名人代言的品牌经济学分析

曹琳,孙曰瑶

(山东大学经济学院,山东济南250100)

摘 要:作为品牌联合策略的一种重要形式,名人代言使名人品牌与原产品品牌形成联合品牌,改变了品牌信用度,也改变了消费者的选择成本、消费者的需求函数,最终改变了产品的销量或价格。名人代言的联合品牌信用度取决于品类契合系数、产品的品牌信用度和名人的品牌信用度三个要素。其中,产品的品牌信用度要达到一定水平,这是名人代言成功的保底条件,而品类契合度是较名人品牌信用度更为重要的影响因素与条件。

关键词:名人代言;联合品牌;品牌信用度;品类契合度

中图分类号:F713 文献标识码:A 文章编号:1008 2506(2011)01 0045 06

现实经济生活中,名人代言现象很多。大到国家性活动如北京申奥,小到方便面、饮料等寻常产品,大凡有点名气的体育和影视娱乐明星,基本上都成为一个或数个品牌的代言人。名人广告最早出现在20世纪初,美国智威汤普森公司在力士香皂的广告中首次使用影星照片,此后名人广告开始成为重要的广告表现方式。上个世纪80年代到90年代,耐克借助乔丹塑造辉煌,成为运动服装类第一品牌。据Sher m an(1985)估计,超过10%的电视广告使用了名人代言[1]。B rad ley(1996)[2]和Shi m p(2000)[3]的研究表明,大约20%的商业活动使用了某种类型的代言人。Zafer.E rdogan (2001)[4]的研究发现,英国的营销传播活动也有20%使用名人作为宣传手段。

但名人代言并非灵丹妙药。事实上,名人代言既有众多成功案例,也有大量失败案例。2010年7月,由成龙代言的 霸王 洗发水经公证所化验发现含有被美国列为致癌物质的二恶烷。消息传出后,霸王股票大跌,两天蒸发30亿。而 霸王 产品的两位代言人 功夫巨星成龙及亚洲天后王菲也因此深陷 代言门 。由于成龙所代言的广告品牌,如小霸王学习机、爱多VCD等最后都难逃倒闭命运,有网友创建了新词 成龙魔咒 ,将成龙封为 品牌杀手 [5]。

一、名人代言及相关研究文献

那么,什么是名人代言?名人代言的作用机制是什么?

关于名人代言,国内外学者多从广告学、营销学角度进行定义。如美国营销学教授特伦斯 A 辛普(2005)[6]认为,名人代言是广告商及其代理付酬给名人以使其向目标受众推介产品或服务的一种广告行为;王晓(2004)[7]认为,形象代言人就是用来代表组织或集团进行信息传播活动的人物和形象;杨昆丽(2009)[8]等认为品牌形象代言人也就是其广告代言人等。

收稿日期:2010 09 20

作者简介:曹琳(1976 ),女,山东潍坊人,山东大学经济学院博士生,山东轻工业学院讲师;孙曰瑶(1963 ),男,山东烟台人,山东大学经济学院教授,博导。

关于名人代言的作用机制,国外学者的研究主要集中于广告心理学领域。M ichael(19)[9]提出意义迁移模型,认为名人广告对受众的影响过程也就是名人形象的迁移过程;Petty(1983)[10]提出精细加工可能性模型,从态度改变和说服的角度证明影响广告效果的因素是名人吸引力与商品的关联程度以及受众的信息加工动机水平;K lein&M arti n da le(1991)[11]提出联想学习理论,从心理记忆机制的角度回答了如何通过代言人形成对品牌的识别和回忆及其他方面的联想;M ow en(1994)[12]等人以归因理论解释了人与产品的结合关系等等。国内对于名人代言的研究文献较少,主要集中于对以上国外理论的应用及名人代言风险防范与代言现状描述等。王静一(2010)[13]对相关研究进行了系统的梳理,将名人特质、名人与产品的匹配、意义的传递机制等归纳为选择代言名人的基本要素,并提出名人联合代言可能对品牌形象具有消极作用,如名人与品牌的联结被弱化、品牌形象被稀释等,并提出了名人联合代言广告的策略建议;卢海涛、刘桂新(2009)[14]运用经济学的寻租理论分析了当前普遍存在的公众人物做虚假广告的现象,是从经济学视角分析名人代言的一个少有的例子;李闯(2009)[15]则从媒介经济学的角度分析明星代言机制的契约关系和风险责任,后二者均主张应加强监管力度和相关法规的建设等。

可以看出,国内外文献大多是从管理学、营销学和广告心理学的角度对名人代言进行研究,从经济学视角的分析极少。它们回答了名人如何代言,但没有回答名人代言成功所需要的条件究竟是什么。下面,笔者将从品牌经济学的角度来分析名人代言的成功条件及影响因素。

二、名人代言的经济机制分析

(一)品牌经济学的基本概念与关系

1.品牌与消费者选择成本

所谓名人代言,就是名人将个人品牌通过授权用于某些产品品牌或企业品牌 ,构成 名人品牌+产品品牌 的联合品牌。名人代言改变了原产品的品牌信用度,从而影响了消费者的选择以及选择成本。

本文中的所谓品牌与传统经济学中的品牌概念不同。传统经济学中的品牌多指 牌子 或 商标 ,是法律意义上的符号,而品牌经济学的品牌概念则是消费者将某个注册商标作为某个单一利益点代言或象征的品类符号,它是与目标顾客达成一种长期利益均衡从而降低其选择成本的排他性品类符号。依照科特勒的品牌理论,品牌可以是商品,也可以是人。个人品牌价值是个人商业价值的集中体现,它是特定阶段内的个人能为社会带来的潜在收益总和。个人品牌知名度越高,给企业或所在组织带来的利益越大,其个人的身价自然也就越高。

消费者的购买过程总是伴随着选择,而选择是有成本的,而且越是需要较强专业技术知识或较多经验的产品,其选择的成本越大。此时,名人的引荐和名人的品牌效应就会有效影响消费者的选择。所谓选择成本,是指目标顾客从一组品牌中选择一个品牌所花费的成本,本文用Cc表示。

2.品牌信任度及其与需求量的关系

所谓品牌信用度,是指通过品牌这个排他性的符号向目标顾客做出并做到某种品类承诺的程度,本文用B表示。与品牌信任度相关的另外两个重要概念是品牌品类度和品牌策略。所谓品牌品类度,是指消费者在心理上将某个现实注册商标当作某个品类的心理认知程度,简言之,就是一个注册商标所代表单一利益点的程度,本文用b表示,b [0,1]。所谓品牌策略,是指企业在品牌建设过程中所采取的各项对策,本文用s表示。品牌信用度、品牌品类度与品牌策略的关系是:B=b s。品牌品类度表达了品牌对目标顾客程度利益点或品类的精确度,而品牌策略则表达了商标是如何精确地做到或履行品类承诺的,因此,即使品牌品类度较高,若策略错误,品牌也会失去信用。

品牌的需要量不仅与品牌的价格有关,也与品牌的信用度相关。因此需求函数为:Q=f[P, 由于明星代言产品品牌与代言企业品牌有相似之处,本文只研究明星为产品代言的情况。

C c(B)]。其中,Q表示需求数量,P表示商品的价格,该函数满足以下两个条件:(1) Q

P<0,且

2Q

P2

>

0,此式表明选择成本以及其他条件不变时,商品价格上升则其需求数量会减少,反之增加;(2) Q C c<

0,且 2Q

C2c>0,此式表明商品销售价格及其他条件不变时,消费者选择该品牌的选择成本越大,则该品

牌的需求数量越少,反之则越多。由(1)式可知,选择成本可以表示为品牌信用度的函数,且两者成反

向关系,即d C

c

d B

c

=- B-2c<0。由此可得需求数量与品牌信用度之间的关系为:

Q

B=

Q

C c

C c

B>0,此式

表示在某品牌商品的销售价格及其他条件不变时,该品牌的需求数量与品牌信用度成正比,即此品牌的品牌信用度越高,则其需求数量越大,反之则越小。

(二)名人代言与产品需求量的机制分析

为了深化上述关系,我们用线形需求曲线来说明名人代言对需求曲线的影响。构建需求函数如下:

Q=f[P,C c(B P)]=a(1+B P)-b B P P(1)

Q=f[P,C c(B co)]=a(1+B co)-bB co P(2)

式中B P表示联合前产品品牌信用度,即没有名人代言的产品品牌信用度,B co表示联合品牌信用度,即有名人代言的产品品牌信用度。

式(1)为没有名人代言的产品需求曲线,在图1中以D1表示;式(2)为有名人代言的产品需求曲线,在图1中以D2表示。两者的重要区别在于名人代言后与原产品品牌形成联合品牌。如果名人代言能够提高产品的品牌信用度,即B co>B p,根据上式,在一个既定销售价格下需求量会增大。由于名人个人品牌的存在提高了品牌信用度,从而降低了消费者的选择成本,因而在任意价格水平下,都有Q2>Q1。此时需求曲线向右移动,并且更加缺乏弹性。

名人代言后需求曲线的移动和斜率的改变,

解释了品牌信用度提高后,价格一定时购买量可

以更大,还可解释价格提高后购买量也可能更大,

进而解释了为什么成功的名人代言能够使所代言

的产品价格和销量均迅速提高。如上个世纪的美

国著名黑人田径运动员欧文斯连获4枚奥运金牌

后,成为阿迪达斯运动鞋的形象代言人,阿迪达斯

随之名扬天下,价格飙升;明星周杰伦在代言

动感地带后,这一品牌也火爆升温。

通过名人代言,名人与原产品品牌形成联合

品牌,从而改变了品牌的信用度,也改变了消费者

的选择成本,进而改变了产品的销量或价格。但如

果名人代言所形成的联合品牌低于原产品品牌信

图1 名人代言前后需求曲线示意图

用度,那就是失败的名人代言。因此,名人代言成功的关键是提高原产品的品牌信用度,即B co>B p。

三、名人代言的条件分析

名人代言是在产品品牌中加入名人的个人品牌,因而消费者对产品品牌和名人品牌的感知程度与预先态度,以及产品品牌和名人品牌所具有的品类的异同,决定了产品与品牌的和谐性和匹配度。用公式表示为:

B co= f(B p,B c)= B p B c(3)其中,B c表示联合前名人的品牌信用度, 表示品类契合系数,且0 1。系数 可以用集合的概念来进一步解释:令C={b c1,b c2, ,b cn},C表示合并前名人品牌的利益点的集合;令P={b P1,b P2, , b Pm},P表示合并前产品品牌的利益点的集合。P C={b|b P,且b C},P C代表产品品牌和名人品牌相同的利益点集合;P C={b|b P,或b C},P C代表产品品牌和名人品牌利益点的全集。将P C、P C内元素的个数分别记为card(P C)、card(P C),则有式(4)和图2:

=card(P C)

card(P C)

(4)

图2 产品品牌和名人品牌品类集合示意图

(一)品类契合系数 取值的意义

品类契合系数越大,说明产品品牌和名人品牌相同的利益点越多。如果两个品牌的类集完全相同,即如图2 3所示,P=C, =1,则产品、品牌的和谐性与匹配度最大化;如果两个品牌的品类集完全相异,即如图2 2所示,P C= , =0,则名人代言以后的联合品牌信用度下降为0。当然这种极端情况较为少见。但在现实生活中,名人品牌代表的品类与产品品牌有差别而影响到的代言后产品品牌信用度的例子并不鲜见。如2001年著名服装品牌夏奈尔聘李玟为品牌代言人,就遭遇到消费者的抵制与不满。李玟在歌坛树立了野性、前卫、火热奔放的名人符号形象,而夏奈尔品牌不仅女人味十足,更蕴含着大气和正统,一直以简洁、干练、典雅而深受现代女性青睐。李玟所表征的形象意义与此显然是有冲突的,因而这样的决策不仅损害了品牌形象,也损害了消费者的感性利益。相反,新天干红葡萄酒电视广告则将自己产品 讲究品位 的特性与张曼玉代表 品位女人 的形象进行了较好的结合。

从 =card(P C)

card(P C)

中还可以看出,分母card(P C)越大,品类契合度 越小,即代言名人的品类

集所含元素越多,品类契合度越小。直观解释就是:企业在选择名人代言时应考虑到效果的稀释问题。比如在多个名人联合代言的情况下,尽管名人联合代言集合了多个名人的感召力,可以强化品牌认知,但多个名人的联合出现会使名人的品类集增大,品类契合度变小, 可能会使消费者搞不清楚到底哪个才是品牌形象的代表,也无法理解品牌的真正内涵,从而使品牌形象被稀释 [14]。而有些名人即使是单独代言,由于其涉足的产品太多、种类太过庞杂,依然会减小品牌契合度。例如,小沈阳在做 买酷熊,不差钱 广告的同时,还在代言 用清火胶囊,不差钱 便不利于提升品类契合度。当然,联合双方品类相异更会致使联合后的品牌信用度大打折扣。总之,若要提高品类契合度,就应选择与产品品牌品类交集最大、并集最少的名人。

(二)B co= B p B c的意义

B co= B p B c表明名人代言后的联合品牌的信用度取决于三个要素,即品类契合系数 、产品的品牌信用度B p和名人的品牌信用度B c。三要素越大,联合品牌的信用度越高。但名人代言成功的保底条件是:自身产品的品牌信用度B p要达到一定水平,如果B p为0,另外两个要素再高,联合品牌的信用度也会为0,也会导致品牌建设失败。

B co= B p B c还表明,如果B p、B c为正,它们中的任何一个越大,那么联合后的B co就越大,但如果B p、B c有一个非常小,另一个即使数值很大,联合后的新的品牌信用度也会变得很小。例如,产品出现了严重的质量缺陷或者运用了完全错误的品牌策略,导致产品本身的品牌信用度为0,即使名人品牌具有很高的品牌信用度,该产品联合后的品牌信用度为0,也无法得到消费者的信任。纵观成龙代言品牌失败的案例,背后都有一个共同点,就是企业没能与时俱进踏踏实实地做好企业的经营和产品的品质。如小霸王学习机的推广策略曾是营销领域的经典案例, 同样天下父母心,望子成龙小霸王 的广告语与成龙的个人品牌高度契合。成龙的广告效应曾使小霸王供不应求,但学习机是电脑普及前相对低端的一种产品,其生存空间随着电脑的推广而萎缩,让消费者购买的利益点越来越少。小霸王学习机的没落,既有行业周期的原因也有企业经营的原因。

(三)B co>B p的条件

名人代言成功的关键是联合品牌的信用度高于原产品品牌信用度,即B co>B p。由于B co= B p B c,因此又有: 2B c>B p。其含义是:产品品牌和名人品牌的品类契合系数 越大,名人的品牌信用度B c越高,名人代言成功的可能性越大。由于0 1,可推出B c>B p,即成功的代言,名人的品牌信用度必须大于产品品牌信用度。品类契合系数 以平方的形式出现,说明品类契合对于代言成败的影响超过了名人本身品牌信用度的影响,产品品牌和名人品牌的品类相符至为重要。如果与所代言产品的品类契合程度不高,即使名人自身的品牌信用度很高,也将是失败的代言。因此,选择名人代言的第一要素是品类契合度,然后才是名人的品牌信用度。

四、结论与建议

作为品牌联合策略的一种重要形式,名人代言通过与原产品品牌形成联合品牌改变了产品的品牌信用度,进而改变了消费者的选择成本、消费者需求函数及产品销量与价格。名人代言的联合品牌信用度取决于品类契合系数 、产品的品牌信用度B p和名人的品牌信用度B c三个要素。三要素越大,联合品牌的信用度越高。名人代言成功的保底条件,是自身产品的品牌信用度B p要达到一定水平;必要条件则是 2B c>B p,即产品品牌和名人品牌的品类契合系数 越大,名人的品牌信用越高,名人代言越容易提高产品的品牌信用。本文的研究证明,选择名人代言的第一要素是品类契合度,然后才是名人品牌信用度。

因此,企业选择名人代言时应注意以下几点:

一是始终注重产品质量。产品品牌信用度B p要达到一定水平是名人代言成功的保底条件,因此企业的品牌建设必须始终注重产品质量,质量是品牌建设的 桶底 。产品质量好企业不一定能成功,但质量不好的企业必定失败。成龙不是 品牌杀手 ,但也绝不会是品牌建设的灵丹妙药。

二是选择名人代言要高度关注品类契合度。名人代言提高产品的品牌信用的条件是 2B c>B p,品类契合系数在成功条件中以平方的形式出现,说明品类契合对于代言成败的影响超过了名人自身品牌信用度的影响,而产品品牌和名人品牌的品类相符尤为重要。因为即使名人的自身的品牌信用度很高,如果与所代言产品的品类契合程度不高,也将是失败的代言。

三是应建立名人品牌信用风险防范机制。名人代言是有风险的,因为名人的品牌信用度B c是变化的,有的名人处于上升时期,B c可能会不断提高,而有的则可能因为突发事件或事业下滑等致使B c下降。如莎朗斯通对中国地震发表不当言论,便使其代言的品牌遭到中国市场的抵制,品牌信用严重受损。而名人的个人品牌信用度的变化也会影响到联合品牌的信用度。所以企业必须建立名人品牌信用下滑的防范机制,要能快速和正确应对引起名人信用下降的突发事件。

另一方面,名人选择代言品牌也需谨慎。名人代言实际上是名人用自己的个人品牌作为品牌资产与其他品牌形成品牌联合,如果所代言产品的品牌信用度极低,形成的联合品牌信用度也会很低,这会降低名人的个人品牌信用。因此,明星在个人品牌授权时不仅须考虑当期的经济收益,也要考虑长远的个人品牌经营。此外,名人代言产品过多会增大自身的品类集,使得与所代言品牌的品类契合度降低,影响代言效果,进而增大企业的代言风险。

最后应当说明的是,所有品牌策略的目的都是将产品功能转化为消费者敏感的利益点,通过引起消费者的共鸣以减少其选择成本,最终提升产品的销量和价格。单就此而言,非名人代言也可以发挥类似作用。如脑白金采用卡通广告形式宣传 今年过年不收礼,收礼就收脑白金 ,这些卡通此前并没有名人效应,但脑白金通过该广告成功地将产品功能转化为消费者的礼品购买行为,降低了消费者过节送礼的选择成本,同样实现了成功营销。普通人代言并不是品牌联合策略,故不能用本文的联合品牌模型来解释,但如果运用得当,普通人也会成为产品品牌的形象化标志。

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(责任编辑 欧翠珍)

B rand E cono m ic Analysis of Celebrity Endorse m ent

CAO L in,SUN Yue yao

(School of E cono m ics,Shandon g Un iversity,Ji nan250100,Ch ina)

Abstract:As one of the i m portant fo r m s of co branding strategy,celebrity brand and the orig i n al product brand jo i n as one co brand and change its ori g ina l brand credit deg ree,and also change t h e consum ers cho ice cost and the de m and function,and fi n ally c hange product sales or price.The co brand credit degree of celebrity endorse m ent is affected by three factors:the category confor m index,cred it degree o f celebrity brand,credit degree of pr oduct brand.On ly when cred it degree of product brand reach a certa i n leve,l ce lebrity endorse m ent strategy w ill succeed;m eanw hile,ca tegory con for m index hasm ore i n fl u ence than brand cred it deg ree o f ce lebrity.

K ey word s:ce lebrity endorse m en;t co brand;brand credit degree;category con f o r m i n dex