商业银行个人理财业务的探讨

          个人理财业务的探讨

           指导教师      张元萍＿＿＿＿

            撰 写 人      赵金帅＿＿＿＿

            准考证号   020210201605_____ 

            专    业     金融管理 ＿＿＿

            完成时间＿＿2012.08.20＿＿＿

            成绩评定＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿

天津财经大学高等教育自学考试办公室印制

内容摘要

 新世纪以来，我国居民的收入水平得到了大幅度的提升，财富的快速增加推动了对于个人资产进行管理的需求。人们开始意识到不仅要懂得如何积累财富更重要的是通过专业化的理财服务，利用有效地金融市场和多元化的金融工具，确保财富的保值增值，以及必要的风险管理。

个人理财又称个人财务规划，是为实现个人提高生活目标而制定、安排、实施和管理的一个各方面总体协调的财务计划的过程，或者说对个人资产的合理安排与管理。

本文介绍了个人理财业务的基本知识，个人理财业务面对的问题和风险及其应对措施，也阐明了我国商业银行个人理财业务所面临的市场机遇和挑战以及所应采取的营销策略。

关键词：个人理财；风险管理；营销策略;

目录

一、总论…………………………………………………………………… 1

(一) 商业银行个人理财业务的概念………………………………… 1

（二）商业银行个人理财业务的分类………………………………… 1

（三）个人理财业务研究的目的……………………………………… 2

二、个人理财业务分析…………………………………………………… 2

（一）个人理财业务的基本内容……………………………………… 2

（二）个人理财的原则及其方法……………………………………… 3

（三）开展个人理财业务的基本要求………………………………… 5

（四）个人理财业务的基本流程……………………………………… 5

三、我国商业银行个人理财现状分析…………………………………… 6

（一）商业银行个人理财业务发展中存在问题……………………… 6

（二）我国商业银行个人理财业务发展的对策……………………… 7

四、我国商业银行个人理财业务风险探讨……………………………… 8

（一）我国商业银行个人理财业务主要风险………………………… 8

（二）我国商业银行个人理财业务风险管理策略…………………… 9

五、商业银行个人理财业务的营销策略………………………………… 10

（一）客户关系营销管理策略………………………………………… 10

（二）商业银行个人理财业务品牌策略……………………………… 11

（三）商业银行个人理财产品策略…………………………………… 14

六、总结…………………………………………………………………… 16

商业银行个人理财业务的探讨

一、 总论

 （一）商业银行个人理财业务的概念

依据银监会《商业银行个人理财业务管理暂行办法》，所称个人理财业务，是指商业银行为个人客户提供的财务分析、财务规划、投资顾问、资产管理等专业化服务活动。具体的讲,就是专家根据客户的资产状况和对风险的承受能力,为客户提供专业的投资建议,帮助客户合理而又科学地将资产投资到股票、债券、保险和储蓄等理财产品中,以实现个人资产的保值增值,从而满足客户投资回报与风险的不同要求。

商业银行的个人理财业务,是指商业银行以自然人为服务对象利用网点、技术、人才、信息、资金等方面的优势,运用各种理财工具,帮助个人客户达到生活目标或投资目标而提供的综合理财服务,旨在通过这种主动服务的形式与理财客户架设沟通交流的桥梁,为其提供“一站式”服务。

 （二）商业银行个人理财业务的分类

从不同的角度，对理财业务有不同的分类：

1. 理财顾问服务和综合理财服务

按是否接受客户委托和授权对客户资金进行投资和管理理财业务可分为理财顾问服务和综合理财服务。

理财顾问服务是指商业银行向客户提供财务分析与规划、投资建议、个人投资产品推介等专业化服务。客户接受商业银行和理财人员提供的理财顾问服务后，自行管理和运用资金，并获取和承担由此产生的收益和风险。

综合理财服务是指商业银行在向客户提供理财顾问服务的基础上，接受客户的委托和授权，按照与客户事先约定的投资计划和方式进行投资和资产管理的业务活动。

综合理财服务可进一步划分为理财计划和私人银行业务两类，其中理财计划是商业银行针对特定客户群体进行的个人理财服务;而私人银行业务的服务对象主要是高净值客户，涉及的范围更加广泛，与理财计划相比，个人化服务的特色相对强一些。

2. 理财业务、财富管理业务与私人银行业务

银行往往根据客户类型进行业务分类。按照这种分类方式，理财业务可分为理财业务（服务）、财富管理业务（服务）和私人银行业务（服务）三个层次，银行为不同客户提供不同层次的理财服务。其中私人银行业务服务内容最为全面，除了提供金融产品外，更重要的是提供全面的服务。

(三)个人理财业务研究的目的

1. 个人理财业务正成为中国银行业新的利润增长点

随着银行业的不断变革，一方面各行千方百计竞争存款，导致营运成本大幅提高；另一方面由于贷款集中在一些垄断性的行业、集团，风险加大，利率却偏低，盈利空间不断变小，于是积极拓展个人理财业务便成为银行服务的主攻方向，实践表明个人理财业务正在成为我国银行产品和服务创新的主要领域。商业银行个人理财业务带来的中间业务收入已经成为众多银行新的利润增长点。

2. 银行个人理财服务的重要性和必要性

中国经济的持续繁荣带来个人消费和投资风暴，人们日益关心的资产是否能够保值增值，对个人理财武夫的热情达到了新的高点。个人理财业务不仅是各户的需求也是个人、银行利润的增长点，银行之间的竞争也从网点扩张转移到服务质量上来，谁的服务好就能赢得客户。

3. 理财业务是中外银行竞争的新焦点

随着我国加入世界贸易组织，获准进入我国经营个人外汇业务的海外大银行纷纷成立理财中心，通过私人理财来抢夺优质客户。个人理财业务是国外银行普遍重视的服务型产品，也是实现网点营销，服务优质客户，增加中间业务收入的有效手段。因此为客户提出合理的理财建议是国内银行必须予以高度关注的问题。

二、个人理财业务分析

（一）个人理财业务的基本内容

1. 投资规划

投资是指投资者运用自己拥有的资本，用来购买实物资产或者金融资产，或者取得这些资产的权利。目的是在一定时期内获得资产增值和一定的收入预期。我们一般把投资分为实物投资和金融投资。

2. 居住规划

“衣食住行”是人生最基本的四大需要，其中“住”又是四大需要中时间最长、所需资金量最大的一项。由于房屋同时也具备投资价值，因此国内的消费者购买房屋主要有三大原因：自己居住、对外出租获取租金收益、投机获取资本利得。

  3. 教育投资规划

基本上分两类，一是自身的教育投资，一是子女的教育投资。在具体分析时，首先分析自身的教育需求、子女的基本情况确定自己当前的和未来的教育投资资金需求。其次需要根据自身的状况来确定教育投资资金的主要来源。最后分析教育资金需求与预期能够提供的资金之间的差距，运用市场上的常用投资工具来弥补教育投资资金供给与需求之间的差额。

4. 个人风险管理和保险规划

保险是财务安全规划的主要工具之一，因为保险在所有财务工具中最具防御性。保险不仅可以积累现金价值，还可以提供偿债能力，当投保人发生风险且没时间在未来的岁月中继续增加收入以偿债的情况下，保险是唯一可以立即创造钱财的工具。

  5. 个人税务筹划

个人税务筹划是指纳税行为发生以前，在不违法的前提下，通过对纳税主体的经营活动或投资行为等涉税事项做出事先安排，以达到少缴税和递延纳税目标的一系列筹划活动。税务规划的首要目标就是通过各种可能的合法途径，减少或延缓税负支出。

6. 退休计划

如何过一个幸福、安全和自在的晚年呢？这就需要较早地进行退休规划。可以选择银行存款、购买债券、基金定投、购买股票或者购买保险等以获得收益。

7. 遗产规划

遗产规划是将个人财产从一代人转移给另一代人，从而实现个人为其家庭所确定的目标而进行的一种合理财产安排。其主要目标是帮助投资者高效率地管理遗产，并将遗产顺利地转移到受益人手中。

（二）个人理财的基本原则及其方法

原则篇 

银行在为客户提供理财服务过程中，主要遵守以下三个基本的原则：

1. 充分沟通

在为客户提供理财服务时，首先应该充分地做好沟通,掌握客户基本情况。沟通的内容包括了解客户资金的用途，能投资的期限以及客户自身相关知识与经验。风险承受能力评估也不能流于形式，得在于客户一来一去的沟通当中筛选出关键信息，综合起来后为理财建议提供科学的依据。另外，理财的需求源于生活，最终在考虑如何理财时我们理应充分结合客户家庭生活的现状与目标。

2. 客观专业

保持理财服务每个环节的客观性显得非常重要，尤其在银行理财从业人员在介绍产品的时候。对产品的性质、预期收益实现的概率、可能存在的风险等相关介绍的客观性，是实现公平透明交易的前提，也是理财市场走向成熟的必然要求。

银行理财从业人员对产品要素做出解释时要求尽量通俗，将专业的信息以一种易懂的方式地传达给客户，这是银行相关工作人员职责所在，也是从业的基本要求。

3. 量体裁衣

我国理财市场刚起步不久，普通的客户往往以产品收益率的高低作为评判银行理财服务质量高低的唯一标准。这种急功近利的心态毕竟是市场发展过程当中必经的一个阶段，经历了这次国内外股市市值大幅缩水的惨痛教训后，更多的人会将目光集中到产品与自己风险属性的匹配性、贴不贴近家庭实际状况上来。由于服务对象的千差万别，银行提供的理财建议必然也需因人而异，为客户量身定制合适的理财建议，力争做到量体裁衣，真正发挥专业理财的价值。

方法篇

说到理财的方法,本应是仁者见仁智者见智,但是对于很多刚刚开始理财的入门者,有些方法非常方便实用,如果掌握了这些基本的方法步骤,就是您成功的第一步。

1. 认清自己

要想理好财,首先就要了解自己的基本情况,到底有多少家产?哪些是固定财产?流动资本有多少?所需还的债务又有多少？

2. 三大准备

在开始理财之前,您还要做好充分准备,资金、知识和心理三方面的准备工作不可或缺。资金准备指的是您要准备好用于投资的钱。然后是知识上的准备,应该熟悉和掌握理财投资基本知识和基本操作技能。心理上的准备也很重要,您要对投资风险有一定的认识,能够承受投资失败的心理压力,有良好的心理准备。

3. 开源节流

科学理财最根本的方法就是“开源节流”,处理好个人的收入与支出。一方面要增加新的收入来源,另一方面要减少不必要的开支。

4. 合理的投资理财组合

说到理财有方,一定要得法,在理财方法中有一个非常重要的就是要设计合理的理财组合,这样才能有效地增值财富。

（三）开展个人理财业务的基本要求

1. 个人理财的本质是：顾问式之营销方式

顾问式销售是一种全新的销售概念与销售模式，它是指销售人员以专业销售技巧进行产品介绍的同时，运用分析能力、综合能力、实践能力、创造能力、说服能力完成客户的要求，并预见客户的未来需求，提出积极建议的销售方法。 

2. 开展个人理财业务的基本要求

第一，细分客户。选出服务对象。并不是所有的客户都乐意接受我们为其制定的理财规划，这是一个双向沟通达成协议的过程，其中有对公司品牌和形象的认可，有对营销人员专业技能的信任，有对具体产品的满意程度。

第二，提高营销人员的专业素质。使客户踏入门槛是非常不易的一件事，而客户入门后的服务则越发的不容易。一旦获得客户认同，我们的理财规划和咨询服务就会显得尤为突出和重要，这也是我们“顾问式营销”服务成功与否的关键和核心。

第三，前后台的合作。营销人员和后台的咨询体系要有充分的沟通，前台的人员将客户的想法充分反馈给后台人员，前后台一起设计，使得我们的理财规划能够满足客户的需求，实现客户的愿望。

（四）个人理财业务的基本流程

1. 建立并界定与客户之间的关系

在提供个人理财规划服务之前，个人理财师和客户双方应确定双方关系及其服务的范围。“双方共同界定”这一程序在决定服务的内容方面是必不可少的。

2. 客户基本信息的收集和整理

规划师只有在获取了客户的各方面信息之后，才能够提出符合客户需求和客观情况的规划报告。如何有效的获取规划师所需的信息，并在此基础上将其整理加工为规划服务，是个人理财的基础。

3. 分析和评估客户的财务状况

分析和评估财务状况就是整理客户的所有资产与负债，统计家庭的所有收入与支出，最后生成家庭资产负债表和家庭损益表（现金流量表）。

4. 确定客户的理财目标

家庭理财成功的关键之一就是建立一个周密细致的目标。理财目标必须有两个具体特征：一是目标结果可以用货币精确计算；二是有实现目标的最后期限。

5. 制定客户财务规划书 

在了解了客户的基本信息和理财目标之后，就进入了个人财务规划的核心环节——资产的配置。财务规划书是以书面的形式将规划师的方案记录下来，参照基本的格式和内容，在与客户多次的沟通和交流的基础上，制定出的一份理财方案。

6. 执行和监控财务规划书

在对制定出的理财方案执行的过程中，坚持准确性、有效性、及时性三大原则。根据三大原则，跟踪规划书执行的效果，保证规划目标的实现。

三 、我国商业银行个人理财现状分析

（一）商业银行个人理财业务发展中存在问题

1. 金融业分业经营现状，明显制约了个人理财业务发展的空间。

由于目前国内金融业尚处于分业经营阶段，银行、证券、保险三大市场相互割裂，个人理财业务发展空间受到制约，导致个人理财业务过程中的个性化服务只能在较低的层面操作。

2. 缺乏组织机构及运行机制保障。

个人理财业务是体现“以客户为中心”理念、为客户提供一站式服务的一种新型综合性业务，但由于个人理财业务涉及的内容非常广泛，几乎涵盖了银行资产、负债业务和中间业务，而上述业务当前又是分别由个人银行部、中间业务部等多个部门管理，造成前台业务条块分割，无法实现为客户提供一站式服务。

3. 缺少系统支持。

建立和运用客户资料库分析系统是银行个人理财的基础，但多数银行的运行系统是建立在账户的基础上的，且客户信息极为有限，因此无法有效地加以分析利用，导致理财业务的开展犹如“瞎子摸象”，始终无法确定目标群体。

4. 缺乏高素质的理财人员。

由于理财业务是一项综合性的业务，它要求理财人员不仅必须全面了解个人银行业务的各项产品和功能，因此对从事理财业务的客户经理要求极高。目前，培养和选拔高素质的理财客户经理已成为开展理财业务亟待解决的困难之一。

5. 缺乏正确的市场定位。

一是提供的个人理财规划建议比较单一;二是提供的个人理财差别化服务不足。三是个人理财门槛偏高，大众化的个人理财服务菜单相对不足。

6. 个人理财业务层次偏低。

人们理财的最终目标是在合理而安全的资产管理基础上，有足够的资金去做自己想做的事情。但从了解的情况看，客户普遍关心资产的增值问题，关心资产的投资收益，而忽略了财务安全和财务自由，但后者又是个人理财的最基本层次和最高的层次，增值问题只是个人理财业务的一个中间层面。

（二）我国商业银行个人理财业务发展的对策

1. 积极进行个人理财业务环境建设和培育。

个人理财业务环境建设和培育，既包括环境的建设与培育，也包括市场环境的建设与培育。银行应根据个人理财业务发展的需要和要求，专门指定一个职权相对的、职责比较明晰的、专业结构比较综合的业务部门负责个人理财业务的管理、规划和发展。

2. 做好个人理财业务技术性研究。

一要做好个人理财业务服务内容的研究及客户个人理财业务产品个性化需求的研究。因此，根据不同的客户需求提供适合其资产增值或保值的愿望，这是拓展个人理财业务发展空间的十分关键的环节。二要确保个人理财业务内容充实，提供更为科学的理财理念。因此，个人理财业务将不再是简单的为客户提供单一的储蓄或者国债咨询，而是真正的使客户资产得到科学理财，最大化的客户资产得到保值和增值。

3. 做好客户经理的培训工作。

当前，由于市场上普遍缺乏既熟悉银行业务又精通证券交易、保险等多项金融业务的全能型人才，因此，商业银行培养熟悉多方面金融业务的理财专家方面显得尤其迫切。

4. 分步骤、分阶段发展个人理财业务，提升我国银行在个人理财业务领域的竞争力。

一是我国商业银行个人理财业务还是为那些账户余额在规定标准之内的重点客户提供的一种个人理财咨询和投资建议。二是由于各种主客观原因，当前我国银行个人理财业务还处于一种不成熟的初始阶段，与国外成熟的个人理财业务相比，我国个人理财业务还是简单的、表面的。

四 、我国商业银行个人理财业务风险探讨

(一)我国商业银行个人理财业务主要风险

1. 市场风险

任何市场，在运行中都存在着风险。但不同的市场风险，具有很大的差异性特点。

2. 财务风险

财务风险无时不在，无处不在。持有一个公司的股票或债券，会因为该公司经营不善，使股票价格下跌或无法分配股利、或使债券持有人无法收回本金和利息，又或是业主收不到租金。

3. 利率风险

当前，我国实行的是低利率。对部分依赖利息收入的人们而言，低利率会使收入相对减少。但一旦储蓄利率上升，会打击股票、债券、物业的价值。对债券投资人的影响最大，因为利率上升会使债券价格下跌，造成损失。

4. 流动性风险

指投资无法在需要时适时变换为现金。银行存款、债券和多数股票一般都可以很快变现，所以流动性风险较低，但房地产和一般私人收藏品就不易变现，流动性风险较高。

5. 经济大势变化风险

经济有盛有衰，循环不息。经济景气的时候，投资处于搏傻阶段，物业、股票、收藏品、部分期货、甚至贵重金属都会升值。不过经济不景气的时候，现金为最宝贵的资产。所以，一个完善的理财组合，应该包括不同的投资项目，分散投资可以减低经济循环风险。

（二）我国商业银行个人理财业务风险管理策略

1. 加快风险管理体系的建立

商业银行开展个人理财业务针对的是个人，因此应当建立适应个人理财业务的风险管理体系。首先,银行应该意识到个人理财业务面临的多种风险,针对不同的风险进行不同的风险限额管理；其次，银行应该建立有效的内部审核监督机制保证银行各相关部门都必须在规定的限额内进行交易以及各项操作过程的规范性；最后,银行应对理财产品进行充分的信息披露,及时向客户提供银行所持有的所有相关资产的账单和其他有关报表与报告,完善市场外部的监督机制,从而减少法律风险

2. 完善内部控制制度提高理财人员素质

商业银行的个人理财业务作为一项新业务由于涉及面广、情况复杂、服务要求高等特点应加强对个人理财客户经理的培训和对业务营销高级人才的培养，建立起一支以个人客户经理为主的理财队伍减少风险，加强建立系统、规范、高效的个人客户经理培训体系。推动理财人员资格认证是目前较为可行的方法之一。

3. 加强员工职业道德建设防范个人理财业务中的道德风险

防范个人理财业务中道德风险的一个重要措施就是提高从业人员的职业道德尤其是个人理财师要有更为严格的职业道德操守。商业银行应当根据有关规定建立健全个人理财业务人员资格考核与认定、继续培训、跟踪评价等管理制度保证相关业务人员具备必要的专业知识、行业经验和管理能力充分了解所从事业务的有关法律法规和监管规章理解所推介产品的风险特性遵守职业道德。

4. 建立全面的信息披露制度维护银行较高的行业信誉

银行应建立全面的信息披露制度,保证客户应有的知情权和监督权,从而维护银行固有的较高信誉。

5. 建立个人信用体系有效评估信用风险

建立科学有效的个人信用体系是银行控制风险的前提保证而体系的核心是个人信用制度。

五、 商业银行个人理财业务的营销策略

（一）客户关系营销管理策略

1. 关系营销的概念

关系营销是金融企业为实现其自身目标和增进社会福利而与相关市场建立和维持互利合作关系的过程。

关系营销把营销活动看成是一个金融企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。

2. 客户关系营销管理策略

(1) 树立以顾客为中心的经营理念

顾客是金融企业生存发展的基础，市场竞争的实质就是争夺顾客。企业要有效地实施顾客关系营销策略，首先要树立“顾客就是上帝”的经营理念，企业的一切和行为都必须以顾客的利益和要求为导向，并贯穿到企业生产经营的全过程。

(2) 了解顾客的需要，提高顾客满意度

了解顾客的需要是金融企业提高顾客的满意度的前提。顾客导向型观念的企业必须从顾客的观点出发来定义顾客的需要。顾客的需要可以区分为五种类型：说出来的需要；真正的需要；没有说出来的需要；满足后令人高兴的需要；秘密需要。专业化市场营销的核心就在于能比竞争者更好的满足顾客的需求。因此，金融企业要提高顾客的满意度，主要是在产品销售过程中扩大服务范围，提高服务质量，通过向顾客提供超过服务本身价值和超过顾客的期望值的“超值服务”，从而树立良好企业形象、塑造知名品牌，以满足消费者的感性和感动的消费需求。

(3) 科学地进行顾客关系管理，培养顾客忠诚度

要提高顾客满意度，建立顾客对企业和产品品牌的忠诚金融，企业必须以“顾客为中心”来管理他们的价值链以及整个价值让渡系统。在关系营销模式下，企业的目标不仅是要赢得顾客，更重要的是维系顾客，保持顾客比吸引顾客对扩大企业利益更见成效。而保持顾客的关键在于使其满意、十分满意、高兴或喜悦。但是，这并不意味着企业必须对其所有的顾客实行同样的营销手段，才能达到这种目的，因为企业所面临的市场是不同的，他们对企业的产品和服务的要求和期望值不同。企业必须对不同的细分市场或不同的顾客，采取不同的营销策略和营销投入。

(4) 关系管理

增加顾客的转移成本是维系顾客的间接手段。对于影响企业未来的主要顾客，必须制定直接、有效的关系管理计划。具体措施：选择关系营销客户、优质的产品、完善的服务和及时的双向信息交流

（二）商业银行个人理财业务品牌策略

1. 实施品牌策略的必要性

（1） 金融业竞争日益激烈，品牌竞争成为现代金融企业竞争的着力点和核心所在；（2） 金融产品易被模仿的市场背景，品牌无疑是必须重视的竞争手段之一；

  个性化形象塑造功能

品牌是企业塑造形象﹑知名度和美誉度的基石，在我国商业银行理财产品同质化的今天，有效地创建品牌策略为企业和产品赋予了个性﹑文化等许多特殊意义。

  降低成本功能

平均而言，赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有的客户成本的5倍，成功的品牌满足了消费者的心里需求和特殊偏好，形成了消费者的品牌忠诚。

  增值功能

品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值﹑个性﹑品质等特征都给产品带来重要的价值，即使是同样的商品，贴上不同的品牌标志，也会产生悬殊的价格。

  聚合效应

品牌产品在市场上占有一定的占有率，知名度和美誉都很高，能够促进企业的不断壮大，进入多个市场，凭着强大的品牌优势，兼并收购已有品牌，形成品牌垄断，很好的发挥了品牌的聚合效应。

  扩散效应

这种效应就如爱屋及乌的结果。企业品牌在消费者心中有着极好的印象和声誉，进而顾客对企业产生好感和责任。创建良好的个人理财产品品牌会在无形中提升银行的形象，进而为银行的其他产品的推销产生了很好的促进作用。

  磁场效应

企业或产品成为名牌，拥有较高的知名度后，特别是极高的美誉度后，会在消费者心里树立极高的威望，表现出对品牌的极度忠诚，企业或产品就像磁场一样吸引消费者，消费者在这种吸引下形成品牌忠诚，反复购买，重复使用，并对其不断宣传。

2. 金融营销的品牌策略

（1）STP 策略（三个步骤第一个字母的缩写）

细分市场（Segmenting）

个人理财产品市场是一个以提供差别化产品为服务对象的业务市场。个人客户所需要的金融服务及产品，因其资产状况、风险偏好、则务目标、个人客户所处的家庭生命周期阶段的不同而不尽相同。要利用利学的方法进行市场细分，在这一基础上选择目标市场，并针对不同的细分市场制定差异化的品牌创建策略。

选择目标市场（Targeting）

目标市场就是一个为满足个人理财业务市场细分市场的特定产品,以及该项目一系列的开发理念、市场定位和卖点设计等营销策略的组合。并从银行的技术水平、资本实力以及管理角度对个人理财产品策划方案进行可行性评估。

产品定位（Positioning）

（2）品牌知名度和联想度策略

•品牌知名度

    品牌知名度是指知晓品牌的目标顾客的人数及其知晓水平。要提升品牌知名度，必须根据消费者的认知心理规律，做好相应的工作：

恰当定位，只有迎合消费者需要的品牌，顾客才会进一步寻求对品牌信息，在消费者头脑里留下深刻的印象，达到品牌回忆水平；

合理设计，    

    第一步，是品牌名称的创意和视觉识别系统的设计，要求恰到好处地表达品牌定位，而且简洁独特，富有内涵和视觉冲击力；

    第二步，就是包装设计，应当容易辨认和记忆；

    第三步，形象代言人，利用明星效应。

整合营销传播，即把企业的一切传播活动，进行一元化的整合。

•品牌联想度

提高品牌联想度，关键是在顾客心目中塑造良好的品牌形象。我们可以从主客观两方面入手做好品牌形象的塑造工作：

一是要突出品牌的客观特点，即通过创新手段使品牌拥有独一无二的，对顾客具有特殊意义的特质。这主要是指产品质量及其特色。

二是要赋予品牌一种主观特性，即通过品牌推广赋予品牌一种“后天”的心理特性，使品牌“个性化”。具体办法是通过整合营销传播手段去宣传品牌的文化价值、象征意义或情感效应等。

（3） 品牌美誉度和忠诚度策略

•品牌美誉度

当客户尝试购买后，总会有意或无意地根据自己的期望对商品进行评价。如果该品牌的产品的可感知效果与顾客的期望值相匹配，顾客就会满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会非常满意；如果不符合期望，顾客就会不满意。这些体验都会影响顾客下一次的购买决策。并且他们会把对该品牌的好感或恶感告诉别人。满意的顾客不仅变成反复购买者而且还会成为品牌倡导者。他们热衷于向其他人说该品牌的好话。对品牌有利的信息就会不胫而走。良好的市场信誉就在这种口碑中不知不觉地建立起来。

基于上述分析，我们可采取以下策略提高品牌美誉度：

实现顾客满意

服务是带来经济效益的最大法宝。不满意的顾客将带来高成本。平均来说，满意的客户会向三个人讲述买了件好产品，而不满意的客户会向 11 个人进行扫诉.企业失去的客户 68%是因为对服务质量的不满意，每一位投诉的用户背后荀有 26 位同样不满但却保持沉默的用户，而他们会把自己的感受告诉 8-16 人，所以走掉一位老顾客的损失是 10 多位新客户才能弥补的，不满意的顾客会带来浪成本。

人际传播补充大众传播

 人际传播是在熟人之间发生的,因而可信度要强于广告等宣传方式。听者对熟人的品牌评价和建议深信不疑,并以此为依据作出是否购买的决定。因此,企业必须真诚地对待每一位顾客,尽力为其提供最高的顾客让渡价值,并在顾客尝试购买阶段着力培养一批品牌的意见领袖,通过他们的口头传播来带动其他消费者购买。

•品牌忠诚度

研究表明,企业相当大的一部分收入来自于一小部分忠诚的用户;获得一名新顾客要比维持一个老顾客多付五倍的代价。品牌忠诚度的一点点提高,都会导致品牌利润的大幅增长。

因此，企业销售并不是营销的最终目标,销售之后的营销行为与导致销售的营销行为一样重要。销售之后,营销者要发现或培养一批核心顾客群,并建立顾客管理数据库,收集、分析和利用核心顾客各方面的情况,包括顾客的人口学信息、需要、偏好、收入状况以及个人生活方式等等。有针对性的宣传和服务,并为他们提供个性化的产品和特殊的服务,满足不同顾客的特殊需要,以此维系品牌与顾客长期良好的关系,实现品牌忠诚。

（三）商业银行个人理财产品策略

1. 分析客户需求，确定方向和重点

商业银行针对人生的不同理财阶段提供个人理财业务方案具有十分现实的可操作性。即在单身期、家庭形成期、家庭成长期、子女教育期、家庭成熟期、退休期等不同阶段中，客户对个人理财业务产品的需求表现了较大的差异性。因此，根据不同的客户需求提供适合其资产增值或保值的愿望，这是拓展个人金融理财业务发展空间的十分关键的环节。

2. 不断丰富个人金融理财业务产品和服务内容

 随着市场竞争的加剧，国内银行应逐步确立以客户为中心的经营理念，以目标客户为基础，根据客户的需求开发服务新产品，有差别地、选择性地进行金融产品的营销和客户服务，根据客户在不同的阶段，不同的行业，不同的风险偏好，设计个性化的理财的计划。

3. 加强复合型个人金融理财人才的培养，增强核心竞争力

由于目前市场上普遍缺乏既熟悉银行业务又精通证券交易、保险产品等多项金融业务的全能型人才，因此，商业银行应该立足长远，培养和选拔一批高素质的理财客户经理和熟悉多方面金融业务的理财专家。

4. 适当降低个人金融理财业务服务门槛

目前，我国民间拥有的金融资本已超过11 万亿元，要开掘个人金融理财服务这座巨大的“金矿”，国内商业银行应该摆正自己的位置，调整降低个人金融理财的服务门槛，积极争取更大的客户群体，这才是自己的优势所在。

5. 商业银行应在个人金融理财的营销上加大改革力度

传统商业银行长期实行的无差别服务的经营策略、被动等客上门的金融服务观念、以业务为中心的组织等，都已成为制约其发展的不利因素。这就需要树立以客户为中心，以市场为导向的经营理念，改革银行营销和业务流程，推进客户经理制，运用金融工程学等理论工具，依托电子化网络化的高科技手段，为客户提供更便利、高效的服务。

6. 分步骤、分阶段发展个人理财业务，提升我国银行在个人理财业务领域的竞争力。

（1）我国商业银行个人理财业务还是为那些账户余额在规定标准之内的重点客户提供的一种个人理财咨询和投资建议。因此，目前个人理财业务的发展应采取由点到面、由大到小、由重点客户到一般客户思路，真正使个人理财业务在满足客户资产保值和增值的同时，为银行创造出更大的经济效益。（2）由于各种主客观原因，当前我国银行个人理财业务还处于一种不成熟的初始阶段，与国外成熟的个人理财业务相比，我国个人理财业务还是简单的、表面的。因此，从为客户提供以差别化服务为手段的理财建议到成为一种相对的投资咨询业务到成为代客投资理财，需要得到上、技术上、环境上、人材上多方面支持和配合，特别重要的是：当前，个人理财客户经理的培养，已成为银行发展个人理财业务的重中之重。

7. 量身打造，创立自我品牌

所谓品牌就是消费者或者潜在消费者因看到或听到产品名称、标志而产生的有关产品、技术、企业实力、保障、文化精神等一切联想和认识的总和。我国商业银行应通过服务增加客户的价值，只有让客户接受服务时获得超出该服务的价值的额外收获才能更好的锁住客户；要适时转变营销方式，要建立内部的理财网，以便于能及时掌握市场动态，为客户真正提供最新资讯服务，给予理财经理相对的空间；创新理财工具，在保持理财工具稳定性和连续性的同时对产品从外观和内涵各个角度进行适时改善，为产品服务注入亲和力、感染力和对特定群体的吸引力。

六﹑总结

　随着中国经济的发展、综合国力不断增加，居民理财意识、理财意愿日益增长，中国进入全民理财的时代，与此同时中国理财市场发生很大的变化，资产质量和数量都有了很大的变化，市场有待进一步完善，创新发展动力逐步增强。这几年在监管部门引导和大力帮助下，银行理财业务受到新闻媒体和投资者广泛关注。银行理财新产品层出不穷，理财市场空前的繁荣。

个人理财业务，又称财富管理业务，是目前发达国家商业银行利润的重要来源之一。国际上成熟的理财服务是指：银行利用掌握的客户信息与金融产品，分析客户自身财务状况，通过了解和发掘客户需求，制定客户财务管理目标和计划，并帮助选择金融产品以实现客户理财目标的一系列服务过程。个人理财业务具有批量大、风险低、业务范围广、经营收益稳定等优势，在商业银行业务发展中占据着重要位置。 

各大商业银行在个人理财业务高速发展的同时必须要重视问题的发现和解决，暂时的繁荣不代表没有问题，在危机中能够实现个人理财业务的抗风险作用，才是在今后国际化的竞争中胜利的保证。未来社会经济不稳定性增加，个人理财业务应该能够在未来市场上获得更大成功。

参考文献

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[6] 个人理财专业网  http://www.licaicn.com/

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