90后大学生消费心理及购物方式选择研究

【摘要】90后大学生相比于70,80后的在观念和行为上已发生了较大的改变。他们的消费特点是主要是追求时尚潮流，有部分的90后追求着另类装扮自己，以凸显与众不同，表现出前卫、个性、新潮的消费行为，注重品牌，但不盲目追求品牌。。他们喜欢非主流。90后”们喜爱娱乐、追逐娱乐。越来越多的90后大学生选择信用卡消费和网上购物。

【关键词】大学生；消费心理；消费方式

90后一代作为一个正在不断崛起的消费群体，他们的消费观念民、消费权力、消费意识、消费话语相比于80后有了很大变化。

（一）90后一代大学生的消费心理

这一问题今天可能很难有一个答案。有调查表明（2009），中国的90后一代，有超过70%的人都有上网经历。有超过一半的城镇儿童的家中有互联网连接。这种生活特征致使90后中更多地是所谓“宅女”、“宅男”这一特殊的群体。这些孩子在蜜罐中长大，对于他们而言，网络世界甚至比现实世界更为重要！但他们同时又缺乏与社会交流的基本能力以及如何将学到知识转化为如何做的能力。

    90年代消费者将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求,早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。只要看一看今天电视银幕上，人们就不难理解90后一代他们喜欢什么。打开电视经常看到温文尔雅的周杰伦手捧奶茶，他的一番话，博得身边温柔漂亮美女的欢心，两人边喝奶茶边度过温馨浪漫的时刻，一副浓情蜜意的景象。这是周杰伦代言的优乐美奶茶广告，在电视上热播。90后一代他们就喜欢这样的方式。再如，一个充满艺术感的高调环境下，帅气的王力宏手里握着尼康新款数码相机，无意中拍到一位性感高贵的美女，于是一路追寻，当然结果可想而知。把数码相继与一个性感高贵美女联系起来，似乎说，这个数码相机，能帮助我们达到梦想的生活和欲望的满足。

对于90后一代消费群来说，喜新厌旧是促使他们进行持续消费的动力之一。尽管他们也知道，追求时尚与新鲜的事物不一定具有什么现实的价值，却能给他但们带来时时不同的新鲜感觉与美好心情。“90后”更注重消费和使用过程中的感受和体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性。90后”们喜爱娱乐、追逐娱乐。“90后”追求自我的同时，又有很强的群体主义意识。QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、开心网圈子……大行其道。在这些圈子里，他们乐于分享自己的体验，也乐于接受别人的经验，进而作为自己消费的依据。

大部分90后在消费行为中表现出与70后、80后不同的心理动态。他们对消费的掌控能力明显增加，这也是他们自信心比前两代人要强的一种体现。绝多数90后高中生和大学生认为价格、质量等实际因素为首选，而不是追求名牌和个性另类。有调查显示，追逐时尚名牌和新潮以成为大学生消费的流行趋势和消费个性化的表现形式。但也有部分90后大学生似乎却不这么认为，他（她）们大多看中的价格、质量等实际因素。而追求名牌和个性另类的均占7%左右。这反映了很多90后的人的消费心理有了很大的改变。KTV、网吧、餐厅成为感受这种消费力量集中轰炸的最前线。

90后注重消费的过程和内心感受，新生代消费者多注重产品和品牌中蕴含的能营造他们感官体验的思维认同，调动他们内在的情感，如显示身份或阶层的象征，时尚与先锋，够酷够炫够好玩，潮流等。

90后消费都乐于追求自己喜欢的东西，喜欢购买独特风格和符合自己个性的产品，而且持续不断的需要新锐的事物来装扮自己以凸显与众不同，表现出前卫、个性、新潮的消费行为，注重品牌，但不盲目追求品牌。重视品牌与自身个性的契合，也不排斥国产品牌，只要样子够潮有自己的味道就乐于购买。　除此之外，她们用在化妆品方面的钱比较多，整套化妆品平均在300元左右，单品不超过100元。她们对厂家单纯的宣传推销并不感兴趣，乐于接受附带美容讲座等相关培训的宣传方式。

“90后”消费者有独特的思考方式和自我化的价值观念，有自己的见解和取舍，形成了、自我的个性特点，崇尚个性彰显，敢于标榜自我，乐于追求自己喜欢的东西，喜欢购买具有独特风格和符合自己个性的产品，而且持续不断地需要新锐的事物装扮自己以凸显与众不同，表现出前卫、个性、新潮的消费行为。

（二）90后一代的大学生消费方式

对于消费方式的选择，大多数的时候，还是选择直接去商店购物，选择自己喜欢的东西。不过在支付方式，90后大学生有更多的选择。许多人已经学会如何利用信用卡取代现金支付。不过这在一定程度上也导致了90后的过渡消费，成为“月光族”。

    90后伴随着高科技成长，对于高科技消费的热情度最高，90后是自主消费的一代，是科技消费族，他们出生于网络时代，天生亲近网络，对以网络为主的新媒体非常熟悉，依赖性强，热衷于上网购物，网络是最精明和最专业的消费平台。 

在网上可以买到本地买不到的东西，当然也有缺陷了，缺陷就是自己只能通过图片来辨认。东西好不好，关键是看自己的眼光。淘宝上有贵也有便宜。价格太便宜的不一定不是好货。要从卖家的信誉度来买，一般在2钻以上的卖家就可以在他家购物了。 

网上购物的大概流程是（以淘宝为例注明）：

一首先在淘宝上注册一个帐户（用邮箱名注册，推荐使用QQ邮箱)，然后填写相关的资料，特别是收货的地址和姓名及电话不能错。 

    二其次登录支付宝，也就是用淘宝号激活即可。设置一下支付宝的登录密码和支付密码。 

    三再次，进入淘宝网搜寻到自己喜欢的商品，点击购买即可。然后就填写数量及选择收货的地址，点击确认后，将会弹出需要用支付宝支付的页面，如果你的支付宝里有钱的话，那么你就可以直接购买，若是金额不足，请选择网上银行进行支付。 

    四说到网上银行，我建议使用农行网银，简单方便。而且只要拥有借记卡，即可申请电子支付卡支付200元以内的金额。 

    五其他银行办理的方式大同小异，我以农行网银办理流程简单的说下，带上你的身份证到银行网点办理借记卡，如果有了则省略这一步，办理完成以后，向工作人员申请办理网上银行业务，这时，他会给你一张网银申请表，你照着填写即可。然后过几分钟，他就会给你一张密匙，你拿着密匙，回到家中，即可登录www.95599.cn（农行网页），下载登录控件，安装好以后，即可下载证书进行安装了。以后你只需要登录农行网页，即可不需要输入密码登录你的帐户，（要进行查看金额，还是需要输入密码的，无须担心）。然后点击interner选项，点击安全选项卡，找到农行的网银证书，点击备份，将其备份到一个安全的地方，以免下次重装系统的时候好恢复。 

    六最后进入支付宝里，点击确认后即可选择农业网银进行支付，过程略过。 

    七当你收到卖家发过来的货物以后，你再次进入我的淘宝中，点击确认所购买的商品，（蓝色的确认图标），之后输入你的支付宝支付密码，即可让卖家收到货款。

他们选择网购主要原因是网购的范围很广，可选择的物品种类繁多，最重要的是很方便，因而网购在90后大学生中的消费生活中已占据着很重要的地位

总之中国的90后一代人作为一个独特的消费群体正在迅速崛起，他们的喜好、他们的心理特征以及消费意识都会影响着左右着当今这个时代的消费潮流趋势。