市场营销教案 第六章

第一节产品组合决策

一、产品的概念

广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是"产品的整体概念"。

产品整体概念的内容

1．核心产品。核心产品也称实质产品，指产品能够提供给购买者的基本效用或益处，是购买者所追求的中心内容。如买自行车是为了代步，买汉堡是为了充饥，买化妆品是希望美丽、体现气质、增加魅力等。因此，企业在开发产品、宣传产品时应明确地确定产品能提供的利益，产品才具有吸引力。 

2．有形产品。有形产品是产品在市场上出现时的具体物质外形，它是产品的形体、外壳，核心产品只有通过有形产品才能体现出来。产品的有形特征主要指质量、款式、特色、包装。如冰箱，有形产品不仅仅指电冰箱的制冷功能，还包括它的质量、造型、颜色、容量等。

3．附加产品。附加产品指顾客购买产品所得到的各种附加利益的总和。它包括：安装、使用指导、质量保证、维修等售前售后服务。由于产品的消费是一个连续的过程，既需要售前宣传产品，又需要售后持久、稳定地发挥效用，因此，服务是不能少的。可以预见，随着市场竞争的激烈展开和用户要求不断提高，附加产品越来越成为竞争获胜的重要手段。 

4．心理产品。心理产品指产品的品牌和形象提供给顾客心理上的满足。产品的消费往往是生理消费和心理消费相结合的过程，随着人们生活水平的提高，人们对产品的品牌和形象看得越来越重，因而它也是产品整体概念的重要组成部分。有关产品整体构成见图。

二、产品的分类

●消费品分类 

–方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努                          力的商品。  

–选购品 ：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本                          方面要作有针对性比较的产品。 

–特殊品 ：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。 

–非渴求品 ：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等

● 工业品分类 

–材料和部件 

●原材料以及半制成品和部件 

–资本品目 

●装备和附属设备 

供应品和业务服务

三、产品组合策略

1、产品组合及其相关概念

–产品项目：按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等产品就是一个产品项目。

–产品线：指一组密切相关的产品项目。它可从多加以理解：满足同类需求的产品项目，不同型号的电视机；互补产品项目，如电脑的硬件、软件等；卖给相同顾客群体的产品项目，如学生的文具等。可视经营管理、市场竞争、服务顾客等具体要求来划分产品线。

–产品组合：指企业经营的全部产品线、产品项目结构或结合方式。

–产品组合的宽度(width)是指该公司具有多少条不同的产品线。

–产品组合的长度(length)是指它的产品组合中的产品品目总数。 

–产品组合的深度(depth)是指产品线中的每一产品有多少品种规格。 

–产品组合的相容度(consistency)是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。   

2、产品组合策略

（1）扩展策略

    扩展策略包括扩展产品组合的宽度和长度。前者是在原产品组合中增加一条或几条产品线，扩大企业的经营范围；后者是在原有产品线内增加新的产品项目，发展系列产品。

    一般当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来几年要下降时，往往就会考虑这一策略。这一策略可以充分利用企业的人力等各项资源，深挖潜力，分散风险，增强竞争能力。当然，扩展策略也往往会分散经营者的精力，增加管理困难，有时会使边际成本加大，甚至由于新产品的质量、功能等问题，而影响企业原有产品的信誉。

    (2)缩减策略

    缩减策略是企业从产品组合中剔除那些获利小的产品线或产品项目，集中经营那些获利最多的产品线和产品项目。

    缩减策略可使企业集中精力对少数产品改进品质，降低成本，删除得不偿失的产品，提高经济效益。当然，企业失去了部分市场，也会增加企业的风险。

    (3)产品延伸策略

    每一个企业的产品都有其特定的市场定位，如我国的轿车市场，"别克"、"奥迪"、"帕萨特"等定位于中偏高档汽车市场，"桑塔纳"定位于中档市场，"夏利"、"奥拓"等则定位于低档市场。产品延伸策略是指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。具体做法有向下延伸、向上延伸、双向延伸。 

向下延伸

    向下延伸是企业原来生产高档产品，以后增加低档产品。向下延伸策略的采取主要是因为高档产品在市场上受到竞争者的威胁，本企业产品在该市场的销售增长速度趋于缓慢，企业向下延伸寻找经济新的增长点。同时，某些企业也出于填补产品线的空缺，防止新的竞争者加入的考虑，也实施这一策略。

    向下延伸策略的优势是显而易见的，即可以节约新晶牌的推广费用，又可使新产品搭乘原品牌的声誉便车，很快得到消费者承认。同时，企业又可以充分利用各项资源。

向上延伸

向上延伸指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。企业采取这一策略的原因是：市场对高档产品需求增加，高档产品销路广，利润丰；欲使自己生产经营产品的档次更全、占领更多市场；抬高产品的市场形象。

向上延伸也有可能带来风险：一是可能引起原来生产高档产品的竞争者采取向下延伸策略，从而增加自己的竞争压力。二是市场可能对该企业生产高档产品的能力缺乏信任。三是原来的生产、销售等环节没有这方面足够的技能和经验。

双向延伸

原来生产经营中档产品，现在同时向高档和低档产品延伸，一方面增加高档产品，一方面增加低档产品，扩大市场阵地。

第二节 生命周期与营销策略

一、市场生命周期的概念

产品生命周期的含义：产品生命周期一般以产品销量和利润的变化为标志分为四个阶段：导人期、成长期、成熟期、衰退期(见图)。

二、生命周期各阶段的特点及营销策略

产品生命周期：产品在完成研制以后，从投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的时间。在产品生命周期的不同阶段中，销售量、利润、购买者、市场竞争等都有不同的特征，这些特征可用下概括。

产品生命周期不同阶段特征

由于产品生命周期各阶段的特点不同，企业在各阶段作出的经营决策的内容也不同。

1、导入期营销策略

这一阶段新产品刚投入市场销售，由于销售量少而且销售费用高，企业往往无利可图或者获利甚微，企业营销重点主要集中在"促销一价格"策略方面(见下图)。

（1）快速撇取策略

 即以"高价格一高促销水平"策略推出新产品，迅速扩大销售量来加速对市场的渗透，以图在竞争者还没有反应过来时，先声夺人，把本钱捞回来。"健妮健身鞋"就是采取这一策略。

 采用这一策略的市场条件是：绝大部分的消费者还没有意识到该产品的潜在市场；顾客了解该产品后愿意支付高价；产品十分新颖，具有老产品所不具备的特色；企业面临着潜在竞争。

（2）缓慢撇取策略

 即以"高价格一低促销费用"策略推出新产品，高价可以迅速收回成本撇取最大利润，低促销费用又是减少营销成本的保证。高档进口化妆品大都采取这样的策略。

采用这一策略的市场条件是：市场规模有限；消费者大多已知晓这种产品；购买者愿意支付高价；市场竞争威胁不大。

（3）快速渗透策略

即以"低价格一高促销费用"策略，花费大量的广告费，以低价格争取更多消费者的认可，获取最大的市场份额。

采取这一策略的市场条件是：市场规模大；消费者对该产品知晓甚少；大多数购买者对价格敏感；竞争对手多，且市场竞争激烈。

   （4）缓慢渗透策略

即以"低价格一低促销费用"策略降低营销成本，并有效地阻止竞争对手介入。

采取这一策略的市场条件是：市场容量大；市场上该产品的知名度较高；市场对该产品价格相对敏感；有相当的竞争对手。 

2、成长期的营销策略

成长期的主要标志是销售迅速增长。这是因为，已有越来越多的消费者喜欢这种产品，大批量生产能力已形成，分销渠道也已疏通，新的竞争者开始进入，但还未形成有力的对手。在这一阶段企业营销应尽力发展销售能力，紧紧把握取得较大成就的机会。

（1）改进产品质量和增加产品的特色、款式等

    在产品成长期，企业要对产品的质量、性能、式样、包装等方面努力加以改进，以对抗竞争产品。

  （2）开辟新市场

通过市场细分寻找新的目标市场，以扩大销售额。在新市场要着力建立新的分销网络，扩大销售网点，并建立好经销制度。 

（3）改变广告内容

随着产品市场逐步被打开，该类产品已被市场接受，同类产品的各种品牌都开始走俏。此时，企业广告的侧重点要突出品牌，力争把上升的市场需求集中到本企业的晶牌上来。 

（4）适当降价

在扩大生产规模、降低生产成，本的基础上，选择适当时机降价，适应多数消费者的承受力，并竞争者加入。

3、成熟期的营销策略

成熟期的主要特征是："二大一长"，即在这一阶段产品生产量大、销售量大，阶段持续时间长。同时，此时市场竞争异常激烈。为此，企业总的营销策略要防止消极防御，采取积极进攻的策略。

（1）市场改进策略

 通过扩大顾客队伍和提高单个顾客使用率，来提高销售量。例如，强生婴儿润肤露是专为婴儿设计的，而如今"宝宝用好，您用也好"的宣传，使该产品的目标市场扩展到了成年人，从而扩大了目标市场范围，进入了新的细分市场。

（2）产品改进策略

 通过改进现行产品的特性，以吸引新用户或增加新用户使用量。如吉列剃须刀从"安全剃须刀"、"不锈钢剃须刀"到"双层剃须刀"、"三层剃须刀"，不断改进产品，使其生命周期得以不断延长。

（3）营销组合改进策略 

 通过改变营销组织中各要素的先后次序和轻重缓急，来延长产品成熟期。

4、衰退期营销策略

     产品进入衰退期，销售量每况愈下；消费者已在期待新产品的出现或已转向；有些竞争者已退出市场，留下来的企业可能会减少产品的附带服务；企业经常调低价格，处理存货，不仅利润下降，而且有损于企业声誉。因此，在衰退期的营销策略有以下内容。

（1）收缩策略

    即把企业的资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种上，力争在最有利的局部市场赢得尽可能多的利润。

（2）榨取策略

    大幅度降低销售费用，也降低价格，以尽可能增加眼前利润。这是由于再继续经营市场下降趋势已明确的产品，大多得不偿失；而且不下决心淘汰疲软产品，还会延误寻找替代产品的工作，使产品组合失去平衡，削弱了企业在未来的根基。

产品生命周期不同阶段的营销策略

1、加大促销力度，促使消费者增加使用频率，扩大购买

2、对产品进行改进

3、开拓新市场，拓展顾客群

4、开拓产品新的使用领域

第三节      新产品开发策略

一、新产品的含义和种类

从营销的角度来考察，新产品是一个广义的概念，既指绝对新产品，又指相对新产品；生产者变动整体产品任何一个部分所推出的产品，都可理解为一促新产品。据此，新产品可分为四种类型：

       1.完全创新产品。指采用新原理、新技术和新材料研制出来的市场上从未有过的产品。

      2.换代新产品。指采用新材料、新元件、新技术，使原有的产品的性能有飞跃性提高的产品。

       3.改革新产品。指从不同侧面对原有产品进行改革创新而创造的产品。如采用新设计、新材料改变原有产品的品质、降低成本，但产品用途不变；采用新式样、新包装、新商标改变原有产品的外观而不改变其用途；把原有产品与其他产品或原材料加以组合，使其增加新功能；采用新设计、新结构、新零件增加其新用途。

 4.仿制新产品。指企业未有但市场已有而模仿制造的产品。

二、新产品开发的必要性

1、新产品开发是企业发展的生命线

2、新产品开发是企业保持市场竞争优势的重要条件

3、新产品开发是充分利用企业资源，增强企业活力的条件

4、新产品开发是提高企业经济效益的重要途径

三、新产品开发应遵循的原则

1、新产品必须具有市场潜力

2、企业必须有新产品开发和生产的能力

3、新产品开发必须坚持开发与管理并重

四、新产品开发的形式

1、研制

2、技术引进

3、研制与引进相结合

4、协作研制

五、新产品开发的过程

1、市场调研

2、确定产品开发目标

3、进行新产品构思

4、筛选新产品构思

5、试制新产品

6、市场试销

7、申请新产品鉴定

8、正式上市

六、新产品开发策略

1、抢占市场策略

2、超越自我策略

3、“迟人半步”策略

4、借脑生财策略

5、差异化策略

6、市场扩散策略

第四节品牌与包装策略

一、品牌策略

1．什么是品牌？

品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个消费者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

品牌的含义：属性、利益、价值、文化、个性、用户

2．品牌权益

品牌的权益是和下述的因素相关

品牌的市场接受程度：品牌的知晓度；品牌的接受度；品牌的偏好度；品牌的忠诚度。

高品牌权益的公司提供了竞争优势

3．品牌资产的概念及其衡量

品牌是一种资产，能以一定的价格买卖。

但一般公司不把品牌资产列入资产负债表，因为评估有随意性。

品牌要小心管理，以免贬值。

国际名牌的五大特征：（1）有较大的市场占有率；（2）有较大的创利能力；（3）有较强的出口能力；（4）具有广泛的法律效力，不断投资的支持；（5）较强的超越地理和文化边界的能力。

4．品牌化决策

是否要品牌？

品牌建立要付出成本。也带来好处：

●容易处理定单并发现问题、

●对产品独有的特点进行法律保护、

●吸引忠诚顾客、

●有助于细分市场、

●有助于建立公司形象。

制造商品牌与商店品牌之间的战争

产品线扩展

品牌延伸

二、包装策略

     1、包装的分类

–运输包装－－用于储运、装卸过程中直接保护商品，或通过保护销售包装而达到保护商品的目的。

     运输包装必须有标识：识别标识；指示标识；警告标识。

–销售包装－－保护商品便于储运，更重要的是便于经营者展示商品和消费者识别、选购、携带、使用商品。

　　　销售包装的标识可用于装潢商品、刺激购买，其类型除指示、警告标识外，还有：解释标识、激励标识、管理标识等。

      2.包装的作用

–保护商品

–识别商品

–便于使用

–促进销售

–增加利益

      3.包装设计

       总的来说，包装设计必须遵循保护商品、便于识别、便于使用、便于促销、增加利润、节省成本和维护社会公共利益等原则，选用现代化的包装材料、容器和科学的包装技术。在包装设计上体现社会性市场营销观念。不但要考虑企业利益，还要考虑社会的公共利益。

             （1)要执行有关的法规

             （2)要遵守包装道德

             （3)要保护生态平衡

     4.包装策略

    （1)类似包装策略

       指某一企业生产的各种产品的包装物上采用相同外形的、挖的色彩、共同的特征

      这策略可使顾客商品的，壮大企业声势，扩大影响，带动新产品的上市促进销售，节省包装设计费用。

    （2)分类包装策略

       企业依据产品的不同档次、用途、营销对象等采用不同的包装。如：高档商品的包装要显得名贵精致，中档商品的包装可稍为简略朴素；儿童商品馐可用动物或卡通人物形象，老人使用的商品馐则可简易实用。

    （3)组合包装策略

      是指按人们消费习惯或特殊需要，将多科相关的商品组合装在同一包装物中。如把茶壶、茶杯、茶盘、茶碟放在一起进行包装。它便于顾客配套购买商品，以一物带多物增加销售；可带动新产品上市，可满足特殊的心理需要。

（4)再使用包装

       是指在包装设计时，使包装物不但能包装商品，而且在商品用完后还能移作他用，以此给予消费者额外的利益。

     （5)附赠品包装策略

      指利用包装物附赠物品或给顾客各种奖励，借以吸引顾客购买和重复购买。其形式多种多样。

      （6)改变包装策略

       指为克服现有包装的缺点，为吸引新顾客废弃旧式包装，采用新式包装：或为适应市场而修改现有包装。改变包装可等同于产品创新，促进销售；采用新的包装材料、形式、技术，显示现有产品特点，体现消费潮流，节省包装成本。