服务营销复习资料

答：（1）顾客排队等候的心理分析：1）空虚的时候感觉时间变长（2分）。2）心态焦虑使等待时间显得更长（2分）。3）不公平的等候时间显得更长（2分）。4）时间价值也会影响等候时间的感知（2分）。

（2）解决排队问题的策略：1）为顾客确立一个可以接受的等待时间（2）在顾客等待过程中尽量分散他们的注意力（2分）。3）及时告诉顾客他们所期望了解的信息4）绝对不能让顾客看到有些服务人员并没有在从事工作。5）对顾客进行分类。6）对服务人员进行培训，使他们的服务态度更为友好。7）鼓励顾客在非高峰期达到。8）制定可以消除排队、改善顾客服务的计划（

1．二、简述服务质量区别与有形产品质量的特点。

服务质量特点有三个：（1）服务质量的主观性：服务质量强调的是顾客感知的服务质量，是一个主观范畴，它取决于顾客对实际所得到的服务的感知与顾客对服务的期望之间的差距。（2）服务质量的过程性：顾客感知服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的，不仅包括产出质量，还要包括过程质量。（3）服务质量的整体性：服务质量的形成需要服务机构全体人员的参与和协调，不仅是一线服务人员关系到服务质量，而且二线的营销策划人员、后勤人员等提供的支持活动也会关系到服务质量。

简述关系营销与一般交易营销的区别。

关系营销是一种旨在建立、发展和维系并强化同顾客以及其他合作者的关系，以实现有关各方的目标。

关系营销与一般交易营销的区别：

  企业解决服务供给与需求的矛盾的手段有：服务时间调节、服务地点调节和服务价格调节。

对服务时间进行调节的手段有：（1）调整服务时间；（2）建立预订系统；（3）告示高峰时间；（4）灵活的用工制度；（5）全天候营销；（6）假日营销。

对服务地点进行调节的类型有：（1）上门服务；（2）流动服务；（3）多网点服务。

对服务价格进行调节的策略有：（1）调价策略；（2）需求价格弹性；（3）成本控制。

12．何谓服务承诺？ 企业进行服务承诺营销有何意义？ 参见教材P224-226

服务承诺是指服务机构通过广告、人员推销和公关宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果予以一定的保证。   

服务承诺是服务沟通的核心内容，企业进行服务承诺营销意义主要体现在四个方面：

1、服务承诺可以用来引导、控制和调节顾客期望；

2、服务承诺可以降低顾客认知 风险；

3、服务承诺可以加强顾客对服务质量的监督；

4、服务承诺有利于服务机构的内部管理，引导服务人员的服务行为和贯彻执行服务标准

1．服务的易变性主要体现在哪些方面？其给服务营销活动带来的挑战有哪些？参见教材P22。

服务是一种行为和活动，在服务的提供过程中，既有服务人员的参与，也有顾客的参与，他们的心里、情绪及行为常常会干扰服务活动，使提供的服务产生差异，具体体现为：

（1）因人而异，体现在两方面：一是不同的服务人员在同一服务岗位上提供的服务会有差异，二是不同的顾客对同样的服务质量的感知可能是不同的；

（2）因时而异，即同一个服务人员在不同时间提供的服务可能是由差异的；

（3）因地而异，即同一个服务机构在不同网点提供的服务存在差异。

其给服务营销活动带来的挑战主要有：

（1）服务不易标准化、规范化；

（2）服务质量难以维持；

（3）服务品牌较难树立；

（3）服务规范较难严格执行，服务质量较难控制。

3．什么是关系营销？ 关系营销的策略有哪些？ P52，P57

关系营销是一种旨在建立、发展和维系并强化同顾客以及其他合作者的关系，以实现有关各方的目标。

关系营销的策略有三种：

（1）财务关系性营销策略：即企业利用金钱利益建立和保持顾客关系，如中国移动推出的全球通客户积分回馈活动就属于财务关系性营销策略。

（2）社会关系性营销策略：是在经济利益的基础上，再通过社交手段来建立和保持顾客关系。

（3）结构化关系性营销策略：即在经济利益和社交联系型的基础上，再加上结构型联系，来达到建立和保持顾客关系的目的。

9．什么是服务创新？服务创新的类型有哪些？P85-86

服务创新：是指用新的服务方式、技巧和要素全部或部分地替代原有的服务方式、技巧和要素，以便增加服务价值。

服务新产品的类型有：完全创新产品，进入新市场的产品、新服务产品、为现有服务市场提供新的服务、服务延伸、服务改善。

5．什么是服务感知？服务感知的内容有哪些？参见教材P31 

服务感知是指在服务过程中顾客对服务质量的感觉、认知和评价。

服务感知的内容可以包括5个层面，即：

（1）可靠性：服务的可靠性是指服务企业在服务过程中能履行自己明示或暗示的一切承诺。

（2）反应性：服务的反应性是指服务企业能迅速应对顾客提出的要求、询问和及时、灵活地处理顾客的问题。

（3）保证性：服务的保证性是指服务企业具有能胜任服务的能力和信用。

（4）移情性：也称关怀性，是指服务企业能时时为顾客着想和给予顾客个性化的关注。

（5）有形性：服务的有形性是指服务企业的服务有形提示能力，即指服务企业能通过自己的有形环境、设施、工具、信息展示等向顾客提示服务质量。

4．什么是服务中间商，其类型有哪些？管理中间商的策略有哪些？参见教材P139

服务中间商：又称服务分销商，是指将服务机构的服务转手提供给顾客的中间人或机构，服务中间商主要有特许服务商，服务代理商和服务经纪人等。

管理中间商的策略主要有：

（1）控制策略：

（2）授权策略

（3）合作策略。

4．什么是服务期望？服务期望是如何划分的？参见教材P29

服务期望是指顾客心目中服务应达到和可达到的水平。

按照服务期望的高低，可以分为理想的服务、合格的服务和宽容的服务。理想的服务是指顾客心目中向往的较高水平的服务。合格的服务是指顾客心目中能接受的最低水平的服务。宽容的服务是指顾客心目中介于理想服务和合格服务之间的服务。

1.简述服务三角形描述的六中关系。

1、答：（1）要求企业的服务策略必须与目标顾客进行沟通，以便使顾客了解自己的竞争优势（2分）。（2）强调服务战略也需要与企业内部的员工进行沟通（2分）。（3）保持服务策略与指导企业日常运作系统之间的一致性（2分）。（4）包括组织系统对顾客的影响（1分）。（5）强调组织系统和企业员工努力的重要性（1分）。（6）是顾客与服务提供者之间的相互作用关系，这种相互作业的质量通常是提升顾客满意程度的驱动因素（2分）。

1.什么是服务？服务有哪些特征？

答：（1）服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。服务通常是无形的，并且是在供方和顾客接触面上至少需要完成一项活动的结果。（2）特征：不可感知性、不可分离性、品质差异性、不可贮存性、所有权的不可转让性。

3.简述服务营销三角形之间的关系？

答：1、服务营销的关键参与者标在服务三角的三个顶点，分别是公司、顾客、服务的实际提供者。这个三角形表明了共同开发，促进和提供服务三个互相联系的组合。三角形三个顶点的任意两个之间有三种类型的营销，他们是使服务成功而必须进行的活动。三角形的三条边缺一不可，都是服务营销和管理成功的关键因素三种类型的营销分别是：外部营销，内部营销，互动式营销

2、外部营销是企业对所传递 服务或产品设定顾客期望，并做出承诺。内部营销是企业要保证员工有履行承诺的能力，保证员工能按照外部营销做出的承诺提供服务或产品。互动式营销是顾客与组织相互作用，以及服务被生产与消费的一瞬间，企业员工必须信守承诺。