基于消费者行为分析的购物网站营销策略研究

1.1中国购物网站的现状    2

1.1.1购物网站的含义    2

1.1.2中国购物网站的用户现状    2

1.1.3中国购物网站的发展前景    2

1.2国内购物网站的分类及特点    3

1.2.1中国购物网站的分类    3

1.2.2中国网络购物的特点    3

第二章    中国网购消费者的分析    4

2.1中国网购消费者的现状及构成    4

2.1.1中国网购消费者的现状分析    4

2.1.2中国网购消费者的主要构成    4

2.2中国网购消费者行为的心理分析    4

2.2.1求方便的心理    4

2.2.2求新的心理    5

2.2.3求乐趣的心理    5

2.2.4求自由的心理    5

2.2.5求自我满足的心理    5

第三章    购物网站的营销环境分析    6

3.1购物网站的宏观环境分析    6

3.1.1政治环境    6

3.1.2经济环境    6

3.1.3社会环境    6

3.1.4技术环境    6

3.2购物网站的微观环境分析    7

3.2.1用户环境分析    7

3.2.2网站竞争力分析    7

3.2.3服务环境分析    7

第四章    完善我国购物网站的营销策略建议    8

4.1购物网站应选择的产品策略    8

4.1.1网络产品的层次    8

4.1.2网络零售产品的组合    9

4.1.3选择适合网络销售的商品    10

4.2购物网站应选择的价格策略    11

4.2.1我国购物网站商品定价的主要形式及特点    11

4.2.2购物网站的定价策略    12

4.3购物网站应选择的渠道策略    13

4.3.1订货系统管理    13

4.3.2物流配送管理    14

4.4购物网站应选择的推广策略    15

4.4.1购物网站中的广告推广    15

4.4.2购物网站中的电子邮件推广    16

4.4.3购物网站中的搜索引擎推广    16

第一章  中国购物网站的现状分析

1.1中国购物网站的现状

1.1.1购物网站的含义   

购物网站是以计算机网络为主要传播和销售渠道，以销售商品、获取利润为目的而建立起的虚拟商店，使用的是一种向消费者直接销售商品或提供服务的经营模式。这类网站实质上是一个电子版的商品目录商，通过精心编排的文字和图片来描述它们所提供的商品和服务，利用网络交易系统进行销售活动。

它由两大部分组成:第一部分是消费者可以接触到的部分购物网站的前台部分，即顾客在虚拟商店中挑选商品，通过虚拟购物车核对所购买商品的品种及数量，然后下网络定单、进行结帐、选择付款方式和送货方式等的一系列过程。第二部分是购物网站的后台管理部分，一般包括网站的日常维护与更新、客户关系管理、定单管理、售货单和发货单处理、电子支付平台、库存货品管理和商品配送系统管理等部分。

1.1.2中国购物网站的用户现状

购物网站是随着社会信息化发展应用而生的一种产物，网上购物作为一种新型的消费方式，受到越来越多的消费者的青睐，据中国互联网络技术中心的数据显示，2009年，我国网络购物人数已接近1亿人。截至2010年6月，网络购物用户规模达到1.42亿，使用率提升至33.8%，上浮了 5.7个百分点，半年用户增幅达31.4%。但是随着网购市场的快速发展，对网络购物消费者了解的需求也越来越明显，因此运用网络营销和消费者行为学的相关理论，结合我国国情建立完善我国购物网站的消费者行为分析，以实现购物网站的持续健康发展，是网站经营者和相关业内人士当前关注和需要研究的重要课题。

1.1.3中国购物网站的发展前景

从1998年我国迎来的第一笔电子交易算起，迄今电子商务在中国已经走过了12年多的风雨历程。这不年的时间里，中国的电子商务逐渐成功发展起来。网络购物的经营者在多年的经营之后，己经比较理性。相信随着网络购物的发展，购物网站必会进行一些资源整合，各家网络购物经营者应该依靠自身优势商品进行发展，逐渐形成市场细分。中国地域广阔的特点，决定了网络中的任何一个产业都不可能是被一家垄断，相互间通过市场细分和良性竞争实现不断完善和发展。根据中国互联网络信息中心的专家预测，当人们生活水平的不断提高，网络购物的不断成熟时，网络购物会出现两种不同的发展趋势:一种是走低价格路线像超市一样，有物美价廉的商品;另一种是销售高档消费商品。随着人们文化和生活水平的不断提高，在人们生活必需品消费价格越来越低的情况下，人们对于消费品的需求会不断提高，而网络购物也会为这部分需求提供服务。因此，网络购物将会向两个不同的方向发展，拥有各自的客户群体，并且都可能会做得很好。

1.2国内购物网站的分类及特点

1.2.1中国购物网站的分类

（1）按其交易双方划分，购物网站可以分为:企业对企业(BtoB)、企业对顾客(BtoC)、顾客对顾客(CtoC)等三类网站。由于网站客户类型的不同，造成其创建的方式、策略也会有所差异，后两类网站的潜在顾客同为社会普通大众，所以本文将以此两类购物网站为主要研究对象。

(2)按其经营范围划分，购物网站可以分为网上专卖店和网上超市两类。网上专卖店一般只销售某一品牌或单一品种的商品，如网上雅芳专卖店、经典鲜花礼品店、永乐家店网等等。而网上超市的经营范围较广，一般同时销售数十类商品，包括:服装、音像制品、化妆品、电子通信器材等等。

(3)按其商品生产经营的不同环节划分，可分为制造商购物网站和经销商购物网站。前者是由生产型企业开通的网上直销站点，它绕过传统的中间商环节，直接让最终消费者从网上选购商品。网站对于这类企业来说只是产品的零售渠道之一，而并非唯一的销售通路。如我国最大的CP厂商联想公司除了拥有传统的销售渠道外，在1999年6月开通了网上直销网站，当天的网上交易额就高达8500多万元，预计联想将来80%的订单都来自网上。除了经营实体店铺外同时创建的网上虚拟商店，一般常被喻为“水泥加鼠标”的经营方式。如沃尔玛·北京西单卿物商场等都拥有自己的网络超市供消费者在线购买商品。而不在现实世界中创建实体商店，仅是把网络作为销售商品唯一生存空间的企业(或个人)创办的网站则称为纯粹型的购物网站。

1.2.2中国网络购物的特点

网络购物作为一种新兴的消费模式，与传统购物模式有着很大差别，呈现出的一系列优势吸引了大批消费者的光顾：

1.网络购物行为的全天候性。在网络上购物不会受到任何时间、天气的。作为网络商店，它可以一年三百六十五天，全天二十四小时对顾客开放。不论刮风、下雨只要用户需要都可以随时登陆网站，挑选自己喜爱的商品。

2.购物成本低廉。因为免去租赁实体店铺的高额费用，所以网络商品的价格一般比在实体店内销售的同类商品低廉。同时对于网络商品购买者来说，他们挑选、对比各家商品时，只需要登陆不同的网站，或是选择不同的购物频道就可以在很短时间内完成，而且可以直接由商家负责送货，免去了传统购物中舟车劳顿的辛苦，时间和费用成本大幅降低。

3.商品查找方便快捷。网络商店中基本都具有店内商品的分类、搜索功能，通过搜索，顾客可以很方便的找到所需要的商品。而在传统商店中，顾客寻找商品则需要花费较多的时间与精力。

4.网络商店内的商品种类繁多。因为没有商店营业面积，所以它可以包含国内外的各种商品，充分体现了网络无地域的优势。在传统商店中，无论其店铺间有多大，它所能容纳的商品总是有限的，而对于网络来说，它是商品的展示平台，是一种虚拟的空间，只要有商品，就可以通过网络平台进行展示。

当然任何事物都是优缺点并存的，购物网站当然也不例外。一直以来都是制约网站经营发展的几大因素有：

1、网络购物缺乏真实性。众所周知，网络是一个虚幻的世界，网购更是如此，网购为什么价格能比商场便宜那么多？有的卖家说是厂家直接进货，有的卖家说是无关税国外代购，众说纷纭，一张图片就可以搞定，看不到实物，摸不到材质，试穿就更不可能了，问卖家基本上算是白问，更有甚者，很多卖家利用官网图片上架，实际货品却是残次品，这样的经历，已经让很多人对网购失去了信心。

2、网络购物具有延时性。网购利用快递送货，多久才能收到货就是个实质性的问题，倘若你急着用一样东西，那么网购无疑是不太明智的选择，快递时而快，时而慢，连卖家都不敢保证多久能送到。

3、网络购物的完整性差。在快递的送货过程中难免磕磕碰碰，如果收到的货品有所损坏，受害的总是消费者，即使是卖家的责任，消费者也很难说清楚。

4、网络购物的售后服务无保障。由于网络是一个虚幻的世界，当你的交易完成之后如果出现问题，唯一的出路就是网上找卖家联系，如果卖家不解决，没实体店铺，找都找不到，你也就只有哑巴吃黄连有苦难言了。

第二章    中国网购消费者的分析

2.1中国网购消费者的现状及构成

2.1.1中国网购消费者的现状分析

截至2009底，全球互联网用户人数达到14.8亿，比2007年增长了1.5亿人。中国已经成为全球互联网用户人数第二多的国家为7.2亿人，在全球仅次于欧美的8.978亿人。其中网上购物者达到1.3亿人， 网上购物成交额已经累计达2670亿元。在长达12年的网上购物市场发展过程中，网上购物者渐渐开始接受并习惯新的购物消费方式，随着网民人数增加，网上购物者人数有进一步扩大的趋势。

2.1.2中国网购消费者的主要构成

目前的网络购物人群，以18-30岁以及大专或以上的高学历人口为主，这一年龄段的购物者在未来几年成为消费主力之后，必将影响中国的购买消费习惯，也必将成为网上购物的主力，未来中国网上购物市场的潜力将不可小觑。

据中国互联网络技术中心的数据显示，中国网购消费群体整体男女比为5.4：4.6，男性消费者略多。这一结论与传统线下市场一般女性消费者偏多的情况是截然不同的——网购市场男性消费者需求权重应该比传统线下市场更重。中国网购消费群体中近半数是大学生（18-22岁）和刚刚走上工作岗位的小白领（22-24岁）合计占比高达42.5%；另外近半数是社会主流的中产阶层（25-33岁）合计占比高达42.7%；年龄超出33岁的中年人群整体占比不足13%。可见，年轻化是中国网购消费群体的显著特征。中国网购消费群体中较低收入家庭群体占比最高达42.6%（低于0.5万元/月）；其次是中等收入家庭占比达31.3%（高于0.5万元/月且低于2万元/月）;相对高端收入家庭占比为3.8%②。

2.2中国网购消费者行为的心理分析

2.2.1求方便的心理

　　图方便、省时省力是现在消费群体网购行为的最主要动机之一。虽然很多女生热衷于上街购物,但也不得不承认逛街也是体力活,而且往往会用去大半天的时间,再把买到的大包小包东西扛回家,更是精疲力竭。网上商店的服务范围不局限在某个固定的区域内,可以通过网上商店买到世界各地的商品。其次,网络提供了更多更全面的信息,而且更新速度非常快,查找也很方便。网上店铺不仅有商家对商品的描述,也有已买过商品的顾客的评价,有一定的可信度。最后,网上购物的操作简单快捷。支付方式也很灵活,可以直接网上支付也可以货到再付款。消费者就只等商家送货上门,即使货物不满意,也可以要求退货、换货。

2.2.2求新的心理

　　网购是一种新的购物方式,生活方式喜欢追求时髦和新奇的消费者会有兴趣尝试这种新的购物方式,在购物过程中体验新的购物方式给自己带来的新鲜感和刺激,并且由此炫耀自己的行为,或通过与别人的交流获得认同感。现代人富于激情,渴望变化,容易受广告宣传和流行趋势的影响,追求时尚和新颖,选购商品时特别重视商品的造型和款式的时尚程度,而网上销售的产品数量极为丰富,种类繁多,应有尽有,消除了地域,还包括了很多并不摆放在实体店铺里销售的商品。这就使得网购消费群体能够根据白己的喜好选择商品或服务。他们所选择的不仅仅是商品的实用价值,而且会更加注重其个性创新和与众不同。

2.2.3求乐趣的心理

　　网络生活给他们提供了一个舒缓压力、放松心情的空间。网店的经营者非常擅于装饰页面和描述商品,亮丽的色彩、经过处理的商品图片以及富于煽动性的语言,给人带来极大的视觉娱乐享受和感官刺激。当沉醉于挑选这些琳琅满目的商品时,短暂的放纵会使无聊感和压抑感得到转移和释放。不少人都觉得网购“很好玩、很有乐趣”,他们不仅买到了需要的商品,又带来了精神上的放松。随着微电子技术、软件技术和网络多媒体环境的发展,网上购物越来越给人身临其境的感觉,给网购群体带来更多的乐趣和享受。

2.2.4求自由的心理

　　网上购物的自由性表现在消费者可以随时随地随心所欲地做出购买决策。网上商品的详尽介绍保证能获得详细的信息,可以独自在一个属于自己的空间选购自己感兴趣的商品而毫无顾忌。对购物的自主性更加看重,希望购物过程能是一个满足需要、彰显个性的愉悦过程。因此不喜欢人潮拥挤的商场,希望决策而不愿受他人的干扰,涉及到个人隐私的商品更是如此。

2.2.5求自我满足的心理

　　与传统销售相比较,网上销售一般都是以快递、EMS等方式送出货物。与商店现买现付相比,网上交易方式更体现了一个“送”字,某些商品卖家免去了运费或是虽然没有免运费但寄送了一个小礼物,消费者往往能从中感受到“馈赠之意”,从而获得心理上的满足感。另外,从网上淘到性价比高的、自己有独特偏好的或是很珍稀的商品也能使消费者产生莫大的成就感。

第三章    购物网站的营销环境分析

3.1购物网站的宏观环境分析

根据PEST宏观分析方法，从政治环境(Political)经济环境(Economic)社会环境 (Social)技术环境 (Technological)对购物网站的宏观环境进行分析。

3.1.1政治环境

近年来，随着信息技术的发展和普及，我国电子商务快速发展，但是，我国的电子商务仍处在起步阶段，还存在着整体应用水平比较低，交易环境有待改善，社会公众对电子商务的认知度和认可度有待提高，电子商务信息披露、资金支付和商品交付等行为还有待规范等问题，促进电子商务发展的环境急需完善。早在2005年，就发布了《关于加快电子商务发展的若干意见》，对发展电子商务做出了正面的支持，此后，商务部又于2007年先后发布了《商务部关于网上交易的指导意见(暂行)》和《商务部关于促进电子商务规范发展的意见》，2008年六月份又发布了《网上商业数据保》，但由于这些规定或规范在适用范围上或强制执业行力上都存在不足之处，致使平台提供商的法律责任至今无明确有效的法律规定。购物网站市场还需要和法律环境的进一步支持和约束。国家也越来越重视电子商务的发展，相关监管工作也逐步展开和实施，购物网站的相关法律将进一步完善。

3.1.2经济环境

（一）、市场规模

根据艾瑞咨询推出的《2009-2010年中国网络购物行业发展报告》研究显示，2009年中国网络购物市场依然维持着较快的增长，艾瑞结合09年各季度数据监测对全年初步预测，09年网络购物交易规模2483.5亿元，同比增长93.7%，超出艾瑞去年的预期。

（二）行业数据

艾瑞咨询统计相关数据显示，2009年中国网络购物交易额占社会消费品零售总额的比重持续上升，初步统计有望达到1.98%。艾瑞咨询预计，未来5年内，网络购物交易额规模占社会消费品零售总额的比重将突破5%，网络购物对于传统零售市场的贡献将会日趋加大。

（三）竞争状况

根据艾瑞咨询对各个购物企业的监测数据显示，2009年C2C(包含C2C平台推出的B2C商城，如淘宝商城)市场仍是寡头垄断，淘宝以绝对的优势领先其它竞争对手。相比较而言，B2C市场呈现两极化趋势。规模领先的B2C企业凭借雄厚的资金、资源支持，成交量持续攀升，用户体验及品牌口碑持续优化;而大量中小B2C企业则处于一个竞争相对激烈的环境当中，如何在资源有限的情况下赢得生存空间，是摆在中小B2C企业面前的主要问题。未来垂直领域的B2C企业竞争将日益加大。领先B2C企业在垂直业务发展稳定、品牌影响力基本形成的基础上，纷纷开始产品线的扩充，品类扩充可以起到正面的促进作用。但是，对于大多数中小B2C企业而言，如果没有某方面的特色化定位、服务、或是特色化资源，很难在众多B2C当中异军突起。艾瑞认为，网购用户需求的分流，为大量中小电商企业发展提供了无限的创业空间，但是只有少部分特色鲜明、或是资源丰富的企业才能够在激烈的竞争中赢得一定的生存空间。

3.1.3社会环境

（一）网络购物消费者

虽然中国互联网的用户数有了非常可观的增长，但绝大多数网民对互联网的应用水平仍比较低，搜索引擎、收发电子邮件和即时通讯成为了大多数网民上网的首选目的，中国网民中真正参加过网上购物的仅占22.1%，所占比例与与国际水平仍有很大差距。

同时，参加网购活动的网民的层次和地域分布也呈现明显的不均衡。网上购物的网民是一群相对比较高层次的人群，学历越高，网上购物比例越高。学士及以上网民的网上购物比例已经达到56.5%。这些购物者超过80%居住在城镇，在合资和外资企业工作的较多，属于相对高收入的网民群体。并且，上网历史越长，购物比例越高。1999年以前就开始上网的网民网上购物比例为42.4%，2007年新增网民的网上购物比例仅有5.7%，即资深网民网上购物的比例要高一些。市场可以培育的空间，还相当的大。

（二）社会信用体系

互联网具有充分开放，管理松散，防护较少的特点，网上购物交易双方彼此没有见面交流，交易的真实性比较难以保证。部分网民对网络购物还缺乏认同，网络诈骗案件频频曝光于媒体，以及恶意竞拍，虚假交易等行为屡禁不止，也部分影响了网购者的消费信心，正常的网络购物市场秩序还有待建立。这些，都有赖于一整套有效的社会信用体系加以规范。目前，我国还没有一套完整的可以直接针对网络购物行为的个人征信系统，这对网络购物市场的发展形成了部分阻碍。

3.1.4技术环境

在中国电子商务发展初期，除了制度环境之外，信用机制和支付手段的不完善也是制约C2C发展的重要因素。基于图片与文字的上传、电子签名、电子证书、即时聊天工具、电子邮件、实名认证、网络支付工具方面的持续创新，都为电子商务用户提供了更好的使用体验。特别是后来电子支付手段的发明和推广，第三方支付平台以及数字证书安全认证等新技术的出现并且不断完善，都使得网络购物技术平台不断更新，界面更加友好，功能更加强大，互动性和安全性也得到很大的加强，从而从技术上保障了网络购物市场向深层次的不断发展。

3.2购物网站的微观环境分析

根据企业竞争力评估指标，C2C电子商务网站的内部竞争力主要体现在用户竞争力、网站竞争力、服务竞争力几个方面，下文将从这四个角度对淘宝网内部竞争力情况进行分析和评价。

3.2.1用户环境分析

淘宝网2006年的注册用户为3000万，2007年为5300万，2008年底达到9800万，同比2006年增长226.7%，同比2007年增长84.9%③。根据中国互联网络技术中心的数据显示最近公布的第23次互联网发展报告，截至2008年底，中国网民规模达到2.98亿人，较2007年增长41.9%，其中网购注册用户达到1.2亿。由此可见，淘宝网的用户规模占互联网用户的32.9%，且同比增长率是它的2倍;占200网购注册用户的81.7%，已经覆盖了中国绝大部分的网购市场用户群体。

3.2.2网站竞争力分析。

（1）网站体系结构

C2C电子商务网站作为用户界面中的一种，本应具有合理的体系结构。而用户界面体系结构并不涉及各个单独的按钮、下拉列表或者他们所在的各式各样的屏幕和对话框，它涉及的是如何将这些东西以一种对用户有意义的方式集成在一个完整的系统中，也就是用户界面的整体结构和组织形式。本文选取网站布局、界面设计和网站的信息组织与控制三个细分指标，对购物网站进行评价。根据自身C2C电子商务网站的特点，往往需要在一个页面内传递给用户尽可能多的相关信息，例如用户注册信息、商品查找信息、广告与促销信息、论坛与社区信息等。购物网站将用户注册、登录和商品搜索栏目等用户使用平台服务所需的最基本和最频繁的功能置于页面的上端，符合网页可用性研究领域的权威，贾克波·尼尔森博士提出的“突出最重要的对话元素”原则。

（2）技术支持

1、查询定位功能

购物网站具有合理详细的商品分类系统，根据网站所提供的逐渐细分商品类别导航，买家很容易查找到所需的商品，依靠其功能强大的导航系统，用户可以轻松的在不同级别的页面中进行信息浏览和收集，同时基于网站强大的数据库的高信息汇总度，为用户提供了商品比较系统，用户通过比较同一商品不同卖家的信息获得更多的实惠。

2、交易流程

淘宝网的交易流程基本分为三个阶段:浏览商品、产生购买意向、执行购买。

浏览商品。网站提供详细的商品分类导航功能和搜素功能，用户可以很容易的查找到此类商品的出售信息，之后用户还可以根据网站提供的商品详细属性选项，例如品牌、款式、尺寸、颜色、材质等，进一步缩小搜索范围，直至定位到所需的商品。

用户如果没有明确的购买目的，则可以链接网站页面上提供的种类繁多的商品推荐和促销广告，随意浏览。这些广告商品大多是当季热卖的商品或者来自于人气较高的卖家，用户或许也可以遇到心仪的商品，从而出现新的购买需求。

产生购买意向。买方产生购买意向之后就可以根据卖家的信用等级、商品的价格、其他买家以往的购物评价等相关信息进行收集和比较，用以最终确定卖家。

执行购买。买方可以和卖家就商品细节、物流承运商的选择以及折扣等相关问题，进行沟通和协商，确定购买意向后，只需在商品所在页面上点击“立即购买”，填写购买数量、收货地址、备注等相关信息后，确认无误后，进入支付宝平台付款后，支付宝冻结买方资金，交易状态显示为“买家己付款，等待卖家发货”，并通知卖方发货。卖方确认发货后，支付宝交易状态显示为“卖家已发货，等待买方确认”，商品则转入物流系统，运输至买方。如果交易成功，货款在买方确认后转入卖方账户，之后双方进行信用互评;如果由于卖方缺货或者买方选择退货，致使交易不能完成，买方即可申请退款，货款在卖方确认后返还。

3.2.3服务环境分析

1、商品质量监控机制

1）消费者保障制度:对虚假商品和不合格商品采用先行赔付的方法来保障消费者的利益，并对此类卖家给以特殊的标记加以区分。

2)商家认证制度:对拥有营业执照的注册商家运营者，允许其提供证件，并通过淘宝对其进行认证，肯定其注册商家运营者的身份，并对此类卖家给以特殊的标记加以区分。此类商家运营者通常都具有良好的信誉，能获得消费者的信赖。

3)假一罚三和七天无条件退货:进一步增强消费者对于网购得信任度，将消费者的网购风险降至最低。

2、支付方式

为了解决支付安全问题，2003年10月，淘宝网首先推出了支付宝平台，作为先进的C2C电子商务网站支付方式，具有一定代表性和借鉴性。在交易过程中，支付宝担当第三方信用中介，通过监控资金流和物流的流转，从而保障买卖双方的利益，降价交易风险。

3物流运输方式

用户可以自选物流方式也可以使用推荐物流。推荐物流是淘宝网与物流企业进行供应链合作，推行的人性化物流管理策略。由于淘宝网的监督使用推荐物流，用户可以享受包括价格体系、服务标准、服务态度和赔付标准的规范化服务。

第四章    完善我国购物网站的营销策略建议

4.1购物网站应选择的产品策略

与传统销售一样，网络销售的目标也是为顾客提供满意的商品和服务，同时实现网站的经营利润。商品作为连接网站利益与消费者利益的纽带，包括有形物体、服务、人员、地点、组织和构思。网络商品是指提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需求的一切东西。但是由于网络销售是在网络虚拟市场上开展的交易活动，网络媒介的超前性和网络消费者需求的特殊性，必然使网络销售的商品内涵与传统销售的商品存在一定差异，而且网络中销售的商品层次也比以往传统销售商品的层次有所拓展。认真研究商品的属性，有针对性地制定有效的商品策略才能创办出成功的购物网站。

4.1.1网络产品的层次

在传统营销理论中产品一般分为核心利益或服务、有形产品和延伸产品三个层次。而网站销售的商品还必须满足消费者的个性化需求，其商品的层次也更加丰富。笔者对照营销大师菲利普·科特勒对产品五层次的分类法，认为网络商品由内到外也可划分为核心利益、形式商品、期望商品、附加商品和潜在商品等五个层次:

1、核心利益层

核心利益层是指商品能够提供给消费者的基本用途与服务，是消费者真正购买到的基本使用效果或利益。如消费者购买化妆品是为了使自己更美，购买照相机是为了留住回忆、留下美丽的瞬间。

2、产品的形式层

产品形式层是商品在市场上出现的具体物理形态，主要表现在品质、特征、款式、颜色、包装等方面，是核心利益的物质载体。对于物质商品来说，首先必须保障商品的品质，因为网络购物是跨时空的，顾客对质量要求高于传统购物。其次，必须注重商品的品牌，因为网上顾客在挑选商品时，商品的品牌是一个重要的考虑因素。第三，注意商品的包装。网络销售的商品一般需要配送，范围是全球性的，因此包装必须标准化，而且要适宜长时间的性运输。

3、产品的期望层

消费者在购买商品前，通常会对所挑选商品的质量、使用商品时的方便程度、特点等方面有一个期望值，这种期望值可以称为期望商品。对于实体商品如电脑，企业可以根据消费者通过互联网提交的性能和配置要求来生产电脑，最大限度地满足消费者的期望。而对于软件，用户可能期望这个软件采用窗口式界面，本国语言操作，易于使用，功能强大等。

4、产品的附加层

产品的附加层是指由商品的制造者或经销者提供给消费者超出其期望之外的益处。例如，有些软件能够提供给用户个性化的界面，用户可以根据自己的爱好随意改变软件视窗的面目。也有些软件提供操作向导或人性化的帮助菜单，例如office2000所带的Office助手就是一个很好的人性化菜单。

5、产品的潜在层

产品的潜在层是在附加商品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的商品层次，它主要是商品的一种增值服务。它与附加商品的主要区别是顾客没有潜在商品层次的需求时仍然可以很好地使用顾客需要商品的核心利益。如联想电脑公司在推出网络时代电脑天禧系列时，不但提供电脑原有一切服务，还提供了直接上网的便捷服务，用户上网后可以通过联想电脑公司的网站获取信息和网上其他服务。

4.1.2网络零售产品的组合

产品组合是指经营的全部商品的大结构或是大类别，每一类商品就是一个类别群。如男装专卖店里可能有西服、衬衫、领带和袜子等几个类别群。类别群包含款式、颜色、尺寸、面料等等要素。笔者认为在确定经营网络商品的种类之前，必须清楚选择适合自己销售的商品组合形式，这样才能实现名利的双赢。

一、主力商品

主力商品是指所完成销售量或销售金额在销售业绩中占大部分的商品。购物网站主力商品的增加或是减少、主力商品经营的好坏直接影响了网站盈利的多少决定着网站经营者投入精力、人力、时间、感情的收益指标。确定了该网站在市场中的定位以及整个网店在消费者心目中的定位，主力商品的构成一般包括

以下几类:：

（1）感觉性商品。指消费者凭主观感受挑选的商品。此类商品的设计、风格要与整个网站形象相吻合个性化商品也属此类别。

(2) 季节性商品。指根据季节的变化，能够多销的商品。例如经营服饰的购物网站在夏季时应以短袖服饰、裙子为主;冬季时则应随天气的变化销售大衣、棉袄等厚重的衣服。

(3) 选购性商品。指与竞争者相比较，分析顾客群体，易被选择的商品。购物网站在经营主力商品之外，还得保留自己网站的特色经营商品，这不仅可以弥补主力商品的不足，增加主力商品的销售，而且还可以从不同的方面树立一个网站的形象。“别人有的我也有;别人没有的我也有。”当然，原则上是和同类别主要竞争对手相比这种“小而全”的商品并不一定能带来多大利润，但最重要的是带来了特色，赢得了顾客，树立了形象。

二、辅助商品

它是与主力商品相关的商品，其特点是销售力方面比较好：

(1) 价廉物美的商品。对于顾客而言，在价格上比较低廉，而且使用频次高。

(2) 常备的商品。对于季节性因素可能不太敏感，但必须与主力商品具有关联性而且容易被顾客接受的商品。

（3）常见用品。即不需要特地到处去挑选，而是比较容易买到的一般性商品。此类商品适合于向为节省时间而上网购物的顾客销售。

三、附属品

它是辅助商品的一部分，对顾客来说，也是易于购买的目的性商品。其重点在于：

(1)易接受的商品。就是只要顾客看到，就很容易接受而且立即想买的商品。市场需要明显或绝对的优势。

(2)保险性商品。具有较高实用性，但在设计、品位、流行度上没有直接关系的商品，它们即使一时之间销售不出去也不会成为长期积压资金的库存商品，任何时间都能脱手。

(3)日常商品。是在顾客需要时就可以立即购买的商品。这种商品的价格低廉、认知度高，常见的有打折邮票、电话卡等等。

四、刺激性商品

为了刺激顾客的购买欲望，可以针对上述三类商品群中挑选出重点商品，必要时挑出某些单品来，以主题系列的方式在显眼的地方陈列出来，借以带动整体销售效果或利润率较大的商品。

(l)战略性商品。即配合战略需要，用来吸引消费者眼球，在短期内以一定的目标数量来销售商品。需要网站经营者制定详细明确的销售计划，如果无的放失就毫无战略可言。战略时机应该是购物网站在经营时最多考虑的因素之一。

(2)开发性商品。为了考虑今后的大量销售，个体网站的经营者还可以积极地加以开发的商品，或是与货源供应商配合选出的重点商品。

(3)特选性商品。利用陈列的表现形式加以特别组合，使其对消费者呈现出非常强的吸引力，促使消费者产生购买冲动。以上商品分类的方式当然不是完全绝对的，根据网站的经营战略，同类商品在不同的时期里也可能会被划分为不同的种类组合。

4.1.3选择适合网络销售的商品

随着网络技术条件发展，越来越多的商品可供在网络上销售，按照商品性质的不同，可以划分为两大类:实体商品和虚体商品。目前国内购物网站还是以经营实物类商品的居多。从理论上来说，在网络上可销售任何形式的实物商品，但在现阶段受各种因素的影响，购物网站还不能达到这一层次要求。就像不同的商品采用不同的销售渠道一样，购物网站也有适合其销售的商品范围。从商品与网络媒体的适应性上看，商品选择的目标应与网络用户相一致，即解决好定位问题。根据网络用户的特征，适合于在互联网上销售的商品通常具有

以下几个特点：

1.确定性。网上销售商品的最大特征是确定性，即商品的质量、品种、规格甚至价格都有明确标准，上下波动的幅度较小。只要一提到名字，全世界的消费者都知道所销售的商品是何种东西，利用网络上的信息即可做出购买决策。日用品(如糖、盐等)容易在网上销售成功，因为顾客在定购之前就对它们十分熟悉，质量也较有保证。或者商品形式比较简单，用户易于理解、方便使用，也较易销售成功。书籍和唱片就是明显的确定性商品，不同网站销售的书籍和唱片一般只有品种的不同，很少存在质量的差异。

2.信息性。大部分消费者习惯上网浏览信息，习惯于购买与本职业相关的商品，也习惯于花一定代价获取业内最新信息和技术。内容充实、新颖别致的商品往往能成为这类顾客的首选对象。

3.可辨性。在传统交易中，商品的质量、特性可以通过全方位的感觉器官让消费者了解掌握，而目前的网上商品却只能通过视觉和听觉来体验，使消费者知道商品的特点，产生购买欲望。对于主要通过触觉(如服装面料)、嗅觉(如香水)、味觉(如食品)或整体感觉来体会的商品，目前很难进行大规模的网上销售。

4.无形性。对于采用信息形式(比特形式)可以在网络上直接传播的商品，例如有偿音乐、软件和游戏等数字化商品，易于凭借网络销售。

5.专业性。对于一些专业性很强、分布在世界各地而且有较大价格悬殊的商品，也可以在网上进行销售，这样可以解决消费者采购造成的困难。如实验室及医院要采购某些医药用品，常常要花费数周时间在全球各地寻访。

6.专营性。即商品仅在该企业专营的，别的企业根本仿冒不了。网站具有特有的销售卖点，就能大大减少竞争对手。例如传统零售业的巨鳄沃尔玛超市就委托制造厂商专门为其开发、生产商品，并在商品上贴有沃尔玛超市的显著字样及标志。这样不仅宣传了沃尔玛的品牌形象，而且独有的商品也是吸引顾客前来购买的一大原因。沃尔玛的做法同样适合购物网站效仿，当网站在商品价格、配送等方面相比竞争对手并无绝大优势时，就需在商品的种类上下工夫。越有个性的商品越容易得到消费者的青睐。湖南某下岗女工周某凭借其娴熟的钩花技术，通过开办“七色花”电子商务网站网络直销自己钩制的绒线花，由于市场上没有替代者网站开业不到一年就做出了名气，她的绒线花成功地远销到了海外。可见销售个性化商品是树立网站品牌的一条成功捷径。

7.稀缺性。现实市场中对这类商品的需求有限，消费者分散，开办一个实体商店往往所需费用较高。而网络的优势可将分散在全国各地的消费者聚合起来，既有人气保证且运营成本较低。有人曾在网络上开办了商店专向人提供市面上一般寻找不到的商品，短期内很快就打响了网站的名气。没有普通消费者的参与，网络购物是不可能发展起来的。针对网络顾客的特点，销售适合他们的商品，.提供尽可能多的商品种类，是目前的最佳选择。无论是企业还是个人在选择网络销售的商品都应注意以下几点:

（1）确保商品的质量。

商品的高质量是消费者对企业忠诚的先决条件，无论如何也不可能奢望消费者去购买并忠诚于那些质量低劣的产品。世界上众多名牌企业的历史告诉我们，消费者对企业的忠诚，在一定意义上也可以说是对其产品质量的忠诚。只有过硬的优质产品，才能真正在消费者的心目中树立起“金字招牌”，受到消费者的信任与拥护。网络媒介的特点之一是传播速度快捷，如果在网络上出售假冒伪劣商品，很快网站的差评就会一传十、十传百，致使网站的信誉及形象在一夜之间一落千丈。网络经营者最好能与商品的生产制造厂商直接联系取货，这样不但能取得较大的商品价格折扣，而且能够充分控制货源，把好商品的质量关。

（2）充分考虑自身商品的性能。

根据信息经济学对商品的划分，从大方面商品可划分为两类:一类是消费者在购买时就能确定或评价其质量的商品，称为可鉴别性商品，如书刊、玩具等;另一类是消费者只有在使用后才能确定或评价其质量的商品，称为经验性商品，如食品、服装等。一般来说，消费者拿到购买的商品后不需要经过长时间的体验就可以很快得出购后评价，从而影响下一轮的购物活动，所以可鉴别性商品易于在网络中销售成功，而经验性商品则难以实现大规模的网络销售。从该原因出发，购物网站在销售商品时，可适当地将可鉴别性高的商品作为首选对象。

(3)充分考虑实物商品的销售区域范围及物流配送体系。

不可否认，网络销售打破了时间和空间概念的束缚。但在实际的情况中，网站还必须考虑到自身商品在销售上的覆盖范围。特别是一些个人创办的购物网站，由于没有雄厚的人力、物力及财力作为经营基础，在选择商品销售时更是需要小心谨慎。谨防忽视网站的经营区域范围，而使远距离的消费者发生购买时，出现无法配送而使网站的声誉受损或在进行配送时，物流费用过大的现象。

4.1.4购物网站产品的设计策略

购物网站要从现实世界的商业原型手中夺取市场份额，必须在网站上提供价值独一无二的商品和服务。因为对于购物网站来说，它只有唯一的销售渠道——互联网。而对于浏览网站站的人来说，在线购物不过是他们采购物品的众多方式中的一种。如果在线购物没有给他们带来诸如节约金钱、节约时间、提供便利的服务等商业价值，要想使人乐于在网上采购恐怕只是一厢情愿的事。

（１）设计完善的网络页面

完善的界面应该具备更多的内容承载量，更详细的商品分类目录，更便捷的搜索方式和更人性化的商品推荐方式。在这个方面淘宝网做得比较完善。淘宝首页有更多的页面内容承载量，最上方是醒目的网站logo以及搜索栏，可以搜索宝贝、店铺、卖家、资讯、网页、产品。买家进入网站首先看到的就是一些特价、热卖商品，以及各种促销优惠活动，很容易被吸引而产生购物欲望，也能帮助卖家提升浏览量和成交量。在网页中部，显示的是宝贝的分类，一共有51个类目，涵盖了吃穿住用行的各个方面。网页的下部，显示的是淘宝大学、精彩资讯、社区精华以及网站热卖的单品相关购物资讯等。几乎每个部分的内容，都在直接或者间接的向买家推荐商品。总体上的排版、布局都较为合理，不仅带给买家众多的信息资讯，操作也十分顺手；特别是在分类导航中，淘宝不仅提供了常规的按商品类别的分类，同时还在分类区域上方提供了拼音索引分类，买家将鼠标移动至字母上，便会利用ajax等技术显示出相应的商品种类的浮动窗，十分方便、易用。在二级页面上，淘宝针对每个分类的特性制作专门的页面，如“女人”分类下以粉色为主色调，内容上则主要以各种资讯、导购、流行推荐、购物指南等为主，并辅以淘宝网上热门商品的推介，让买家感觉这不仅仅是个单调的“卖场”，同时还是一个丰富、时尚的主题网站，给人的感觉很亲切。

（２）提供合理的店铺模式

淘宝的店铺分为两种，普通店铺和淘宝旺铺。购买旺铺之后，能够显示多个分类模块，卖家能够有针对性的设置在首页显示的模块，吸引顾客，商品图片也能够显示120*120的大图。有啊的店铺模板和淘宝旺铺的模板内容相似，有多个模块可以选择。并且还能根据卖家自己的喜好和需要，选择模块，并且调整在店铺首页显示的位置，管理起来非常方便。而且商品图片能够显示150*150象素，甚至是300*300的超大图，无需任何费用就能享受到在淘宝需要收费才能享受到的功能，可以说是有啊的一大亮点。

（３）储备丰富的商品品种

根据易观国际Enfodesk近期发布的《2008年第4季度中国C2C网上零售市场季度监测》数据显示，2008年第4季度中国C2C网上零售市场总体市场交易规模达到371.67亿元。其中在线商品数为18170万件，而仅淘宝网就占其中的79.9%，超过了1.4亿件④。淘宝网对于商品的分类和商品的丰富程度是值得每一个后来者学习的。

（４）丰富站内收索功能

淘宝网首页的搜索工具条提供了宝贝、店铺、掌柜等六种类别的搜索，在搜索框中输入会实时显示相匹配的热门搜索词条及其搜索结果数量，可以帮消费者自动完成输入。而在高级搜索中，淘宝网提供了十分详细的搜索辅助选项，除了常规的关键字、类别、卖家会员名、是否促销等，还提供了买卖方式、价格范围、运费、发货及付款方式、卖家所在地、卖家级别等多种丰富的选项，可以让顾客根据需要进行组合搜索，找到满足不同购物需求的商品。（５）提供卖家帮助与客户服务

淘宝网的帮助中心内容最详细，分类最合理。入门引导、快速引导、知识分类，使得买家能很快找到所需的帮助内容。另外还有“淘友互助吧”，淘友之间互助使得帮助中心的内容更加丰富、“淘宝大学”中介绍各种买卖经验也是十分实用。帮助中心设置上的体贴和细致，体现了淘宝网作为老牌购物网站的实力。

淘宝的电话客服服务内容分类较细，包括账号问题咨询、买卖指南、举报及交易纠纷等。各分类下又细分为各种具体内容，十分详细丰富。但帮助中心里并没有电话客服的内容，只是在网页最下面的联系我们栏目里有，电话客服更多的是接受投诉类的，所以有意淡化电话客服。另外还可考虑提供手机也可以拨打的400免费电话作为服务热线体现出对卖家的体贴。

（６）市场分区

淘宝网把市场做了区分：一个市场是商城，卖家都是认证过的商家，让买家买得放心。如果顾客不太会挑就到“商城”来；如果买家是一个“淘友”，很会买东西，就进“集市”，那里什么都有；如果买家要去买二手或闲置的东西，就到“二手闲置”市场去；如果买家对团购感兴趣，“团购市场”是最好的选择；美国、欧洲等海外代购的东西又是另外一块市场，各取所需，无论买者还是卖者都有不同的选择。

4.2购物网站应选择的价格策略

4.2.1我国购物网站商品定价的主要形式及特点

商品定价系统主要采取以下几种形式:一口价(固定价)、讨价还价、拍卖竞价。前一种是大多数网站商品的定价形式，特别常见于一些由个人创办的购物网站。后两种定价方式常见于C2C类的拍卖型购物网站。但任何一类定价方式都同时存在着利弊。

1．一口价（固定价）

一口价指网站卖家直接给出商品的固定价格，只要顾客愿意按此价格付款即可成交得到商品。

利:将商品的卖出价格作为一口价，没有价格转换的余地，只要有人出价，就能立即成交，缩短交易时间。

弊:需准确定价，价格太高可能成交不了，价格太低会损失利润。且与传统商店内商品的定价方式相同，使消费者体会不到网络购物的乐趣。

2．讨价还价

买家和卖家之间进行价格协商以双方都满意的商品价格成交。

利:符合中国人的实际交易情况，购物时还价似乎是一种习惯，消费者在还价的过程中获得实惠与快乐。

弊:浪费网站经营者的精力，而且给消费者造成似乎还有降价空间可能性的感觉。不同的消费者得到的价格可能不一样，使他们怀疑网络价格的公平性。

3．拍卖竞价

经济学认为市场要形成最合理的价格，拍卖竞价是最合理方式。网上拍卖时消费者通过轮流公开竞价，在规定时间内出价高者赢得。

利:常常可以看见多个消费者同时竞拍一件商品的情况，容易刺激消费者参与的主动性，大大的提高了卖场的人气度。

弊:从竞标开始到商品成交结束往往需要很长一段时间，不利于商品的周转流通。 

4.2.2购物网站的定价策略

（1）低价策略

网络销售比传统销售渠道的费用低廉，因此网上销售价格一般来说比流行的市场价格要低。采用低价位定价策略就是在公开价格时一定要比同类产品的价格低。采取这种策略一方面是由于通过互联网，企业可以节省大量的成本费用；另一方面，采用这一策略也是为了扩大宣传、提高市场占有率并占领网络市场。

但应注意以下三点：首先，在网上不宜销售那些买家对价格敏感而又难以降价的产品；其次，在公布价格时要注意区分消费对象，要针对不同的消费对象提供不同的价格信息发布渠道；第三，因为买家可以在网上很容易搜到价格更低的同类产品，所以网上价格要注意比较同类购物网站公布的价格，否则会起到反作用。

（2）个性化定制定价策略

这种策略是利用网络互动性的特征，根据消费者的具体要求，来确定商品价格的一种策略。卖家利用网络技术和辅助设计软件，帮助买家选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。

（3）使用定价策略

所谓使用定价，就是卖家通过注册后可以直接使用购物网站提供的产品（或增值服务），卖家只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。如淘宝网的“消保卖家”、“热卖商品推荐”、“淘客推广”等都是采用这种定价策略。

（4）折扣定价策略

为鼓励消费者多购买本企业商品，可采用数量折扣策略；为鼓励消费者按期或提前付款，可采用现金折扣策略。如淘宝网的非消保卖家150元/季，而消保卖家只有90元/季。购物网站作为交易平台，本身应该制定合理的价格策略以吸引更多的卖家和买家在自己的平台上进行交易，并能逐步达到盈利的目的，同时还应该指导卖家根据自己所销售产品的特性和网上市场的发展状况来选择合适的价格策略。但无论采用什么定价策略都应考虑消费者和自身状况，在满足消费者的同时，获得经济利益。  

4.3购物网站应选择的分销策略

网络购物因其特殊性，不像实体企业那样需要完整的分销策略的组合，减少了储存设施、存货控制等诸多环节。因此，购物网站只有做好网上商品发布和购买、物流体系建设以及售后的付款与收款方面才能要做好购物网站的分销策略。

4.3.1网上发布和购买程序化

淘宝的商品发布方式是最全的共有一口价、拍卖、团购三种方式，并且淘宝商品发布的有效期是7天或者14天，可以选择系统自动重发一次。到期未卖出的商品会被放进仓库；商品的开始时间可以设为立即，也可以设定一个具体的上架时间。在购买流程方面基本流程都为“选购商品－购买－设置购买数量、邮寄方式、收货地址等信息－确认购买－付款”。这样的流程对于大多数买家来说都是非常容易操作的。淘宝购买时多了一个“加入购物车”的按钮，可以保存并一次性购买多个商品，既方便快捷，还省去让卖家更改价格、更改邮费的麻烦。因此，目前我国购物网站在网上发布和购买这一环节上的表现都比较好，逐步可以达到程序化，让买家轻松地在各个购物网站进行操作。

4.3.2物流体系建设

购物网站的交易由线上和线下两部分组成。在线下交易中，物流配送是一次交易能否顺利完成的重要环节。根据咨询机构IDC的调研显示：2008年淘宝网给中国物流业带来30.66亿元年收入，占中国宅配市场30%市场比例，随着网购的快速增长，这个比例将在2012年达到60%。淘宝网等网络购物平台，是产业链的实际掌控者，可以参与到网络购物物流体系健设的过程中：

（1）物流体系建设

①购物网站应构建资信度高、核算的大型物流联盟，既体现网上购物的零距离优势，提供售后服务，从物流环节中盈利，又可有效地减少网络欺诈和客户流失，更重要的是通过对物流资源的合理、高效整合来占据和控制市场。如购物网站可以考虑建立自己的物流部门，与物流系统、邮政系统、货运系统及专业的快递公司合作，整合成一个覆盖率广、性价比高的有效物流网络，在几个拥有强大辐射力的城市(北京、上海、广州、武汉等地)建设大型中转站，自行配送或辅以快递业支持。②还可以在另一些地区与其他企业或公司合作，构建一个共享的“虚拟仓库”，利用邮政或其他运输系统送达商品。针对网络购物的物流体系建设问题，淘宝网推出了“限时物流”策略。凡加入限时物流的快递公司，须承诺到达时间。如在承诺时间内没有送达，消费者将获全款运费赔偿。限时物流的“限时”，将由快递公司根据现有能力自行选择，甚至可以承诺几小时内送达，但承诺最长送达时间不得超过第三天。如果买家收到商品时已超出承诺时限，快递公司将不得收取该笔快递费，淘宝将直接把快递公司放在淘宝的保证金赔偿给消费者。另外，为了给买卖双方提供更加畅通、无忧的交易平台，淘宝网最近正在积极与保险公司磋商，引进一种“物流保险”以保障商品在配送领域的安全。

（2）消费者保障

对此问题，淘宝网与国内外十余家物流企业联合推出“网货物流推荐指数”。“指数”为物流公司挂上了“信用度”，与淘宝网创造的卖家、买家信用度等共同组成交易信用评价体系。“指数”中对于物流公司的评判标准包括：该公司的物品丢失、破损的比例、该公司服务的地域范围（即网点覆盖率）、与网商的合作配合度、投诉处理、价格优惠程度以及该公司被整体选用的次数和增长率。“指数”将直接出现在卖家选择物流公司的页面上，从业务应用、服务能力和自主创新等部分对物流公司进行综合评价，每月给物流公司打分。这一举措将激励快递物流商提供更优质的服务，类似的保障服务需要不断的推出，以吸引消费者。

（3）损失赔偿

目前物流公司对于普通快递均有赔偿限额，这当然与低收费有一定的关联。但中小卖家本来规模就小，一旦物流配送过程中发生问题，损失的货物赔偿额不高的话，对他们的影响会比较大。为了更好保障卖家利益，支付宝推出“推荐物流赔付制度”，规定特别指出：在支付宝交易过程中，卖家在交易中直接使用支付宝系统下订单的方式选择推荐物流服务，将享有支付宝与推荐物流公司协定的相应理赔内容：对于物品在运输过程中的遗失、破损，及非本人签收给客户造成的损失，都能得到相应的赔偿。

4.3.3付款与收款的便利性

在网络购物时买家先将钱转入相应的支付平台上，待收到货物确认后，再通知支付平台划钱给卖家。这样的支付方式极大地保障了买家的购物安全，绝大多数购买行为的支付都是通过购物网站运营商的支付平台进行的，因此买家付款与卖家收款的便利性影响着购物网站消费者的接受与使用程度。淘宝网在这方面是做得比较完善的。淘宝通过支付宝提供了三种付款方式，分别为网上银行、支付宝卡通和网点充值，其中网上银行和支付宝卡通都是通过银行账户进行交易，而网点充值有两种，一种是代理网点交费换取充值码，另外一种叫做“网汇e”，实际是通过中国邮政的网点现金方式购买充值卡。前两种方式通过银行账户进行，十分方便，大部分买家都是选择这些方式进行支付；而网点充值则麻烦得多，相当于使用邮政汇款之类的上门付款方式，主要是为一些边远地区的买家考虑。通过三种方式的结合，实现了绝大多数网友在淘宝网上方便地进行支付的可能。

4.4购物网站应选择的促销策略

“酒香不怕巷子深”是我国流传的一句老话，但在商品经济时代早己显得那么不合潮流，所以在此基础上衍生出符合现今市场规律的至理名言“酒香仍怕巷子深”。现实中的生意人明白这个道理，连沿街挑担的小贩都总不忘记随时扯着嗓子吃喝几声。各大小企业更是深谙此道，从他们不遗余力地频繁上演各类花样百出的企业宣传大戏中可见一斑。

在网络世界中，消费者的注意力是稀缺的，人们随时可能被网络中五光十色的新鲜事物吸引住眼光。所以购物网站不能再期求依靠自身的“魅力”守株待兔式的坐等消费者光顾，而更应该放下身价积极主动地向消费者宣传网站形象，提高网站知名度。除却传统企业常用的广告、公关宣传策略外，购物网站还可以借助网络优势通过更多的途径与消费者联系，对网站的品牌形象进行推广。但是网络品牌通常并不是存在的，与多种网络营销方法都有助于网站推广的效果一样，网络品牌往往也是多种网络营销活动所带来的综合结果，网络品牌建立和推广的过程，同时也是网站推广、商品推广、销售促进共同作用的过程。

目前，大多数网站采取的推广方式一般有两大类:一类是在互联网上进行(也称在线推广),另一类是利用传统的传播媒介作宣传(也称离线推广)。网站推广的过程中应该采用整合营销传播的策略，购物网站可以将在线的、离线的、传统的和现代的各类宣传方式加以整合充分利用。

4.4.1购物网站中的广告促销

广告是消费者接触最多，对社会生活影响最大的促销方式，它可以树立企业声誉和形象，强化消费者的记忆和好感，在短时间内提高网站知名度。所以尽管推广网站形象的方式有很多种，但广告无论如何都是打造形象的最主要方式。投放广告的地点一般分为网络媒介及传统媒介两大类，一些购物网站依然会选择传统媒介作为他们的广告阵地。从1999年下半年开始，易趣、酷必得、找到了、实华开、亿唐、当当书店等数目众多的网络零售公司就纷纷抢滩报纸、电视、杂志等各大传统媒体。财力比较雄厚的网站不惜大笔广告费在传统媒体上打广告，一些刚起步的电子零售网站也不落人后，纷纷通过各种途径加入网站广告战之中，另一些花不起巨额广告费的网站则只好出奇制胜，通过各种点子来引起传统媒介的注意力，让报纸给它们写新闻，做免费宣传，打免费广告。一时间，“.com”的广告无所不在。我们应该清楚地看到，传统媒介虽具有覆盖面广的优点，.但是毕竟网下人群并非全是上网族或是会上网购物的群体，传统广告不但花费巨大且目标不明确，所以从某一个角度来看，网络广告更适合购物网站的宣传推广。

网络广告的作用主要表现在两个方面:宣传推广和商品促销。相对于其他网络推广方法，网络广告在网络推广方面具有针对性强和灵活度高的特点，可以根据购物网站的营销策略需要设计和推出相应的网络广告，如根据不同节日设计相关的形象广告，并采用多种表现形式投放于不同的网络媒体。利用网络广告开展宣传推广可以是长期的计划，也可以是短期的推广，如针对新年、情人节、网站年庆等特殊节日的品牌广告。

4.4.2购物网站中的电子邮件促销

因为市场工作的需要，购物网站每天都可能会发送大量的电子邮件，其中既有一对一的顾客服务邮件，也会有一对多的网站推广或商品销售信息，通过电子邮件向用户传递信息，也就成为传递网络品牌的一种手段。电子邮件的组成要素包括:发件人、收件人、邮件主题、邮件正文内容、签名档等。在这些要素中，发件人信息、邮件主题、签名档等都与品牌信息传递有直接联系，但却也是往往容被忽略的内容。正如收件人在接到传统信函前首先会查看发信人信息一样，电子邮件中的发件人信息同样有其重要性。根据笔者自身经历发现，如果仅有个人DI(如名字缩写)而没有显示出购物网站邮箱信息的话，将会降低收件人的信任程度，如果发件人使用的是免费邮箱，那么很可能让收件人在阅读之前随手删去，可见使用免费邮箱发送邮件对于网站形象有很大的伤害。正规网站，尤其是己经拥有一定品牌知名度的网站在此类看似细小的问题上不能掉以轻心。

下面是在电子邮件信息中传播网络信息值得重视的一些要点:

·设计一个含有网站标志的电子邮件模板(其作用就像邮政信函中使用的印有公司品牌标志的公文纸和信封一样)，这个模板还可以根据不同的部门，或者不同的接收人群体的特征进行针对性的设计，也可以为专项商业推广活动进行专门设计;

·电子邮件各要素完整详细，并且能体现出网站形象信息;

·为电子邮件设计合理的签名档;

·发送邮件时切记使用本购物网站的电子邮箱而不是免费邮箱或者个人邮箱;

·网站对外联络的电子邮件格式要标准统一;

·在电子刊物和会员通讯中，应在邮件信息的重要位置显示网站品牌标志。当然，利用电子邮件传递营销信息时，邮件内容是最基本的，如果离开了这个基础，无论再完美的模板和签名也发挥不了应有的作用。因此，品牌信息的传播只有在保证核心内容的基础上才能获得额外的效果。

4.4.3购物网站中的搜索引擎促销

据调查，网络消费者获知购物网站的途径中排在首位的是网站广告，占42.4%，排在第二位的就是网上搜索，占33.3%。可见搜索引擎是用户发现新网站的主要方式之一，用户通过某个关键词检索的结果中看到的信息，就是一个网站的第一印象，:这一印象的好坏则决定了这一形象是否有机会进一步被认知。利用搜索引擎手段推广网络形象就是要使网站被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前。

搜索引擎上面的企业相当于开店铺的坐商，就像守株待兔的农民，只不过错过这些“店铺”的顾客远远要比撞到树桩上的兔子多得多。“我们将店铺的客流量看作是网站的访问量，只有客流量大，才有真正需要购买的顾客。也只有网站的访问量上去，获取目标受众的机会才会更大。”在百度企业软件业务运营总监王啸的比喻中，搜索引擎是一个巨大的商场，上面的网站是一个一个的柜台，只有地理位置好的柜台才有可能有更大的客流量，也就更有机会接触到目标客。

搜索引擎这种宣传推广方式的突出特点是有极高的针对性:当消费者通过在搜索栏内输入关键词有目的性地查询某种商品信息时，它的作用就会非常明显，购物网站的推广者很容易可以抓住潜在的顾客。

目前除了Google和百度这两家专业的搜索引擎提供商外，越来越多的细分搜索引擎服务商也逐步走进网民的生活，国内的8848网就推出我国第一个专用中文购物搜索弓I擎。购物搜索引擎结合了搜索引擎营销和网络购物的优势，帮助消费者在网上购买到最称心满意的商品。购物者只需在搜索框中输入商品名，结果将显示出来自各不同购物网站的关于此商品的价格、说明、运费、消费者评论等最新信息石与综合搜索弓}擎的关键词广告相比，购物网站更应倾向于在比较购物网站内做广告，因为专门的购物引擎比综合搜索广告专业性更高，效果更显著。

注解

1、黄敏学《网络营销》，2000.年7月第1版，武汉大学出版社，第287页。

2、网购消费者特征，联商网，2010-5-19。

3、杨坚争.电子商务营销案例.北京:中国人民出版社，2004。

4、Enfodesk@易观国际2010。