消费者网购生鲜农产品的意愿及影响因素分析

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来源：《经营者》2015年第05期

        摘 要 2012年被称为“生鲜农产品电商年”，中国的网购生鲜农产品市场起步并迅速发展，但消费者反应低迷却是该市场的现状。消费者行为对一个行业的发展有着极其重要的影响，研究消费者网购生鲜农产品的意愿及影响因素有着较强的现实意义。文章以消费者行为理论的相关内容为理论基础，结合实地调查数据，从性别、年龄、个人月收入将消费者群体进行区分，找出网购生鲜农产品意愿较高的消费群体，并利用描述性统计分析的方法，对影响消费者意愿的因素进行分析，进而得出相应的建议。

        关键词 网购生鲜农产品 消费者意愿 影响因素

        在信息经济时代，互联网、智能手机的发展拓宽了消费者进行生鲜农产品消费的渠道。2014年1月19日颁布的《关于全面深化农村改革加快推进农业现代化的若干意见》强调大力发展农产品网上交易、连锁分销和农民网店，进一步增加了众多企业对生鲜市场期望，为我国生鲜农产品网购的发展营造了一个很好的制度环境。在调查中，大部分消费者表示未曾了解过生鲜农产品的网购平台，甚至不知道生鲜农产品也有网络消费渠道。打开消费者市场，研究消费者网购生鲜农产品的意愿及影响因素，是发展生鲜农产品网购的重要课题，同时对我国生鲜农产品产业具有重要意义。

        一、中国生鲜农产品网购发展概况

        2011年中国生鲜农产品网购起步。2012年被称为“生鲜农产品电商年”。2014年一号文件下达后，生鲜农产品网购进入高速发展期。2011年9月1号店生鲜频道上线。2012年5月，顺丰旗下的顺丰优选也步入主打中高端、进口生鲜农产品行列，同年的6月中旬和7月中旬，淘宝和京东先后开通生鲜频道，另有如本来生活网的众多专营生鲜农产品电商加入该行业。

        生鲜农产品本身的鲜活性、易腐性、季节性等特征，导致其不如其他类商品，拥有比传统渠道更快速、便利、低价等优势。传统渠道仍是消费者购买生鲜农产品的主流，大多数消费者对网购生鲜农产品持观望态度。

        二、消费者网购生鲜农产品的意愿分析

        本次调查采取实地与网络调查问卷同时发放的形式，共收到问卷205份，有效问卷共计197份，有效回收率96.1%。

        （1）被调查者整体意愿。有网购生鲜农产品意愿的消费者占被调查者总数为90.8%，其中34.5%表示非常愿意尝试或者继续网购生鲜农产品。消费者网购生鲜农产品的意愿比较高。

        （2）不同消费群体的意愿比较。不同消费群体有不同的消费特征，本文在消费者的性别、年龄及个人月收入的基础上，将消费群体进行三次分类。

        性别：女性群体网购生鲜农产品的意愿比男性群体高出14.3个百分点，且高于总体消费者意愿水平。

        年龄：数据显示，网购生鲜农产品的意愿与消费者的年龄呈负相关。少年与青年的网购生鲜农产品意愿高于整体水平，壮年的意愿低于整体水平13.4个百分点，而老年群体则没有表现出对网购生鲜农产品的意愿。

        个人月收入：本文中将个人与收入2000元及以下的消费者列为低收入群体，2001～

        3500元月收入消费者为中等月收入群体，3501～5000元月收入消费者为中高收入，5001元以上为高收入消费者。数据显示，低收入消费群体网购生鲜农产品的意愿低于中等收入及以上的消费群体，但不同消费群体之间意愿起伏不明显。

        三、消费者网购生鲜农产品意愿的影响因素分析

        （1）消费群体特征因素。前文已得出女性群体，少年群体，青年群体及收入水平在中等以上群体属于网购生鲜农产品的高意愿群体。有关学者研究指出，女性群体的消费行为具有购买动机易受外界因素影响，波动性较大的特点，且往往带有浓厚的感情色彩，具有较强的主动性、灵活性。少年与青年群体有强烈的购买欲望，希望紧跟时代潮流，消费时常缺乏理性的特征。收入与消费的相关研究表明，收入层次的越高，消费者对物质产品、价格、品质、便利性、快捷和舒适性、流行性的需求越大。

        （2）消费者对网购生鲜农产品的信任度。消费者对网购生鲜农产品的“非常信任”与“一般信任”总占比有91.8%，信任程度是比较高的。可以推测消费者对网购生鲜农产品的信任程度对消费者网购生鲜农产品的意愿有正向影响，既对网购生鲜农产品信任度高的消费者同时有较高的网购生鲜农产品意愿。

        （3）网购品台上的生鲜农产品质量。在网购到的生鲜农产品质量方面，消费者普遍表现出较高要求，58.4%的消费者认为生鲜农产品质量对自身网购生鲜农产品的意愿“影响很大”，100%的消费者赞成生鲜农产品的品质对自身意愿有影响。生鲜农产品本身的易损坏性，鲜活性等特征，在冷链物流还不够发达的情况下，其品质很难得到保障。马斯洛的需求层次理论指出，生理需求、安全需求是消费者需求的较低层次，在这两项需求得到满足的前提下才会追求更高的需求。生鲜农产品的品质问题直接关系到消费者的生理需求与安全需求的满足，因此生鲜农产品质量对消费者网购生鲜农产品的意愿影响较大。

        （4）网购环境因素。网购环境因素影响按大小排列依次是：网络支付安全问题，理赔制度问题，管理不规范、虚假广告泛滥问题，售卖虚假产品问题。网络支付安全问题排在消费者所关注的网络环境因素的首位，占到46.7%。威胁消费者网络支付安全的有带有侵入手机支付宝的恶意免费wifi，仿造正规支付界面的假网页，以盗取财产为目的的钓鱼网站等，消费者一旦在这种不安全的网络支付环境下利用网络进行消费，就会造成财产损失。管理不规范、虚假广告泛滥问题在消费者所担忧的网购环境中列第二位，占25.4%。由于柠檬市场的存在，信息不对称，一般的消费者难以确认商品是否是进口，是否是同类产品中的高品质产品。部分商家利用这一消费者弱点，以高档商品的价格和标准售卖、宣传实质价值较低档的商品，欺蒙消费者。排在第三位的网购环境影响因素是商家所售商品质量差，存在虚假产品，售后差，占18.3%。消费者在网购其他类商品，并留下愉快的消费经历后，对网购商品的怀疑度会下降。目前的生鲜电商在涉足生鲜领域前都有一定的消费者基础，其自身的品牌效应也提高了消费者的信任度。理赔制度问题占到9.6%，排在第四。理赔制度问题主要来自三个方面：卖家本身的售后问题；电商平台的第三方管理问题；国家相关法律法规的不完善。

        （5）网购生鲜农产品平台因素。网购生鲜农产品平台从量与质两方面对消费者网购生鲜农产品产生影响。自2011年下半年发展至今，经营生鲜农产品线上销售的平台数量与起步之初变化不大。网购平台“质”的高低可以通过平台的品牌大小、口碑好坏来反映。消费者愿意网购生鲜农产品的平台按比例从高至低排列，分别是，京东、淘宝等大型电商的生鲜频道，本来生活网等专营生鲜农产品的电商，中粮网、1号店传统食品类的生鲜频道 ，主导的网站。淘宝、京东、1号店等老牌电商，品牌扎实，有很好的消费者基础。而本来生活网、顺丰优选等专营生鲜农产品的电商却是行业新兵，消费者的熟知度却远不如前者。所主导的生鲜农产品网站与前三者相比有其特殊性，大多以招商引资，生鲜农产品期货为目的，主营当地的特色生鲜农产品，零售较少。

        （6）商家宣传因素。消费者最为关注的生鲜农产品网购宣传形式中，电视广告排在首位，占45.7%，其次是促销信息，占32.5%，网页广告为21.8%。电商的电视广告近两年才兴起，在此之前，大部分是在网页做宣传。生鲜农产品电商的电视广告，现在还是空白。虽然互联网发展极为迅速，但在中国的广大消费者的日常生活，电视上的广告宣传仍然是消费者获取信息的一大来源。网页广告则需要有消费者主动进入某些含有这些信息的网站后，才有可能被接收，局限性大。促销是能激励消费者做出消费的一种宣传。生鲜农产品是居民生活中被不断消费的商品，促销让消费者产生商家让利于民的心理，进而影响其网购生鲜农产品的意愿。

        （7）物流因素。物流不仅了生鲜农产品线上销售量，也了生鲜农产品线上销售的地域。生鲜农产品居于鲜活性，季节性，区域性，易损耗性等自然特性，居民对生鲜农产品的需求具有时效性。现有物流技术水平导致生鲜农产品在物流运输中可能产生质量变化，或者运输不及时，且冷链物流成本偏高，极大的了生鲜农产品线上销售的发展。

        （8）其他生鲜农产品购买渠道的影响。在调查中，生鲜农贸市场是人们主要购买生鲜农产品渠道的首位，占40.6%，随后是百货超市（33.5%），大型生鲜农产品批发市场（16.2%），生鲜农产品专卖超市（9.6%），网络平台则是0%。由此可见，传统渠道仍然是消费者购买生鲜农产品的主力，比网购更具便利性，质量也更有保证，基本能满足一般家庭对生鲜农产品的需求。

        四、建议

        （1）商家与机构配合，严把生鲜农产品的品质关。生鲜农产品的品质是事关人们生命安全的要事，商家必须把握好生鲜农产品的品质。国家质量监督与检验检疫总局作为承担进口食品卫生监督检验，进出境动植物检疫职能的机构，与负责食品安全管理的国家食品药品监督管理总局，履行好自己的职责，制定合理的检验检疫标准，切实做好检验检疫，做好生鲜农产品的分级，保证网络渠道销售的生鲜农产品的质量。

        （2）生鲜农产品电商平台应加强对消费者的保护。网络购买渠道与传统渠道购买生鲜农产品不同，会给消费者的个人隐私以及私人财产带来威胁。因此，生鲜农产品电商平台，应加强对消费者的保护，提升消费者对网购生鲜农产品的信赖度，进而提高其网购生鲜农产品的意愿。保护措施可以从保护支付安全，个人隐私、严打钓鱼网站、完善售后三方面入手。

        （3）与电商共同提升生鲜农产品线上平台的“质”。应当履行好监管职责，把好生鲜农产品电商的“质”关。生鲜农产品电商应当加强网站建设，将网站设计得更为合理、便利。生鲜农产品的电商可以先对消费者体质、口味进行测试，再系统推荐出合适的菜谱、蔬果，并提供相应的链接，给予消费者被关注、被尊重的感觉，与网站间形成一种朋友间的联系。通过与消费者建立“朋友”关系，逐渐培养其浏览网站的习惯，提高其的忠诚度。

        （4）加大宣传力度，尝试新兴宣传方式。网购生鲜农产品宣传力度不够，生鲜农产品电商应该加大宣传力度。紧跟潮流，生鲜农产品电商可以打造得更为个性、鲜明的品牌形象，一方面将自己与竞争者区别开来，提高辨识度；另一方面可以与消费者引起共鸣的概念来吸引其消费。尝试电视广告，户外广告牌，公交、的士的移动电视等越来越有影响力的大众媒体，向消费者传递“网购生鲜农产品值得尝试”的观念，同时，使用微电影、广告植入等手段，提升品牌知名度。

        （5）发展冷链物流。生鲜农产品的鲜活性、易腐性对冷藏保鲜技术有较高的要求，只有利用科学技术发展冷链物流，才能既提升物流速度，又降低运输成本，进而降低生鲜农产品的自然局限性，拓宽可服务区域，延长生鲜农产品的可售卖期限，最后获得利益。

        （6）传统渠道的“网络化”。沃尔玛已经率先将实体超市“搬上网”，从某种角度来说，同时实现了传统的购买生鲜农产品渠道的“网络化”。消费者去熟悉的超市网店购买生鲜农产品，在商品质量、运输时间、售后服务等方面与去超市购买差别很小，却大大节约了时间，简化了手续。传统购买生鲜农产品渠道的“网络化”，比大牌电商踏入生鲜领域，更易被消费者所接受，这种模式值得借鉴。

        （7）国家相关法律法规的完善。《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》（以下简称《办法》），《办法》的实施，对于维护消费者权益，规范网购经营者、服务者，促进网购发展有很大的作用。但工商行政管理部门、网络商品经营者、网络服务经营者三方的信用档案建设三方关系协调不清等不足也很明显，有待完善。国家需要进一步完善有关细则，特别是针对农产品网购的法律法规，给创建一个和谐的农产品网络营销环境提供强有力的法律支持，推动农产品网购的发展。

        五、结束语

        从调查来看，网购生鲜农产品虽尚未被普及，但其发展前景非常可观。这也是我们调查消费者网购农产品的行为及心理的价值所在。消费者行为发生的条件是十分复杂的，但一个市场只有真正迎合了消费者的需求，才能长远的发展下去。生鲜农产品电商在发展之初，就应当牢牢把握这一点，改善消费者网购生鲜农产品的客观环境，掌握消费者消费的特性，进而打造一块生鲜农产品电商领域的招牌。

        （作者单位为湖南农业大学）

        参考文献

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