新茶饮行业深度报告：新茶饮竞争激烈,拓品类+市场下沉

投资要点：

⏹消费结构升级促进新茶饮行业发展进入快车道，竞争日趋激烈相对粉末冲泡的奶茶，几经更迭后的新茶饮采

用优质茶叶，鲜奶，蔗糖，丰富的水果等原料，迎合了消费者日益重视的健康和定制化的消费需求。另外，新茶饮行业利润可观，周转快，坪效高。以奈雪的水果茶为例，毛利率约在 63%，营业利润率为 21%,而且水果茶相较一般的普通奶茶来说成本更高，所以其他的奶茶产品毛利率有望超过 70%。全国新茶饮门店在 2018年迎来爆发式增长，预估达到45万家之多，新茶饮市场规模超过900亿人民币。

⏹寻增长：拓品类+市场下沉+线上线下全布局新茶饮品牌以创新为驱动力，通过不断丰富SKU，增强门店收入

弹性。在SKU 更迭上,每个季度,新茶饮品牌都会推出应季新品,保持顾客对产品的新鲜度。从地域上来看，新茶饮品牌在一二线城市的市场已经趋近饱和，以国内头部新茶饮品牌喜茶，奈雪の茶和乐乐茶为例，截至2020年4月，开在二三线城市的门店数量之和只占到各家门店总数的 43%， 51%和 30%。随着一线城市的新式茶饮市场逐渐饱和，各品牌需转向下沉市场寻求新的增长点。线下扩张的同时，新茶饮品牌也在培养用户线上消费的习惯，通过线上外卖平台和自主开发程序以获得更多消费人群，提升门店运营效率。

⏹行业评级及投资标的新茶饮满足消费者对美味、健康茶饮的需求，随着品类拓展、市场下沉和新零售的深

化，预计新茶饮市场规模将进一步增长，给予新茶饮行业推荐评级。香飘飘作为国内固态奶茶第一品牌，近年来不断创新品类，推出新品芝士乌龙奶盖茶，既保留了冲泡奶茶的 DIY属性，也复制了新式茶饮的制作方式，具有较强竞争力。

内容目录

1、消费升级促使新茶饮行业进入快车道 (5)

1.1、居民生活水平提升，健康茶饮受热捧 (5)

1.2、新茶饮利润高，周转快，坪效高 (7)

2、寻成长：拓品类+市场下沉+线上线下 (9)

2.1、创新SKU贡献新茶饮成长性 (9)

2.2、一二线城市市场趋于饱和，下沉市场潜力大 (10)

2.3、“解锁”线上渠道助力新茶饮更进一步 (12)

3、行业评级及推荐标的 (14)

3.1、行业评级 (14)

3.2、香飘飘 (14)1、消费升级促使新茶饮行业进入快车道

1.1、居民生活水平提升，健康茶饮受热捧

随着我国城镇化进程推进，以及城镇居民可支配收入的增加，休闲食品行业不断发展。从 2014年至 2019年我国城镇居民消费结构来看，医疗保健方面和文化娱乐类的支出逐年上升；健康消费，休闲消费和精神文化类消费正成为人们生活的重要部分。相比粉末冲泡的奶茶，新茶饮采用优质茶叶，鲜奶，蔗糖，丰富的水果等原料，迎合了消费者日益重视的健康和定制化的消费需求，新茶饮市场也逐渐打开。

图1：全国现制茶饮门店数量(万) 图2：2018年新茶饮市场规模

资料来源：美团点评，国海证券研究所资料来源：36氪，美团点评，国海证券研究所

图3：中国城镇化进度图4：城镇居民收入情况

资料来源：Wind, 国海证券研究所资料来源：Wind，国海证券研究所

图5：城镇居民支出结构

自喜茶，奈雪の茶，因味茶获得资本加持后，越来越多的新茶饮品牌获得资本的目光。全国新茶饮门店也在 2018年迎来爆发式增长，预估达到 45万家之多，新茶饮市场规模超过900亿人民币。

表1

2016年至 2019年喜茶已完成 3轮融资，投资方包括腾讯，红衫等，2020年3月又获得由高瓴和 Coatue（蔻图）联合领投的新一轮融资，投后估值或将超过160亿元，2020年全国门店数将达到800家之多。新式茶饮赛道的另一位关键玩家——奈雪の茶 6月也拿到了一笔由深创投领投的近亿美元的投资，而 2018年 3月完成 A +轮之后，奈雪の茶投后估值已经达到 60亿元人民币，此次融资也加快了奈雪の茶的上市进程。在 2019年完成近2亿元人民币 Pre-A轮融资的上海新晋网红乐乐茶将布局全国，增开50家门店。

图6：喜茶2019预计营收图7：奈雪の茶2016-2019营收

1.2、新茶饮利润高，周转快，坪效高

可观的产品利润是让新茶饮行业持续扩张的动力来源。以奈雪的水果茶为例，毛利率约在63%，营业利润率为 21%,而且水果茶相较一般的普通奶茶来说成本更高，所以其他的奶茶产品毛利率有望超过70%。

图 8：奈雪の茶成本拆解

新茶饮消费升级不断推进，人均消费价格不断提升。2017年全国现制茶饮人均消费价格在15-29元区间内的比例约在 30%左右，到了 2018年此区间内的比例升至将近 40%，而 30元以上和 15元以下的分布变少。消费者愿意在一定区间内接受新茶饮价格的提升，为行业的增长贡献弹性。

图9：全国现制茶饮人均消费价格分布

现制茶饮周转快速，坪效高。以2019年品牌影响力靠前的7个新茶饮品牌为例，一线城市大型商圈店面的喜茶，奈雪の茶和乐乐茶单店年收入超过千万，坪效分别为12万元/m²/年，6万元/m²/年和10.2万元/m²/年，远超普通餐饮坪效，以三、四线城市为主战场的蜜雪冰城坪效也达到4万元/m²/年。

进入门槛低，同质化严重，行业内竞争激烈。以主打加盟模式的Coco都可，一点点，蜜雪冰城为例，单店加盟初期投入约在 40万元左右，而 Coco允许的区域性加盟总投资较高为100-150万元，但三个品牌的成本回收期都在 6个月及6个月以下，成本回收较快。如果是开设自有品牌，物料及设备成本将会更低，此现象在低端茶饮品牌中尤为凸显。因此现制茶饮店是进入门槛较低的餐饮业态之一。

2、寻成长：拓品类+市场下沉+线上线下

2.1、创新SKU贡献新茶饮成长性

新茶饮品牌需不断丰富SKU以获得新的利润增长点。一旦某品牌的新产品成了爆款，那么该品牌很可能就会引领新茶饮行业一段时间内的风向。例如2018年，鹿角巷带火的黑糖奶茶，一夜之间如雨后春笋，被其他茶饮品牌争相模仿，其中不乏一些大品牌，如喜茶的“波波茶”，乐乐茶的“脏脏茶”，一芳水果茶的“黑糖鲜奶粉

圆”等等。在SKU 更迭上,每个季度,新茶饮品牌都会推出应季新品,保持顾客对产品的新鲜度。乐乐茶的茶饮大约有七八个品类总计大约 40款饮品,软欧包架上保持有20余个SKU,每月出一两个新品,末尾淘汰旧品。2020年上半年(截至6月30日)奈雪共有 10次饮品推新,有单品推新也有系列推新。10次饮品推新涉及“鲜果茶”、“宝藏茶”、“纯茶”和奈雪新开辟的“气泡茶”四大类别。

新的SKU可以帮助新茶饮品牌开打新的渠道。通过产品跨界走向多元化，以奈雪の茶和喜茶最为典型代表。奈雪の茶和喜茶在 2020年 3月开设天猫旗舰店，通过售卖周边产品如零食，茶杯，代餐奶昔，礼盒等新产品打造品牌线上影响力，布局电商领域。喜茶又在7月12日推出气泡水瓶装饮料，此系列汽水将进入一线城市的 7-eleven，全家，盒马等便利店和商超进行售卖。新的商品帮助新茶饮品牌布局线上线下新渠道，拓展更大的消费市场，满足消费者多变的需求。

图10：奈雪の茶天猫旗舰店图11：喜小茶汽水

2.2、一二线城市市场趋于饱和，下沉市场潜力大

目前来看，新茶饮的主要消费群体主要分布在一线城市，低级别城市门店增长迅速。一线城市和新一线城市新茶饮消费人群分别占到总人群的 39%和 28%，二线城市和三线城市消费者仅占 33%。当下全国范围内的新茶饮门店主要开在东部沿海城市和内陆发达城市。以国内头部新茶饮品牌喜茶，奈雪の茶和乐乐茶为例，截至 2020年4月，开在二三线城市的门店数量之和只占到各家门店总数的 43%，51%和 30%。随着一线城市的新式茶饮市场逐渐饱和，各品牌需转向下沉市场寻求新的增长点。

图12：新式茶饮消费人群常住地分布图13：全国各省市新茶饮门店热力分布图

根据美团点评统计，在2016年至2018年间，新式茶饮门店在越低级别城市中的增长速度越高，其中二三线

城市的新茶饮门店数实现了翻番，增速分别为 120%和138%。虽然低级别城市居民平均消费能力不如一线和

新一线城市居民，但品牌如果在该类型城市中快速跑马圈地，就能形成高密度以及规模效应。例如蜜雪冰城的

主要布局地点在三四线城市的大学城，抓住学生市场，紧密围绕着大学，主打低价，平均价格在8元左右的奶茶对没有收入的大学生来说相当有吸引力。到2019年，蜜雪冰城已经拥有约 7500家门店，营收接近 65亿元。

图14：中国新式茶饮头部品牌各级城市门店分布

图15：低级别城市门店增长速度快图16：蜜雪冰城在下沉市场快速扩张

跨过疫情后，头部品牌中喜茶率先开始抢占下沉市场，于 2020 年4 月3 日推出主打中低端的子品牌喜小茶。相比喜茶，喜小茶定价较便宜，其全线产品定价均在6 元至16 元之间，包括奶茶、果茶、咖啡、冰淇淋、纯茶五大品类，即便添加仙草、豆花、芋圆等小料，每样也不超过2 元。平民的价格，丰富的产品种类能够让喜小茶覆盖到三四线城市的更多的受众群体。

图

18：喜小茶奶茶

图19：喜小茶价目表

资料来源：喜茶微信公众号，国海证券研究所

资料来源：喜茶微信小程序，国海证券研究所

2.3、 “解锁”线上渠道助力新茶饮更进一步

线下消费目前仍然是新茶饮行业的主流消费方式。时髦舒适的消费环境和周到的消费服务是新式现制茶饮的品牌价值之一，也是吸引消费者的主要原因，因此，消费者更倾向于线下场景消费。根据 2019 年 36 氪统计数

据，54%的消费者选择到店购买产品，此外，因为新式茶饮具有一定的社交属性价值，消费者会在特殊的场景下选择购买新茶饮，排在前五的消费场景偏好分别是心情愉悦时，下午茶，购物，聚餐和约会时。

图 20：新茶饮消费场景偏好 TOP5

图17：蜜雪冰城价目表

间也更长，消费者在在某些火爆的时间段可能需要等待 30分钟或以上才能拿到自己的饮品。新茶饮商家推出

拓展购买渠道后，消费者可以线上下单等产品制作好之后再去取走，这样一来就可以达到解决线下门店排长队，消费者望之却步的现象。

其次，目前我国餐饮外卖增长速度在 10%以上，超过了传统餐饮行业的增速，线上渠道可以帮助新茶饮行业扩大市场规模。2015年我国在线外卖市场收入为458亿元，占全国餐饮收入的1.4%，到了2018年该收入 4712亿元，占全国餐饮收入的10.6%，3年实现了 10倍的增长。美团点评数据显示，2018三季度全国现制茶饮外卖商家数较去年同期增加 56.8%，全国现制茶饮订单数复合增长率为38%，2018年第三季度较去年同期增长87%。

图21：全国在线外卖市场收入情况图22：全国现制茶饮订单数增长率

资料来源：中国饭店协会，国海证券研究所资料来源：美团点评，国海证券研究所

自2018年喜茶推出“喜茶GO”微信小程序后，用户从600万发展到现在的2600万，消费者通过“喜茶 GO”下单数占总订单比例从 35%升至 80%，复购率达到超过3倍的增长。线上下单，线下取餐的上下线联动销售模式将有效提升门店运营效率，渗透更多的消费人群，新茶饮门店坪效将得到有效提升。

图 23：喜茶 GO小程序发展情况

资料来源：喜茶，36氪，国海证券研究所3、行业评级及推荐标的

3.1、行业评级

新茶饮满足消费者对美味、健康茶饮的需求，随着品类拓展、市场下沉和新零售的深化，预计新茶饮市场规模将进一步增长，给予新茶饮行业推荐评级。

3.2、香飘飘

渠道+产品创新“双轮驱动”，香飘飘业绩稳定

香飘飘推出了百县推广项目，持续下沉渠道。国内县域人口占比 60%以上，而香飘飘目前对县一级和乡镇一级市场的覆盖率仍然相对有限，因此香飘飘经销商的数量仍然有继续增长的空间，未来香飘飘渠道下沉仍然存在较大的增长空间。 2020年伊始香飘飘就推出了百县推广项目，覆盖华北、华中、华东、西南等区域，并将通

过“产品+渠道+推广+传播”四轮联动推进，深度激发县级市场消费潜力。

表5

乌龙奶盖茶。该产品内含茶包，奶盖粉，甜度包等，既保留了冲泡奶茶的 DIY属性，也复制了新式茶饮的制作方式，让人们足不出户就能享受到新茶饮，还避免了排长队的烦恼。香飘飘董事长表示，香飘飘在研发上继续加大投入，每年都会有新品推出，并会向线下新茶饮门店学习。香飘飘此次推出新品芝士乌龙奶盖茶，进一步扩大香飘飘的消费人群覆盖范围和市场空间，也先显现出向新式茶饮市场初涉足的意图，有望逐步进军新茶饮市场。

图 24：香飘飘冲饮奶盖茶

固态奶茶业务收入疲软，迎合主流是出路

目前，整个杯装固态速溶奶茶市场规模在40亿元左右，2020年预计达到46亿元。而香飘飘经过与优乐美等对手的激烈竞争后，市占率从 2012 年的 50%增加到2017年的60.5%，优乐美则维持在 30%左右。香飘飘的产品绝大多数在线下各大商超售卖，目前还没有开展自己专属的线下实体店，在销售渠道上，对接年轻消费群体中不占优势。

行业趋势上来看，新茶饮是趋势，香飘飘加快战略转型有一定必要。对于快消品来说，渠道就是生命线。线上平台的兴起可以说改变了传统快消品消费渠道的呈现形式，线上渠道的重要性日益凸显。外卖平台，新茶饮品牌自主开发的 app和小程序无一不使得消费者和现制奶茶的距离进一步拉近，从而占据了香飘飘等传统杯装奶茶品牌原有的市场份额。近两年香飘飘推出了果汁茶，杯装奶盖茶等逐渐向新茶饮靠近的新Sku，帮助公司找到了新的业绩增长点。从公远发展来看，香飘飘亟需加快战略转型步伐，把握行业发展主流。

图25：香飘飘收入利润情况图26：香飘飘毛利率，净利率