Marketing_Communication

SUBWAY is fast food chain restaurant from American that sold variable sandwiches and salads, and that also is one of the fastest growing franchises in the world, with 40,855 restaurants in 105 countries and territories as of January 1, 2014 (SUBWAY, 2013). SUBWAY is the largest single-brand restaurant chain and the largest restaurant operates globally. In addition, SUBWAY China is expected to become one of its largest markets, which is expected it number of fast food restaurant increased to over 900 in 2015.

Target market

Segmentation

 (Foxall & Goldsmith, 1994)

This table provides us a clearly segmentation of SUBWAY market. In addition, this table just simply information and research of some consumers, so it cannot indicate that consumers taste or hobby never change. 

Geographic

Many analysts believed that one of reasons for developing a successful restaurant is the geographic that can directly affect the restaurant profit (Dichter, 10). The best geographic for most of fast food restaurant is large population’s area such as the shopping mall, transport station, etc. so, we can see many fast food restaurants in the shopping mall or transport station. And this applies to SUBWAY in China too, where you can find SUBWAY store in large population’s area. 

Demographic  

SUBWAY has targeted youth generations who are below 40 years old. Peoples in these ages range are student or workers. The style and price of SUBWAY are suitable for them. The food also suits to taste of both male and female of kids and adult, and the consumers do not need very high incomes. Since youth generations will have a willingness to purchases fast food, so they are one of the important purchase powers of SUBWAY. 

Psychographic

Psychographic means to understand interest and lifestyle of consumers. Besides that, price also is one of the important factors that influence customers buying decision (Foxall & Goldsmith, 1994).  SUBWAY’s food is sold at a reasonable price; such as one sandwich price is about $5. SUBWAY will be combined all customer’s suggest and demographic characteristics before to create promotion activities and develop more popular product. Nowadays, technology development fast, so SUBWAY provides free Wi-Fi that can attract the younger customer  (Ehrenberg, 1997). By understand customer’s psychographic, SUBWAY has provided a variety method of promotion to attract different range customers. 

Three objectives of SUBWAY

Corporate goal

SUBWAY Objective is they expected their number of foreign outlet will increase more than 500 until 2020. In addition, the other challenge of SUBWAY is they want annual profit can increase 15% every year. For example, SUBWAY China is expected to become one of the largest markets. By the end of 2011, SUBWAY has 318 stores in China and they expected this number will increase to over 900 after five years. 

Marketing goal

The marketing goal of SUBWAY is to create awareness and increase sales. To achieve this goal, SUBWAY decided invests around $500,000 into advertisement that including newspaper, magazines, transport advertising, billboard, and online promotions in 2011. This promotion let SUBWAY annual profit has increased by 10% from 2011 to 2014. Therefore, SUBWAY marketing goal is to continue their advertising investment.

Communication goal

Due to fast food market is almost saturated.  Therefore, the communication objective of SUBWAY is to use public relation and advertisement for build good brand image and to achieve communication goal. To achieve this goal, SUBWAY had increased 30% of advertising investment in year 2011 that for increase firm awareness and a build good relationship with the customers. The advertising investment would include print advertising, billboard, , email, hand phone message and other promotions. Besides, SUBWAY also to organize training courses for teaches their staffs working skills and ability to communicate effectively with consumer. 

Objective for Each Marketing Communication Elements

Marketing communications objective are supposed to achieve by the variable agencies of advertising and public relation, the sales force have related to each part, and they are known clear brief of the company. SUBWAY wants to raise product’s awareness to consumers, this is a measurable objective.  Advertising has good effect in the early stage to attract customer’s awareness effectively because it could target large audiences (Mercer, 1992).

Marketing Communications Theory 

AIDA model of marketing communication 

 (Mercer, 1992)

AIDA is a simple model of consumer response to marketing communications. AIDA is a short form, which means attention, interest, desire and action. Firstly, costumer need pay attention to the firm and have the interest to the firm’s product or service, and then they will have desire want to buy the product, and the take action to buy the product. AIDA model can help subway marketing managers develop effective communication strategies and understand customers’ needs and desires (Mercer, 1992). SUBWAY advertisements are good examples of use the AIDA model to narrow the target market. Marketers in the restaurant industry know their advertisements must catch the attention of consumers, so the design colors, backgrounds, and themes are needed to attract customers. Next, restaurant marketers interested customers by showing the advantages of owning the food.  For instance, SUBWAY food can choose by customer self. SUBWAY find what their consumers desire. For food, it's the "fun" of health, while for female consumers it may be the low-fat. Lastly, SUBWAY encourages consumers to take action by purchasing the food.

Multi-Step of Communication 

 (Mercer, 1992)

Multi-step model involve opinion leaders or formers and members of target audiences, which all influences each other based on their own interest. Hence, interaction between each other and world-of-mouth communication brings successful communications (Mercer, 1992). SUBWAY Doctor's Associates advertises its food are low-fat and steady health to all customers through promotion of newspaper on 19 November 2001 (time Publications, 2001). Additionally, SUBWAY's CEO  Doctor's Associates (T4) becomes an opinion leader to influences target audiences (T1, T2, T3, T5 and T6) by saying steady health is the important to reinforce for starting the day (time Publications, 2001).  Therefore, target audiences will go to try low-fat and health fast food in SUBWAY. Additionally, if the customers (T1 and T3) feeling the food of SUBWAY very nice than they will tell the stores to their friends (T5 and T6) who are did not known this, which shows in Figure 2 (Fill, 2009).

Online and offline marketing communication tools

 Marketing communications strategy and content of active for SUBWAY was having two types element, which was online marketing communication tools and offline marketing communication tools. 

To help thinking, here’s a chart that lays out the options and related communications. (Smith & Zook, 2011)

Both of the two types active to SUBWAY have advantage and disadvantage, online marketing communication tools advantage was good at providing rational, product-based information and more efficient as costs do not increase in proportion on the size of the target audience. It was better at prompting customer action and effective for short-term, product oriented brand action goals and long-term corporate identity objectives (Mercer, 1992). SUBWAY online marketing communication not only has advantage but also have disadvantage, which was poor at generating awareness and attention, measures of effectiveness weak in the process of development (Smith & Zook, 2011). The SUBWAY Web promotion‘s advantage is unmatched interactivity and banner ads impact awareness, attitudes and brand equity positively, but it’s disadvantage is pop-up ads are annoying and click-thru rates are low(less than 1%). However, in most countries not many people care about promotion and advertising online.

Offline marketing communication tools of SUBWAY also has both advantages and disadvantages. For example, television’s advertisings reach action and image affect, but it is expensive and difficult to target narrow markets effectively. The advantage of advertising on magazines or newspapers is time for complicated messages, cognition longer message life pass-along readership and magazines have better color reproduction & more precise targeting, the disadvantage is decrasing readership (Foxman, Berger, & Cote, 1992). The radio promotion of SUBWAY is inexpensive, quick, implementation and excellent for targeting specific audiences, but clutter and lack of visual impact.

Elements of the marketing communication

In general, the firm would have variable elements of their marketing communication, and the smart marketers can by use them in right ways to maximize the impact of their communications activities (Blythe, 2003). The basic elements of SUBWAY’s marketing communication are the three-way division into advertising, public relations and sales promotion.

Advertising: 

TV advertising

Television advertising remains one of the most powerful mass communication media in existence (Devoe, 1995). In China, people watch TV while eating, while doing homework and while relaxing. It is significant that the biggest-selling consumer magazines in most countries are the TV programming guides. The major purpose of advertising is to build a positive image in their consumers’ mind.

 Outdoor advertising

The most ubiquitous of SUBWAY outdoor advertising is billboard. Most vacant sites on cities have billboards in front of them, and billboards have been appearing on the sides of building, by the sides of main roads (Fill C. , 2009). The advantage of outdoor advertising on SUBWAY is widely use during anywhere. For example, SUBWAY want to issues a new sandwich, they can put their now issues pictures on the billboard. 

Transport advertising

There have two types of Transport advertising, which is input and output transport advertising.  Outside transport advertising is essentially billboards and posters on the sides of buses and taxis. Inside transport advertising is to put into their advertising to the transport, which can design by marketer self but must follow the rule of its own. The most useful advertising of SUBWAY is outside and inside transport advertising this reason is most passengers often have nothing else to do but read the adverts while waiting for their train or bus to arrive (Barnard & Ehrenberg, 1997). 

Public relations (credibility)

Public relationship is the management function that focuses on the relationship and communications with individual and groups in order to create mutual goodwill.  Public relation is also creating good relationships with the media so that it is easier to get good news presented, as well as creating good relationships with other important constituencies (Meenaghan, 1991). SUBWAY’s public relation operates in terms of “word of mouth”, press and TV news stories, and personal recommendation (Fill & Hughes, 2004). The purpose of SUBWAY is to put a positive image of their firm and products to the community and also to encourage people to talk about it in a positive way.  Therefore, SUBWAY want it activates is newsworthy and interesting that need requires all its franchise operations to run projects to benefit their local communities. 

Sales promotions

Sales promotions of SUBWAY has many guises, its purpose is to create a temporary increase in sales by bringing purchasing decisions forward and adding some immediacy to the decision-making process. The first step of when SUBWAY wants sale new food in market, which is to make free taster promotion to text market reactions. The other sales promotion of SUBWAY was half price for secondly set from 1st of June to 25th of August in 2013 (SUBWAY, 2013). Due to this promotion, SUBWAY’s profit of 2013 has increased by 15%. Customers can download SUBWAY’s coupon from its public website and started from 20th April to 20th July in 2013, and the detail information of this promotion also can be seen on the newspaper and magazines (SUBWAY, 2013). This promotion was very useful for encouraging existing customers to come again. 

The 4c’s framework

 (Blythe, 2003)

Communication

Communication means the SUBWAY would have a broader sense of promotional activities that investment would include: variable advertising, more promotion activates and public relationship or any method of communication between the stores and their consumers. Communication also is creative and it can make any advertising 'interactive' (Jamieson, 2006). For example, SUBWAY use phone numbers and web site address to help and listen to their customer’s needs and suggests.

Cost

SUBWAY has a large amount investment for advertising and promotion activities, which was indispensable because most advertising cost was very high. However, the benefit of this investment was to strengthen their local market and develop foreign markets such as China. 

Control

Control of SUBWAY was required during the process of sent information to the target audience such as advertising or sales promotion, in addition that needed to make sure correct and complete information is transmitted to and receive by target audiences. Advertisement of SUBWAY is their low-fat food and steady health, which message was clearly and completely transmitted to target audience. 

Marketing strategy

There have two basic strategy of marketing communication, which is pull-positing strategy and push-positioning strategy. Push strategy tend to place the emphasis on personal selling and sales promotion, whereas pull strategies focus on mass advertising (Blythe, 2003). The two strategies are not mutually exclusive, but rather represent opposite ends of a spectrum; more campaigns contain element of both.

Pull-positioning strategy 

 (Blythe, 2003)

 Pull-positioning strategy involves promoting heavily to create end user and consumers demand, which can 'pull' the products through from different distribution channel. Pull strategy such as a marketing activity that from manufacturer to end user (Blythe, 2003). This activity was building by end users’ demand to intermediaries and that demand motive manufacturer to production. Pull-positioning strategy of SUBWAY was used by it launched in to China market. Before SUBWAY venture into China market, they have run a series of TV adverts and other promotions to test the reaction of target audience. Based on the research result SUBWAY will look into design and create their stores and products. Therefore, this pull-positioning strategy can help SUBWAY open the shops and supply the food, to attract more customers and increase their markets in china as quickly as possible. 

Push-positioning strategy 

 (Blythe, 2003) 

Push-positioning strategy is a marketing activity from manufacturer to intermediaries, which are promoting heavily on different distribution channel (Blythe, 2003). For instance, the intermediaries would are wholesalers, retailers or agent, which can ‘push’ product on suitable distribution channel. Intermediaries’ motivation is end users and manufacturer demand, and intermediaries also can push manufacturer to production. The main purpose of SUBWAY is to continue increase its franchise and market size in china. To achieve this goal, SUBWAY provides training for Chinese franchisees to teach them how to run the business.

Integrated marketing communication

Marketing communication is a management process to manage its various target audiences, which means organization attempt to inform, persuade, and remind consumers, directly or indirectly, about the products and brands they sell. By understanding an audience's communications environment, organisations seek to develop before its identified stakeholder groups evaluating and acting upon the responses (Blythe, 2003). 

The various definitions incorporate the same core idea: integrated marketing communication is a new way of looking at the whole, where once we saw only parts such as advertising, public relations, sales promotion, purchasing, employee communication, and so forth, to look at it the way the consumer see it – as a flow of information from indistinguishable sources (Borremans, 1998).

The advantage of IMC is that can reaches a synergetic effect and the resulting communications effort become homogeneous. IMC can combine each independent communications instruments and develop its maximum impact.  The other advantage of IMC is a consistent set of information, by using variable distribute channel sent to all target audiences. 

In consumer’s view, advertising, sales promotions and other trade promotions are almost similar, all of these have a common goal that is to persuade them to buy its product. However, company’s inconsistent messages may lead some target audience feel confusing and less interesting. Therefore, successful IMC such as one communications manager, who has the power of integrate and control all the specialized communications functions of company. In general, IMC means a strong and radical change in the structure of the company, so this maybe the most important reason of why IMC difficult implemented in some companies (Pickton & Wang, 2001)

Gantt chart 

Standardization and Adaptation 

Standardization and adaptation is an important decision of business market to globalization development. In most case, the food of SUBWAY are standardizing with good quality and variable test for each customers in any time. Due to American culture, the most fast-food advertising and promotion main idea is convenient and efficient. However, SUBWAY to create a new idea to promotion their sandwich, which it steady health with low-fat food and guests can choose their own collocation. For example, TV advertisement SUBWAY in American is presents by different ranges people that eat their sandwich and represents the delicious feeling of eating it.

Additionally, SUBWAY is started to develop overseas market, China will expected become their largest market. And, public website of SUBWAY American is fully represented in English language, but for Chinese website is using Chinese language. SUBWAY is started to adapt the marketing communication in different country recently. For example, SUBWAY American is focus on billboard and TV advertising and social network.  However, for Chinese lifestyle, transport advertising and TV advertising is more effective to get attention of compare to social network. Also, SUBWAY is recently changing their public website and advertisement into different language to show that they are going into international business company.   

Conclusion

The conclusion, SUBWAY is an international chain restaurant and that also is one of the fastest growing franchises in the world. For development of SUBWAY, the effective marketing communication is indispensable. And there have two types of marketing communication that is online and offline two types.  In addition, the various types of marketing communication tools would include: sales promotion and advertising and public relationship. Mostly, there need to integrated all types communication tools to achieve the communication goal, and that can increase market share and brand awareness. By use appropriate communication tools can help SUBWAY build positive images. 

Reference