格言“小的是美丽的”，突出金龟车体小的特点，巧妙为该车进行了广告定位。

在广告文案中，要采用的修辞方法还有许多种类，诸如：对比、委婉、夸张、排比、设问等。如Ｐ＆Ｇ公司的“Ｔｉｄｅ”洗衣粉广告和“佳美”香皂的广告语，“Ｔｌｄｅ１ｎｄｉｒｔｏｕｔ”（“潮汐”进去，污垢出来），“Ｋｅｅｐｔｈａｔｓｃｈ００１ｇｉｒｌｃｏｍｐｌｅｔｉｏｎ”（其意思是：“保持那种女学生的肤色”。试想哪个女士不留恋学生时代的容貌呢？这句话不比“防ｌＥ衰老”更有效吗？）著名的别克汽车在法国的广告标语为“＾ｓｋｔｈｅｍａｎｗｈｏｏｗｎｓｏｎｅ”（问一个拥有别克汽车的人），从而暗示着别克车的优异质量。像梅塞德兹奔驰汽车的“Ｆｅｅｌｌｉｋｅａｍｉｌｌｉｏｎｆｏｒ￥９７０，０００ｌｅｓｓＩｔｃｏｓｔｌｅｓｓｔｈａｎｂｒｅａｋｆａｓｔａｔｔｈｅＷｈｉｔｅＨ０ｕｓｅ”（少付了９７万

ａｒｒｉｖｉｎｇｏｎｔｌｍｅ（要想玩得好，需得准时到）。美元，却得到百万美元的享受。它比白寓的一顿早餐新闻知识（２００６．０２）・业务研究・瞄蔷善茬氟希覃衙糕黼箨

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符红霞

２０世纪９０年代以来，中国的文化现实发生了巨大的变化。市场化、商业化的潮流蓬勃兴起，五光十色、林林总总的时尚文化迅速蔓延到现代人的生活空问。面对这一现实，作为相对静态的文字产品——报纸副刊该怎么办？笔者以为，当今的副刊特别是晚报副刊应该大胆地面对现实、积极深入时尚撷取题材，以充满时代感的语言和编排手段去表现时尚、审视时尚，以清醒、高雅的精神去观照时尚、引领时尚，努力实现“大众ｆ］味＋内在品位＋深长滋味”的巧妙融合，制成一颗颗读者喜品尝、耐咀嚼又能从中汲取较高营养成分的“精神橄榄果”，从而牢牢占领自己这块个性化的阵地。

为此．笔者以为必须明确以下三个定位：

一、副刊的文风定位

在时尚文化潮流兴起的时代，副刊的文风必须呈现出一种大众文化和精英文化水融的特色。精英文化强调思想创见、情感深度、标志着一个国家、民族精神所达到的高度，它在拓展人们的思维与想象空间，培养人们高尚的思想情操与审美情趣方面意义殊深。大众文化则是以富于亲和力的大众语言文字、按照市场规律大批量生产满足人们感性娱乐需要的市民文化。对于副刊，这两者缺一不可。从选稿、制题到编排的风格都应体现｝Ｉ｝两者结合的特点，既有大众文化鲜活生动的语言外壳，又具有精英文化气质，既通俗又深刻，既朴素又高贵。用一句老话，就是报纸副刊的文风必须还便宜。）”．约翰逊钓具的“ｗｉｔｈ。ｕｒ¨ｎｅ，ｙｏｕｄｅｔｅｃｔｔｈｅｆｉｓｈｂｅｆｏｒｅｔｈｅｆｉｓｈｄｅｔｅｃｔｓｖｏｕ”（用我们的钓线，你可以在鱼儿发现你之前先找到它），耐克鞋的“Ｊｕｓｔｄｏｉｔ”（为所欲为）等等英文广告，都巧妙地应用了相关的广告修辞技巧，对于广告立案的优异化、精彩化产生极大的促进作用。可见，许多广告的传世佳作，都与在文寨中采用一定的修辞方法密不可分。

在巾国广告市场已经向国外广告界开放的２１世纪的今天，审视和研究２０世纪曾经流行过的国外经典英文广告文案以及写作技巧，对于中国广告界很快地与国际广告界接轨无疑具积极意义．

（作者工作单位分别为：西北大学新闻传播学院讲师；西北大学经济学博士、厦门大学管理学博士后）

是“深入浅出”、“俗中见雅”的。

要体现这样的文风，必须努力做到贴近时代、毗近凡人、贴近新语态。

贴近时代首先是要贴近当今商Ⅵｐ化浪潮冲击下社会动荡和变化的节奏，贴近社会热点和焦点．诸如城乡之间生活的变动、体力与脑力劳动者心灵的驿动、家庭、婚恋价值观的变化、道德坐标的错位与复归以及文化消费的转型等等。让读者随时感到，我们的副刊和社会生活的呼吸是同步共振的。

贴近凡人首先要贴近普通百姓的生存状态．比如新时期各阶层民众在商业化浪潮下的衣食住行、蚀食男女等曰常生活（生活原生态），贴凡人的心灵和情感状态．围绕人们心灵深处的困惑、焦虑、以及希冀等等找题材作文章。

贴近新语态就是力求接近新时期人们交流、表达的语言方式，增强与普通大众的亲和力。‘定要摆脱过去那种程式化的、老套的、说教的、居高临下的语言模式，提倡自然、平易、朴实、晓畅的文风。在活脱、佻达的表述中流露出隽永的意味，这才是目前副刊应有的语言风格。

二、编辑主体定位

由什么人来运作，关系到一份副刊的兴衰。

首先，当今的副刊编辑不能只是一个饱读诗书却不闻国事的传统文人，而应该足一个具有时代意识：｝｝不断调整自身知识结构的新型传媒烹调师：副刊编辐不能只把文艺审美当作衡量作品的主要标尺，雨应谚是一个善于观察时尚并以现代思辩意识进行透析的思想者；副刊编辑不可以是一个冷漠自恋对民众的悲歌苦乐无动于衷的个人主义者，他必须对社会现实充满关切和激情，具有高度责任感。作为精神园地的守望者，副刊编辑必须深入社会生话前沿，关注时尚灌流，不断捕捉新的信息，时刻保持对社会时代脉搏锈锐的感受力，要花力气分析时尚，吃透时尚，并僚高屋建瓴地进行观察和分析，透过复杂的文化现象发现问题，提出问题，为受众提供最富于个性和力度的精神产品。为此，必须及时地补充自己的知识储备，增加鲜活的思想营养，提升自己的审美能力。

解决这一问题的一个最重要的途径当然是多谆

20世纪经典英文广告的修辞技巧研究

作者：黄孟芳， 卢山冰

作者单位：黄孟芳(西北大学新闻传播学院)， 卢山冰(西北大学)

刊名：

新闻知识

英文刊名：JOURNALISM KNOWLEDGE

年，卷(期)：2006，(2)

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