第三章推销理论与模式

教学目标：

通过本章的学习，使学生了解顾客的购买心理和行为特征，掌握推销模式，以便在实际工作中能依据顾客的心理演变，有步骤地开展推销工作。

同时，通过对推销人员心理的研究，使学生能摆正心态，努力做好一名合格的推销人员。

教学重点与难点：

1．掌握推销人员方格理论和顾客方格理论；

2．理解针对不同顾客的推销要素。

教学方法：

本章主要通过课堂讲授和课堂学习使学生掌握推销方格理论、顾客方格理论等的基本内容，通过案例的分析，介绍学生了解推销活动中的基本问题。

§3.1   推销方格理论

推销方格理论是美国管理学家布莱克教授和蒙顿教授在他们曾经提出的“管理方格理论”的基础上，着重研究了推销人员与顾客的关系和买卖心态，提出的一种新的方格理论。该理论是管理方格理论在推销领域中的运用，在西方被誉为是推销学理论的一大突破。推销方格理论分为推销方格和顾客方格两部分。推销方格是研究推销活动中推销人员的心理活动状态；顾客方格则是研究顾客在推销活动中的心理活动状态。大量工作实践表明，要做好推销工作，必须了解买卖双方对推销活动的态度。

一、推销方格理论

（一）推销方格的含义

推销人员在推销活动中要考虑两个方面的具体目标：一是设法说服顾客购买商品，出色地完成推销的任务；二是竭力迎合顾客心理，以求与顾客建立良好的人际关系。这两个目标的侧重点是不同的，前者的侧重点是“销售”，后者的侧重点是“顾客”。推销人员对待这两个目标的态度与关心程度就构成了不同的推销态度，用图形将推销人员对上述两个目标的关心程度及形成的态度表现出来，就形成了“推销方格”(如图1-3)。推销方格中显示了由于推销员对“顾客”与“销售”关心的不同程度而形成的不同的心理状态。

对销售任务的关心程度

图1   推销方格图

图中纵坐标表示推销人员对顾客的关心程度，横坐标表示推销人员对销售任务的关心程度。横纵坐标各分为9等份，坐标值越大，表示关心的程度越高。每个方格分别代表各种推销人员的不同的推销心理活动状态与态度。推销方格理论形象地描绘出推销人员对顾客的关心程度和对完成推销任务的关心程度的81种有机组合，为有效地协调推销活动中推销人员与顾客既相互联系又相互制约的关系提供了一个形象而又明晰的框架。

推销方格理论可以帮助推销人员更清楚地认识自己的推销心态，看到自己在推销工作中所存在的问题，进一步提高自己的推销能力；推销方格理论还有助于推销人员更深入地了解自己的推销对象，掌握顾客的心理活动规律，有针对性地开展推销工作。推销人员只有深刻地认识自己和自己推销对象的心理态度，才能正确地把握推销工作的分寸，恰当地处理与顾客之间的关系，争取推销工作的主动权，提高推销效率。

（二）推销方格与推销心态类型

　1．“无所谓”型 ，即推销方格中的（1.1）型。表明了推销员既不关心顾客，也不关心推销任务的心态。具体表现是：没有明确的工作目的，工作态度冷漠，缺乏必要的责任心和成就感；他们对顾客缺乏热情，顾客是否购买商品都与己无关，从不做推销调研和总结工作。具有这种心态的推销人员不是合格的推销员，这样的推销员的推销成效也最差。他们抱着“要买就卖，不买就拉倒”的无所谓心态，毫无事业心。要改变这种推销心态就必须找出问题的根源，对症下药，对适合做推销工作的人员进行鼓励，调动其积极性：对不称职的推销人员一律进行撤换，以提高推销工作的效率。

　2．“顾客导向”型，即推销方格中的(1.9)型。处于这种推销心态的推销人员只关心顾客，不关心销售任务。具体表现是：忽视了推销活动是由商品交换与人际关系沟通两方面内容结合而成的事实，单纯重视并强调人际关系，对顾客以诚相待，可能成为顾客的良好参谋甚至好朋友，恪守“宁可做不成生意，也决不得罪顾客” 的信条。这类推销员重视生意不成仁义在，但忽视推销技巧，不关心或羞于谈起货币与商品的交换。这种极端的心态也不是良好的推销心态，它不易取得推销成功。 

　  3．“推销导向”型，即推销方格中的(9.1)型。这种推销人员的心态与顾客导向型正好相反，只关心销售任务的完成，不关心顾客的实际需要和利益。具体表现为：工作热情高，具有强烈的成就感与事业心,以不断提高推销业绩为追求目标；为完成推销任务他们千方百计地说服顾客购买，不惜采用一切手段强行推销，甚至可以败坏职业道德，不择手段地推销商品，但却很少了解顾客的需要，分析顾客心理，这种心态也是不可取的。这类推销人员虽有积极的工作态度，短期内可能取得较高的推销业绩。但由于他们忽略与顾客之间的关系，只是想尽一切办法将商品推销出去，所以不可能与顾客建立一种长期的合作关系，严重时还会损害公司及产品的形象，也不是理想的推销人员。

　　　4．“推销技巧导向”型，即推销方格中的(5.5)型，也称干练型。这种心态较为折衷，既关心推销任务的完成，又不非常重视推销；既关心顾客的满意程度，与顾客进行沟通，但不求完全为顾客服务，他们注意两者在一定条件下的充分结合。具体表现是：推销心态平衡，工作踏实；对推销环境充分了解，充满信心；注意研究顾客心理和积累推销经验，讲究运用推销技巧和艺术；在推销中一旦与顾客意见不一致，一般采取妥协，避免矛盾冲突。他们能够非常巧妙地说服一些顾客购买。从现代推销理论分析，这种心态对推销不求甚解，可能成为一位业绩卓著的推销员，但却难以创新，不易成为推销专家或取得突破性进展。因此这类推销人员也不是理想的推销人员。

　  5．“解决问题型” ，即推销方格中的(9.9)型，也称满足需求型。这种心态是理想的推销心态，将投入全力研究推销技巧，关心推销效果，又重视最大限度地解决顾客困难，注意开拓潜在需求和满足顾客需要，在两者结合上保持良好的人际关系，使商品交换关系与人际关系有机地融为一体。其具体表现是：有强烈的事业心和责任感，真诚关心和帮助顾客，工作积极主动；他们对自己、顾客、推销品、推销环境和顾客的需要有充分的了解，积极寻求使顾客和推销人员的需求都能得到满足的最佳途径；他们注意研究整个推销过程，追求在最大限度地满足顾客的各种需求的同时取得最佳的推销效果。这种类型的推销人员能在帮助顾客解决问题的同时完成自己的推销任务。满足顾客的真正需要是他们的中心，辉煌的推销业绩是他们的目标。这种推销心态才是最佳的推销心态，处于该种心态的推销人员才是最佳的推销人员。

二、顾客方格理论 

（一）顾客方格的含义

    推销过程是推销人员与顾客的双向心理作用的过程。在推销活动中，推销人员的推销心态和顾客的购买心态都会对对方的心理活动产生一定的影响，从而影响其交易行为。因此，推销人员还必须深入研究分析顾客的购买心理，有针对性地开展推销活动。 

顾客在与推销人员接触和购买的过程中，会有两个具体的目标：一是希望通过与推销人员进行谈判，讨价还价，力争以较少的投入，获取尽可能大的收益，购买到称心如意的商品；二是希望得到推销人员的诚恳热情而又周到的服务，与推销人员建立良好的人际关系。在这两个目标中，前者注重“购买”，后者注重“关系”。 但是不同的顾客对这两方面的重视程度是不同的。有的顾客可能更注重购买商品本身，而另一些顾客则可能更注重推销员的态度和服务质量。布莱克与蒙顿教授依据顾客对这两方面问题的关心程度不同，建立了顾客方格图（如图1-4所示）。

对购买的关心程度

图2  顾客方格图

横坐标表示顾客对自己完成购买的关心程度，纵坐标表示顾客对待推销人员的关心程度，也是9个等级。顾客方格图中的纵坐标表示顾客对推销人员的关心程度，横坐标表示顾客对购买任务的关心程度。纵、横坐标从低到高依次划分为9等份，其坐标值都是从1到9逐渐增大，坐标值越大，表示顾客对推销人员或购买的关心程度越高。顾客方格中的每个方格分别表示顾客各种不同类型的购买心态。

顾客方格形象地描绘出顾客对推销人员及自身购买任务的关心程度的81种有机组合，它作为研究顾客购买行为和心态的理论，对推销人员了解顾客态度，与顾客实现最佳的配合，学会如何应付各种不同类型的顾客，争取推销工作的主动权，提高推销工作的效率具有重要意义。 

（二）顾客方格与顾客心态类型

在众多的顾客心态中，其中具有代表性的有以下5种类型，即漠不关心型；软心肠型；防卫型：干练型；寻求答案型。

1、漠不关心型，即顾客方格图中的(1.1)型。处于这种购买心态的顾客对上述两个目标的关注程度都非常低，既不关心自己与推销人员的关系，也不关心自己的购买行为和结果。他们当中有些人的购买活动有时是被动和不情愿的，购买决策权并不在自己手中。具体表现是：多数情况下是受人之托购买，自身利益与购买行为无关，而且不愿意承担责任，往往把购买决策权推给别人，而自己愿意做些询问价格了解情况的事务性工作。对待推销员的态度是尽量躲避，或是敷衍了事。这种心态的顾客把购买活动视为麻烦，往往是例行公事，对能否成交、成交的条件及推销人员及其所推销的产品等问题都漠不关心。向这类顾客推销产品是非常困难的，推销成功率也是相当低的。对待这种类型的顾客，推销人员应先从情感角度主动与顾客接触，了解顾客的情况，再用丰富的产品知识，结合顾客的切身利益引导其产生购买欲望和购买行为。

2、软心肠型，即顾客方格图中的（1.9)型，也称情感型。处于这种购买心态的顾客非常同情推销人员，，对于自己的购买行为与目的则不太关心。具体表现是：该类顾客往往感情重于理智，对推销商品本身则考虑不多，容易产生冲动，易被说服和打动；重视与推销人员的关系，重视交易现场的气氛，缺乏必要的商品知识，性差等。，存在这种心态的顾客不能有效地处理人情与交易之间的关系，他们更侧重关心推销员对他们的态度。只要推销员对他们热情，表示出好感时，便感到盛情难却，即便是一时不太需要或不合算的商品，也可能购买。这种类型的顾客在现实生活中并不少见，许多老年人和性格柔弱、羞怯的顾客都属于此类顾客。因此，推销人员要特别注意感情投资，努力营造良好的交易气氛，以情感人，顺利实现交易的成功。同时，推销员也应避免利用这类顾客的软心肠，损害顾客的基本利益。   3、防卫型，即顾客方格图中的(9.1)型，也称购买利益导向型。处于这种购买心态的顾客与软心肠型的购买心态恰好相反,他们只关注自己的购买行为和个人利益的实现，不关心推销人员，甚至对推销人员抱有敌视态度。他们不信任推销人员，怕吃亏，担心受骗上当，本能地采取防卫的态度。具体表现是：对推销人员心存戒心，态度冷漠敌对，处处小心谨慎，精打细算，讨价还价，事事提防，绝不让推销人员得到什么好处。这种顾客一般比较固执，不易被说服。这类顾客的生意也比较难做，即使最终成交，企业的盈利也微乎其微。他们拒绝推销人员，并不是对推销品没有需要，完全是出于某种心理原因。对这类顾客，推销人员不能操之过急，应首先推销自己，赢得顾客对自己的信任，消除顾客的偏见，然后再转向推荐推销品。 

4、干练型，即顾客方格图中的(5.5)型，也称公正型。处于这种购买心态的顾客既关心自己的购买行为，也关心与推销人员的人际关系。具体表现是：乐于听取推销人员的意见，自主做出购买决策，购买决策客观而慎重。这是一种比较合理的购买心态，具有该种心态的顾客一般都很自信，甚至具有较强的虚荣心。他们有自己的主见，不愿轻信别人，更不会受别人的左右。对待这类顾客，推销人员应设法用客观的事实进行说服，让他自己去做出判断和决策

5、寻求答案型，即顾客方格中的(9.9)型，也称专家型。处于这类购买心态的顾客既高度关心自己的购买行动，又高度关心与推销人员的人际关系。这类顾客通常有较高的购买技术，他们在购买商品之前，对市场进行广泛的调查分析，既了解商品质量、规格、性能，又熟知商品的行情，他们的购买行为非常理智，根据自己的实际需要来决定是否购买。具体表现是：购买时不会轻易受别人左右，十分愿意听取推销人员的观点和建议，并对这些观点和建议进行分析判断，善决策又不独断专行。这种购买心态的顾客是最成熟、最值得称道的顾客。他们充分尊重和理解推销人员的工作，不给推销人员出难题或提出无理要求，把推销人员看成是自己的合作伙伴，最终达到买卖双方都满意的目的。对这类顾客，推销人员应了解顾客的需求所在，设法成为顾客的参谋，主动为顾客提供各种服务，尽最大努力帮助他们解决问题，实现互惠互利，买卖双赢。

三、推销方格与顾客方格的关系 

推销的成功与失败，不仅仅取决于推销人员的工作态度，布莱克教授总结出了推销方格与顾客方格的关系。从前面介绍的推销方格和顾客方格我们知道，推销人员与顾客的心态有多种多样，在实际推销活动中，任何一种心态的推销人员都可能接触到各种不同心态的顾客。那么，推销人员与顾客的哪两种心态类型的搭配会实现推销活动的成功呢？

图1-5反应了推销方格与顾客方格之间的内在联系。图中“+”表示成功，“-”表示失败，“0”表示推销成败的概率相等。

  顾客类型

   从搭配图中可以看出，（9.9）型心态的推销人员无论于哪种心态类型的顾客相遇，都会取得推销成功。因此，企业要想赢得广阔的市场，就应积极培养（9.9）型心态的推销人员。

推销人员能否协调好与顾客的关系，事关销售的成功与失败，推销人员的销售心态和顾客的购买心态共同决定了销售的成败。

从现代推销学的角度看，趋向于(9.9)型的推销心态和购买心态比较成熟和理想，推销活动的成功率较高。但这并不是说其它类型的推销心态和购买心态的搭配就不能取得理想的效果。在错综复杂、千变万化的推销活动中，没有哪一种推销心态对所有顾客都是有效的，同样，不同的购买心态对推销人员也有不同的要求。因此，成功推销的关键取决于推销心态与购买心态是否吻合。由此可见，推销人员的销售活动能否成功，除了自身的努力以外，还要看顾客是否愿意配合、推销人员能否准确地把握顾客购买的心态等。如果推销专家遇到一位无论如何也不愿意购买推销品的顾客，即使他有再高明的推销技巧，也很难成功。相反，如果一位迁就顾客型的推销人员遇到一位软心肠型的顾客，双方都特别关心对方，尽管推销人员不算是一个优秀者，但他依然能够取得销售的成功。

    从推销人员的角度来看，推销人员越是趋向于问题解决型，其销售的能力就越高，达成销售的可能性就越大。因此，要成为一位出色的现代推销人员，健康的销售心态是不可缺少的。所以，推销人员应树立正确的销售态度，要加强培训与锻炼，调整与改善自我销售心态，努力使自己成为一个能够帮助顾客解决问题的问题解决型推销人员。

    正确把握销售心态与购买心态之间的关系是非常重要的。不同类型的推销人员遇到不同类型的顾客，应采取不同的销售策略，揣摩顾客的购买心态，及时调整自己。

§3.2   推销模式

所谓推销模式就是推销专家根据推销活动的特点及顾客购买活动各阶段的心理演变应采取的策略，总结出来的一套程序化的标准推销模式。推销模式的产生使推销有了可以依据的理论、步骤与法则，促进了推销效率的提高。推销模式来自于推销实践，具有很强的可操作性，是现代推销理论的重要组成部分。推销模式的种类有很多，这里主要介绍应用最广泛的四种模式，即爱达（AIDA）模式、迪伯达（DIPADA）模式、埃德帕（IDEPA）模式、“吉姆”（GEM）模式、费比（FABE）模式。 

一、“爱达”模式（AIDA模式） 

（一）“爱达”模式的含义

   爱达模式是世界著名的推销专家海因兹·姆·戈德曼在《推销技巧--怎样赢得顾客》一书中首次总结出来的推销公式，它被认为是国际成功的推销公式。“爱达”是四个英文字母AIDA的译音，也是四个英文单词的首字母：A为Attention，即引起注意；I为Interest，即诱发兴趣；D为Desire，即刺激欲望；最后一个字母A为Action，即促成购买。它的具体函义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，尔后再促使顾客采取购买行为，最后达成交易。

（二）爱达模式操作实务 

爱达模式比较适用于店堂的推销，如柜台推销、展销会推销；适用于一些易于携带的生活用品与办公用品的上门推销，也适用于新推销人员以及首次接触顾客的推销。具体操作步骤如下：

1、引起顾客注意(Attention)。引起注意是指推销人员通过推销活动刺激顾客的感官，使顾客对推销人员和推销品有一个良好的感觉，把顾客的心理活动、精力、注意力等吸引到推销人员和推销品上来。通常人们的购买行为都是从注意开始的，因此，推销的第一步就是先要引起顾客的注意。顾客的注意分为有意注意和无意注意。推销人员一定要通过积极努力，强化刺激，唤起顾客的有意注意，使顾客愿意把注意力从其他事情转移到推销上来。  2、唤起顾客兴趣(Interest)。唤起顾客兴趣是指唤起顾客对推销活动及推销品的兴趣，或者说是诱导顾客对推销的积极态度。兴趣与注意有着密切的关系。兴趣是在注意的基础上发展起来的，反过来又强化注意。兴趣也与需要有密切的关系。顾客对推销的兴趣都是以他们各自的需要为前提的。因此，要很好地诱导顾客的兴趣，就必须深人分析顾客的各种需要，让顾客认识到购买所能带来的好处。推销人员要利用各种方法向顾客证实推销品的优越性，以此引导他们的购买兴趣。一般来说，诱导顾客兴趣的最基本的方一法是示范表演法和情感沟通法。

3、激发顾客购买欲望(Desire)。激起顾客购买欲望是指推销人员通过推销活动的进行，在激起顾客对推销品的兴趣后使顾客产生对推销品强烈拥有的愿望，从而导致顾客产生购买的欲望。在推销过程中，刺激顾客的购买欲望可分为三个步骤进行。推销人员首先提出推销建议，在得到顾客反映之后，找到症结所在，然后有针对性地进行理由论证，多方诱导顾客的购买欲望，直至达成交易。

4、促成顾客购买行为。促成顾客购买行为是指推销人员要不失时机强化顾客的购买意识，培养顾客的购买意向，促使顾客最终产生购买行动。促成顾客购买行动是爱达模式的最后一个步骤，它是全部推销过程和推销努力的目标，也是对前三个目标的总结和收获。这一过程要求推销人员在推销活动中必须抓住机会，坚定顾客的购买信心。顾客从产生购买欲望，到采取购买行动，还需要推销人员运用一定的成交技巧来施加影响，以促成顾客尽快做出购买决策。如何有效促成交易，我们在以后的章节中将有详细论述。

二、“迪伯达”模式（DIPADA模式）

（一）“迪伯达”模式的含义

迪伯达公式是海因兹·姆·戈德曼根据自身推销经验总结出来的新公式，被认为是一种创造性的推销方法。“迪伯达”是六个英文字母DIPADA的译音。这六个英文字母分别为六个英文单词Definition(发现)、Identification(结合)、Proof(证实)、Acceptance(接受)、Desire(欲望)、Action(行动)的第一个字母。它们表达了迪伯达公式的六个推销步骤。迪伯达推销模式认为，在推销过程中，推销人员必须先准确地发现顾客的需要和愿望，然后把它们与自己推销的商品联系起来。推销人员应向顾客证明，他所推销的商品符合顾客的需要和愿望，顾客确实需要该商品，并促使顾客接受。

（二）迪伯达模式的操作步骤：

1、准确地发现(Definition)并指出顾客有哪些需要和愿望。在这一阶段，推销人员应围绕顾客的需要，探讨顾客需要解决的问题，而不要急于介绍推销品。这种做法体现了以顾客为中心的准则，最能引起顾客的兴趣，有利于制造融洽的推销气氛，有利于消除推销障碍。 

2、把顾客需要与要推销的产品结合(Identification)起来。在发现并指出了顾客的需要后，再向顾客介绍推销品，并把推销品与顾客需要联系起来，这样就能很自然地引起顾客的兴趣。 

3、证实(Proof)推销产品符合顾客的需要和愿望。证实不是简单的重复，而是推销人员使顾客认识到推销品是符合他的需要的过程。

4、促使顾客接受(Acceptance)所推销的产品。在推销过程中，顾客往往不能把白己的需求与推销品联系起来，推销人员必须拿出充分的证据向顾客证明，推销品符合顾客的需求，他所需要的正是这些产品。当然这些证据必须是真实可信的 ，而且要达到这个目的，推销人员必须做好证据理由的收集和应用等准备工作，熟练掌握展示证据和证实推销的各种技巧。

5、刺激顾客的购买欲望(Desire)。当顾客接受了推销品之后，推销人员应及时激发顾客的购买欲望，利用各种诱因和刺激使顾客对推销品产生强烈的满足个人需要的愿望和感情，为顾客的购买行动打下基础。

6、促使顾客采取购买行动(Action)。这是迪伯达模式的最后一个步骤。在这一步里要求推销人员在前面工作的基础上，不失时机地劝说顾客做出最后的购买决定。这个阶段同‘爱达”模式的第四个阶段“促成交易”是相同的。 

迪伯达公式较适用于：生产资料市场产品、老顾客及熟悉顾客、无形产品及开展无形交易(如保险、技术服务、咨询服务、信息情报、劳务市场等)、顾客属于有组织购买即单位购买者等产品或顾客的推销。由于“迪伯达”模式紧紧抓住了顾客需要这个关键性的环节，使推销工作更能有的放矢，因而具有较强的针对性。   

三、 “埃德帕”模式（IDEPA模式） 

“埃德帕”模式是“迪伯达”模式的简化形式，它适用于有着明确的购买愿望和购买目标的顾客。 “埃德伯”是五个英文字母IDEPA的译音。这五个英文字母分别为五个英文单词的第一个字母。它们表达了埃德伯公式的五个推销步骤：

第一步，Identification，意即，把推销品与顾客需要结合起来。

第二步，Demonstration，意即，向顾客示范产品。

第三步，Elimination，意即，淘汰不合适的产品。

第四步，Proof，意即，证实顾客的选择正确。

第五步，Acceptance，意即，促使顾客接受产品。

在采用该模式时不必去发现和指出顾客的需要，而是直接提示哪些产品符合顾客的购买目标，这一模式比较适合于零售推销。

四、费比模式

费比模式是由美国奥克拉荷马大学企业管理博士、中兴大学商学院院长郭昆漠先生总结并推荐的推销模式。“费比”是FABE的译音，FABE则是英文字母Feature(特征)、Advantage(优点)、Benefit(利益)、Evidence(证据)的第一个字母，这四个英文字母表达了费比模式的四个步骤：  1、把产品的特征(Feature)详细介绍给顾客。推销人员在见到顾客后，要以准确的语言向顾客介绍产品特征。特征的内容有产品的性能、构造、作用、使用的简易及方便程度、耐久性、经济性、外观优点及价格等。如果是新产品则应更详细地介绍；如果产品在用料或加工工艺方面有所改进的话，也应介绍清楚；如果上述内容多而难记，推销人员应事先打印成广告式的宣传材料或卡片，以便在向顾客介绍时将其交给顾客。因此，如何制作好广告材料或卡片便成为费比模式的重要特色。 

2、充分分析产品优点(Advantage)。费比模式的第二步骤是把产品的优点充分地介绍给顾客。它要求推销人员应针对在第一步骤中所介绍的特征，寻找出其特殊的作用或者是某项特征在该产品中扮演的特殊角色、具有的特殊功能等。如果是新产品，务必说明该产品开发的背景、目的、必要性以及设计时的主导思想、相对于老产品的差别优势等。当面对的是具有较好专业知识的顾客，则应以专业术语进行介绍，并力求用词精确简练。 

3、尽数产品给顾客带来的利益(Benefit)。第三步骤是费比模式最重要的步骤，推销人员应在了解顾客需求的基础上，把产品能给顾客带来的利益，尽量多地列举给顾客。不仅讲产品外表的、实体上的利益，更要讲产品给顾客带来的内在的、实质上的利益；从经济利益讲到社会利益，从工作利益讲到社交利益。在对顾客需求了解不多的情况下，应边讲解边观察顾客的专注程度与表情变化；在顾客表现关注的主要需求方面更要多讲多举。 

4、以证据(Evidence)说服顾客购买。推销员在推销中要避免用“最便宜”、“最核算”、“最耐用”等语句，因为这些词语会令顾客反感而显得无力。因此，推销人员应以真实的数字、案例、实物等证据，让证据说话，解决顾客的各种异议与顾虑，促成顾客购买。    费比模式的突出特点是：事先把产品特征、优点及带给顾客的利益等列出来印在卡片上，这样就能使顾客更好地了解有关内容，节省顾客产生疑问的时间，减少顾客异议的内容。正是由于费比模式具有这一特色，它受到了不少推销人员的推崇，帮助不少企业取得了销售佳绩。 

五、“吉姆”模式（GEM模式） 

    “吉姆”模式旨在帮助培养推销人员的自信心，提高说服能力。其关键是“相信”，即推销人员一定要相信自己所推销的产品（G），相信自己所代表的公司（E），相信自己（M）。 

1、相信推销品 

    推销人员应对推销品有全面、深刻的了解，同时要把推销品与竞争产品相比较，看到推销品的长处，对其充满信心。而推销人员对产品的信心会感染顾客。 

2、相信自己的企业 

    要使推销人员相信自己的企业和产品，企业和产品的信誉是基础。而信誉是依靠推销人员与企业的全体职工共同创造的。企业和产品的良好信誉，能激发推销员自信和顾客的购买动机。 

3、相信自己 

  推销人员要有自信。推销人员应正确认识推销职业的重要性和自己的工作意义，以及未来的发展前景使自己充满信心，这是推销成功的基础。 

    总之，推销人员在推销过程中应深入研究顾客对推销的心理认识过程，同时十分注重自己的态度与表现，才能成功地进行推销。 

本章小结

●推销方格理论，着重研究了推销人员与顾客的关系和买卖心态，率先提出来的一种新的方格理论，它是推销学基础理论的一大突破。推销人员向顾客推销的过程实际上是双向沟通的过程。由于二者都是站在自己的立场上看问题，因而他们对推销与购买有不同的认识。同时，在交往中双方彼此会对对方产生一定的印象和看法。他们会形成各自不同的心理态度会直接地影响推销效果。推销方格理论分为推销方格和顾客方格两部分。 

●推销模式是指根据推销活动的特点及对顾客购买活动各阶段的心理演变应采取的策略，归纳出一套程序化的标准推销方式。推销模式来自于推销实践，具有很强的可操作性，是现代推销理论的重要组成部分。推销模式有很多的种类，最有代表性且应用最广泛的有四种模式，即爱达（AIDA）模式、迪伯达（DIPADA）模式、埃德帕（IDEPA）模式、“吉姆”（GEM）模式、费比（FABE）模式。 

3、什么是推销方格理论？

4、什么是推销模式？简述“爱达模式”步骤

实训题

1、自我介绍训练：在全班进行自我介绍，要求简明扼要，但要突出自己的个性和特点。

2、以“爱达”模式来设计推销小品。进行推销模拟表演。