房地产项目定位报告

目的：通过市场分析，确定项目目标客户、发展主题、产品组合等，指导项目发展方向，为规划设计工作的开展提供支持。

第一部分：市场分析与客户定位

一、城市及片区房地产供求状况

1、简评项目所在城市近三年房地产市场供求走势；基础资料参照该项目发展“可行性报告”。

2、市场典型楼盘综述（分片区、分档次、分产品类型）；重点分析项目所在片区楼盘特点。包括各项目规模、开发主题、产品类型、户型面积及配比、均价及走势、目标客户、销售简评等。

3、项目所在片区楼盘集合特征总结。

二、市场细分及选择目标客户

1、项目概况及SWOT分析

（1）项目控规、边界条件和地质特征简述；

（2）项目SWOT分析：

结合项目边界条件和地质特征深入分析优劣势。如地段、周边配套、景观或自然环境、历史形象、规模、容积率等；

结合项目优劣势分析，提出项目可能面临的机会和威胁。如区内外竞争格局、消费者置业意向、发展时机等。

2、市场消费群体细分

（1）经济有效群体细分。通过对项目可能辐射范围的客户调查，按照可承受价格细分现有购房人群；

（2）意向有效群体细分。按照对片区和项目的偏好程度继续细分购房人群；

（3）客户需求细分。在经济和意向细分的基础上，对客户需求进行再细分。具体细分标准可依综合项目规模、容积率、边界条件等因素确定。建议采用客户购房动机和居住需求为细分标准。

    3、竞争项目消费群特点调查

竞争项目消费群年龄、身份、工作、原居住情况、价格承受力等背景资料；

主要消化户型及面积、购买竞争项目原因。

4、选择目标消费群体

（1）可能目标消费群体圈定。综合项目SWOT分析、竞争项目客户特点，判断并选择适合该项目的且经济和意向皆有效的客户作为该项目的可能目标消费群体。

（2）选择目标客户。结合开发商利益要求、项目规模和以上客户需求细分，确定项目的目标客户。

（3）目标客户特征描述。

（4）目标客户需求描述。

5、目标客户特征与需求汇总表

一、项目开发主题

1、项目主题及开发理念

阐明项目开发主题和理念：如生态社区、体育主题、山水城主题、滨海主题等，表现出符合市场需求和客户偏好的项目的独特性或差异化，并符合项目地块及规模的自身特点。

基于项目开发主题的明确，提出对建筑风格和园林景观的要求。

2、项目档次定位

结合项目规划设计要求，说明本项目的档次定位。并对该档次定位提出设计上的具体支撑建议。如：“高品质中高档”定位,需要从市场认识角度提出高品质的具体标准，如：高绿化率、高档建筑用材、高车位配比、大楼间距等。

二、项目开发节奏及价格建议

1、项目分期建议

根据细分市场历年供求水平和公司经营要求，明确本项目开发节奏。主要包括分期数、各期开发时间、开发位置、规模和主力产品（包括商业、会所、车位等安排）等。

2、项目价格建议

——项目整体均价及分期价格走势建议。包括住宅产品(分产品类型)和其他可售型物业（商业、会所、车位等）销售均价。

——首期整体均价及分产品建筑形式均价建议。包括多层、小高层、别墅等住宅产品,及商业、会所、车位等其他可售物业。

三、产品建议

1、建筑形式选择及构成建议(结合设计的可行性研究方案说明)

结合市场供求状况、地块容积率要求和客户偏好，选择项目整体的建筑形式及构成比例。并重点明确首期开发产品的建筑形式和构成。

对建议方案的规划和指标进行说明。

建议在市场、设计均可行的前提下，选择3种产品配比方案（分相同容积率与不同容积率两种情况）进行经济策略，并说明确定其中一种方案的原因。

2、首期住宅户型及面积选择

结合市场现状和目标客户需求，明确项目首期户型及面积配比。如下表：（分产品类型列）

明确商业和住宅的关系，确定商业设施的功能和经营模式。并初步提出商业业态、面积及价格（或租金）建议。

    重点说明首期商业位置、规模、经营模式、经营内容和经营计划等。

4、会所设施建议

    分析细分市场会所供应和经营情况，结合目标客户偏好及本项目开发要求，提出会所设施的经营模式，以及位置、规模、档次、建筑风格、功能设置等建议。

5、车位设置建议

    分析细分市场车位供应和经营情况，结合目标客户车位实际需求及本地块车位规划要求，提出本项目车位配置数量及车位/户数比；并说明车位配置形式（如：地面临停、地下车库、架空层停车等）。

5、其他配套建议

主要说明配套类别、面积及到位时间等。如：教育配套、交通配套、医疗或健康设施、银行、邮局等。

注：其中对项目开发起决定性作用的配套设施需重点说明解决方案。

四、首期卖场建议

   1）售楼处与样板房

☐售楼处位置、大小；

☐外部售楼通道（人行、车行）位置；

☐内部售楼通道与样板房、会所及园林等区位的连接；

☐售楼处与项目发展后期关系。

2）售楼示范区

说明售楼示范区位置、大小及作用等。

五、经济测算

1、成本与盈利

A、说明在拟定容积率情况下、拟定产品组合情况下的获利情况，并以其它容积率、其它产品组合获利情况分析来辅助说明拟定容积率、产品组合的合适性。（如：当容积率为XX、产品组合为XX时，获利情况如何。）分析时可参照以下表格：

C、同时说明项目开发各期的利润体现（参照下列表格）

基于售价说明整个项目的成本控制范围，使之可满足项目效益要求。

六、附项目市场定位汇总表（参考）