企业品牌形象代言人的选择策略分析

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来源：《价值工程》2014年第36期

        摘要： 品牌代言作为一种重要的营销手段，被广泛应用至品牌营销中。科学地选择形象代言人可以使产品赢得消费者的认同和喜爱。反之，则会出现成本高昂、创意匮乏、定位不准确等问题。本文主要研究了企业品牌形象代言人的选择策略，并提出了自己的看法。

        Abstract： As an important marketing tool， brand spokesman is widely used to brand marketing. Scientific selection of spokesperson can make the products to win consumer' acceptance and love. Otherwise， it appears problems of high cost， lack of creativity and inaccurate positioning and so on. This paper studies the selection strategy of brand spokesman of enterprise， and puts forward the own views.

        关键词： 形象代言人;品牌形象;受众群体

        Key words： spokesman;brand image;audience

         中图分类号：G206 ;文献标识码：A ;文章编号：1006-4311（2014）36-0315-02

        1 ;品牌形象代言人含义及理论依据

        1.1 品牌形象代言人的含义

        所谓形象代言人，是指企业在一定的时期内，以契约的形式指定一个或几个能够代表企业品牌或产品形象的名人。[1]形象代言人不仅具有示范、宣传、导向和感染的作用，还具有较高的品牌效应。它常常通过自我传播信息的形式来构建和宣传一种行为方式、思维模式，为受众群体提供一种通向成功的模板，并通过自身的偶像效应向受众宣扬自己的消费方式和价值体现。

        形象代言人既可以传播品牌的具体功能，还可以通过名人本身的知名度和鲜明的个性使观众联想品牌的独特个性，形成品牌共识。以匹克运动鞋为例，在其广告中多选择一些独具特色的NBA球星，选择“小跑车”帕克，是因为匹克公司想用它跑得快而且稳当的特点来凸显匹克运动鞋设计合理，穿着轻便、高弹性等特点。NBA总冠军成员巴蒂尔，以其顽强、坚韧的球风而著称，匹克公司之所以签约他，也是看中了其球风可以凸显运动鞋的结实、牢固、耐穿等特点。

        1.2 使用品牌形象代言人的理论依据

        使用品牌形象代言人的一个理论依据是传播学家拉扎斯菲尔德在“伊里调查”中提出的“意见领袖”和“二级传播”。他认为在这个过程中有一些对他们施加影响的个人，就是“意见领袖”。由大众媒体经由意见领袖过滤再传到个体的信息流动过程被称为二级传播。[2]形象代言人在演绎产品的过程中，增加了推荐、评价和示范，形象代言人“证言式”的广告在很大程度上坚定了受众购买的信心，从而达到了广告的销售目的。

        使用品牌形象代言人的另一个理论就是移情效应。移情效应是指把对某一种特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物身上的一种心理现象。人们崇拜某个名人，就认为他们推荐的产品都值得信赖，名人的“证言”自然具有较高的可信度。

        2 ;企业品牌形象代言人选择中存在的问题

        2.1 形象代言人与品牌定位不一致

        企业在选择名人代言产品时，不能一味看中明星的知名度与影响力，还必须考虑品牌的个性、形象与定位，这样才能达到理想的效果。有些广告虽然花费巨资，但因为没有考虑到品牌定位问题，使得广告效果事倍功半。著名足球明星罗纳尔多和卡卡代言的金嗓子喉宝广告使消费者看完后不仅质疑产品性能，而且产生明星只是为金钱代言这一想法。因此，这则广告一出，受到了很多人的质疑，究其主要原因在于忽略了产品与形象代言人之间的天然联系，这不仅对罗纳尔多的形象有负面作用，也使这则花费不菲的广告成为笑谈。

        2.2 代言人的选择与受众群体不匹配

        有些企业在做产品广告的时候，片面地考虑明星的知名度，却不考虑代言人与受众群体的匹配问题。例如这两年充斥荧幕的《中国好声音》令几个导师学员片酬不断;《爸爸去哪了》使几个萌娃到处“吸金”;《来自星星的你》走红，两位主角成了众商家争夺对象等等。商家在考虑明星知名度的同时，还要与受众群体相匹配。如果让全智贤去代言步步高学习机，Cindy去代言某知名手机，那不岂是滑稽之谈。不过《中国好声音》的金牌导师那英代言的“喜之郎”果肉果冻cici广告就犯了这样的错误。果冻的主要消费群体是青少年，而那英已经到了不惑之年，她与产品的品牌定位显然不一致。如果厂家选择青少年儿童喜爱的童星或者是卡通人物代言，效果会更好，且还能节省大笔明星代言费。

        2.3 形象代言人费用高昂

        一般地，明星大腕的代言费用较高，因此，企业在选择形象代言人时，首先要考虑自身的经济实力，选择合适的明星为产品做代言。同时，在选择形象代言人时应该突出其与品牌产品的联系，分清主次，以免出现“喧宾夺主”的情况。例如天王巨星刘德华作为“和成卫浴”的形象代言人的案例。据有关调查显示，这则广告的产品联想率为4.16%，品牌联想率只有0.93%。由此可见在该广告中，人们更注意刘德华，而不是他所代言的“和成卫浴”这个品牌。因此，在选择品牌代言人时，声望名气固然重要，但更重要的是产品特点、广告设计情景以及预期效果要与名人形象相匹配。

        2.4 名人代言存在风险

        作为品牌代言人，明星的形象会直接影响到产品形象。在这个网络爆炸的时代，好事不出门，恶事行千里，一旦明星有任何影响个人形象的新闻，必然会被所“”。相应地，明星代言的产品也必将跟随其“遭殃”，最后只能江河日下，无人问津。如广告“吸金王”陈冠希曾代言Levis、百事可乐、可比克薯片等知名品牌，吸金千万。轰动全国乃至世界的“艳照门”事件，使他声名扫地，相应的企业也不得不与其中止合约，另聘新人代言。因此，企业在聘请品牌形象代言人时，不仅要关注形象气质，更重要的是代言人的立场和人品。

        2.5 名人广告创意匮乏

        创意是广告的灵魂，而表现则是广告的生命所在，广告的表达和广告效果的形成，是在广告的创意中得以体现的。5然而，名人广告成了呆板而雷同的 “脸谱秀”，我国企业的名人广告往往不注重广告的灵魂，片面地要求形式的华丽。这样制作出来的广告只是简单的模仿和复制，迷信只要是名人出来露个脸，消费者就能记住他们所代言的产品，利润便会滚滚而来，所谓的创意新颖、内容充实全然置之度外，最后的结果不外乎是被市场所淘汰。因此，广告的生命力是创意而不是名人，广告的要义是发掘产品与生俱来的价值，而不是单纯地靠包装名人。企业只有把产品的特性深度挖掘出来，并把新颖别致的广告创意针对性地赋予产品，才能引导消费者向注意、兴趣、记忆、欲望、行动的心理阶梯迈进。

        3 ;品牌形象代言人的选择策略

        3.1 围绕品牌个性选择形象代言人

        品牌个性与品牌形象代言人的选择是否匹配是品牌传播的关键。只有两者相匹配，才能使受众感觉明星和品牌是浑然天成的，才能使受众乐意接纳产品，才能证明广告效果的成功。例如主打“友情牌”的周华健为纪念泸州老窖荣获“中国名酒”60周年所作的系列广告。这则广告把老酒比作老朋友，而且与周华健《朋友》里面的歌词“一生情，一杯酒”完美嫁接，这款为周华健量身打造的系列广告使其获得当年的广告节金奖。

        3.2 围绕目标消费群体选择形象代言人

        目标消费群体的特点，尤其是该群体的喜好、习惯、消费特点等，应成为企业选择产品代言人的重要因素。只有充分了解目标消费群体的特点与喜好，才能选择相应的形象代言人，从而实现代言人与目标群体之间的有效匹配。相信小孩子对好丽友的蘑古力都非常“感冒”，不仅是因为它的确好吃，还得益于它精良的广告效果。而“打开蘑古力，打开想象力”这句广告语也备受孩子们的喜爱。这支广告不仅成功在想象力丰富的创意，更重要的是代言人的选择与消费群体的契合。蘑古力的代言人是虎头虎脑、聪明机灵的端端，让妈妈们和孩子们见了倍感亲切，自然广告的效果也就达到了。

        3.3 围绕产品生命周期选择形象代言人

        品牌形象代言人的选择也应考虑产品的生命周期阶段，在产品的引入期和成长期，主要考虑形象代言人知名度，以把新产品引入市场，迅速扩大品牌知名度。产品进入成熟期以后，主要选择形象、气质、个性与产品相吻合的形象代言人，以巩固产品的市场地位。只有在不同的阶段选择正确的代言人，使代言人本身所散发的光芒与产品的阶段相一致，广告费才不会白白地浪费。

        我们都知道“不走寻常路”的美特斯·邦威。在十余年的时间里，先后聘请了多位一线明星为其代言，目的就是在不同的产品阶段稳坐市场。在产品的引入期，企业聘请当时人气很高的张韶涵、潘玮柏作为其形象代言人，借他们的高人气把产品迅速打入市场。在产品成熟期，品牌已经有了一定的积累，在消费者的心目中已经形成了一定的品牌形象，因此，企业选择了形象、气质、个性兼具的周杰伦、郭富城来代言，以此来维系和巩固品牌的形象和个性。因此，品牌形象代言人的变更对于企业来说，不仅是一种必要，更是一种必然。

        3.4 围绕形象代言人的专一度来选择品牌代言人

        在品牌代言人的选择中，有一个因素很容易忽略，那就是品牌形象代言人的专一度。在当今名人代言大行其道的年代，一个名人可能同时代言多个同类产品，这种现象会产生诸如令受众的记忆度混乱以及受众无法将代言人与品牌准确地联系在一起等问题，花费巨额的广告也达不到应有的效果。例如蒋雯丽做过某品牌面包，某品牌奶粉，某品牌花生油等的形象代言人，结果就会引起记忆混乱，不知所云。因此，企业不可只考虑名人的出镜率，要多发掘有潜质的代言人，选用专一度高的代言人，才能够实现双赢。

        3.5 名人代言要力求创新

        代言的创新不仅指的是文案的创意新颖，代言人的选择也追求推陈出新。我们都知道聚美优品“汗水篇”、“梦想篇”、“音乐篇”的广告都使人感到窝心，我们会觉得那不是单纯的一个广告，而是我们心声的表达。聚美优品的广告成功之处在于抓住了目标消费群体的心理特征和心理感受。因此，文案新颖、创意独特的广告才能出奇制胜。

        广告文案需要创意，企业聘请的形象代言人也需要“推陈出新”。娱乐圈瞬息万变，相应地企业形象代言人的选择也需要不断适应时代发展，“推陈出新”。

        4 ;结语

        品牌形象代言人固然能够帮助企业树立品牌个性和形象，但如果使用不当就有可能会使企业一蹶不振。品牌形象代言人选择中出现的问题可能会成为制约广告成功的关键。因此，只有深入透析品牌形象代言人的现状以及运用中的问题，提出针对性的措施并加以运用，品牌形象代言人才能真正地代表企业的形象，最大限度地发挥品牌形象代言人的效用。

        参考文献：

        [1]张金海.广告学教程[M].上海：上海人民出版社，2003：8.

        [2]田中阳.传播学基础[M].湖南：岳麓书社，2009：8.

        [3]杨鑫.我国名人广告传播现状研究[D].河南大学，2010.

        [4]吴平纪.对名人代言广告的思考[J].商场现代化，2007（24）：83-84.