企业市场品牌资产理论与实证研究评析_何佳讯

　第30卷第3期

外国经济与管理

Vol 130No 13

2008年3月Foreign Economics &Management Mar 12008

企业市场品牌资产理论与实证研究评析

何佳讯,秦翕嫣

(华东师范大学商学院,上海200062)

收稿日期:2007211225

基金项目:国家自然科学基金面上项目《文化价值观影响下的消费者品牌态度:世代差异与代际影响研究》

(编号:70772107),国家自然科学基金重点项目《中国本土品牌成长与创新研究》

(编号:70632003)作者简介:何佳讯(1969-),男,华东师范大学商学院教授,品牌科学研究中心(CBS )主任,管理学博士;

秦翕嫣(1985-),女,华东师范大学商学院硕士研究生,品牌科学研究中心(CBS )学术秘书。

　　摘　要:消费者市场领域的品牌资产研究已日趋成熟,而企业市场的品牌资产研究才刚开始。本文通过梳理国外相关文献发现,企业市场品牌资产实证研究尚处于起步阶段,但相关研究成果已可以帮助我们形成对企业市场品牌资产理论的基本认识。本文归纳了企业市场中品牌管理的特殊性以及品牌资产的作用条件,着重总结了企业市场品牌资产的来源、影响因素和作用结果,最后提出了在我国开展该领域研究的若干看法。

　　关键词:品牌资产;品牌管理;企业市场;B2B ;工业品营销

　　中图分类号:F270　文献标识码:A 　文章编号:100124950(2008)0320043209

一、引　言

　　长期以来,与“品牌”相关的研究多存在于消费者市场研究领域,有关“企业市场品牌①”的研究屈指可数。然而,商业界最有影响力和最有价值的品牌往往来自企业市场,如杜邦、思科、IBM 、联邦快递、通用电气等。与消费者市场领域的相关研究相比,有关企业市场品牌的研究多数还停留在理论探讨阶段,尚未受到普遍关注,尤其是对企业市场品牌资产的研究,更是缺少普遍认同的概念模型和丰富的实证研

究成果。尽管如此,还是有不少国外学者分别从“组织购买行为”(Robinson 、Faris 和Wind ,1967;Web 2

ster 和Wind ,1972;Levitt ,1980)、“顾客与供应商关系”(Morgan 和Hunt ,1994)、“B2B 顾客市场细分”

(Rangan 、Moriarty 和Swartz ,1992)等多个角度对企业市场的消费行为展开了研究,[1]从而为深入探讨企业市场品牌资产的相关理论打下了基础。

　　近年来,随着电子商务领域B2B 市场的蓬勃发展和全球性竞争的日益加剧,有关企业市场品牌的理论和实证研究变得越来越引人注目,尤其是企业市场品牌资产的来源(G ordon 、Calantone 和Bene 2

detto ,1993)、驱动因素、[2～4]存在条件、[5]作用结果[6,7]等方面的研究,大大丰富了该领域的研究成果。

学者们采用了包括结构方程建模、[8,9]联合分析、[7]多案例研究、[1]深度访谈[7]等在内的各种定量和定性

研究方法。

　　2006年,菲利普・科特勒与其合作者推出新作《B2B 品牌管理》

(B2B Brand Management ),[10]这对于企业市场品牌研究和管理实践的推进具有标志性意义。本文旨在回顾现有研究成果,勾勒企业市场品牌研究脉络,以期为国内学者开展该领域的研究提供帮助和启示。

　　近二十年来,虽然消费者市场品牌资产的相关课题已得到比较充分的研究,但地研究企业市场的品牌理论依然十分必要。这主要是因为,企业市场与消费者市场之间存在许多不同之处。[3,11]厘清它们的差异,明确界定研究范畴,是我们研究企业市场品牌的基本前提。

　　Webster和Keller(2004)认为,企业市场与消费者市场的差异,主要不在于两者销售的产品不同,而在于两者的买方主体不同。这一不同体现在以下三点:(1)企业市场买方的采购数量较大,购买力相对集中;(2)企业市场买方与供应商之间往往不是单纯的一次性交易关系;(3)企业市场与消费者市场买方的购买决策过程也不相同。[11]其中后两项差异使得品牌在企业市场上扮演着比在消费者市场上更重要的角色。

　　就后两项差异来看,首先,在企业市场上,企业与企业之间往往不是简单的一次性购销关系,而是会签订长期合作协议,建立企业对企业的相互关系。企业客户在选择与某一供应商建立关系时,势必会考虑供应商的声誉和形象,品牌则成为供应商企业声誉和形象的载体。雄厚的品牌资产能够为企业与其他企业建立战略联盟或联合品牌(co2branding)奠定有利的基础。[12]

　　其次,企业市场的购买行为包含个人和组织的双重决策过程,品牌对两种决策过程都会产生影响。[11]企业市场的组织购买决策通常是指企业“决策中心”(decisio n making unit,DMU)做出的决策。决策中心同时存在购买发起者、购买者、影响者、使用者、决策者和监督者等多种角色,每个角色既可能由群体也可能由个人充当,但个体也可能扮演多重角色。[11]由于决策中心的各层次个体倾向性不同,对各决策指标的重视程度不一,因此在制定组织购买决策时必须有一套规则(包括显性规则和隐性规则)来平衡各方利益(包括组织利益和个人利益),以达成共识,这可以说是由群体决策的特性决定的。如当决策中心的一员提出某项采购建议时,为了让其他成员接受自己的提议,他势必会建议购买其他成员所熟知的“品牌”。可见,企业市场品牌有助于买方做出一致的组织购买决策。[11]

　　正是由于消费者市场与企业市场的买方存在较大的差异,这两类市场各有不同的特征,因此应当区别对待这两类市场的品牌管理过程。表1对消费者市场和企业市场的品牌特征及品牌管理差异进行了比较。

表1消费者市场与企业市场的品牌特征及品牌管理差异比较

消费者市场企业市场

市场特征强调产品的有形特征和影响购买决策的无形因素强调产品的有形特征和购买过程中提供的服务标准化的产品定制化的产品和服务

顾客和销售企业之间无私人关系采购人员和销售人员会建立个人关系

产品复杂程度低产品复杂程度高

顾客的精明程度有限买方考虑周密

依靠大范围广告营销依靠个人推销

品牌管理基于产品品牌的建立,来增强企业品牌在企业层面建立品牌,试验性地发展产品品牌

消费者认为品牌能带来功能性、情感性和象征性

利益

多数买方强调品牌能降低决策风险;少数强调品牌的象征

性利益

逐渐减少企业的品牌数量通过兼并来增加企业的品牌数量

　　资料来源:根据本文参考文献[1]整理。

　　在企业市场,企业自身通常就是一个品牌;而在消费者市场上,一般更强调产品品牌。许多工业品

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　　外国经济与管理(第30卷第3期)生产企业通常只有一个品牌,而且该品牌往往就是他们的企业名称。[13]从顾客态度看,工业品的买方主要关心的是企业的整体品牌,而不是他们想买的具体产品的品牌。[1]根据Keller(1991)提出的“基于顾客的品牌资产”理论,消费品的品牌知识包括品牌意识和品牌形象(联想),而Aaker(1991)也认为品牌带来的非产品联想在消费品品牌建设与延伸中起着重要的作用。但企业市场上的工业品品牌很少利用品牌的非产品联想功能,品牌资产更多地来源于价值、配送、信息和人员。[4]

三、企业市场品牌资产的影响因素

　　一方面,企业市场的买方在制定购买决策时通常比最终消费者更加理性,会考虑产品的性能、质量、配送、服务和价格等因素;[6]另一方面,企业市场买方基于品牌而非价格或其他因素做出购买决策的情况又时有发生。Bendixen、Bukasa和Abratt(2004)运用联合分析法,请被调查者回答愿意牺牲某组要素中的何种要素以获取更多的其他要素带来的利益,结果表明品牌对购买决策的影响仅次于价格和配送,[7]这就肯定了品牌在企业市场顾客心目中的重要性。Michell、K ing和Reast(2001)以135名工业企业的总经理、市场总监和销售经理为调查样本,针对Shipley和Howard(1993)[6]的研究结果进行了重复研究,结果表明54%的工业企业广泛使用“制造商品牌”(manufact urer brand);同时,大多数企业尽量避免使用“分销商品牌”(dist ributor brand)或“普通品牌”(generic brand)。[2]这一结论不仅支持了原有的研究结论,也表明了工业品品牌尤其是企业品牌对工业企业本身及其内部员工的重要性。

　　然而,由于企业市场产品或服务的特殊性,不同行业对品牌化的要求是不同的。例如在板材市场,生产商自认为他们的品牌战略是有效的,然而事实却是板材市场为价格主导型市场,这就使得制造商的品牌战略显得无足轻重。而Wiedmann(2005)以德国为背景的研究表明,在能源市场上,企业或许只有拥有差异化的品牌,才可能摆脱市场自由化所带来的价格战压力。[8,9]这意味着,企业市场品牌并非对于企业市场上的所有企业或所有购买情景都同样重要。[1]因此,了解企业市场品牌资产的影响因素至关重要。从现有文献看,企业市场品牌资产的影响因素主要包括以下两个方面。

　　(一)产品特性与感知风险

　　首先,根据普遍接受的定义,工业品可以分为原材料、过程添加剂、部件、粘合剂、轻型设备、大型生产设备、建筑物、维修与作业方面的耗材(maintenance,repair and operating supplies,MRO)以及服务等。很显然,应为不同性质的工业品度身定制不同的品牌战略。比如,原材料和辅料产品缺乏技术差异,不可避免地趋于同质,因此,对于这类工业品,买方一般更注重价格;而对于大型生产设备,买方的关注点又回到了产品本身,他们更强调产品的技术含量和运作性能。

　　其次,尽管企业市场的采购行为通常是理性的和经过深思熟虑的,但企业市场同样存在“品牌敏感性”,即某些特定因素或情境会决定采购人员或决策中心是否选择“品牌”产品。Hutton(1997)曾对全美采购管理协会成员进行过一项调查,得出了不少有用的结论。他发现采购人员在以下情况下会首先考虑购买拥有著名品牌的产品:(1)所购产品如果出现问题会对买方组织或个人造成灾难性后果;(2)产品需要实质性的后续服务或支持;(3)产品本身较为复杂;(4)买方必须在资源和时间都有限的情况下做出购买决策。[5]

　　实际上,“品牌”在企业市场具有降低感知风险的作用,这一点已得到广泛的研究。[4,5,14～16]有证据表明,诸如“品牌”之类的暗示会降低网上购买者所感知的购买决策风险。[14,15]这里的购买决策风险分为两类:产品性能方面的风险和决策人员担心因决策错误而受到他人批评的心理风险。[11]品牌可以同时降低这两类风险,使用者往往认为购买品牌产品能降低产品性能风险,而购买决策者选择品牌产品则可能是为了降低心理风险。显然,前一种情况受企业市场品牌资产有形来源的驱动,包括功能性要素和经济性要素,而后一种情况体现了品牌资产无形来源的重要性,包括品牌的可靠性、声誉、可信度等。当购买决策者不是使用者时,无形的心理因素对建立企业市场品牌资产更为重要。同样,品牌推荐也会给

企业市场品牌资产理论与实证研究评析　45推荐人带来很大的心理风险,因此当采购人员向同行推荐某一品牌时,品牌的可靠性便成为推荐人优先考虑的因素。[5]

　　此外,在不同的购买情境下,决策者对风险的感知也有所不同。Robinson(1976)关于组织购买决策的经典模型区分了购买者在首次购买、直接重复购买和调整后重复购买三种不同的情境下对风险的感知差异。Robinson发现,采购人员认为首次购买的风险最大,而直接重复购买的风险最小。首次购买可能意味着更高的组织风险而非个人风险。而Levitt(1965)认为,在高风险情境下,技术专员更加看重供应商的声誉而非销售人员的演说。不同情境下采购人员对风险的感知是不同的,因此采购人员在不同情境下选择供应商时所考虑的品牌因素也有所不同。

　　(二)购买者的品牌态度与市场细分特征

　　已有文献显示,组织购买者在很多方面有所不同,包括他们对不同因素重要性的认知、他们遵循的决策程序以及他们的购买对象。[3]有关组织购买行为的很多模型强调了区分购买者特征、购买对象特征以及购买决策过程特征的重要性。[1]Plank和Richard(1985)认为,企业市场的顾客也可以按不同的方法进行细分。尽管只有极少数有关市场细分的研究明确提到了品牌,但它们的确都进入了探讨品牌资产的层面。

　　Rangan(1992)深入研究了处于产品生命周期成熟阶段的Signode公司(信诺产品包装公司)的客户群,识别了价格敏感型和溢价支付型两类顾客,前者以价格主导决策,后者则愿意为喜爱的品牌支付溢价。Schorsch(1994)对北美钢铁行业进行的研究表明,存在价格敏感型、强调服务型和强调承诺型三种企业顾客。强调承诺的企业顾客看重与供应商的稳定关系以及对方的专业性;强调服务的企业顾客主要考虑产品质量和配送服务;而对价格敏感的企业顾客则主要关心价格和成本问题。这项研究有助于解释为什么相似的钢材交易会有20%的利润差异。[6]Mudambi(2002)通过研究英国轴承制造业,识别了高有形族、品牌接受族和低兴趣族三种不同的消费族群。这三种不同的族群在制定购买决策时对品牌重要性的认知是不同的。[1]表2综合了不同学者对企业市场顾客的分类。

表2企业市场顾客分类

Rangan(1992)Schorsch(1994)Mudambi(2002)特征描述

分　

类

强调服务型高有形族强调产品质量和相关服务

溢价支付型强调承诺型品牌接受族

通常处于高风险决策情境,强调供应商

的知名度和声誉;强调与供应商的稳定

合作关系

价格敏感型价格敏感型购买决策以价格为导向

低兴趣族强调购买的便利性和低参与性

　　资料来源:本文作者整理。

　　从表2中可以看出,企业市场的顾客大致有四类:一是有形关注型,这类顾客强调产品质量和服务;二是品牌主导型,这类顾客往往面临较高的决策风险,需要品牌保障,也愿意为品牌支付溢价;三是价格敏感型,这类顾客重视质量但期望低价;四是低参与型,这类顾客对品牌和产品质量漠不关心,只看重购买活动的便利性。Mudambi(2002)的研究表明,具有较强品牌意识的族群占37%,他们支付溢价的意愿也比较高。[1]这表明品牌资产在企业市场具有重要的意义。另外值得一提的是,在这四大类企业市场顾客中,除了低参与型顾客外,其他三类顾客都十分重视产品本身的质量,这也与企业市场产品的复杂性和产品绩效的重要性有关。

四、企业市场品牌资产的来源

　　在消费者市场品牌研究方面,Aaker(1991)界定了品牌资产的四大基本来源:品牌忠诚、品牌意识、

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　　外国经济与管理(第30卷第3期)

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　感知质量和品牌联想。后来Keller (1998)把这些来源简化为品牌意识和品牌形象,并将它们称为品牌知识。在企业市场品牌研究方面,Lassar 、Mittal 和Sharma (1995)以及Wood (2000)认为,在消费者市场品牌研究中发展起来的“基于顾客”的研究方法,也可以延用于企业市场的品牌研究。基于购买者的品牌资产研究成了企业市场品牌资产研究的良好开端。但具体来看,企业市场品牌资产的来源仍存在一些特别之处。

　　(一)企业市场品牌资产的构成要素

　　企业市场品牌资产可以从工业品购买者的认知角度测量并形成构念。[3]Michell 、K ing 和Reast

(2001)在他们的实证研究中构建了基于Aaker (1991)的消费品品牌资产模型的工业品品牌资产模型(参见图1)。该模型涉及的要素有品牌名称带来的利益、品牌担保战略(声誉)、品牌的差别竞争力(竞

争优势)和顾客忠诚的建立(企业信誉)。[2]随后,他们通过对工业企业高层经理和销售主管的调查发现,

感知质量、可识别的形象、市场领导地位和差异化的市场定位是工业品品牌资产的主要来源要素

。图1　工业品品牌资产模型[2]

　　van Riel 、de Mortanges 和St reukens (2005)

也对Aaker (1991)的品牌资产来源模型在企业市

场中的适用性进行了研究。他们认为,品牌意识

(如品牌再认或品牌回忆)在企业市场中十分重

要,因为工业品买方的工业品品牌意识主要来源

于展览会或贸易会展。在这些会展上总是有大量

可供选择的供应商和产品需要考虑和比对。[4]“感

知质量”是对某一品牌的整体质量或其相对于备

选品牌的优劣的感知,[17]它也被认为是衡量工业

品品牌资产的重要指标。此外,van Riel 、de Mor 2

tanges 和Streukens (2005)还识别了企业市场上的两个具有内在相关关系的品牌资产要素———产品品

牌资产和企业品牌资产。[4]　　通过总结部分学者有关企业市场品牌资产构成要素的研究,本文归纳了一种比较明了的分类方法(参见表3)。需要指出的是,在企业市场上,企业层面的品牌资产构成了企业市场品牌资产的主要来源。表3企业市场品牌资产构成要素企业市场品牌资产构成要素

作者(年份)产品品牌资产

感知质量

Michell 、K ing 和Reast (2001);van Riel 、de Mortanges 和Streu 2kens (2005)品牌意识

Michell 、K ing 和Reast (2001);van Riel 、de Mortanges 和Streu 2kens (2005)企业品牌资产

企业声誉/信誉

Mudambi 、Doyle 和Wong (1997)品牌联想Michell 、K ing 和Reast (2001)顾客忠诚/利益相关者保留

Michell 、K ing 和Reast (2001);Wiedmann (2005)感知服务质量

van Riel 、de Mortanges 和Streukens (2005);Low 和Blois (2002)

　　资料来源:本文作者整理。　　(二)基于利益相关者的企业市场品牌资产

　　“基于顾客的品牌资产”模型从顾客的视角来探讨品牌资产。但相对于消费者市场来说,企业市场往往会牵涉数量更多、范围更广的利益相关者。比如,从产品价值链的角度看,每次的价值增值都牵涉到不同方面的利益相关者。制造商认识到,为产品选择可靠、知名的原料供应商,也能提高自己产品的

48　　外国经济与管理(第30卷第3期)被接纳程度。价值链上的下游企业也可能因为使用了上游知名品牌的配件或原料而提高自己讨价还价

的能力。

[1]　　因此,Wiedmann (2005)指出,企业市场品牌资产应该从品牌资产与企业实现当前目标和潜在目标的直接相关性角度来测量,此外还应该考虑企业所有利益相关者的支持和保留情况。他以德国能源部门为研究对象,通过定性、定量两部分研究将品牌资产测量归结为:测量品牌联想网络各组成部分对企业所设定目标的支持情况。他将目标变量设定为“留住顾客”,通过第一部分的定性研究得出基本的品牌联想网络架构,其中影响“留住顾客”这一目标实现的因素包括本地属性、顾客导向、供应可靠性、价格和胜任力。各因素既对目标产生直接影响,又通过相互作用而对目标产生间接影响。在第二部分的定量研究中,他通过结构方程模型分析得出:尽管从直接影响来看,价格因素对留住顾客影响最大,但当综合考量各因素对此目标的间接影响时,价格、顾客导向、本地属性对留住顾客这一目标的影响几乎相同。由此可以认为,在能源市场,非价格因素对企业实现留住顾客的目标同样有着举足轻重的作用,企业应当充分利用这些因素的内部关系,跳出单一的价格竞争框架,根据自身特点和市场实际情况来构建有力

的品牌联想网络,形成差异化的特色。

[8,9]　　由此可见,在建立企业市场品牌资产时,应从更广泛的利益相关者的角度来考虑问题,这些利益相

关者包括供应商的销售人员、[2]买方的采购人员以及下游顾客。

[1]五、企业市场品牌资产的驱动因素及作用结果

　　Keller 和Lehmann (2003)曾提出“品牌价值链”

(brand value chain ,BVC )模型,并表达了这样的基本观点:“基于顾客的品牌资产”的单个或多个要素不仅会影响消费者的购买行为,而且还会影响企业的市场绩效和金融市场表现。同样地,在企业市场上,品牌资产的驱动因素及影响结果也受到了学者们的关注,学者们对其形成了以下方面的基本认识。

　　(一)企业市场品牌资产的驱动因素

　　在研究企业市场品牌资产的驱动因素时,一个重要的出发点就是将驱动因素分为无形因素和有形因素来进行研究。

　　Mudambi 等人(1997)通过对英国精密轴承市场的15家制造商、分销商和产品购买企业进行的深度访谈,得出了有关企业市场品牌价值来源的“风轮模型”,强调了无形因素和企业因素的重要性(参见　　注:EDI 即“电子数据交换”(electronic data interchange );J IT 即“即时供应制”(just in time )

图2　买方眼中的品牌价值来源要素[3]图2)。该模型开创性地将产品、分销、支持服务和企业这四

个维度的无形与有形因素组合成一个“风轮”,强调各因素在

动态、交互作用的前提下对品牌资产的形成所产生的影响。

这四部分与工业品的品牌建设有机地结合了起来。对于基

础性的品牌建设,品牌价值风轮图中的产品部分最为突出,

支持服务、分销、企业三部分相对较为模糊;对于增强性的品

牌建设,分销、支持服务更为突出;而全面的品牌建设则需要

品牌价值风轮图中各因素的综合平衡。

[3]　　此外,企业市场存在彼此相关的产品品牌资产和企业品

牌资产,不同的因素对这两者的影响也是不同的。van Riel 、

de Mortanges 和St reukens (2005)的研究得出了这样的结

论:企业品牌资产主要取决于服务因素和企业员工,分销渠道和价值并不十分重要。就直接影响而言,企业市场中的企业品牌似乎比单个产品品牌更为重要。然而,产品品牌不仅对人们的行为倾向产生直接的影响,而且还间接地通过企业

品牌产生影响。由此,他们指出,可以通过对产品、分销、人员、促销和价格5P营销组合的投入来形成企业市场的品牌资产。而在B2B情境下,促销被释义为提供信息,即是一种提高买方品牌认知水平的措施。买方对5P的认知会影响他们对品牌的认知和评价,从而影响他们的购买决策。通过对5P组合的投入,企业可以树立品牌意识和积极的品牌形象,进而形成品牌资产和品牌忠诚。[4]在Michell、K ing 和Reast(2001)所调查的135位工业企业高层经理和销售高管中,65%的受访者将“产品质量”列为构建品牌忠诚的第一要素,紧随其后获得较多认可的要素分别为“可靠性”(61%)、“产品绩效”(60%)和“可获得服务”(49%)等。[2]

　　(二)企业市场品牌资产的作用结果

　　在消费者市场上,“品牌”能够为企业带来财务收益和长效的竞争优势,这一点已得到广泛的认同。简单地说,企业可以通过两个途径收获品牌资产的价值:一是收入的增加,即品牌资产驱使顾客增加购买;二是企业市值的增加。而在企业市场上,品牌资产可以使买方在做出购买决策时更加自信,[3]并能提升双方的价值和竞争优势;[2,3,6]有效的品牌战略还能给工业企业带来实质性的利益,[7]包括溢价效应、[5,7]品牌推荐效应、[5]光环效应、[5,7]顾客留住效应[8]和股票表现效应等。

　　11溢价效应

　　Hutton(1997)通过调查全美采购管理协会的成员发现,相对于普通电子产品品牌,被调查者愿意为自己喜爱的电子产品品牌支付溢价,溢价水平分别为软盘12%、传真机16%、复印机18%、个人电脑19%。[5]Bendixen、Bukasa和Abratt(2004)在调查了南非工业企业电器设备采购决策中心后发现,总体而言,与普通工业品品牌相比,占领导地位的工业品品牌能够获得618%的溢价,与新的不知名品牌相比,则能获得14%的溢价。[7]

　　21品牌推荐效应

　　在企业市场上,采购方会进行品牌推荐,而他越喜欢某品牌,就越可能推荐该品牌,但前提是被推荐品牌的可靠性高。这可能是因为,当采购人员进行品牌推荐时,虽然不存在组织风险,但心理风险可能提高,而可靠性高的品牌能够降低这种风险。[5]

　　31光环效应

　　品牌资产具有“光环效应”,能够使某一品牌或优或劣的形象从一个产品品类传递到其他更多的品类。这一现象已在电子产品领域得到证实。[5]人们会因为喜欢惠普的电脑而选择惠普的其他电子产品,这种偏好甚至能延伸到惠普根本不生产的产品品类。鉴于不同品类之间的特性差异,这个发现显得尤为重要。Bendixen、Bukasa和Abratt(2004)的研究也表明,人们在选择其他品类的工业品时往往愿意继续选用老品牌。[7]

　　41顾客留住效应

　　Wiedmann(2005)有关德国能源市场的研究还表明,商业企业顾客是能源市场战略品牌管理的重要目标客户群。但可以推测这一客户群具有专业品牌导向,并且只会被价值得到证明的强大品牌所吸引。此外,由于工业品复杂性高、专业性强,因此买方通常倾向于与供应商建立长久的合作关系,以降低采购和决策成本。品牌对于加强这种长期合作无疑具有积极的作用。[8,9]

　　51股票表现效应

　　Gregory和Sexton(2007)对450多家B2B企业16年的跟踪研究表明,在47个行业中,企业的品牌资产对股票表现的贡献率平均为7%,具体从最低的015%到最高的近20%不等。其中,贡献率最低的是一些新品牌或未得到管理的品牌,如配电商PPL,贡献率最高的则是管理最佳的B2B品牌,如联邦快递(FedEx)。在不同的行业中,品牌资产对股票表现的平均贡献率各不相同,如办公设备业是11115%,造纸业/林业是2196%。企业可以通过与本行业品牌资产的平均贡献率和最高贡献率进行比较,来了解自己品牌管理的当前水平、发展空间及努力目标。

六、企业市场品牌管理的基本要求

　　品牌在企业市场上的作用和重要性已得到越来越多的专家学者和市场人士的认同。对于工业企业的管理者来说,了解如何创建企业市场品牌资产并进行有效的管理具有重要的现实意义。一些学者就企业市场品牌资产管理问题提出了不少建议。[10,11]综观相关文献,我们认为下述五点对于企业市场品牌管理极为重要。

　　第一,强调整体品牌理念。在企业市场上,品牌管理应该与企业的商业模式和价值传递战略紧密结合。[11]管理者要牢记,企业市场上的购买决策牵涉到多个不同的利益主体,品牌建设应同时考虑组织客户的目标和个体决策者的利益。此外,企业市场品牌建设还应全面地考虑所有其他利益相关者。[8,9]除了外部顾客,工业企业的品牌资产也会影响企业内部员工尤其是销售人员的利益。因此,要强调品牌的内部化管理,[11]激发每个员工对本企业品牌的热爱之情,使每个员工都成为企业品牌建设的中坚力量,这是工业企业打造有竞争力的品牌的关键。

　　第二,重视企业品牌建设。企业市场品牌有企业品牌和产品品牌之分,两者孰轻孰重的问题常常会困扰管理者。企业管理者应当牢记,在企业市场上,供应方与采购方的关系十分重要,企业可信度和可靠度在工业品购买决策中起着重要作用。[11]因此,围绕专业性、可信性、高效性等价值要素建立的企业声誉和差异化形象,将有利于企业成为其客户的战略合作伙伴。

　　第三,规划合理的品牌架构。工业企业的品牌建设既应当考虑全景性的、起着自上而下支撑作用的企业品牌,也不能忽视产品品牌在市场上的影响,以及后者对企业品牌的反作用。例如,在“杜邦”这个著名的企业品牌旗下,还有很多成功的“成分品牌”,如Teflo n(特福龙)、Kevlar(凯夫拉)、L ycra(莱卡)等,它们都是产品品牌的成功范例。更著名的如“Intel Inside”这样的核心部件品牌,不仅能为直接客户提供价值,而且能为价值链下游的客户乃至终端客户提供品牌价值。[10]此外,建立品牌联盟也是打造企业品牌架构的有效手段之一,企业市场产品和服务的复杂性和专业性,使得建立品牌联盟成为增强联盟双方竞争实力的有力武器。

　　第四,把握B2B沟通渠道。和消费者市场通过大众传媒来传递产品信息的方式不同,企业市场的品牌建设和信息传递往往通过贸易会展、行业期刊、专业论坛等实现。虽然它的交流平台相对较小,但更具有专业性和针对性。随着互联网的高速发展,电子商务的兴起使得越来越多的工业企业有了创建品牌的新渠道,企业要想在未来的品牌战中取得胜利,把握互联网先机将是制胜要诀之一。

　　第五,传达企业的社会责任心。未来的品牌不仅要代表产品质量和理想的形象,而且还应该传达品牌背后的企业的社会责任心。在追求利润最大化、股东价值最大化的同时,越来越多的企业认识到承担社会责任对于基业长青的重要意义。企业的声誉和“公民行为”常常会影响企业在海外市场的营运能力或消费者的购买行为。善因营销(cause2related marketing)、社会营销(social marketing)、社区志愿活动(community volunteering)、慈善活动(p hilant hropy)等是企业传达社会责任心的基本途径。

七、对在我国开展企业市场品牌资产研究的若干想法

　　对于我国学界来说,企业市场品牌及品牌资产研究还是一片尚待开发的“处女地”。国内文献检索结果表明,基于基本品牌资产理论的企业市场品牌研究在国内尚未真正开始。由于工业品的特性较为复杂,再加上目前西方的相关研究也处于相对零散的阶段,可以借鉴的现成成果很少,因此在国内开展这方面研究的难度将大大超过消费品品牌资产研究。在此,本文通过回顾西方研究成果,结合我国的实际情况,提出以下有关在国内开展该领域研究的基本想法。

　　首先,在借鉴消费品品牌和服务品牌理论成果的基础上进行理论创新。Mudambi等人(1997)指出,不能将消费品品牌战略直接生搬硬套地应用于企业市场品牌研究,而必须综合考虑组织购买行为、买方—供应商关系和企业市场细分等领域的研究结论。[3]自20世纪90年代初西方广泛开展关系营销研究以来,这些领域的研究已经积累了大量成果。另一方面,很多学者又认为,消费者市场品牌资产理论可以用于企业市场领域。[2,4]事实上,在现有的两本B2B品牌管理著作中,消费品品牌管理的基本观点和框架清晰可辨。[18]因此,很好地整合相关研究成果并在此基础上做出体现企业市场品牌管理要求的理论创新,是一项具有很大挑战性的工作。

　　其次,与消费品普遍品牌化的现实相比,工业企业在战略方面可以有更多的选择,从大量投资于品牌建设到根本不建立品牌。[18]不同行业的企业市场品牌化程度不同,对营销技术的要求也不一。[19]在国内,企业市场营销研究的总体进展落后于消费者市场,对企业市场品牌问题的关注也非常不够。因此,恰当地识别品牌资产在不同行业企业市场上的作用和规律,探究行业特征与企业市场品牌资产效应的关系是一项前提性的基本工作。针对国内的研究现状,选择一些具有代表性的重要行业,进行细化的品牌资产来源及作用结果实证研究,可以为构建企业市场品牌管理的核心理论框架提供成果积累。

　　最后,企业市场营销在我国受到很多本土社会文化因素的影响,如社会关系网络和人际信任。国内制度缺失和市场结构欠发达会导致交易成本增加、交易不确定性增大,致使交易双方在建立和发展商业关系时不得不借助个人关系中的信任和声誉来降低交易成本和风险。企业品牌应当成为具有类似作用的积极因素。那么,两者究竟孰轻孰重,彼此的关系又如何?整合关系营销和基于顾客的品牌资产这两个理论视角,有助于对此问题做出正确的回答。相关结论将有助于企业管理者更好地理解企业市场营销。

注释:

①本文用“企业市场品牌”的概念来统称在企业对企业的商业活动中,用于生产其他商品或服务的商品和服务的品牌。这个概念等同于相关文献中出现的“B2B品牌”、“工业品品牌”等概念。“企业市场”(business market)是指获取产品和服务并用它们来生产其他产品或服务,以出售、出租或供应给他方的所有组织之间形成的市场。“工业市场”(industrial market)是企业市场的主要类型。从商业模式看,“企业市场”概念与“企业对企业”(business to business、B2B或B2to2B)概念一致;从产品分类的角度看,“企业市场”概念与“工业品市场”概念一致。企业市场供应物统称“工业品”(indust rial product)。本文中的“工业企业”(industrial enterprise)是指向下游或终端企业供应产品或服务的企业。若无特指,“品牌”的概念是针对消费者市场(consumer market)而言的,其实就是“消费品品牌”或“B2C品牌”。“消费者市场”指供应企业与产品或服务的最终消费者之间形成的市场。消费品是消费者市场供应物的统称。

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