浅析如何提升短视频平台的传播效果——以抖音短视频为例

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短视频，即短片视频，它不是长视频的简化版本，而是互联网时代下随之进化的视频内容传播模式，因几秒到几分钟之间较短的视频时长被定义如此。短视频最早出现在2011年的美国，以手机应用Viddy的发布正式进入到大众的视野；国内最早的短视频制作是“一条”和“二更”这类的纪录片短视频，然后更多人开始涉猎这一领域，短视频的类型和主题也越来越丰富。有技能分享类的、草根恶搞类的、网红IP类的、街头采访类的、情景短剧等等。快节奏的生活把人们的时间分割，大家开始喜欢较短注意力的填补自己的时间，短视频用户除了可以用自己碎片化的闲暇时间去观看短视频，还可以在短视频平台上进行自我生产。不同于直播和微电影的特定中心表达和团队要求，短视频给了更多普通受众和草根用户“恰到好处”的主观新体验。

根据2017年QuestMobile中国移动互联网年度报告，“短视频”这一互联网产品可以大致概括这一年的新媒体市场了；2018年开年，360、百度、腾讯等行业巨头纷纷宣布致力并扶植短视频产业，可以预测今年的短视频百团大战继续如火如荼。其实早在2016年9月，抖音短视频平台就已经上线了，抖音第一次出现在大众的视野里是2017年1月，明星岳云鹏转发了一条带抖音水印的短视频并获得了网友八万多点赞，而后才被逐渐关注，在移动短视频井喷的近两年，抖音算是磨了很久才真正火到普通大众心中。

一、抖音短视频优质传播效果的表现

针对短视频领域，在传播学上，其传播效果可以解释为短视频这一传播活动对受传者和社会所产生的影响。根据QuestMobile统计，在今年2月15日至21日期间，抖音短视频的日活增长了3000多万，在全网App中排名第二，同时还成为了2017年90后移动网民最喜爱的APP第一。抖音能够在短视频的百团大战中脱颖而出，说明其良好的传播效果。根据分析，抖音短视频优质传播效果的表现主要有以下几个，也间接涵盖了影响短视频传播效果的几大因素。

（一）传播环境

抖音短视频平台虽然比其他短视频平台要晚一些进入市场，但是依然能够后起勃发，与快手、秒拍等一同竞争并获得良好的传播效果，这主要得益于两个环境因素：一个是良好的市场大环境，中国目前处于新型的互联网和全媒体环境中，近两三年，短视频行业迅速崛起，它们所获得的投融资越来越多；二是拥有能够带动各种营销活动的平台保障——“今日头条”这个内部环境。今日头条本身自带流量，资金充足，今年春节，今日头条就在抖音短视频进行了联合诸多明星向用户整点发放红包的活动，得益于明星效应和砸钱营销，抖音就将很多其他难以变现烧钱的短视频平台暂时PK下去了。

（二）传播对象

抖音作为一款音乐创意类的短视频社交软件，它有着相当明确的产品定位，主要专注于年轻人，尤其是24岁以下爱音乐的年轻人，并去挖掘年轻人轻松表达自我的需求。而抖音用户的年轻人这一大群体又主要分为两类不同身份，一类是普通的草根年轻用户，一类是自带创意的KOL或是有影响力的年轻红人或明星用户，前者占据大多

数，后者进行主导和影响。一些红人或明星在抖音的短视频内容获得高点击、或者KOL让大家觉得创意十足的小视频会被先看到的普通草根用户频频转发分享，不断向其

浅析如何提升短视频平台的传播效果

——以抖音短视频为例

刘红艳

（上海理工大学上海200093）

【摘要】2017，堪称短视频元年。2018，短视频行业继续火爆竞争。今日头条作为前锋，一下子孵化出了数款短视频平台，其中的抖音短视频在其他移动短视频平台压力下，在近一年强势崛起，用户激增，传播效果明显。本文从传播学中传播效果的角度出发，探索抖音短视频平台传播效果的优质之处，并对如何提升其效果、让其持续火热提出建议。

【关键词】抖音短视频；传播效果；内容；运营；提升策略

【作者简介】刘红艳，上海理工大学出版印刷与艺术设计学院新闻传播学在读硕士研究生。

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他普通用户传递，让更多的普通用户能感知并接受，进而模仿甚至再创作，就如同一个漩涡，使短视频本身在抖音内部分享开来甚至被转发至其他渠道，扩大了传播效果。同时除了国内的用户外，抖音也很有国际化的眼光和前瞻性，他们将用户范围扩大到了国外，包括了东南亚、日韩、北美、欧洲、拉美等全球其他地区，可以说是很具有长远战略意义了。

（三）传播内容

在短视频内容上，“魔性”和“创意”两词可以概括其传播内容的独特性。抖音用户可以通过软件内部得到的资源搜索选择歌曲，自行拍摄15秒的音乐短视频，从而形成自己的作品。以音乐为背景，抖音短视频主打两个流派：舞蹈派和创意派。像之前抖音特别火爆的手势舞，让诸多年轻的用户纷纷重复效仿，让手势舞在该平台空前热门，也有火爆的《海草舞》、《C 哩C 哩》等舞蹈供用户翻拍，让用户体验了抖音的“魔性”，同时，尬舞机的功能也给了用户一种全新的体验，不仅在国内，今年抖音短视频还向国外推出了国际版本的Tik Tok ，主打的就是尬舞机，使得其荣登日本和泰国APP 的榜首，可以说“尬舞机”这一体感游戏内容是十分受用户喜爱的，不分国界和地区。当然，创意派更有类似带剧情的台词表演模式，让有表演欲望的用户体验有趣的戏剧人生；也有素人频出的搞笑段子，内容有趣而丰富。

（四）传播技术

现在是一个一天千变的时代，技术的不断更新就是最好的证明。传播技术的进一步发展，是短视频行业的催化剂。抖音移动短视频既然作为今日头条旗下的短视频产品，自然离不开今日头条直接的资源技术支持。

首先就是前面所说到的“尬舞机”，它采用了人工智能实验室，简称为AI lab ，用到了今日头条自行研发的“人体关键点检测技术”，可以让手机实时、精准地“读懂”人体的姿态和动作，让普通用户能够随时随地体验这种游戏形式，可以说正是独特的技术研发提高了抖音短视频的市场竞争力，也提升了其传播效果。

其次，抖音用户在拍摄和创作短视频时，素材、音乐、滤镜、美颜、特效都是一应俱全的。比如较新的“隐身特效”、“实时染发特效”等，其中“实时染发特效”深受众多女生用户的喜爱，可以模拟现实生活中的染发效果，这是其他短视频平台还没有办法实现的，这些的背后都要依靠今日头条的人工智能技术——包括了头发分割技术、头发追踪技术和着色技术等。同时，和很多短视频平台一样，抖音借助背后今日头条的大数据资源，利用算法

向用户推荐所感兴趣的短视频，在营销上还做了类似“让世界名画抖起来”的H5去吸引更多大众。有了越高级技术的支撑，抖音短视频的传播效果也自然提高了不少。

二、进一步提升抖音短视频传播效果的策略

在竞争激烈的短视频浪潮中，想要进一步提升自身的传播效果，主要还得依靠差异化竞争的战略。根据迈克尔·波特针对企业所提出的低成本、差异化、专门化三种竞争战略，对于短视频行业，本文认为其中的差异化竞争战略是移动短视频平台在百团大战中突出重围所首要依赖的，包括短视频的内容上、形式上以及平台运营等几个方面的差异化。

（一）内容上

新媒体产品要想传播效果好，主要得依赖内容的优质，在新媒体传播上，“内容为王”的道理也同样适用于短视频领域，避免短视频内容上的低俗化和同质化，是抖音短视频应当首要注意的。

现在很多人提到抖音，都喜欢用“魔性”两个字来形容，这与其自身的视频特效内容密不可分，好的特效好的滤镜确实让短视频本身内容就提升了一个档次，抖音应当继续利用强大的技术和创意，设计出更具特色的视频特效和背景；但不可避免，在这个娱乐至上的时代，抖音上的短视频难免容易有过分娱乐化和低俗化的情况，虽然现在问题还不突出，尽早出对策是有必要的。抖音平台应当更加注重用户所上传的短视频内容的正能量，后台进行监管，细化举报及评论模块，更精细化的去做社区管理，取缔低俗化短视频的传播，同时应当更关注中国文化相关的创意短视频，在娱乐消遣的同时，让大家最终能够达到分享知识、分享文化的程度，这样的短视频才能够长久且符合时代发展的潮流。

同时也需要注重同质化的问题，即展现差异化。虽然抖音的定位已经非常明确了，但是时间长了，其短视频内容就显得较为单一了，抖音短视频平台应当寻求更多在自身定位基础上再具细分化的领域，来满足不同用户的需求，可以尝试类似Vlog 的短视频方式，提出不同的主题，让大家创作自己的日志，满足年轻人的自我表达需求。在这个信息爆炸的时代，并不是意味着只要是内容优质的短视频都会被大众所喜爱和认可，注重抖音短视频内容与其他平台短视频的不同质是值得探索的，因为当移动短视频产品井喷，优质内容过量的时候，绝大多数的用户是很难抉择平台的，大量相同或者类似的优质短视频最终也会让人产生审美疲劳，甚至很容易被代替，失去本身优质所带来的价值。因此，不断探索和满足用户的多元化需求，不

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状态。

（三）借势营销进行病毒营销

无论是蹭时下新闻热点还是借节气等素材来营销，日系女装品牌都算得上是处在初级阶段。普遍只在双十一期间，进行一些促销、狂欢的降价信息，很少出现创意和新颖的营销手段，这方面不妨学习一下杜蕾斯在中国的营销手法。

（四）线上线下交替活动

2017年12月MOUSSY 便在深圳携手百威打造了一场

电音风暴节，虽以协助赞助商形式出现，但是一场不错的

尝试。要想拥有一批精准忠实的追随者，从渠道到产品，再到呈现方式都应该向年轻化发展，线上发掘吸引用户、线下活动巩固用户，是面对如今动态成长中的消费群体的最佳应对方式。

结语

日系女装品牌多数刚进军中国市场，由于对市场和传媒环境的了解不足，缺乏专业人士指导，故传播手段尚欠

佳。但值得肯定的是部分品牌已经开始意识到了新媒体传播的重要性，尝试在社交平台与本土艺人进行互动交流，虽还停留在浅层的合作方面，但也是一个好的开始。除了在社交平台摇旗呐喊让消费者买买买之外，应该更多的倾听中国消费者的心声，进行跨界合作，深度互动，巧妙地将理念和品牌风格传递出来，才能俘获芳心。■参考文献：

[1]谢芸洁.研究《昕薇》杂志带动我国青年服饰风格的流行[D].北京：北京服装学院,2010：4.

[2]圈地自萌：网络流行语，指在小圈子内自娱自乐，沉

迷于自己的兴趣爱好.https://baike.baidu.com/item/%E5%9C%88%E5%9C%B0%E8%87%AA%E8%90%8C/201819?fr=aladdin.

[3]文春英,张淑梅.网络购物说服策略的运用——基于淘宝网女装销售文本的内容分析[J].新媒体，2013,5.[4]李念念、郑文莹.日本对外文化传播战略的构建探

析[J].长春大学学报，2018,28(1).

（上接第29页）断更新产品内容和形式，让平台去用自身独特的“吸引力法则”揽住用户，是一直需要去做的。

（二）形式上

抖音兼具了和其他移动短视频平台一样的社交属性，围绕短视频本身，用户可以上传、播放、点赞、@、评论、转发、关注等等，社交交流自由，除了这些最基础的，抖音还可以继续挖掘搜索界面的热门挑战栏目——将领域可以细分到舞蹈挑战、歌唱挑战、动漫COS 挑战、方言段子挑战、绕口令挑战等，尽量在形式上有差异、多样些，可以吸引到不同特长的用户。

在短视频的生产形式上，PGC 与UGC 都是有必要的，MCN 也可以继续，美拍是移动短视频平台第一个开展MCN 战略并取得了较好收获的。中国的短视频MCN 机构主要有三种：头部IP 驱动、内容货架转型和垂直内容联盟，开展内容、经济集成化的MCN 战略，能够给平台带来的好处是清楚定位短视频领域，打造用户内容社区，甚至是拥有变现价值，不过MCN 也不是全能的，也不能够单一的追逐，他们毕竟还没完全具备丰富的广告公司等那样的营销人才和人力资源。平台功能上，虽然抖音是一个短视频平台，但还是忍不住切入了直播的入口，这是好是坏，还是有待考证。

（三）平台运营

在短视频领域，我们应该继续坚持新媒体下的“互联网+”，只不过需要更加多样和细分化。我们可以将抖音的

平台运营看成是内部运营和外部运营，前者主要集中在热点运营、明星带流量和扶持达人，可以根据时下热点去寻找大众感兴趣的点、邀请自带流量和知名度的明星宣传、支持音乐爱好者的原创音乐并进行相关的扶持计划。值得一提的是，今年年初热门的直播答题，抖音短视频平台也是抓住风口跟了一把，提升了知名度，普通用户参与《百万英雄》的答题，就多了几成下载安装抖音的用户，可以算得上是间接营销了；后者也可以称作商业运营，抖音已经做了类似广告、赞助等运营活动，如果进一步去做，广告营销应更注重去抓住时下人们的痛点，尽量与大的品牌合作，提升自身的知名度；2017年，抖音已经赞助了很多热门的综艺，比如《快乐大本营》、《天天向上》、《中国有嘻哈》以及《明日之子》等等，在普通观众观看不同综艺的同时，能够被抖音成功安利的机会越来越多，这样的刷屏确实是有效的，因此，今年，抖音也可以考虑赞助更多热门的综艺，甚至是跟随潮流，将抖音短视频内嵌到热门的网络自制剧中或者跨界拍摄微电影来宣传等等，选择这些有差异的领域去赞助也是可行的。■参考文献：

[1]http://36kr.com/p/5119244.html.[2]王晓红,任垚媞.我国短视频生产的新特征与新问题[J].新闻战线，2016（17）：72-75.[3]韩布伟.泛娱乐战略[M].长春：北方妇女儿童出版

社，2016:46-47.

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