茶叶品牌战略构架

卢建华

一、品牌的认识

<1>品牌的构成：一个品牌由品牌的名称、品牌的标志和商标或者他们的组合而构成，其目的是为了把他和竞争对手与服务区分开来。

<2>品牌的意义：品牌是销售者向购买者长期提供的一组有特定特点、利益和服务的信息，也是传达品质的保证。具体表现在以下几个方面：

1、属性：一个品牌首先给人带来联想的属性。如：劳斯莱斯给人昂贵、制造工艺精良、耐用、高声誉的属性。

2、个性：品牌代表一定的个性。劳斯莱斯使用联想到绅士风度的老板、一头雄霸森林的狮子，或是一座高贵的宫殿。

3、文化：品牌可能是一定文化的象征。梅赛德斯意味着英国文化：绅士、高贵、传统。

4、价值：品牌还体现了制造商的某些价值感。沃尔沃体现了“高安全性能”。

5、利益：属性需要转换成功能和情感利益，如属性“耐用”可以转化为功能利益，表示“我可以几年不换车了”。属性“昂贵”可转化成情感利益，表示“我的（企业）形象令人羡慕”。

6、使用者：品牌还体现了购买或者使用这种产品的人是哪一种消费者。

如果仅仅把品牌看作是一个名字，就忽视了品牌内容的关键点，营销的业绩取决于顾客对品牌的认知。首先，购买者感兴趣的是品牌的利益而不是属性；其次，竞争者会很容易复制这些属性。最后，当前的品牌属性在将来可能毫无价值。

所以，品牌建设一定要有持久性，即应有这个品牌的价值、文化和个性。它们确定了品牌的基础。原生态、绿色、健康、有机、高品质，就是我们的品牌战略。

<3>品牌的市场效应：各种品牌在市场上的力量和价值各不相同。怕的是大多数不知道这个品牌或者对这个品牌的认知度低，所以要想方设法做到提高品牌在购买者中的认知度，提高品牌在购买者中的接受度，提高购买者对品牌产品的偏好度和高度的品牌忠诚度。

二、茶叶品牌建设与推广

<1>建立品牌。

1、注册品牌商标、名称、标识（商标图案）。其名称和标识的设置一定程度上体现了品牌产品的文化底蕴，对品牌推广有着较深的影响。设计要求简吉（简明吉祥），内涵丰富、有韵味、有强势出世的生命力。

<2>、树立品牌形象、定位品牌产品。

品牌是产品的代言人，是由产品的价值、文化和个性决定品牌。产品赋予品牌的生命力。所以对使用品牌的产品要求做到生产管理的标准化统一，制作工艺标准统一，同级产品的茶形统一，安全控制标准统一，产品的市场定位定价统一，广告宣传的口径统一，产品分级标准统一，产品包装的标准统一；让购买者舒心，品饮者放心，受赠者开心。树立不同产品的同一品牌形象，去满足不同层面的购买者和消费者。总之，要以市场为导向，调整产品属性和利益，提升产品的价值、文化和个性。去迎合生活水平不断提高的不同购买者和消费者的需求。

三、市场与消费

“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”。市场是开辟的、是广阔的，它需要远瞩的开拓者去开发。浙江海宁，开始一无动物养殖基地，二无丰富的天然野生动物资源，它却有举世瞩目的海宁皮革城，它聚集了上万户世界皮革品经营户和无数的购买者。

培育市场、引导消费,以前我国茶叶市场的消费格局大致是北方以红茶、黑茶、乌龙茶、再加工茶为主体消费，南方以绿茶、白茶、乌龙茶为消费主体。而今由于生活水平的不断提高，交通、物流、贸易等的不断发展，使得消费格局也不断发生变化，各种茶的市场占有空间交错，绿茶的消费空间日益膨胀，消费群体不断增多，给绿茶销售带来无限商机，我们要把握机遇，积极组织参加各地的茶叶博览会和各项茶事活动，采取多种宣传方式，宣传自己的产品，推广自己的品牌。另一方面培养品饮自己的茶的习惯，贵阳自身就是贵州的政治、经济、文化中心，是宣传自己茶品牌的最佳窗口，利用好这个窗口是我们品牌建设推广迈向成功途径的第一步。

四、整合资源、拓宽销售渠道

贵阳的旅游业发展日新月异，和旅游业结合，打造旅游商品，在名胜风景区设点宣传“黔山牌”品牌产品。通过政务、商务活动品饮“黔山牌”茶，提高其知名度。

五、文化推动品牌发展

中国茶有源远流长的历史文化，挖掘本地历史茶文化，结合当地民族风情，打造现代茶文化，通过现代茶文化活动展视现代精胜的茶艺，展现民族风情，展示产品的个性，引导消费、吸引消费，提高产品在消费群体中的认知度，达到品牌推广的目的。

六、品牌的延续

建立完善品牌管理机制、促进品牌健康持续发展。建立品牌产品的质量控制体系是品牌延续的根本保证。

七、品牌纵横推进战略

纵向推进“原生态茶·绿色健康茶·有机茶”三部曲。横向推进“‘黔山牌’贵阳茶·中国茶·世界茶”三部曲。

高起点推出“黔山牌”品牌，以贵阳绿茶秀甲天下为核心传播概念，以公关活动和旅游商品开发、茶文化为宣传手段，以地方民族风情和独特的绿茶文化为传播内容，使消费者在潜移默化中将“黔山牌”茶等同于真正的“原生态茶”。通过参与各地茶事活动向世人展示“黔山牌”茶的价值、文化和个性，让消费者感知“黔山牌”茶就是绿色健康茶·有机茶。通过不同的宣传方式在贵州、中国、世界各地宣传“黔山牌”茶的品质、文化和个性。提高世人对“黔山牌”茶的认知度，让“黔山牌”茶走出贵阳、走出国门、走向世界，成为世界的茶。

茶语：由于品牌建设和推广是一项庞大的系统工程，是非专业所能祥述的，加之笔者才疏学浅，对茶的认识不深，对茶叶市场了解不够，整篇在布局谋篇、字征句灼上难免失当，望业内多指教。

茗鹤公司茶叶包装设计正在进行，计划设计包转使用年限10年，2013年用量为10000套，平均单价40元/套，总额50万元（含专版设计）。

QS认证正在办理，争取2013年3月前通过认证。