论网络时代的企业与顾客关系.doc1(1)

随着网络是时代的来临，在虚拟的世界里，要把握自己的目标顾客群，进行市场区隔、产品差异化、指定营销策略，比起真实世界来说可是难上加难。在虚拟的环境下，要和顾客培养固若金汤的长久关系，更需依赖对顾客的了解，提高贴心的服务与建议，提高客户的满足度与忠诚度，才有可能让顾客的终身价值极大化。产品和服务的差异越来越小。以生产为中心、以销售产品为目的的市场战略逐渐被以客户为中心、以服务为目的的市场战略所取代。在电子商务时代，以客户为中心的客户管理（CRM）成为增强企业核心竞争力的关键。

随着计算机技术的不断成熟和互联网的普及，网络环境下，传统的营销模式发生了巨大的变化，网络营销的产品促进了以客户为中心的营销观念的产生和发展。

本文主要探讨了网络营销中客户管理的新特点，以及网络坏境下客户关系管理的实施。谁能掌握客户的需求趋势、加强与客户的关系、有效挖掘和管理客户资源，谁就能获得市场竞争优势，在激烈的竞争中立于不败之地。

关键词：  网络营销     消费者行为分析     顾客关系管理

摘要    

 §3.1.1企业的界定………………………………………………………………………………………………．16

§3.1.2顾客关系的概念………………………………………………………………………………………．16

  §3.2.1顾客关系管理的概念………………………………………………………………………………．16

 §3.2.2顾客关系管理的内涵…………………………………………………………………………………17

  §3.3.1市场需求的拉动………………………………………………………………………………………．18

§3.3.2 管理理念的更新……………………………………………………………………………………… 18

§3.3.3 信息技术的推动……………………………………………………………………………………… 19    

参考文献  …………………………………………………………………………………………………31

致谢 ……………………………………………………………………………………………………… …32

第一 章 网络营销

§1.1什么是网络营销

网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。网络营销界中，传统的营销经典已经难以适用。

网络营销产生于20世纪90年代，发展于20世纪末至今。网络营销产生和发展的背景主要有三个方面，即网络信息技术发展、消费者价值观改变、激烈的商业竞争。 网络营销是以互联网络媒体，以新的方式、方法和理念，通过一系列魅力网络营销策划，制定和实施营销活动，更有效的促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。它是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总 

图1.1网络营销

体或者部分经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 

网络营销概念的同义词包括：网上营销、互联网营销、在线营销、网络营销、口碑营销、网络事件营销、社会化媒体营销、微博营销等。这些词汇说的都是同一个意思，笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。 

网络营销具有很强的实践性特征，从实践中发现网络营销的一般方法和规律，比空洞的理论讨论更有实际意义。因此，如何定义网络营销其实并不是最重要的，关键是要理解网络营销的真正意义和目的，也就是充分认识互联网这种新的营销环境，利用各种互联网工具为企业营销活动提供有效的支持。这也是为什么在网络营销研究必须重视网络营销实用方法的原因。

§1.2 网络营销的特点与分类

 随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网好比是一种“万能胶”将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营销中最重要也最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。如果没有信息交换，那么交易也就是无本之源。正因如此，互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出一些特点。目前对于网络营销的特点，学术上有两种比较主流的观点，事实上都大同小异，以下为大家介绍： 

　　1.时域性 营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间进行信息交换，使得营销脱离时空进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地的提供全球性营销服务。 

　　2.富媒体 互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。 

　　3.交互式 互联网通过展示商品图像，商品信息数据库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。 

　　4.个性化 互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。 

　　5.成长性 互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水平，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场管道。 

　　6.整合性 互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销管道。另一方面，禹含网络建议企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。 

　　7.超前性 互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具管道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。 

　　8.高效性 计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。 

　　9.经济性 通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。 

10.技术性 网络营销大部分是通过网上工作者（威客等），通过他们的一系列宣传、推广，这其中的技术含量相对较低，对于客户来说是小成本大产出的经营活动。

A.个人网络营销　 

　　个人可以通过网络的方式进行营销，目前这种方式已经广泛地被广大网民使用，典型的应用如广大的“淘宝卖家”、“芙蓉姐姐”、“凤姐”之类通过网络的方式出名的网络炒家。　 

　　B. 企业网络营销　 

　　网络的商用价值应该成为互联网营销的主流，目前大量的企业通过网络营销的方式拓展自己的业务。 

　　A、广义的网络营销 

笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段（包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网）开展的营销活动。 

　　B、狭义的网络营销 

　　狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。 

　　C、整合网络营销 

　　2002年资深网络营销实践者敖春华提出整合网络营销概念：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。这个定义的核心是经营网上环境，这个环境我觉得这里可以理解为整合营销所提出的一个创造品牌价值的过程，整合各种有效的网络营销手段制造更好的营销环境。 

　　D、式网络营销 

　　2010年爆发”式网络营销“模式。创始人郑俊雅认为，企业应跳出此普通层面，以高端的商业策划为指导，突破常规网络营销方法，创造出独特、新颖、创意、吸引、持久的式网络营销方法，才能实现网络营销效果。 

　　E、社会化媒体营销 

　　社会化媒体营销就是利用社会化网络，在线小区，博客，百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销，销售，公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。一般社会化媒体营销工具包括论坛，微博，博客，SNS，Flickr和Video等。 

　　F、非对称网络营销 

　　非对称竞争是传统企业新起的一种理念，2010年在网络营销爆发的时代，万成卫先生将其引入到网络营销，并把非对称竞争理念成功转换成可运用的网络营销模式。企业应该以自身定位为主，通过精装、放大、唯一、记忆、侧面品牌、差异化优势的网络营销方法，狭路相逢双赢的网络营销效果。 

　　口碑营销、网络广告、媒体营销、事件营销、搜索引擎营销（SEM）、Email营销、 数 

图1.2网络营销

据库营销、短信营销、电子杂志营销、病毒式营销、问答营销、QQ群营销、博客营销、论坛营销、社会化媒体营销、针对B2B商务网站的产品信息发布以及平台营销等等。

§1.3 网络营销的优势与弊端

优势 　 

　　1、网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、回馈迅速等特点，有利于提高企业营销信息传播的效率，增强企业营销信息传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。 

　　2、网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销功能，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。 

　　3、国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。尤其是世贸组织第二次会议决定在下次会议之前不对网络贸易征收关税，网络营销更为企业架起了一座通向国际市场的绿色通道。 

　　4、服务个性化 

　　5、容易实现5C策略 

　　6、方便地获取商机和决策信息 

　　7、多媒体展示 

　　8、丰富的促销手段 

　　9、具有扩展性 

　　10、信息透明化 

　　11、长尾效应显著　 

　　弊端 

　　1、缺乏信任感 

　　2、缺乏生趣 

　　3、技术与安全性问题 

　　4、价格问题 

　　5、广告效果不佳 

6、被动性

§1.4 网络营销的战略分析

市场营销是为创造实现个人和组织的交易，而规划和实施创意、产品、服务构想、定价、促销和分销的过程。网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，网络营销不受时间和空间，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。中麒推广刘禹含表示网络营销对企业来讲，提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来社会效益和经济效益。相对于传统营销，网络营销具有国际化、信息化和无纸化，已经成为各国营销发展的趋势。网络营销要想正确并完善的开展，有六个阶段：控制他们 他们 推动他们 联络他们 抓住他们. 

1、网络营销产生的分析 

　　网络营销的产生，是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。网络营销产生的科技基础，21世纪是信息世纪，科技、经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。计算机网络的发展，使信息社会的内涵有了进一步改变。在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境。企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速发展。网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现。企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业既是机遇又是挑战。网络营销也产生于消费者价值观的变革：满足消费者的需求，是企业经营永恒的核心。利用网络这一科技制高点为消费者提供各种类型的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。　 

2、网络营销基本特征的分析 

　　公平性：在网络营销中，所有的企业都站在同一条起跑在线。公平性只是意味给不同的公司、不同的个人提供了平等的竞争机会，并不意味者财富分配上的平等。 

　　虚拟性：由于互联使得传统的空间概念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚空间或虚拟社会。 

　　对称性：在网络营销中，互联性使信息的非对称性大大减少。消费者可以从网上搜索自己想要掌握的任何信息,并能得到有关专家的适时指导。 

　　模糊性：由于互联使许多人们习以为常的边界变得模糊。其中，最显著的是企业边界的模糊，生产者和消费者的模糊、产品和服务的模糊。 

　　复杂性：由于网络营销的模糊性，使经济活动变得扑朔迷离，难以分辨。 

　　垄断性：网络营销的垄断是由创造性破坏形成的垄断，是短期存在的，因为新技术的不断出现，会使新的垄断者不断取代旧的垄断者。 

　　多重性：在网络营销中，一项交易往往涉及到多重买卖关系。 

　　快捷性：由于互联，使经济活动产生了快速运行的特征，你可以讯速搜索到所需要的任何信息，对市场作出实时反应。 

　　正回馈性：在网络营销中，由于信息传递的快捷性，人们之间产生了频繁、迅速、剧烈的交互作用，从而形成不断强化的正回馈机制。 

　　全球性：由于互联，超越了国界和地区的，使得整个世界的经济活动都紧紧联系在一起。信息、货币、商品和服务的快速流动，大大促进了世界经济一体化的进程。 

3、网络营销竞争优势的分析 

　　成本费用控制：开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。网络营销采取的是新的营销管理模式。它通过因特网改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其他相关部门如生产部门、采购部门，实现企业成本费用最大限度的控制。利用互联网降低管理中交通、通讯、人工、财务和办公室租金等成本费用，可最大限度地提高管理效益。许多在网上创办企业也正是因为网上企业的管理成本比较低廉，才有可能独自创业和需求发展机会。 

　　让顾客满意：在激烈的市场竞争中，没有比让顾客满意更重要。利用互联网企业可以将企业中的产品介绍、技术支持和订货情况等信息放到网上，顾客可以随时随地根据自己需求有选择性的了解有关信息。这样克服了在为顾客提供服务时的时间和空间。 

　　满足消费者个性化需求：网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式；网络营销具有企业和消费者的极强的互动性，从根本上提高消费者的满意度；网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，省去了去商场购物的距离和时间的消耗，提高消费者的购物效率；由于网络营销能为企业节约巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能，可以实现以更低的价格购买。 

4、网络营销竞争原则的分析 

　　在网络营销中，企业必须顺应环境的变化，采用新的竞争原则，才能在激烈的竞争中取胜。 

　　个人市场原则：在网络营销中，可以借助于计算机和网络，适应个人的需要，有针对地提供低成本、高质量的产品或服务。 

　　适应性原则：由于互联性的存在，市场竞争在全球范围内进行，市场呈现出瞬息万变之势。公司产品能适应消费者不断变化的个人需要，公司行为要适应市场的急剧变化，企业组织要富于弹性，能适应市场的变化而伸缩自如。 

　　价值链原则：一种产品的生产经营会有多个环节，每个环节都有可能增值。我们将其整体称作价值链。公司不应只着眼于价值链某个分支的增值，而应着眼于价值链的整和，着眼于整个价值链增值。 

　　特定化原则：首先找出具有代表性的个人习惯、偏好和品位，据此生产出符合个人需要的产品。然后，公司找出同类型的大量潜在客户，把他们视作一个的群体，向他们出售产品。 

　　主流化原则：为了赢得市场最大份额而赠送第一代产品的做法被称之为主流化原则。尽管企业最初建立数字产品和基础设施的费用很大，但继续扩张的成本却很小，由此产生了新的规模经济。 

5、网络营销竞争战略的分析 

　　网络营销的企业必须加强自身能力，改变企业与其他竞争者之间的竞争对比力量。巩固公司现有竞争优势：利用网络营销的公司可以对现在的顾客的要求和潜在需求有较深了解，对公司的潜在顾客的需求也有一定了解，制定的营销策略和营销计划具有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。公司在数据库说明下，营销策略具有很强针对性，在营销费用减少的同时还提高了销售收入。加强与顾客的沟通：网络营销以顾客为中心，其中数据库中存储了大量现在顾客和潜在顾客的相关数据数据。公司可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可大大地满足顾客需求。顾客的理性和知识性，要求对产品的设计和生产进行参与，从而最大限度地满足自己需求。通过互联网和大型数据库，公司可以以低廉成本为顾客提供个性化服务。为入侵者设置障碍：设计和建立一个有效和完善的网络营销系统是一个长期的系统性工程，需要大量人力物力和财力。一旦某个公司已经实现有效的网络营销，竞争者就很难进入该公司的目标市场。因为竞争者要用相当多的成本建立一个类似的数据库，而且几乎是不可能的。 

6、网络营销战略实施与控制的分析 

　  公司实施网络营销必须考虑公司的目标、公司的规模、顾客的数量和购买频率、产品的类型、产品的周期以及竞争地位等；还要考虑公司是否能支持技术投资，决策时技术发展状况和应用情况等。网络营销战略的制订要经历三个阶段：一是确定目标优势，分析实施网络营销能否促进本企业的市场增长，通过改进实施策略实现收入增长和降低营销成本；二是分析计算收益时要考虑战略性需求和未来收益；三是综合评价网络营销战略。中麒推广刘禹含表示公司在决定采取网络营销战略后，要组织战略的规划和执行，网络营销是通过新技术来改造和改进目前的营销管道和方法，它涉及公司的组织、文化和管理各个方面。如果不进行有效规划和执行，该战略可能只是一种附加的营销方法，提出改进的目标和方法；技术规划，即网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人员培训都应统筹安排；组织规划，即实现数据库营销后，公司的组织需要进行调整以配合该策略的实施，如增加技术支持部门、数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等；管理规划，即组织变化后必然要求管理的变化，公司的管理必须适应网络营销需要。网络营销在规划执行后：一是应注意控制，以评估是否充分发挥该战略竞争优势，评估是否有改进余地；二是要对执行规划时的问题及时识别和加以改进；三是对技术的评估和采用。 

7、网络营销经济学原理的分析 

供求：在网络营销中，供给增长，价格随之下降，导致需求增长；供给减少，价格随之上升，导致需求减少；例如，微软公司的用户一旦使用了该公司的产品，他们就不愿意学习使用其他系统，而不断购买原系统的新版本，而对其产品其具有越来越大的依赖性，出现了边际效用递增规律。失业：在网络营销涉及的网络经济理论可提高劳动生产率、繁荣经济、创造新的产业和增加新的就业机会，可以实现经济高速增长、低失业率、低通货率同时并存。刘禹含：在网络营销中是使信息增值的一种经济模式。增值能产生更多的信息，更多的信息能进一步增值。这种不断循环的特殊的信息收集过程，被称作学习。在通信、计算机等学习迅速的行业，规模经济可以转化为质量。

第二章 网络消费者行为分析

§2.1  网络消费者类型

进行网上购物的消费者可以分为以下几种类型： 

1．简单型 

    简单型的顾客需要的是方便、直接的网上购物。他们每月只花少量时间上网，但他们进行的网上交易却占了一半。零售商们必须为这一类型的人提供真正的便利，让他们觉得在你的网站上购买商品将会节约更多的时间。 

2．冲浪型 

    冲浪型的顾客占常用网民的8％，而他们在网上花费的时间却占了32％，并且他们访问的网页是其他网民的4倍。冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。 

3．接入型 

    接入型的顾客是刚触网的新手，占36％的比例，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视，因为网上新成员们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。 

4．议价型 

    议价型顾客占网民8％的比例，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，著名的eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。 

5．定期型和运动型

    定期型和运动型的网络用户通常都是被网站的内容所吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。 

目前，网上销售商面临的挑战是如何吸引更多的网民，并努力将网站访问者变为消费者。我们认为，网上销售商应将注意力集中在其中的一两种类型上，这样才能做到有的放矢。

§2.2 网络消费者特征分析

1.个性消费的回归

2.消费需求的差异性

3.消费主动性增强

4.对购买方便性的需求与购买乐趣的追求并存

5.价格仍然是影响消费的重要因素

6.网络消费仍然具有层次性

7.网络消费者得需求具有交叉性

8.网络消费需求的超前性和可诱导性

9.网络消费中女性占主导性

§2.3 消费者网上购物的活动过程

网上购物是指用户为完成购物或与之有关的任务而在网上虚拟的购物环境中浏览、搜索相关商品信息，从而为购买决策提供所需的必要信息，并实施决策和购买的过程。 

心理学家将消费者的购物活动称作问题解决过程或购买决策的信息处理过程，它一般分为三个阶段：需求确定、购前信息搜索和备选商品的评价。消费者的购买决策过程实际上是一个搜集相关信息与分析评价的过程，它具有不同的行为程度和脑力负荷。

§2.4 消费者网络信息空间活动

消费者网络信息空间的认知和任务活动可分为以下三种方式： 

1.浏览：非正式和机会性的，没有特定的目的，完成任务的效率低且较大程度地依赖外部的信息环境，但能较好地形成关于整个信息空间结构的概貌。此时，用户在网络信息空间的活动就像随意翻阅一份报纸，他能大概了解报纸信息包括了哪些内容，能否详细地阅读某一消息就依赖于该信息的版面位置、标题设计等因素了。 

2．搜索：在一定的领域内找到新信息。搜索中收集到的信息都有助于达到发现新信息的最终目的，搜索时使用者要访问众多不同的信息源，搜索活动对路标的依赖性较高。用户在网络信息空间的搜索，就如根据目录查阅报纸，获取某一类特定信息。

    3．寻找：是在大信息量信息集里寻找并定位于特定信息的过程。寻找的目的性较强，活动效率最高。例如用户根据分类目录定位于寻找旅游信息之后，他在众多旅游信息中进行比较、挑选等活动。 

第三章 企业顾客关系管理相关理论

§3.1 企业顾客关系概念

   § 3.1.1  企业的界定·

     企业是指面对顾客进行产品销售与服务系统的各类企业，比如服务行业的企业，零售行业的企业等等，只要是存在着有顾客关系并且有必要进行顾客关系管理的行业都在研究范围之类。

§ 3.1.2  顾客关系的概念

顾客关系时间里在企业与顾客频繁的交易、相互交流的基础上，这使得企业能够充分吸收顾客意见，快速调整现有或新产品的质量和特性，不断地认识、发现、满足、开发顾客的需要。一段时间以后，顾客对企业信任和满意逐渐增加，这种顾客满意的积累，最终使企业和顾客关系更加稳定，顾客对企业有强烈的认同感和归属感，而企业在与顾客的频繁交流过程中也将成为一个能广泛吸收外界信息的开放系统。顾客关系日益成为企业营销的利器，它作为一种沟通和传播艺术，正迅速融入各行各业中。

顾客与客户关系的区别

   顾客可以说是没有名字的，而客户是不能没有名字的。

   顾客是伴为某一个群体的一部分为之提供服务的，

而客户则是以个人为基础的。

      顾客可以由公司任何一个人为其服务的

           而客户则是由指定的专人为其服务的

§3.2   顾客关系管理概念及其内涵·

   § 3.2.1      顾客关系管理的概念

    顾客关系管理（简称CRM），是企业对于外部顾客的关系管理，是一种旨在改善企业与顾客之间关系的一种新型管理机制。它实施于企业的市场营销、销售、服务和技术支持等与顾客有关的领域。CRM的目标一方面是通过提供更快和周到的优质服务，吸引和保持更多的顾客；另一方面是通过对企业业务流程的全面管理降低企业的成本。其核心思想是以“顾客为中心”，提高顾客满意度，改善顾客关系，从而提高企业的竞争力。

   § 3.2.2      顾客关系管理的内涵

    实现顾客关系管理首先必须从企业的文化建设起，没有“一顾客为中心”的企业文化，是很难实现较高意义上的顾客关系管理。其次顾客关系管理是一个管理流程，而不是能够在一段时间范围内就可以完成的项目。最后，在信息社会，对于一些拥有客户群体较大的企业，没有IT技术的帮助，也很难深入的进行顾客关系管理。现将顾客关系管理的内涵分述如下：

（1）顾客关系管理的基础是“一顾客为中心”的企业文化建设

顾客关系管理最终的目标是企业盈利，但是所采取的思维方式是站在顾客的立场上，行动方式是通过沟通 顾客需求并且满足顾客的需求。顾客关系管理是秦业思维方式，没有一种以顾客为中心的企业文化并且该文化根植人心，企业所为的顾客关系管理最重只能是宫中楼阁，顾客关系管理并不是企业中某个部门的事情，它是企业所有员工的事情，同时这种文化也必须外延到他的供货商，销售商等相关联的合作伙伴，使得公司的顾客在各种情况下接触和了解到一致的企业文化，公司作为一个组织。真正的想实现顾客关系管理，必须建立一种企业文化-“以顾客为中心”的企业文化。

顾客关系管理从企业一诞生就开始，并且在自觉或者不自觉地做着。企业之间的差别就在于对顾客信息利用的深度和广度。由于社会是一个非常复杂的系统，顾客的需求是不断随着各种坏境的变化而变化，顾客关系管理所希望实现的目标是通过改善与正确顾客的沟通，通过正确的管道，在正确的时间，提供正确的内容（产品和价格），从而增加商机。为了实现保持与正确顾客的沟通，顾客关系管理必须的紧跟顾客需求的变化。只有这样，才能够提供顾客满意的产品或者服务。

 由于企业信息增长的速度将随着企业的规模增长和用户增长而不断增长，早期可以用手工处理的顾客信息，在信息到达一定的规模之后，必须借助信息系统这个工具才能有效的进行分析。在进行信息系统规划和设计时必须意识到，市场和顾客至少是一项与产品和服务同等重要的资源。可以较为肯定地说，那些在进行系统规划和设计时将市场和顾客信息置于信息系统核心地位的公司，在和同行竞争时将会取得优势。用顾客和产品周转的详细历史数据构造信息系统基础设施，以及对市场变化做出回应，将是未来成功企业的显著标志。

§3.3   顾客关系管理的产生

            顾客关系管理能够成为现代企业营销管理学中的一个热门话题绝非偶然，他是三个因素共同作用结果。

    §3.3.1  市场需求的拉动·

    由于消费信息的来源日趋广泛，是消费者能获得信息的选择空间增大。消费者为满足自己的需求，同时也为寻求更大利益，游移于不同商家的情形更为普遍，其忠诚度较以往也大大降低。一旦商家服务不周，除承受失去顾客的风险外，声誉和形象的损失可能更大。在这种市场需求的拉动下，企业纷纷寻找并确立自己的顾客群，稳定顾客，以保证企业的收益。顾客关系管理的理念应运而生。

    § 3.3.2  管理理念的更新

    企业管理理念随着市场环境的演变经历了以产品、销售额、利润、顾客为中心一共四个阶段。最初企业所处的市场环境为卖方市场，只要生产出产品就能卖出去，故企业管理的目标是如何更快更好的生产出产品。即产品中心论。后来，市场出现了竞争，企业生产出的产品卖不出去就无法实现资本循环。为了实现资本向货币的转换，取而代之的是销售额中心论。随着市场竞争的激烈，企业发现，在单独追求搞销售额的同时，由于生产成本和销售费用越来越高，利润反而下降。因此，企业转而追求利润的绝对值，通过最大限度地消减生产成本和压缩销售费用，来实现利润最大化。

    成本是由各种资源构成的，不可能无的去消减，当企业对利润的渴求无法或很难再从消减成本中获得时，他们自然就将目光转向；额顾客，根据“二八法则”。厂商八成的利润、交易都来自两成的顾客，所以为对有限的资源进行科学分配，商家逐渐意识到顾客关系的重要性。顾客关系管理的思想随之为企业所接受并付诸于实线。从此，企业进入顾客为中心的管理。

  § 3.3.3  信息技术的推动   

    现代信息技术的发展，使得商家具有用不高的成本就可获得储存、分析数据库的能力，这一切使顾客关系管理得以快速发展。计算机、通讯技术、网络应用的飞速发展，办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都促进了顾客关系管理的实现。现在，信息化，网络化的理念在我国很多企业已经深入人心。很多企业有了相当的信息化基础。

 §3.4   顾客关系管理存在的问题   

    目前国内大多数的企业虽然开始重视顾客挂您管理，但并没有全面实施顾客关系管理，在利用顾客关系管理打造服务品牌，提升销售增加利润等方面面更是存在诸多问题。通过分析研究，主要有以下几方面问题：

企业对顾客关系管理的重视程度不够

企业在顾客关系管理上存在新旧文化的反差

企业现有的管理模式与顾客关系管理不适应

A 顾客关系管理模式问题

B 企业自身的管理模式问题

企业顾客关系管理的能力低下

企业没有形成较完善的顾客关系管理技术系统

§3.5   实施顾客关系管理的对策

   实施顾客关系管理的关键是维系好企业与顾客至今的关系，吸引新顾客，留住老顾客，提供高的顾客满意和顾客让渡价值是保持顾客的根本办法。如果只是简单的采用低价或者一些廉价的促销手段，是很难争取到顾客的。针对以上指出的企业在顾客关系管理中存在的诸多问题，下面提出解决问题的对策与建议。

1.以顾客为中心，转变认识，重塑企业文化

A转变企业各级员工的认识，充分重视顾客关系管理

   B 以顾客为中心，组建“高效营销团队”

2.以顾客满意为导向，实行内部营销，完善内部管理

3.满足顾客的需要，为顾客着想，实行差异化管理

4.提升企业顾客关系管理能力

A顾客洞察能力-识别顾客、对顾客进行差异分析能力

B 创造和传递顾客价值的能力-与顾客保持良性接触的能力

C 管理顾客关系生命周期的能力-重视顾客购买后行为的能力

5.建立完善的顾客数据库以有效分析顾客信息

第四章  网络时代的CRM营销

  §4.1   CRM价值链

CRM是通过围绕客户细分来组织企业鼓励满足客户需要的行为，并通过加强企业与客户、分销商及供货商等之间联系来提高客户满意度和客户盈利能力的商业策略。CRM的核心就是客户价值管理。CRM价值链由基本环节和支持条件构成，如图1所示。

　　图4.1 客户关系管理价值链

　　基本环节：第一步，客户终生价值分析，就是通过分析客户资料，识别具有不同终生价值的客户或客户群;第二步，客户亲近就是了解、跟踪精选的客户。为其提供个性化服务，与客户建立良好关系;第三步，网络发展，就是同客户、供货商、分销商及合作伙伴等建立一个强有力的关系网;第四步，价值主张，就是同关系网一起发展客户和公司双赢的价值观;五步，关系管理，就是在价值观的基础上加强对客户关系的管理，最终产生客户盈利能力。

　　支持条件：公司文化及公司领导的支持，它是任何项目取得成功的必要条件;IT和数据库基础设施，它是进行客户交流、数据挖掘的必要的信息平台;企业组织结构和业务流程重新设计是新的价值链形成的基础;人力资源管理等其它条件电是必不可少的。

中衡根据CRM价值链的基本理论，采用了美国艾克公司的CRM套件，建立了后端客户数据分析中心，进行客户价值分析建立了统一的客户服务中心，为客户提供更加方便和个性化的服务，与合作伙伴建立了有效的关系网，并动员公司上下以CRM价值链管理理念为指导核心，改善业务流程、改进组织结构等，取得了很好的效果。

§4.2   CRM价值链的基本阶段

（1）客户终生价值分析

　　客户终生价值(Customer Lifetime Value，LTV)是指对一个新客户在未来所能给公司带来的直接成本和利润的期望净现值。简言之，就是考虑未来客户产生的利润，现在客户对企业的价值。客户的价值包括三部分：

　　历史价值：到目前为止己经实现了的客户价值。

　　当前价值：如果客户当前行为模式不发生改变的话，在将来会给公司带来的客户价值。

　　潜在价值：如果公司通过有效的交叉销售、调动客户购买积极性或客户向别人推荐产品和服务等，从而可能增加的客户价值。

　　客户终生价值是由客户的当前价值和潜在价值构成，具体分析步骤包括：

　　1)收集客户资料

　　中衡按以下分类标准进行数据收集：

　　·个人：年龄、性别、婚姻、收入、职业等

　　·住址：区号、房屋类型、拥有者等

　　·生活方式：爱好、产品使用习惯等

　　·态度：对风险、产品和服务的态度

　　·地区：经济、气候、风俗、历史等

　　·客户行为方式：按管道、购买、更新、交易等

　　·需要：未来产品和服务需求

　　·关系：家庭、朋友等

　　2)定义和计算终生价值

　　构成或影响终生价值的因素有：

　　·所有来自客户初始购买的收益流、所有与客户购买有关的直接可变成本

　　·客户购买的频率

　　·客户购买的时间长度

　　·客户购买其它产品的喜好及其收益流

　　·客户推荐给朋友同事及其他人的可能

　　·适当的贴现率

　　在计算时，中衡摧于交易成本和资金投入进行计算，或者根据过去类似客户的行为模式，利用成熟的统计技术预测客户将来的利润。

　　3)客户投资与利润分析

　　根据上步计算结果，对客户投资和客户利润进行分析，发现最有价值的客户。如图2：中衡的分析发现最具终生价值的客户是30-35岁之间的客户。

图4.2 客户投资与利润

　　4)客户分组

　　根据一个客户的当前价值和潜在价值，就可以在客户价值矩阵中定位客户。然而在每个矩阵单元里，可能有很多具有非常不同特征、不同行为模式和不同需求的组。因此我们需要对客户进行分组以便对其采取特定的措施。可以用聚类分析对客户进行分组。例如，图3所示右卜方的单元格基于客户态度被分成四部分，可能是苛刻的客户、犹豫不决的客户，节俭的客户和久经事故的客户。

　　图4.3 客户价值矩阵

将客户价值矩阵和聚类分析综合起来即得到一个立方图。如图4：每一单元被定义为当前价值、潜在价值和特征聚类。

                                              　图4.4 客户分组立方体

　　5)开发相应的客户措施

针对特定的客户分组制定相应措施。如：中衡根据以往的资料分析结果发现，月薪在5000元左右的购房者对两室两厅双卫、且客厅在25平米以上、主卧在14平米的户型最感兴趣因此在新楼盘开盘销售时，售楼人员将会针对这些月薪在5000元左右的购房者着重推荐此类户型，这样在降低投资风险的同时，又提高了销售效率。

 §4.3  CRM价值链的支持条件

CRM价值链的成功需要很多支待条件：1)领导重视和企业文化的支持对一个企业的转变起关键的作用。研究发现当领导同意时，下而员工的支持率会非常高，而个具有改革创新的企业文化氛围对项目的成功发挥着重要的作用。2)数据仓库或数据库是CRM项日的灵魂。它将客户行为数据和其它相关的客户数据集中起来，对客户行为进行分析，将结果传递给市场专家，市场专家利用这些分析结果，制定准、有效的客户策略。3)IT基础实施建设是成功的保证。企业只有建立了很好的内部网络路(Intranet)，才能实现企业内部各部门之间、员工之间的信息沟通、信息共享和相互协调，共间为客户提供服务。企业只有建立了很好外联网络(Extranel)才能实现企业与供货商、分销商及合作伙伴之间快速地传递客户信息，及时对客户做出反应。4)企业的业务流程和组织结构的重新设计是CRM的主要内容。企业的产品和服务都是经过自己的业务流程而到达客户，传统的业务万方数据流程是以产品为中心进行设计的，是为了方便产品生产和销售而不是方便客户和服务很大程度上阻碍了企业与客户的交流和沟通。因此，企业应对原有流程进行彻底转换，以客户为中心进行重新设计。同样企业传统的职能型组织结构中，组织关注的中心是领导，而非客户。因此，要以服务客户的流程为中心重新设计组织，尽量减少中间环节。5)人力资源管理项目也是必不可少的。企业中真正与客户接触的是员工，为此需将人力资源管理与CRM日程结合起来。

中衡在实施CRM过程中一直受到领导的高度重视和关怀;在IT基础设施方面，建立了能够收集和分析客户数据的客户数据中心，建成了高效的内部网络路和统一的客户服务中心，并在INTERNET上进行网上服务;新新设计了业务流程和组织结构，剔除了影响与客户交流的环节;建立了以提高客户满意度为目标的员工激励机制。CRM在实施中会遇到很多困难，如数据仓库需要很大的投资，而且，目前对海量数据的处理的工具还不理想;企业组织和流程的再造也会遇到很多阻力，因为不可避免的会涉及到某些人的利益;一些相应的评价和激励方法还有待研究;企业人员观念的转变也不是一蹴而就的。总之，CRM作为一种可行的商业模式还需在实践中不断发展。

§4.4  网络环境下的CRM

    网络时代，信息技术极大地改变了我们的商业模式，尤其对企业与客户之间的互动关系产生了巨大的影响。在一切都随手可及的e社会，客户可以极方便地获取信息，并且更多地参与到商业过程中。这表明，现在我们已经进入了客户导向的时代，深入了解客户需求，及时将客户意见回馈到产品、服务设计中，为客户提供更加个性化、深入化的服务，将成为企业成功的关键。在这种环境下，现代企业的客户关系治理应运而生。

许多电子商务企业界高级主管会问到同一个问题：“为什么我花了这么多钱，但是我的电子商务还是没有起色？”假如您也有此疑问，笔者在此建议您首先反问自己三个最基本的商业问题：

    第一，您知道您网络上的客户是谁吗？您假如不知道他的姓名，也需要知道他喜欢什么？买过什么？可能还需要什么？什么时间他最有空闲或心情，经由何种通讯方式跟您谈？他的家人有几个？他们又需要什么？

    成功的客户关系应该就像是巷口的杂货店老板，是一个亲切的邻居或好朋友，随时提供给客户最适当的建议。假如你无法准确的回答以上问题，建议您因该多关注您的客户，了解他们真正的需求。

   可是不幸的是，从事网络商务的人，只花精力在网站设计上，使它如何更炫，最后终究是热闹有余（很多访问者），但却没有真正的交易。

第二，与客户间的沟通或销售，您说对了重点吗？您在回答完客户的询问后，您能否把握机会立即建议他一些适合的产品？您能否很准确的告诉他为什么应该买您建议的产品，可以解决哪些他特有的问题，或产生什么效益？

对于网上书店的老总，为什么你不能在得知某个客户在前两天买了《倚天屠龙记》后，主动打电话或E-mail告诉他，“《笑傲江湖》今天开始促销了，假如您在本日内用电话、传真、E-mail或者直接上回复，就提供给您XXX样的优惠。”

第三，您的网络商务放弃率是多少？网络购物是大家都试图尝试过的最新购物方式，但是，依据调查，发现客户的网络放弃率竟然高达80%。在此特意说明的是：所谓网络商务放弃率，是指客户花了至少二十分钟在您的网站上，并选了一些产品，但他在刷卡的最后关键时刻却忽然放弃了。

    您想想，这些客户愿意花二十分钟在您网站上选产品，表示他真的有爱好，但在关键时刻，为什么放弃了呢？道理很简单，试想，假如您到百货公司柜台选了一些商品，当您向柜台提出问题，却没有人马上走过来帮您解答，或是他告诉您，有问题请发E-mail过来，本公司自会有“其它人”来处理，这样您还会在这家店买东西吗？

同样的道理，根据对网上购物的调查，很多客户会对商品本身或者配送方式产生疑问，由于无法及时同企业联络（高频率的占线、长时间的答复周期），或者即使联络上，却得到“不知道”的答复，问题无法立即解决，所以，只有放弃或是到别家类似的网站去找答案。试想，假如您可以让放弃率由80%降到60%，您的电子商务收入就达到2倍成长！ 

了解客户，让客户便于获得服务，适时解决客户问题，是传统上经营商业的基本概念。但是，现在电子商务的问题是，一些科技人员，向企业高级主管要了一大笔钱来“烧”，他们竭尽所能的想办法使网页更炫，并提供更多产品让消费者眼花缭乱、无从下手，而不是由业务部门负责。所以，反而忽略了最根本的商业常识，您的电子商务当然成了永无起色的“钱坑”！

    市场分析公司Datamonitor指出，若能在客户关系治理上改进百分之十，十亿美元的企业每年就能增加四至五千万美元的税前收益。这也难怪客户关系治理的观念成为CEO俱乐部中不可回避的主题。据AberdeenGroup统计，93%的CEO认为客户关系治理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素。

§4.5中国CRM之路

随着中国市场化进程的加速和信息化程度的提高，利用CRM量化和流程化客户治理，已成为中国企业提升自己竞争力的一大选择。越来越多的中国企业认为，能否建立一个具有弹性和高效的CRM系统，成为增强客户忠诚度、提升自身核心竞争力的关键。

    从发展潜力来看，中国将是全球最大的CRM市场。从客户的本质来看，中国有全球最多客户；从竞争的角度来看，国家越开放，对CRM的应用，就越迫切。据IDC最新报告《2004-2008年亚太区CRM应用市场猜测》显示，中国CRM应用的市场收入将有望从2003年的2，580万美元增长至2008年的1086亿美元，未来五年的年复合增长率为33%。这将是亚太地区增长最快的速度。而CCID的猜测是未来5年中国CRM软件市场的平均增长率为446%，预计2005年销售额可达439亿元，2005年之后，CRM市场将逐步进入成长期。

    一个产品从概念走向应用，从客户需求到企业再到客户，有很长的路要走。希望中国所有的企业都能“离客户近一点，为客户多想一点”，真正实现客户利益的最大化和企业利润的最大化的双赢策略。

第五章  总结

在我国，网络营销起步较晚，直到1996年，才开始被我国企业尝试。目前在我国网络营销得到迅猛发展的同时，我们也不能忽视另外一个事实，那就是与发达国家相比，我国网络营销发展的总体水平还较低，主要存在以下问题： 

（一）方面。网络营销需要有良好的法制环境和信用环境。网络营销的全球性要求必须建立一个全球化的标准和规则，以保证网络营销活动的实施。（二）企业方面。信誉是一个企业的形象。在正常的实物商品交易市场中，不讲信用、失信于顾客的事件屡见不鲜，假冒伪劣产品更是层出不穷，何况在人们看不到、摸不着的网上虚拟市场中购物！大多数消费者总是过分理智化或带有一种不信任感，因此更多的是望而却步。除此之外，企业计算机应用水平、管理水平落后，经营方式陈旧也是网络营销发展的因素。（三）消费者方面。传统的“眼见为实，耳听为虚”的观念束缚了人们的思想。网络营销提供的是一个虚拟的市场，它的前提条件是供需双方互相信任。（四）网络方面。大部分上网企业的网络营销只仅仅停留在网络广告与宣传促销上，而且网络促销也只是停留在企业自己拥有的域名网址上，网络利用率较低。（五）商品方面。产品分为一般商品和服务，服务不可通过网络或物流配送传递；就有形产品来说，一些贵重和个性化产品，消费者通常亲临现场才会做出决策，也不适合互联网营销。网络营销产品少、范围不广。对一些价格存住一定灵活性的产品，如有批量折扣的，在网上不便于讨价还价，可能贻误商机。（六）物流方面。网络营销虽然缩小了企业之间在信息虚拟市场上的竞争差距，但对企业的物流水平与能力提出了更高的要求。

随着网络时代的发展，我们必须注意网络环境下企业与顾客的关系问题，了解和掌握其根本，实践中去发现和制造问题，然后解决其产生的错误效应，从而促进企业的发展。营销方式的创新是一个社会过程，具有共生性，需要社会的各个方面的密切配合。只有当各个领域都能同步发展，网络营销才能发挥作用。

                          参考文献

【1】赵乃真主编. 网络营销. 北京：中国劳动社会保障出版社，2003

【2】[美] Bud Smith等著. 王思宁等译. 网上营销指南. 北京：电子工业出版社，2000

【3】钱东人等主编. 网络营销. 北京:高等教育出版社,2004

【4】冯英健著. 网络营销基础与实践. 北京:清华大学出版社,2004

【5】蒲忠,刘险峰. 谈客户关系管理认识上的误区及应对措施[J]. 现代管理科学 , 2005,(10) . 

【6】章莉. 谈客户关系管理的实践及完善[J]. 北方经贸 , 2005,(10) .

致谢

几个月的论文撰写时间，我综合运用了课外了解到的一系列知识，因为，我的专业不对口，所以，撰写论文需要重新学习大量的知识。比如：顾客关系管理，网络管理等等。这次的论文使我提高了自我专研的能力，也提高了我对问题分析，综合和归纳的能力。在论文的撰写过程中，我曾遇到各种问题和困难，正是通过对这些问题和困难的排除和解决，提高了我对困难的实际解决能力。在此，我衷心的感谢我的指导老师周海娟。感谢她对我这次毕业论文的指导、相关数据的查找，以及答辩等多方面所给予的帮助和指导，使我对各种知识又有了新的理解和掌握，并且的完成该毕业论文。                         

   最后，衷心感谢所有曾经帮助我指导过我的老师周海娟老师和同学们！

   谢谢！