传媒经济学模式下对电影片名的思考

传媒经济学范式下对电影片名的思考

字数：4309

来源：电影文学      2011年11期   字体：大 中 小  打印当页正文

　　［摘 要］ 随着中国电影产业的发展和电影市场的不断壮大，电影产品的经济属性逐渐受到重视。片名是电影的重要组成部分之一，其可谓电影与受众接触的“第一扇窗”。从传媒经济学角度来看，电影产品应以受众市场为核心，遵循三次售卖盈利模式。片名在电影传播中具有“广告”功能，其对于构建电影品牌，推动电影产业立足本土、走向世界具有重要推动作用。 

　　［关键词］ 传媒经济学；电影片名；品牌 

　　一、中国电影市场蓬勃发展 

　　根据国家广电总局公布的数据，2010年我国城市电影票房总额达到了约101.72亿元，从“中国商业大片元年”①的约10亿元到2010年“破百亿”，我国电影票房8年间增长了约10倍。同时，作为传媒商品的电影作品数量也不断增长，比如仅2010年国产故事影片就有526部。②此外，从宏观上看，对于电影市场的发展也持积极态度，国家广电总局童刚就在年初呼吁要严肃打击盗版现象，倡导降低票价和优惠票价，让更多的观众看得起电影，让看电影成为更多人休闲娱乐的重要方式之一。③从总体上看，影片数量的增加、的积极引导和观众观影习惯的形成势必对我国电影市场的继续繁荣发展产生积极影响。 

　　然而，市场的高速发展也往往伴随着日趋激烈的竞争，怎样在未来“百家争鸣”的局面下赢得先机，越来越成为电影制作和发行商必须关注的重要问题。片名是电影必不可少的构成部分，其往往是电影产品与观众接触的第一道门户。不少学者都曾对电影片名作出相关论述，然大多以文学、美学等领域进入。当我们换个角度，运用传媒经济学的基本方法和理论再次审视电影片名，或许能对其在电影传播中的作用与意义有新的认识。 

　　二、传媒经济学视野下的电影片名 

　　传媒经济学认为，传媒产品是传媒产业链中的重要一环，其必须通过生产、分配、交换和消费最终实现其价值。传媒产品要想赢利，首先需要解决的问题就是“为谁生产”“生产什么”和“怎么生产”。电影制作人和发行商在电影产品从策划到放映，必须时刻重视以受众为核心的市场。在这个过程中，电影片名担当着“广告”的作用：一方面，片名是对影片内容部分或整体的反映，体现着影片的“卖点”；另一方面，片名是影片与受众接触的第一道门户，其很大程度上影响着受众对产品的第一印象和后续购买行为（见表一）。 

　　[XC6上1.EPS；P][TS(1*2]表一 片名的“广告”作用[TS)] 

　　其次，在传媒经济学看来，传媒产品的盈利主要来自“三次售卖”：第一次——生产或供货商将产品卖给受众，受众在消费产品的同时也付出了自己的注意力；第二 次——生产或供货商将受众的注意力卖给广告主，广告主向前者支付广告费用；第三次——随着传媒产品品牌价值的不断提升，其影响力不断扩大，相应后续受众消费和广告主消费也不断增加。将此理论运用于电影片名，其在电影产品售卖过程的作用主要有三点： （1）第一次售卖中，影响受众的购买行为； （2）第二次售卖中，影响广告主的广告投放； （3）第三次售卖中，影响影片品牌的构建（见表二）。 

　　 [XC6上2.EPS;P][TS(1*3/4]表二 片名在“三次售卖”模式中的作用[TS)] 

　　再者，不同于一般商品，传媒产品具有两种属性——即经济属性和文化属性。这两种属性相辅相成，必不可分。如果一味追求经济效益而忽视了文化内涵，传媒产品对受众的影响力就会越来越小，最终影响到盈利；如果只看重文化建构而将传媒产业的可持续发展抛之脑后，传媒产品发展则不可避免地走向束之高阁的命运。同时，作为文化产品之一的传媒产品要想在不同文化地区吸引尽可能多的受众，就要注重跨文化中的重新编码与解码问题，降低“文化折扣”。对于电影片名来说，应最大可能地追求经济和效益的统一，同时要重视命名和译名等过程中的文化差异问题，对观众接受产生积极影响。 

　　三、对电影片名意义的思考 

　　将电影片名置于传媒经济学范式下，我们可以发现其被赋予了更多意义。 

　　（一）片名在电影传播中具有“广告”作用 

　　电影产品生产的重要目的之一是用于交换，那么电影片名重要的作用之一就是向观众传递电影信息，吸引观众购买。从这个意义上来看，电影片名能否有效将影片中的最精彩的信息提炼出来，也就成了评价其价值的重要指标之一。因此，片名如同广告，也应遵守AIDMA法则。④ 

　　第一，引起注意（Attention），如同报纸业界的“三步五秒”定律一样，优秀的片名应能第一时间吸引观众眼球。比如《三拍案惊奇》，该片为避免观众对喜剧风格二人转样式的陌生，用片名调动观众的情绪。最终，片名中的“”和“惊奇”两个词让不少观众认为影片具有动作和惊悚元素而被引入电影院。 

　　第二，引起兴趣（Interest）。片名应让观众产生强烈的兴趣。片名对电影类型的提示有助于目标受众选择消费。比如“魔”“仙”等词一般代表着奇幻片的类型；“古”“侠”等词一般代表古代题材；“情”“恋”等词一般代表爱情主题，等等。此外，在对其他文学样式进行改编、翻拍经典或制作续集时，在片名上作出标注更能吸引已有目标受众，比如《哈利•波特》系列、《山楂树之恋》《武林外传》等在标题上都跟原著或电视剧同名。 

　　第三，引起欲望（Desire）。电影片名应让观众产生购买欲望，比如电影《让子弹飞》，观众在看到片名后会对片名产生疑问，比如“怎么让子弹飞?”“为什么要让子弹飞？”等，从而产生到影院一窥究竟的念头。 

　　第四，留下记忆（Memory）。为了使观众印象深刻，电影制作发行商的做法之一是将片名取得吸引眼球，如《三拍案惊奇》《唐山大地震》等，另一种做法是借用观众已经产生深刻记忆的作品名，达到“借力打力”的目的，比如《新少林寺》《庐山恋2010》等。 

　　第五，购买行动（Action）。片名对电影消费的作用，简而言之就是要“给消费者一个购买的理由”。观众对电影的消费主要是娱乐消费，因此，片名的娱乐化元素运用是其促成观众消费的重要原因。还有另一类影片反其道而行，通过触动观众内心最真切的情感来让观众产生“非买不可”的念头，比如《建国大业》《南京！南京！》等，从片名就极大调动了观众的爱国热情，最后影片票房大热也就在情理之中了。 

　　（二）片名是电影品牌构建的重要因素 

　　电影片名能通过对原有传媒产品品牌标识的使用，不断强化现有品牌、构建新品牌，以此达到盈利的目的。品牌构建对电影产业的积极作用在于：首先，品牌号召力能为电影带来更多票房和广告赞助；其次，在美国，一部电影的收益只有20%左右来自票房，其余则来自周边产品的开发，对于大部分依赖票房收入的中国电影来说，只有注重构建电影品牌，不断强化和拓展现有品牌，才有可能实现盈利的多元化；再者，拥有了一个品牌的市场和资源以后，再去开发新的品牌，会减少投资的风险。2010年我国电影可谓进入“2”时代，依托上部电影的成功而拍摄的“续集”“前传”成为部分制作发行商盈利的法宝之一，其从片名来看体现为电影与电影间名称的高度一致性。如《非诚勿扰2》《叶问2》《喜羊羊与灰太狼2：虎虎生威》等，它们在片名上均沿用了前作的名称，对受众而言辨识度高，同时又通过系列电影不断强化现有品牌，从而达到品牌增值的目的。然而从目前来看，除了《喜羊羊与灰太狼》系列附加产品开发尚可，其余品牌仍需向着多元化方向努力。 

　　（三）片名是电影立足本土、走向世界的助推剂 

　　电影兼具文化属性与经济属性，制作发行商要在这二者之间达到统一才有可能实现经济效益与社会效益的“双赢”。当前，我国电影中有不少优秀作品，但在片名的选择上重文化而轻经济，造成“有口碑无票房”，比如谍战片《东风雨》名似爱情片、爱情片《岁月神偷》名似动作片等。同时，因为地域与地域间的文化有差异，片名应符合当地受众的文化才更有可能被接受。比如都市情感类电影《志明与春娇》，“志明与春娇”是的俗语，象征爱情的善男信女，但不明就里的观众容易将其视为农村题材的影片而失了先机。此外，在电影产品的出口中，制作发行商更应注重片名对不同文化的关照。比如将《东邪西毒》翻译为“ Ashes of Time ”（时间的灰烬）就考虑到了外国观众接触金庸小说不多的情况，而在三国文化盛行的东亚地区创造高票房的《赤壁》在北美公映时取名“ Red Cliff ”（红色的悬崖），票房的惨败似乎从这个片名就可以预见了。 

　　注释： 

　　① 业界普遍以推出《英雄》的2002年作为“中国商业大片元年”。 

　　② 董阳：《国家广电总局：17部国产影片2010年票房过亿元》，《人民网》：http://ent.people.com.cn/GB/13679288.html，2011年1月7日。 

　　③ 李俐：《电影局呼吁降低票价》，《北京晚报》，2011年1月8日。 

　　④ 所谓AIDMA法则，是指在消费者从看到广告，到发生购物行为之间，动态式地引导其心理过程，并将其顺序模式化的一种法则，其是在18年由美国广告学家E.S.刘易斯最先提出的。 

　　［参考文献］ 

　　［1］ ［美］罗伯特•G•皮卡德.媒介经济学:概念与问题［M］.赵丽颖，译.北京：中国人民大学出版社，2005. 

　　［2］ ［英］吉莉安•道尔.理解传媒经济学［M］.李颖，译.北京：清华大学出版社，2004. 

　　［3］ 包国强.传媒营销与策划［M］.北京：清华大学出版社，2007. 

　　［4］ 于丽.电影市场营销［M］.北京：中国电影出版社，2006. 

　　［5］ 蓝爱国，马薇薇.文化传承与文化消费：电影产业的文化道路［M］.北京：北京大学出版社，2009. 

　　［6］ 董阳.国家广电总局：17部国产影片2010年票房过亿元［OL］.人民网：http://ent.people.com.cn/GB/13679288.html，2011-01-07. 

　　［7］ 李俐.电影局呼吁降低票价［N］.北京晚报，2011-01-08. 

　　［作者简介］ 胡青青(1982— )，男，重庆人，四川大学文学与新闻学院硕士，重庆工商大学融智学院传媒经济学助教，主要研究方向：传媒经济与国际传播。