市场营销答案

一、名词解释：

市场--市场是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客、

市场营销----市场营销是在适当的时间、适当的地方，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务

市场营销学----是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。

市场营销者---是向他人寻求资源并愿意向他人提供某种有价值的东西作交换的人。因此，市场营销者不一定指卖者，也可指买者。

交换---交换是以提供某物作回报而与他人换取所需要产品的行为

交易--交易是交换的基本组成部分。所谓交易就是买卖双方价值的交换

需要---是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。

欲望----是指想得到基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求

需求----是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的愿望。

产品----能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。包括人物商品、场所商品、思想商品等。

效用----是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。

费用----是指为了得到某种产品而支出的各种耗费

满足----是人们在使用产品后的一种心理感受状态。它取决于效用和费用的比较。

几种营销观念-----生产观念，产品观念，推销观念，市场营销观念，社会营销观念

八种需求状况**----负需求——改变市场营销

    无需求——刺激市场营销

    潜伏需求——开发市场营销

    下降需求——重振市场营销

    不规则需求——协调市场营销

    充分需求——维持市场营销。

    过量需求——降低市场营销。

    有害需求——反市场营销

市场营销管理**-----

市场营销近视**----指企业不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

二、问答题

1、简述市场营销学的产生发展过程，并分析其产生的根源

2、在国际化、网络化、知识化的竞争环境中，企业应如何确立其营销观念？

3、说说你对市场营销的理解

4、有人说营销是科学，也有人说营销是艺术，对此你是怎样看待的？

5、如何理解交换是一个创造价值的过程？

6、交换应具备的条件有哪些？**

A ：至少要有交换双方。

B：每一方都有为对方所需要的有价值的东西。                                                                                                 C：每一方都有沟通和运送能力。 

D：每一方接受或拒绝对方的供给品是自由的。

E：每一方都相信同对方交易是合适的或称心的

7、今天为什么越来越多的企业把营销看作是企业的一项基本职能？从企业存在的前提和环境进行分析

三、填空**

1．需求和欲望是营销活动的起点。

2．交换是市场营销学的核心概念。

3．效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评介。

4．市场营销学的研究对象是企业的营销活动。

5．“本公司的宗旨在于生产面粉”，这是一种生产观念。

6．“市场营销近视症”是在产品观念下容易产生的一种现象。

四、案例采集：

以某一产品为例，从市场的要素出发分析其市场前景**。

（完）

第二章思考题

市场营销环境-指影响企业市场营销能力和目标的、营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称，是企业制定市场营销策略和进行调研的重要内容。

1、阐述环境分析对企业营销的意义.

2、微观环境和宏观环境主要有哪些？分析每一环境对企业营销的影响**。

企业的微观营销环境主要由企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。

宏观市场营销环境是指那些给公司造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。宏观市场营销环境包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、社会文化等。

3、环境分析方法

市场营销环境分析常用的方法为SWOT法，它是英文Strength(优势)、Weak(劣势)、Opportunity(机会)、Threaten(威胁)的意思。

4、面对环境威胁，企业可采取的对策有哪些？**

企业对策：1、对抗—试图或扭转不利因素的发展。

2、缓解—通过调整市场营销组合来改善环境适应。

3、转移—放弃旧行业、老产品，进入新行业。

第三章思考题

一、名词解释：

相关群体**--------指在追求共同目标或兴趣中相互关联的人。(直接或间接影响人的行为和看法的群体)

社会阶层**--------一个社会中具有相对同质性和持久性的群体

四种购买行为-------习惯型：忠于某一种或几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时心中有数。

——理智型：做出购买决策之前经过仔细比较和考虑。

——冲动型：易受外界的影响，如广告、相关群体等影响。

——经济型：特别注重价格。

二、问答题：

1、为什么要进行消费者行为分析？***

2、企业应如何进行消费者行为分析？（从哪些方面进行分析？）

3、请你为电脑零售商制定一个宣传、促销计划。

4、根据消费购买心理活动过程，产品广告该如何策划？

5、消费品可以分为哪几种**？

按消费者购买行为划分，消费品可以分为：

日用品——经常购买，不需花多时间，随处可以买到的商品。如，牙膏。

选购品——消费者要花时间和精力去比较、选择，如时装。

特殊品——品质独特、消费者有品牌偏好。

非渴求品——对此产品不知道或不感兴趣，如，人寿保险。

6、影响消费者行为的因素有哪些？**

A文化因素：文化,亚文化,社会阶层

b社会因素：群体,家庭,角色与地位

c个人因素：年龄,职业,经济状况,生活方式,个性与自我观念

d心理因素:动机,知觉,学习,信念与态度

7、不同购买行为类型及营销策略**

9、分析不同购买阶段的行为特点及企业营销的重点。

10、消费者购买行为有哪些特征？按行为来划分消费品可以分为哪几类？

第四章  思考题

一、名词解释：

市场细分**----指企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定企业目标市场的活动过程。

细分市场-----每一个需求特点类似的消费者群叫做一个细分市场

无差异营销**----企业在细分市场之后,不考虑各子市场的特性差异,只注重各子市场需求方面的共性,把所有子市场看成一个大的目标市场,设计一种产品和制定单一的市场营销组合,力求在一定程度上适应尽可能多的顾客需求。将整个市场当作一个同质的大市场。

差异营销**----将各细分市场都作为目标市场，针对不同的子市场设计不同产品，采用不同的营销策略。

市场定位**-----指为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计企业、产品、服务以及其营销组合的行为，包括企业定位、产品定位（服务定位、品牌定位）。

二、简答题：

1、市场细分的依据和原则是什么？**

可衡量性：市场大小和购买力是能够测定的。

足量性：细分市场的规模大到足够获利的程度

可接进性：能有效的到达细分市场并为之服务的程度。

差异性：细分市场在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。

行动可能性：为吸引和服务细分市场而系统的提出有效计划的可行程度。

2、细分的主要变量有哪些**？

地理变量, 人口变量, 心理变量，行为变量

3、企业如何选择目标市场？**

选择原则

     （1）细分市场的规模与发展

     （2）细分市场结构的吸引力

     （3）企业的目标和资源

4、企业为什么要定位？如何定位？

5、定位有那些方式？

三、案例采集：

采集你身边的有关目标市场选择或定位成功或失败的案例（2000字）

五

1、如何理解产品的整体概念？举例说明***

a产品是指能够给人们带来满足的任何东西。包括有形的、无形的。它的外延很广，有三个层次（五层次论）

b三层次论：核心产品,形式产品（实际产品）,附加产品（延升产品）

五层次论：核心产品,形式产品（实际产品）,附加产品（延升产品）,期望产品,潜在产品（超越期望）

2、分析日用品、便利品、特殊品、非渴求品的购买行为差异，并说明企业的营销策略

3、产品组合的相关概念、策略**

a产品组合策略是指根据企业的经营目标，对企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合进行最优决策。产品组合包含了企业所有的产品线和产品品种的组合方式,也是全部产品的结构。

b产品线又叫产品系列，是指企业生产与经营的一组核心产品，层次内容相同的密切相关产品。

c产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺寸、外形，价格等产品属性来分，也可以按品牌来区分的具体产品。

d产品组合的四个要素：宽度，深度和长度，关联度。

 u产品组合的宽度（广度），是一个企业全部产品线的数量。

 u产品组合的长度，是指一个企业产品组合中所含的产品项目的总数；

 u产品组合的深度是指产品线中每一个产品有多少花色、品种、规格。

产品组合的关联度（相关度）是指企业的各个产品线在最终使用价值、生产特点（生产条件、工艺流程、加工技术），销售渠道（分销渠道、仓储运输、广告促销）等方面的密切相关程度。

f产品组合策略

 （1）扩大产品组合策略（扩展策略）（2）缩减产品组合策略（削减） （3） 产品延伸  （4）产品组合繁殖策略（填补策略）  （5）产品组合改良策略

4、波士顿矩阵法、通用公司矩阵法的含义、企业业务类型划分和对应策略**

a波士顿矩阵法    明星产品  金牛产品  问题产品  狗类产品(*)

b  A金牛类（财源类）：低增长，高市场份额。不需要较多资金投入，但有较高效益，可向其他业务提供资金。 

B明星类：高增长，高市场份额。需要较多资金投入，以防被竞争对手赶上。可转化为金牛类 

C问题类：高增长，低市场份额。需要较多资金投入，以赶上快速成长的市场，并与竞争者争夺市场，可转化为明星类

D瘦狗类：低增长，低市场份额。

c对于问题类中有希望成为明星类的业务可采用发展战略；金牛类业务采用维持战略；金牛类中没有前途的、无力发展的问题类业务和无市场前景的狗类业务采用收割战略；没有前途的狗类业务采用放弃战略。

5、什么是品牌**？其作用有哪些？如何塑造？品牌策略有哪些**？

a品牌是一种名称、标记、符号或设计，或是它们组合，其目的是识别某人销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

b品牌的作用:区分同类企业的产品,锁定目标消费群体,提高经营安全性,造就市场领导者,缩短消费者购买决策过程,缩短顾客和企业品牌之间的距离

c如何塑造--准确地进行品牌定位,科学而艺术地进行品牌设计(命名\标识),品牌传播

f品牌策略--- 1、品牌有无策略（品牌使用策略）, 2、品牌防御策略：, 3、品牌归属策略, 4、品牌统分策略, 5、品牌扩展策略,6多品牌策略,

6、什么生命周期？各阶段的市场特点和营销策略是什么？**

a产品生命周期--指产品从进入市场到退出市场所经历的生命过程。其阶段划分主要以销售和利润为依据，因此也可以说产品生命周期是产品销售和利润在整个产品生命期间的变化过程。产品生命周期的各个阶段：产品开发期，导入期，增长期，成熟期，衰退期

b（1）．导入期：

特征：销售额小，成本高，利润少或无，用户对产品不了解，竞争者少。

策略：促销上，让用户了解产品的功能、特性，努力提高品牌知名度。

（2）．成长期：

特征：

销售额迅速增加产品

利润迅速增加。

由于规模生产带来的丰厚利润，吸引很多竞争者介入，市场竞争加剧。

产品趋于定型，技术工艺和关键设备趋于成熟。

由于规模经济所带来的成本下降和市场竞争的结果，市场价格趋于下降。

由于用户对产品了解的加大，促销费用一般不再增加。

策略：

产品：提高产品质量；注意产品市场的细分，如，由同质市场变成异质市场，增加新的功能、花色、款式等。

分销渠道：增加分销渠道，开拓和增大市场份额。

价格：适当时候降价，增大市场分额，仰止竞争对手。

促销：由宣传产品特征增进用户对产品的了解转到建立用户品牌偏好，建立品牌形象(由理性诉求转为感性诉求)。

3）．成熟期：

特征：

销售额变化不大。

竞争力较弱的一些企业逐步退出竞争市场。

市场出现供过于求的现象，价格继续下跌。

策略：

市场转移：寻找新的用户与细分市场。如，由城市向农村转移，由国内向国外转移，由沿海向内地转移；由工业用户向消费者市场转移，由军工产品向民用市场转移.

（4）．衰退期：

特征：

产品销量由缓慢下降转变为急剧下降。

用户的兴趣转移到新产品上。

价格已经下降到最低水平.

策略：

集中策略：把资源集中使用在最有利可图的细分市场，放弃那些无利可图的子市场。

持续策略：继续保持原有的目标细分市场，沿用过去的营削策略，把销售维持在一个低水平上，待到适当时候便停止该产品的经营，退出市场。

收缩策略：大幅度降低促销水平

放弃策略：放弃某些迅速衰退的产品

六

一：名词解释

成本加成定价法---按成本加一定比例的加成来制定产品的销售价格。其公式为：P=C(1+R) P代表价格；C为产品单位成本；R为成本加成率。或P=C/1-R,式中的R为销售收益率。

尾数定价---是指利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在数字上不进位，而保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉的定价方法。

整数定价（声望定价）**---指利用消费者仰慕名品名店的声望心理，采用整数或高价定价的方法。

招徕定价** ---指利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客来采购廉价商品，同时也顺带选购其他正常价格的商品。

FOB起运点定价法----生产企业对不同地区的客户收取相同的价格，在产地将货物交到运输工具上，货物及所有责任都交给顾客，费用也有顾客承担。（思考：该方法的利弊）。

二、问答

1、简述企业的定价目标及其相应的价格导向**

a公司的营销目标: 求目标投资收益率（长期利润目标；固定利润目标；最大当期利润目标）

求市场占有率最高——低价

求生存——低价

避免竞争（提供优质产品或差异化产品）——高价

2、影响企业定价的主要因素有哪些？**

需求, 竞争, 

成本——决定企业产品的最低价格

需求——决定企业产品的最高价格

竞争——决定企业产品的最终价格

3、定价方法包括哪几种？**

成本导向定价法, 需求导向定价法, 竞争导向定价法

4、你认为企业应如何运用折扣策略？举例说明

5、企业变价之前应考虑哪些问题？

七

一、名词解释：

营销渠道---它是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。是指商品或服务从生产领域转向消费领域所经历的路线和通道

直接渠道和间接渠道---有无中间商

长渠道和短渠道---渠道环节的多少或距离长短

宽渠道和窄渠道---同一层次中间商的多少

密集分销---在一定的市场区域内，生产厂家利用尽可能多的中间商来销售自己的商品。适合购买频数高、较少选择、不易保存的商品

选择性分销---通过高标准选择中间商建立的渠道

独家分销---在一定区域范围内只选择一个中间商销售商品的策略。

分销规划----

二、问答

1、渠道模式有哪些？简述其含义

2、企业如何选择自己的渠道模式？

3、企业应该怎样选择自己的渠道成员？主要考虑渠道成员的哪些特性？试举例说明

4、以一实例说明渠道成员激励的方法和重要性