市场营销学相关知识

市场营销：企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并于之建立稳固关系的过程

需要：人与生俱来的基本需要

需求：人们有能力支付并愿意购买某个具体产品的欲望

思考：市场营销与销售有哪些区别

重点：市场营销系统

厂商构成行业，潜在、现有顾客构成市场

   卖方将商品和服务投入市场，买方把金钱和信息送达行业

顾客份额：指顾客所购买的某公司的产品占其同类产品购买量的比重

顾客权益：公司现有和潜在顾客的终身价值的贴现总和。

企业内部怎样向顾客传递价值：（价值链）

第二讲 企业战略

“战略”一词源于古希腊语“strategos”，原意

“将军”。被广泛用于描述一个组织打算如何实现其目标和使命。（课本第三章）

战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目标的重大方针与计划确定企业从事的经营业务。

企业战略分为总体战略，经营战略和职能战略。管理的过程：战略分析--战略选择--战略实施--战略评价

企业使命：反映企业的目的，特征和性质。明确企业使命，对现今企业的重要性，企业要通过哪些方式来实现。

战略经营单位：一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位。

规划投资组合考虑把企业有限的资源进行合理配置，使其发挥最大效率和效果，以形成竞争优势。

规划投资组合的一种模式：波士顿矩阵——企业业务在什么位置，波士顿矩阵的四种业务，运用什么营销策略

1.问题业务：成长率高，相对市场占有率较低。进入市场初期的状况。考虑加大投入还是缩减投入精简甚至淘汰。

2.明星业务：问题业务提高了市场占有率后。可能目前不能许多盈利，但是长期来看会成为“财源”。

3.奶牛：市场成长率低，不再需要大量投入，市场份额较大。

4.瘦狗：市场成长率和占有率都相对低，盈利甚少或有亏损。一般来说，市场占有率高，盈利能力强。

成功战略的要素

•市场营销环境施乐和柯达的案例分析告诉我们：当一个公司，即使是主导市场的领先者，如果不能够适应不断变化的市场营销环境，它将会面临什么？

•营销环境：影响市场营销管理者与其目标顾客建立和维持稳固关系的能力的所有外部行为者和力量构成。

•市场营销环境：每个因素与市场营销的关系：1.企业：在设计市场营销计划时，管理者需兼顾公司内部的其他团队，诸如财务部门，研发，采购，运营和会计，这些群体构成内部环境。2.供应商：市场营销管理者必须关注供应的稳定性和成本。   供应短缺或延迟短期内会影响销售，从长期看，会破坏顾客满意。3.营销中介：帮助企业促销，销售，和分销产品给最终购买者。营销中介包括转售商，实体分销公司，营销服务机构以及金融中介。4.竞争者：一个企业要取得成功，就必须为顾客提供比竞争者更高的价值和满意。欲望，属类，产品，品种，品牌竞争者。5.公众:：公众是指组织实现其目标的能力有实际或潜在利益关系，或影响的任何群体。分为七种：金融，媒体，，民间团体，社区，一般和内部公众。6.顾客：价值递送的目的在于为目标顾客提供服务并与之建立牢固的关系。五种顾客市场：消费者市场，企业市场，转售商市场，市场，以及国际市场。

•环境分析 (SWOT)：S:  strengths    W: weaknesses   O: opportunities   T:  threats

第四讲 市场营销信息和顾客洞察

公司对竞争优势的追逐实际上是对顾客和市场洞察的追逐。市场洞察来自优质的市场营销信息。

第五讲：顾客购买行为分析和行业分析

哈雷-戴维森的市场营销者将理解顾客放在首位，正是这一点使它取得了非凡的成功。哈雷的顾客购买的不仅仅是优质的摩托车，更是一种体验：“骑哈雷不同凡响”

影响购买者行为的因素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素、购买者

购买决策过程：确认信息，搜索信息，评估备选方案，购买决策，购后行为

重点：行业分析模型，波特五力模型说明了什么解决了什么问题，行业利润空间是否有利可图

波特五力模型作用

一个行业中的竞争激烈程度和企业的利润空间由该行业的诸多因素共同决定。为此美国管理学家Porter提出了“波特五力模型”，用以分析行业的利润水平。

第七讲：品牌和品牌资产

重点：品牌资产有价值举例说明；品牌资产因素强大的品牌作用；

品牌：一种名称、名词、标记、符号或设计，或者这些要素的组合，其目的是借以识别某个销售者或某些销售者提供的产品或劳务，并使之与竞争对手的产品和劳务区别开来。

品牌资产：指给产品和服务附加的价值，反映了顾客对该产品的想法、感受和所采取的行动，以及品牌带给公司的价格、市场份额和盈利性。                  品牌动态金字塔：

强势品牌的营销优势：                              

•提高感知

•更高的忠诚度

•更不易受到竞争的影响

•更不易受到危机的影响

•更高的利润率

•涨价时顾客反应的弹性更小

•降价时顾客反应的弹性更大

•更强有力的商务合作和支持

•营销传播效果增强

•有机会进行特许经营

•有机会进一步延伸品牌

第八讲：管理大众传播

•促销是一种消费者和贸易商家迅速或较大量购买一特定产品或服务的激励工具

•促销工具：消费者促销，贸易促销和销售队伍促销。

第九讲：全球化和国际市场营销

思考：加入WTO，开放市场，迎来竞争者，对国内带来什么？并购中国品牌所带来的危害，走出国门的渠道步骤，全球化营销的步骤，如何进行全球化营销

举例：双汇--2006年被美国高盛集团收购；哇哈哈--法国达能曾控股51%以上；金龙鱼--属于新加坡郭兄弟粮油私人有限公司；大宝--2007年4月被美国强生收购；苏泊尔--2006年8月被法国seb集团收购；南孚--2003年被美国吉列集团收购；徐福记--2011年12月被瑞士雀巢集团以60%股权收购