客户关系管理案例经典分析之山姆会员店

在会员制零售成为好生意的背后，山姆会员店是如何黏住客户的呢？

已经有30多年历史的会员制零售，还是个好生意吗？至少沃尔玛公司是这么认为的。

苏州店是山姆会员店在中国开设的第10家店，也是2013年在中国开业的第2家店。从1996年入华，山姆会员店在最近两年明显加快了开店的步伐。

在苏州店开业的前两天，吸引了上万名会员前来购物。在深圳，山姆会员深国投广场店更是连续5年成为沃尔玛在全球年销售额最高的门店,单日最高销售额超过1000万元。

作为会员制零售，顾客必须支付每年150元的会费成为山姆会员方可购物。即便如此，山姆会员店在中国的10家店仍然吸引了超过110万付费会员，且多年来的续卡率超过70%。在全球，799家山姆会员店，年营业额高达490亿美元。

在会员制零售成为好生意的背后，山姆会员店是如何黏住客户的呢？

秘密1：控制单品数量

没有花哨的摆设，也没有耀眼的灯光，山姆会员店更多依靠性价比最高的商品，简单、便利的陈列吸引会员。 然而，一旦选对商品，一个单品每天卖出一卡板不是问题。

不同于大卖场动辄2～3万种的单品数量，山姆会员店仅提供有限的单品选择——在中国的单品数量从几年前的1万种削减到目前的约4400种。卖场每增加一个单品，都需要经过“采购、配送、收货、上架”等流程，这势必会涉及到物流、人工和运营成本，因此，如果将单品总数控制在一定范围，就能控制成本，从而降低销售价格。

由于单品数比一般大卖场少得多，山姆采购团队的工作比一般超市更有挑战性。譬如：同一个品类， 其他超市采购的10个单品中可能只有一两个畅销商品，而山姆会员商店必须准确识别出可能最受消费者欢迎的二三个单品，方能持续吸引并留住会员顾客。在繁多的商品中，判断出潜在的畅销单品，成为山姆采购团队面临的课题。

采购团队每天都会问同一个问题：怎样让山姆会员店拥有更多与众不同的商品？要做到这一点，就要求山姆的采购知道山姆在服务什么顾客；并学会像会员一样思考，才能买到他们真正需要的商品。山姆采购团队都坚持“做会员的采购代理”的原则，严格考察品牌、产地、供应商、品质、价格等要素，层层筛选出性价比最高和最为畅销的单品。

秘密2：会员店就是纪律

零售业有一句话，‘零售即细节’，‘会员店就是纪律’。纪律就是对商品品质要进行严格的控制，同时有效控制成本，保证价格的优势。

山姆会员商店经营生鲜食品、干货、家电、家居、服装等品类，约4400种单品。山姆会员店为了控制成本，除了从单品数量上严格之外，在单品的采购环节也尽可能严格把关，同样的价格，尽可能提高价值，也是一种降低成本。每个单品均需经过产地、供应商、品质、价格等要素的严格筛选。以叶菜为例，要保证商品的质量，首先需要考察供应商资质，山姆要求叶菜供应商必须拥有自营农场，更有效地保证监控种植流程和后期检测；第二，山姆采购人员必须亲赴农场进行检验，通过种种审核方可成为山姆的供应商；进入山姆采购体系的供应商仍然要每年接受复审，以及第三方审核。

山姆深圳总部90多人的采购团队以及4个区域采购办公室的工作人员经常需要走遍全国为会员挑选品质优良、性价比高商品，并利用海外供应商、沃尔玛旗下的兄弟公司、国际代理商的等资源选择更好的进口商品和进行比价。山姆会员商店进口商品比例约20%左右，囊括品种多样的食品，如新西兰的奇异果、智利的车厘子，比利时的松露，美国蔓越梅干等；家居厨房用品有美国康宁刀具锅具、德龙高级咖啡机等。与此同时，山姆销售的产品大多为大而简单的复合包装，通过大批量进货降低成本。卡板式陈列也是山姆降低运营成本的方式之一，这种方式目前已应用于许多商品品类：装着商品的纸箱整齐地码放在1米×1.2米的木制卡板上，高度1.4米左右。商品从配送中心送到商场后，打开外包装直接用叉车摆放到地面即可销售，省却了员工拆装、上货、补货的繁琐流程，极大地节省了运营成本。

由于会员店的特殊性，经营一家会员商店比经营普通超市更具挑战，要做到始终坚持纪律，维持低成本的运营，这是非常艰巨的任务。

秘密3：苛刻的选址

山姆会员店是沃尔玛全球最成功的业态之一，也是沃尔玛中国的发展引擎之一。未来山姆会员商店在中国一定会加速发展。同时，山姆还在考察更多城市，寻求更多发展机会。”

对于山姆而言，中国零售市场远远没有饱和，很多大城市可以容纳1家以上山姆会员商店，发展的难点在于找到满足山姆“严苛”标准的地产项目。这通常意味着周边拥有约50万潜在会员；选址交通便利，拥有足够的停车场；可以供山姆经营层高9米、通道6米、总面积达到2万平方米的商场；并且租金也符合山姆的成本控制要求。为此山姆通常在地产项目开始的前期阶段便同开发商合作，寻找满足上述条件的项目。

秘密4：积极尝试电商

除了传统的实体店业务外，山姆中国团队也在探索多渠道服务会员的新模式。2010年底，山姆会员网上商店率先在深圳上线。山姆网购依托于实体店，目前日用、百货等线上业务已经覆盖到除苏州之外全部7个开设了山姆会员店的城市。今年，山姆先后在深圳、广州、上海推出生鲜、冷藏、冷冻食品网购直送服务，并将在更多地区推广。

尽管山姆网购目前仍处于初始阶段，顾客对此业务的反馈都是非常积极正面的，尤其适合交通拥挤的大城市。