小米手机网络营销

郑州大学西亚斯国际学院

结课论文

（2012～2013学年第一学期）

题目论小米手机营销策划

课程名称网络营销学任课教师苏道明

学生姓名赵婷学号20113216103     

专业市场营销班级11营销专升本1班

院（系）商学院工商管理系

完成时间2012年12月22日

论小米手机的网络营销策划

摘要

智能手机是顺应时代发展的产物，小米是一款只在网络销售的发烧友高端智能手机。截至去年8月底，中国手机用户总数已经达到9.272亿。说明中国手机市场是非常巨大的。中国消费者的特点是追求物美价廉，但目前智能手机市场动辄几千元的高端国际品牌如苹果，千余元的智能手机功能却勉强智能，所以一款高端配置，价格千余元性价比极高的手机将会占有中国普通智能手机消费市场大部分份额。小米手机是一款高性能发烧级智能手机，搭载Scopion双核1.5Ghz 引擎比单核1GHz处理器手机性能提升了200%，1GB大内存配置在市场上是中上等，对比其他同配置手机最便宜的也要2500，而小米只卖1999元。这与小米手机只采用网络销售节约了门店零售的成本离不开的，小米手机的超低价使其必然只进行网络销售。本文就小米手机的网络营销策划来展开。重点研究了小米手机的市场前景、竞争者的分析、小米企业产品的客观评价、并且做出策略分析和建议。

关键词 小米手机，网络营销，策略

目录

摘要    I

引言：    1

1    市场分析    2

1.1    市场环境分析    2

1.2    外部环境分析    3

1.3    内部环境分析    3

1.4    目标市场分析    4

1.5    竞争对手分析    5

2    网站规划    5

2.1    网站建设内容    5

2.2    网站设计原则    5

2.3    网页设计    5

2.4    网络推广    6

3    营销建议    6

3.1活动安排预算    6

3.2评估流程    7

致谢    8

参考文献    9

引言：

智能手机是顺应时代发展的产物，小米是一款只在网络销售的发烧友高端智能手机。截至去年8月底，中国手机用户总数已经达到9.272亿。说明中国手机市场是非常巨大的。中国消费者的特点是追求物美价廉，但目前智能手机市场动辄几千元的高端国际品牌如苹果，千余元的智能手机功能却勉强智能，所以一款高端配置，价格千余元性价比极高的手机将会占有中国普通智能手机消费市场大部分份额。小米手机是一款高性能发烧级智能手机，搭载Scopion双核1.5Ghz 引擎比单核1GHz处理器手机性能提升了200%，1GB大内存配置在市场上是中上等，对比其他同配置手机最便宜的也要2500，而小米只卖1999元。这与小米手机只采用网络销售节约了门店零售的成本离不开的，小米手机的超低价使其必然只进行网络销售。本文就小米手机的网络营销策划来展开。

1市场分析

1.1市场环境分析

智能手机的机遇与挑战：同质化现象日趋明显，价格大战再唱主角。如果不看手机上的标识，用户很难区分是哪个品牌的产品。 同样的触摸屏、同样的尺寸、同样的薄厚程度……随着智能手机的普及，同质化现 象也日趋明显。目前，市面上的手机不仅在外观上“千机一面” ，引用的操作系统也均以谷歌Android 为主。有关专家表示，从外观到系统的大同小异已成为困扰终端厂商的一大问题。

（1）柜台销售“千篇一律” 

同样的系统、同样的硬件、相近的外观，这就使消费者在购买手机上的选择空间越 来越少，也许以后人们买手机不再问这是什么品牌、什么型号，多少 CPU、多大内存，仅仅依靠价格去判断，依靠用户体验、依靠主观认知去判断，这无疑对智能手机是挑战。

（2）价格大战再唱主角 

目前，国产厂商更是大部分在千元 Android 手机上下工夫，以图抢占低端市场，旗舰产品屈指可数，长此下去，必然会伤及竞争力，对品牌提升无益。随着同质化的趋势 越来越明显，价格战在所难免。而一旦国际品牌将价位下调，国产手机在品牌方面的弱 势必将暴露无遗。相信只要消费者走进手机卖场，进入眼帘的一定是无论外观还是功能 上都很大程度上存在同质化的智能手机。专家表示，智能手机的同质化问题，主要还是大方向的原因。系统平台选择单一，用户体验来源简单，产品设计粗制滥造，往往追求数量而忽略整体设计，续集产品频繁 推出，造成消费者审美疲劳，过于追求硬件上创造第一，导致其他方面过于忽略，对于 产品的开发两级分化严重，人群的划分界限太过明朗，闭门造车缺乏市场调查，工业设 计创新能力低下， 产品线过于单一， 正是这些原因造成目前手机市场仅被几家公司占据， 严重缺乏刺激因素。 

（3）如何寻求个性化突围 

从外到内的千篇一律，智能手机已很难再吊起消费者的胃口。当消费者逐渐回归理 性的时候，终端厂商所面临的考验将变得严峻，为手机提供寻求个性化设计也将迫在眉睫。

1.2外部环境分析

（1）政治法律环境

国家政治环境直接影响着企业的经营状况。对于企业来说，很难预测国家政治环境的变化趋势。根据清远目前的政治环境状况，政局相对稳定。人民安居乐业，收入基本稳定，同时呈上升趋势。这样非常有益于企业营销营造良好的环境。法律法规的作用是双重的。一方面，对企业行为有着种种的；另一方面，也保护着企业的合理竞争与正当权利。企业要了解和遵守国家颁布的各项法规、法令和条例。才能保证企业经营的合法性。以此依法进行有效的营销活动。 

（2）经济环境 

经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，其中收入因素对企业营销活动影响较大。国民生产总值的提高，人均可支配收入增加，有利于企业营销市场的开发。 

（3）社会文化环境

社会文化环境是影响人们欲望和行为的最重要的因素, 社会文化也在不同的层面上以不同的方式影响营销活动。小米所针对的目标客户，在于手机发烧友，这一特定的目标群体，通常具有较高的 文化水平，并且小米独特的企业文化，也将引发国内手机市场的文化革新。 

（4）自然物质环境 

优点：合理利用资源来减低生产成本。 

劣势：对于配件的组装，无法集中在一个较小的区域集中生产完成，导致配件会因 突然坏境的变化影响产品生产的延误。 

（5）人口环境中国人口基数大，购买能力较高。青年追逐潮流者多。 

（6）科技发展对小米手机的影响

优势：随着科技的进步，液晶电容和电阻屏屏幕制造技术逐渐成熟，带来了可视角 度和显示像素的视觉体验极佳的手机屏幕，安卓系统的完美操作性给大屏幕的触摸屏，游戏的开发带来了极大的支持，方便；催生了数十万的应用，给消费者带来了很多乐趣与方便。Cpu技术的快速增长，提高手机的处理能力和流畅性。 

劣势：电池的技术在近年来迟迟未能大幅突破，给数码产品的发展起到主要的阻碍。 

1.3内部环境分析

优点

（1）价格因素：LG993、摩托 G14，三星 I9100，摩托 MB860 等 3000 多价格比，小 米的优势更明显。 

（2）散热功能好：小米的主频是 1.5G 双核，采用石 墨散热，有效解决高性能双核处理器产生的发热问题，用户在使用过程中几乎不会感受 到手机发烫的困扰，这个是小米技术上的革新。 

（3）电池大：小米 1930AM 的电池和摩托 MB860 是一样的，虽然电池越大危险也越 大，但是还是好过电池小，HTC 手机被人唾弃的就是因为电池太小。 

（4）信号好：小米手机支持美国 GPS 和俄罗斯 GLONASS 卫星定位系统，支持 GSM 和 WCDMA 等7个频段。 

（5）拍照像素好：手机除了上网，短信和通话外，用的最多的估计现在就是拍照了，手机拍照永远比不上用数码相机拍，但是一般都不会携带照相机出去，临时想拍个照片拿出手机来拍，小米800万像素摄像头，F2.4大光圈，数字防抖。

缺点:

（1）前置摄像头：也许很多消费者还停留在安卓 2.2 的时代，觉的前置摄像头除 了自拍没什么用，但是小米已经用上了 2.3 系统。QQ、谷歌等软件目前都更新了可视系统，再过一段时间，可视通话就会是一种流行。 

（2）屏幕：目前小米用的是夏普屏和 4.0 寸，而且只支持 720P 的摄像。

（3）外壳：小米手机的外壳只是一般，是塑料的。

1.4目标市场分析

小米手机目标顾客群有以下几个特点：

（1）习惯网络购物和从网络获取信息的人群

（2）对价格敏感的中等收入人群社会上易接受新事物的人群较大这些人长期接触网络，对新事物有较为开放的心态

（3）习惯依靠互联网生活的人越来越多，宅男宅女已经成为潮流。

（4）大多数年轻人由于经济原因，对价格都很敏感，很高性 价比的小米手机对他们将非常有吸引力。所以早起小米手机名声不 是很大，大家没有看到实物时，主要是依靠宅男宅女打开了市场。 随着时间推移，当小米手机有了一定的口碑和知名度以后，开始吸引更多“非宅”人的潜在顾客，进一步扩大了市场。

1.5竞争对手分析

（1）苹果：iphone 的品牌，确实是一大威胁。但是iPhone4GS 的配置最多和 iPhone 一致，其面板还会更换为塑料，所以配置上，小米占据优势，另外，开源的小米，相比iPhone，是玩机者的选择，应用也全都免费，这一点完胜iPhone。但估计，两者的争斗也将非常激烈。 

（2）HTC：HTC是 Android 系统里出货量最大的品牌。

（3）三星：三星可能是最大的对手，因为 nexus S（9020 或 9023） ，Google 都是原生的系统， 其配置堪称是目前最强大的机器，但三星机器在组合上出现了断层，压力感倍减。虽然 1900 元在价位上是和小米几乎重合，但此款机器已经上市一年多了，水货翻新很多。 

（4）魅族以及其他国产机：魅族作为近几年国产智能手机的领航者，一直被人们热捧。但 MX 的电池不可更换，是大屏手机的最大软肋。中兴和华为本来是有这个实力的，但是其产品线多集中于低端，与发烧的小米相比，不具备可比性。 

（5）未来的WP7这个可能是会存在的威胁。毕竟，WP7 的系统还是比较华丽的，支持的厂商也越来越多，mango 出来后，更是加入了中文支持。但是，现阶段市场上的 WP7 手机都非常老了，翻新之类的层出不穷，而原生 mango 的还没上市。

2网站规划

完善的企业网站优点在于：可以成为信息发布，信息搜集，信息 处理，信息共享的工具

2.1.网站建设内容

（1）产品信息：型号，配置

（2）业务运行信息：查询热线，投诉热线，交易收费须知，其他注意事项

2.2.网站设计原则

（1）整体效果：页面简洁，布局美观大方 ，突出重点 

（2）内容分类：内容分类精确，布局符合用户阅览习惯

2.3.网页设计

（1）色彩平稳和谐，注意运用简洁精致的图片和动态元素吸引用户 注意 

（2）后台系统保证信息的快速传递和安全性

2.4.网络推广

2.4.1.销售渠道

以网络作为载体进行B2C电子商务销售方式。

此销售方式优点：为企业提供销售渠道同时具有调查、服务、咨询一体的特点。

网络营销应该考虑到的因素：

（1）完善的配送中心：与大型配送企业 如凡客合作，完全采用凡客、如风达配送资源

（2）网络营销渠道的流畅性:建立一个完善的订货系统减少销售费用节约成本 

（3）网上商城：和大型网上商城合作，利用其资源进行优势互补。积分促销手段，通过购物获得积分，顾客再利用一定积分换取购物优惠。

2.4.2.促销策略

（1）口碑营销（病毒式营销）：小米手机需要一个环境，即使你不关注手机也知道有小米这个手机。利用国人看热闹的特点，制造“绯闻”如某某某看好小米手机 （名人效应）；小米pkiphone4（品牌效应）等消费者爱看的事情。

（2）事件营销：召开发布会利用小米手机高配低价吸引媒体关注 微博营销 利用新的信息传播工具宣传小米手机。

（3）饥饿营销：成功吸引了消费者关注后，不能一下子满足消费者需求，从产品发 布到正式售卖需要一定时间段，给消费者以想象的空间。

3营销建议

3.1活动安排预算

（1）网络广告：挑选门户网站、著名电子产品网站，投放广告，刊登小米手机的评测，用口碑与实力吸引消费者的目光。

（2）采取网购免单周活动：鼓励用户采用支付宝在线付款，对于在开放购买一周内下单用户，进行抽奖，免单 100 部小米手机。 

（3）配件优惠套餐：采取多种购机套餐，配件套餐式优惠。 

（4）米粉线下活动：由米粉自发组织线下活动。以达到米粉之间的互相交流和对外宣传的作用。 

3.2评估流程

（1）小米论坛用户信息回馈：从小米论坛的用户注册量及发帖跟帖内容，及时回馈小米手机的使用情况。 

（2）广告点击率及网站评测留言：从刊登旗幅广告的点击率以及评测文章的回复内容，查看小米手机的关注度。 

（3）小米官网销量：从小米官网的下单量来观察小米手机的市场推广效果。

（4）与市售手机的销量对比：将小米手机的销量和同类竞争对手相比，观察其销量变化情况。

致谢

本论文是在我的导师苏道明老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。他严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着我。从课题的选择到项目的最终完成，苏老师都始终给予我细心的指导和不懈的支持。本学期来，老师不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想、生活上给我以无微不至的关怀，在此谨向苏老师致以诚挚的谢意和崇高的敬意。在此，我还要感谢在一起愉快的度过校园生活的西2A103各位同学们，正是由于你们的帮助和支持，我才能克服一个一个的困难和疑惑，直至本文的顺利完成。在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢意!最后我还要感谢培养我长大含辛茹苦的父母，谢谢你们!

参考文献

[1]  www.baidu.com.

[2] 科特勒.营销管理.[M].北京人民出版社2005.