李宁公司品牌管理实践报告

实践报告

1 公司简介………………………………………………………

2 品牌发展历程…………………………………………………

3 李宁成功的原因………………………………………………

4 建设中的问题…………………………………………………

5 品牌重塑………………………………………………………

6 品牌实践管理总结……………………………………………

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一、公司简介

李宁公司得名于该公司创始人和董事会——44岁的著名前体操运动员李宁。在长达19年的运动生涯中，李宁共获得106块金牌，曾经两度夺得世界杯体操冠军。在1982年第6届世界杯体操赛中，李宁一人独得全部7枚金牌中的6枚，创造了体操历史上的神话，被誉为“体操王子”。1984年洛杉矶奥运会中，李宁获得了三枚金牌、两枚银牌和一枚铜牌。他被世界体育记者协会评选为20世纪世界最佳运动员之一（共25名）。

19年李宁退役，并于1990年在广东三水创建了李宁体育用品有限公司，目标是建立中国第一个体育用品品牌。打造品牌知名度和美誉度，以及建立全国性零售网络，是当时李宁公司的战略要点。甚至在李宁公司第一个产品系列上市之前，李宁公司就已成为九十年代初亚运会中国代表团的赞助商，从而确立了自己的品牌。很快李宁公司在自己的专卖店内开始销售包括运动装、休闲装和鞋类在内的多个产品系列。为扩大品牌知名度，李宁公司赞助中国代表团参加1992年、1994年、2000年和2004年奥运会。

李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。

销售链

产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。李宁体育用品有限公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。经过15年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展到运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱的态势。不久的将来，李宁牌将致力于跻身世界一流品牌，为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。正因为有了这样的热忱，李宁体育用品有限公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁体育用品有限公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。

模式体系

在实践与探索中，形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系，使公司组织运作畅通无阻，战略执行果断快速。目前，李宁体育用品有限公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。

企业文化

“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”是李宁有限公司成立的初衷。李宁有限公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁有限公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。

独特的企业文化，是李宁有限公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。

企业力量

李宁人相信：人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我——我们有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践。

今日的李宁有限公司，不仅是一家体育用品的制造企业，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。李宁有限公司正以累积而来的自信，把握历史赋予的机遇，迎接全球市场的挑战，实践李宁人的使命，以体育壮大潜在于中华民族的那股巨大力量。

二、品牌发展历程

品牌Logo

李宁标志是将拼音字母"L"横向夸大，李宁标志采用并无特殊含义的简洁而形态独特的抽象图形、文字或符号，给人一种强烈的现代感、视觉冲击感或舒适感，引起人们注意并难以忘怀。李宁标志这种手法不靠图形含义而主要靠图形、文字或符号的视感力量来表现标志。如日本五十铃公司以两个棱形为标志，李宁牌运动服将拼音字母"L"横向夸大为标志等。为使人辨明所标志的事物，这种标志往往配有少量小字，一旦人们认同这个标志，去掉小字也能辨别它。

　　李宁标志的含义整体设计由汉语拼音"LI"和"NING"的第一个大写字母"L"和"N"的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神 。李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗-- 青春燃烧的火炬-- 热情律动的旋律-- 活力

品牌定位

对李宁公司来说，首要任务就是通过产品质量、设计和创新，向消费者表明自己在鞋类产品领域的专业水准，同时让消费者感受到公司品牌的时尚性，从而确保公司的竞争力。但是伍贤勇和他的团队认为，公司品牌需要具备更丰富的内涵，能够让消费者产生心理共鸣，从而提升品牌的形象和实力。

在广泛调查的基础上，李宁公司希望塑造出一个“年轻”、“友善”、“精力充沛”、“充满活力”、“中国制造”的李宁品牌。公司标志形似一只松鼠的尾巴，象征着运动与平衡。东方元素在品牌定位中日渐突出。

李宁公司的高层管理人员一致认为，李宁品牌的长期可持续发展需要品牌具有与众不同的深刻内涵。这些内涵可以使品牌“更酷”和更具吸引力，以迎合日渐自信的中国消费者的口味。

附：东方主题的品牌宣传

发展简史

1990年-1992年-------创立阶段

19年，李宁先生开始筹备李宁的设计方案，同年4月，正式注册“李宁牌”商标。

1990年5月，李宁公司在广东三水起步，从事“李宁牌”运动服装的生产经营。

1990年8月，“李宁牌”运动服被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者的指定服装，“李宁牌”伴随亚运圣火传遍全国。

1991年，李宁公司开始全面经营李宁牌运动服装、运动鞋。

1992年，李宁牌装备被选为第二十五届巴塞罗那奥运会中国代表团指定领奖服装、领奖鞋，结束了中国运动员在奥运会上使用外国体育用品的历史。

1993年-1995年-------高速发展阶段

1993年，李宁公司迁址北京。

1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系。

1995年，李宁公司参加天津“中国体育用品博览会”，订货量占总成交额的一半，成为中国体育用品行业的领跑者。

1996年-1998年-------经营调整阶段

1996年，李宁公司赞助中国体育代表团参加二十六届亚特兰大奥运会。

1997年，李宁公司在全国建立起自营分销网络。

1998年3月，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心。

1998年8月，中国遭遇百年不遇的洪水灾害，李宁公司向江西、安徽、湖南、湖北、东北等地赈灾600万人民币。

1999年-2001年------二次发展阶段

1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业。

2000年6月，李宁公司成功赞助法国体操协会成功，李宁牌产品成为“法国体操队唯一比赛及领奖装备”。

2000年，李宁公司赞助中国体育代表团参加第二十七届悉尼奥运会，“龙服”、“蝶鞋”被各国记者评为了“最佳领奖装备”。

2001年，李宁公司与意大利及法国著名设计师签约，产品设计走上专业化和国际化的道路。

2002年-2003年------品牌重塑阶段    

2002年，李宁公司确立全新品牌定位：李宁，一切皆有可能。

2002年底，李宁公司确立公司的使命、愿景、价值观及业务发展战略。

2003年11月，E-POS项目正式启动，标志着李宁公司开始全面启动渠道管理信息系统。

2004年-至今-------专业化发展阶段

2004年2月，第一款李宁牌专业足球鞋“Tie”问世。

2004年6月28日，李宁有限公司在联交主板成功上市(股票编号：2331)，这是第一家内地体育用品公司在上市。

2004年8月，李宁公司第四次赞助中国奥运代表团，“锦绣中华”领奖服和“极光”领奖鞋在雅典交相辉映。

2004年9月，第一款李宁牌专业篮球鞋Free jumper问世。

2004年11月，设计研发中心「李宁体育科技发展()有限公司」成立，集中负责设计李宁牌服装产品。

2005年1月，李宁公司与NBA签约，成为NBA官方市场合作伙伴。

2005年4月，李宁公司与世界最大的切割水晶制造商施华洛世奇公司达成战略合作。

2006年1月，李宁公司与NBA克里夫兰骑士队著名后卫达蒙.琼斯签约，达蒙.琼斯将穿着李宁战靴征战NBA。李宁品牌成为第一个出现在NBA赛场上的中国体育品牌。

2006年3月，李宁001限量珍藏版上市。这是中国体育品牌第一次发售限量版运动鞋。

2006年4月，李宁公司与国际男子职业网球选手联合会ATP（Association Tennis Professional）在北京正式宣布建立中国官方市场合作伙伴关系。

2006年8月14日，李宁品牌联手NBA五十大巨星之一奥尼尔先生，双方合作共同推出“李宁”SHAQ系列专业篮球产品线，共同开拓中国篮球市场。

2006年9月5日，李宁公司推出鞋产品的专业科技平台——“李宁弓”减震科技。“李宁弓”是国内第一个运动鞋的研发科技平台，标志着李宁公司的运动鞋科技眼发能力跻身世界领先行列。

2007年1月，李宁公司携手雅典奥运会男篮冠军——阿根廷男篮，成为第一个同时拥有两家世界冠军篮球队的中国品牌。

2007年3月，李宁公司签约瑞典奥委会。这是第一支外国奥运代表团签约中国品牌。李宁公司将为瑞典奥运代表团设计和制作参加北京奥运会的各项装备。

2007年6月，李宁公司签约西班牙奥委会。李宁公司正式成为西班牙奥委会官方合作伙伴，将为西班牙国家奥运代表队提供相关装备。

2008年8月，李宁先生在举世瞩目的2008北京奥运会开幕式上点燃主火炬，凌空绕场一周的飞天表演震撼世界，在奥运开幕式的历史上留下浓重的一笔。

2009年3月，俄罗斯撑杆跳女王伊辛巴耶娃与李宁签约，成为李宁品牌雄厚国际体育明星团队中又一耀眼的明星，携手李宁公司一起继续挑战全新的高度。

2009年4月，李宁签约中国国家羽毛球队，同时李宁为国家羽毛球队量身定制的羽球装备正式发布，标志着李宁全面进入羽毛球领域。至此李宁已与中国乒乓球队、中国体操队、中国射击队、中国跳水队五支金牌梦之队签约。

2009年5月，李宁冠名赞助苏迪曼杯世界羽毛球混合团体邀请赛。以李宁全套装备全新亮相的中国国家羽毛球队勇摘桂冠。

2010年，李宁品牌宣布签约标项目头号选手，被誉为“标王子”的挪威运动员安德烈亚斯-托希尔德森。李宁公司也将为这位历史上第一位包揽欧洲田径锦标赛，世界田径锦标赛以及奥运会的三料冠军的标运动员打造顶尖的专业装备，助力其朝更远的目标投掷，创造更多“一切皆有可能”的辉煌纪录。

2012年12月18日，李宁篮球品牌事务部主管布莱恩-卡普斯宣布，他们已经和NBA球队——迈阿密热火，达成了合作协议。根据协议，李宁公司的标示和形象将会出现在美航球馆和热火官方网站以及太阳体育的电视转播等各种热火资产中。从2013年开始，李宁公司的产品，包括旗下的WADE，更将会直接在美航球馆进行发售。

渠道策略

2006年初，李宁公司的分销网络包括3,005家加盟零售店、111家直管专卖店和257个店中店。李宁公司的实力在于，公司不仅可以在最富裕的沿海地区，还可以在全国所有主要城市同时实现销售增长。李宁公司销售部门的员工数量不到300人，而参与零级渠道销售工作的人员数量超过4,000人。

间接销售渠道由八个大区内负责处理加盟零售商订单的省级分销商组成。由于李宁公司很好地策划了季节性促销活动，2004年到2005年的库存周期从112天缩短为86天（接近行业平均水平）。李宁公司通过提供硬件（陈列物材和信息技术）以及零售管理和生动化陈列培训等方式，向加盟零售商提供支持。

销售部门的资源分配向耐克、阿迪达斯实力较弱的二、三线城市倾斜，确保新的加盟店能够尽快开业（同时维持现有加盟店）。在一级城市，李宁公司的计划是维持现状。

李宁公司立足于广泛的渠道增强自身竞争优势的一种途径是，联合国外成熟品牌，帮助它们成功进入中国市场。例如，最近李宁公司与以生产步行、狩猎和钓鱼鞋类产品和器材著称的法国体育用品品牌艾高（Aigle）建立了一家合资企业，双方各占50%的股份。李宁公司获得了在中国生产和销售艾高牌体育用品的50年的专营权。

六、总结 

由以上分析可以看出，目前李宁的品牌定位是在现有市场竞争格局下的正确选择，有助于李宁实施差异化竞争策略。但是，面对强大的国际竞争对手，要想成为一个有竞争力的国际品牌，李宁还必须从以下几个方面着力提高其竞争能力：其一，继续坚持专业化的品牌定位，推进多品牌战略，在核心产品领域树立品牌地位；其二，在本土市场维持持续性快速增长，积累资金实力；其三，借助品牌影响力的提升，加强与国际供应商的合作；其四，继续采取差异化市场策略，强化品牌的价格优势和东方特色；其五，招募国际专业人才，建立国际化专业化管理团队；最后，通过多种手段建立国际市场网络和国际供应链体系。