市场营销学教案--06

讲授与训练内容

第三章 消费者市场与购买行为分析

第一节 消费者市场与消费者行为模式

一、消费者市场与购买行为的概念和特点

（一）消费者市场与购买行为的概念

消费者市场，是由那些为满足生活消费需要而购买商品的所有个人和家庭所组成的。消费者的购买行为，指的是消费者在整个购买过程中所进行的一系列有意识的活动。这一购买过程从引起需要开始，经过形成购买动机、评价选择、决定购买到购买后的评价行为等。

（二）消费者市场与购买行为的特点

消费者市场购买行为具有以下几个主要特点：

1、消费者人多面广，购买分散

只要有人的地方就有消费者。要满足市场的需求，商品的分销渠道、网点的选择与分布要与消费者的这一特点相适应。

2、消费者的购买多属于少量多次购买

即消费者每次购买商品的数量小，购买频繁。例如：蔬菜、洗衣粉等一些日用品。正是由于消费品购买属于小型购买，所以在经营上一定要以零售贸易为主，另一方面也要考虑到商品体积的大小及包装等。

3、消费需求与购买行为具有多样性和多变性

消费者的购买行为变化是非常快的，今天决定购买，明天就可能取消购买决定。这是因为影响消费者购买的因素是多方面的。（举例：买车的过程）

4、消费需求与购买行为具有较大程度的可诱导性

消费者在购买什么商品以及何时、何地、如何购买等方面具有较大的选择性和灵活性，容易受企业营销活动及其他外部环境因素的影响。

原因在于：

（1）信息不对称。消费品花色、品种、品牌繁多，质量、性能各异。

（2）需求弹性大，替代性强。

（3）自发性购买，制约因素小。

二、消费者购买行为类型

根据消费者对产品的熟悉程度（需要解决问题的多少）和购买决策的风险大小，将消费者的购买行为分为四种类型。 

（一）复杂的购买行为

主要是针对那些消费者认知度较低、价格昂贵、购买频率不大、性能缺乏了解的大件耐用消费品。对此种类型的购买行为，企业应设法帮助消费者了解与该产品有关的知识，并设法让他们知道和确信本产品在比较重要的性能方面的特征及优势，使他们树立对本产品的信任感。同时，企业还要特别注意针对购买决定者做介绍本产品特性的多种形式的广告。 

（二）选择性购买行为

此种购买类型仍是针对价格比较昂贵的商品，有较大的购买决策风险。但是，消费者对此类商品比较熟悉，能够有一个比较明确的选择范围。企业应通过调整价格和售货网点的选择以及及时的回访或电话拜访，向消费者提供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品的信心，同时也可以用以开发扩大新市场。

（三）简单性购买行为 

此种购买行为主要是对消费者不太熟悉而又价格比较低廉的产品。面对这种简单性的购买行为，当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促成消费者建立习惯性购买行为；而当企业处于非市场优势地位时，则应以降低产品价格、免费试用、介绍新产品的独特优势等方式，鼓励消费者进行多种品种的选择和新产品的试用。 

（四）习惯性购买行为

对于消费者比较熟悉而价格又比较低廉（通常稳定性也比较好）的产品，消费者会采用习惯性的购买行为，即不假思索的购买自己惯用的品种、品牌和型号。若无新的、强有力的外部吸引力，消费者一般不会轻易的改变其固有的购买方式。

总之，了解购买行为的不同类型，有助于企业根据不同的产品和消费者情况，去设计和安排其营销计划，知道哪些是应当重点予以推广和宣传的，哪些只需要做一般的介绍，以使企业的营销资源得到合理的分配和使用。

（五） 购买决策的参与者 

人们在一项购买决策过程中可能充当以下角色： 

发起者：首先想到或提议购买某种产品或劳务的人。 

　　影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。 

　　决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买等问题做出全部或部分的最后决定的人。 

　　购买者：实际采购的人。 

　　使用者：直接消费或使用所购商品或劳务的人。 

了解每一个可能参与人扮演的角色，便能够针对其角色地位与特性，采取有针对性的营销策略，较好地实现营销目标。再例如，脑白金的广告——父母篇。

讲授

提问：请大家想一想“红旗”超市的网点选择有什么特点？

提问：做为销售者应该如何应对？

提问：这一特点对我们营销者来说意味着什么啊？

举例：汽车、电脑

举例：

指导

思考

70分