系统市场营销培训

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　　营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。这是一个报告订单、销售额、价格、存货水平、应收帐款、应付帐款等等的系统。通过分析这种信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。 

　 （一）订单——收款循环　　　　　　 

　　内部报告系统的核心是订单——收款循环。销售代表、经销商和顾客将订单送交公司。订货部门准备数份副本，分送各有关部门。存货不足的项目留待以后交付；需装运的项目则附上运单和帐单，同时还要复印多份分送各有关部门。 

　　今天的公司总是希望迅速和正确地执行这些步骤，因为大多数顾客偏爱那些能及时交货的公司。因此，要求销售代表每天晚上送出他们的订单；在某些情况下，应该立即送出。订单部门应尽快地处理这些订单。仓库应尽快地发货。各种帐单都 

　　应尽快地发出和收款。许多公司为了更快、更准确和更有效地处理订单一收款循环，现在采用电子数据处理（EDI）软件。例如，零售业巨人沃尔玛对物流和库存水平用计算机处理，计算机向货主发出电子订单，以便把商品自动地运进商店。 

　 （二）销售报告系统 

　　营销经理需要他们当前销售的最新报告。计算机技术已经性地将销售代表的工作，从推销的“艺术“转变为工程业务过程。由于使用笔记本电脑，销售代表现在能立即得到关于潜在和现行顾客的资料，计算机迅速反馈和送出销售报告。一个介绍销售自动生成软件包的广告自夸说：“你在圣路易斯的销售员知道位于芝加哥的顾客服务部今天早上跟亚特兰大顾客的谈话内容。销售经理能监控其负责区域内的各种信息，并及时作出正确的销售预测。营销经理将了解怎样使产品得到最佳回报……” 

　　公司的营销信息系统应该体现出一种交叉性，即在管理者认为他们需要的信息、管理者实际上所需要的信息和经济上可以获得的信息之间交叉。一个有用的措施是任命一个内部营销信息系统工作委员会，它同公司内部各方面的营销人员——产品经理、销售经理、销售代表等等进行会谈，以确定他们的信息需求。向营销人员提问的一组有用的调查问题如下： 

　　l．哪些类型的决定是你经常作出的？ 

　　2．作出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 

　　3．哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 

　　4．哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 

　　5．哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 

　　6．哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？ 

　　7．哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？ 

　　8．哪些特定的问题是你希望经常了解的？ 

　　9．哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ 

　　10．对目前的市场营销信息系统，你认为可以实行的4种最有用的改进方法是什么？ 

　　该营销信息系统工作委员会对上述问题的回答要作仔细的分析，特别注意有强烈愿望和抱怨的答案，对含糊不清和不真实的答案要另案处理。 

　 （三）营销情报系统 

　　内部报告系统为管理人员提供结果数据，而营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。我们对营销情报系统的定义是： 

　　营销情报系统是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。 

　　营销经理大多数自行收集情报，他们常通过阅读书籍、报刊和同业公会的出版物；与顾客、供应商、分销商或其他外界人员交谈：同公司内部的其他经理和人员谈话来收集。但这种方法带有相当的偶然性，一些有价值的信息可能没有抓住或抓得太迟。经理们可能对一个竞争活动、一种新的顾客需求或某一经销商问题，知道得太晚而不能作出最好的反应。 

　　经营灵活的公司会采取进一步的步骤改进其营销情报的质量和数量。 

　　第一，他们训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况。销售代表是公司的“眼睛和耳朵”。他们在收集信息上处于一个有利的地位，是其他方法不能取代的但是他们非常忙和常常不能把重要的信息及时转告。所以，公司必须向销售员“推销”一个观念，作为情报来源，销售员是最重要的人。销售员也应该知道各种信息应送给什么负责人。例如，普伦蒂斯·豪尔公司到学院向教师推销教课书的销售代表，就是该公司重要的信息来源。他们让编辑了解了许多事情，如书中应写些什么、谁在做能引起轰动的研究和谁想写尖端学科的书。 

　　第二，公司鼓励分销商、零售商和其他中间商把重要的情报报告公司。请看下面例子： 

　　一家流体动力产品的主要生产商，曾安排每位分销商递交一份包括他们产品在内的销售总发货单给派克公司营销调研部。该公司分析这些单据以了解最终用户的特点和帮助分销商改进营销计划。 

　　有些公司安排专业人员收集营销情报。零售商可以派出“佯装购买者”在自己的商店为难营业员，挑选商品和购买商品——用这种方式来评估员工对待顾客的态度。例如，达拉斯城最近雇用费德贝克·普拉斯公司，一家专业商店代理商，观察停车场的工作人员对市民停车的态度。尼门·马科斯公司雇用同一家代理商调查在美国的26家商店。该公司的副总裁说：“这些商店坚持一流的服务，但没有与一流的销售相匹配”。在派出佯装购买者调查后，商店告诉销售员应怎样“推销”，并向他们提供佯装者的报告复印件。这类报告常用的问题是：营业员过多长时间才接待你？假如他想要你购买，他是怎样做说服工作的？营业员关于商店产品的知识多不多？公司还应该购买竞争者的产品了解竞争者；参加公开的商场和贸易展销会；阅读竞争者的出版刊物和出席股东会议；和竞争对手的前雇员、目前雇员、经销商、分销商、供应商、运输代理商交谈；收集竞争者的广告；阅读《经济日报》、《经济参考报》和商业公会的报道等。 

　　第三，公司同外界的情报供应商例和信息研究公司购买信息。这些调研公司收集事例与消费者数据比公司各自收集信息的成本要小得多。 

　　第四，一些公司已建立了内部营销信息中心以收集和传送营销情报。职能人员审阅较重要的出版物，摘录有关新闻，并制成新闻简报送给营销经理参阅。信息中心建立了一个有关信息的档案。职能人员协助经理们评估新的信息。这些服务大大改进了可供营销经理使用的信息质量。 

　 （四）营销调研系统 

　　营销经理们还需要经常对特定的问题和机会委托进行研究。他们可能需要作一个市场调查，一个产品偏好试验，一个地区的销售预测或一个广告效果研究。我们对营销调研作定义如下： 

　　营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。该部分特地在“营销调研”部分单独讲述。 

二、内部报告系统(2)

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（五）营销决策支持系统 

　　越来越多的组织为了帮助他们的营销经理做好决策，设立了营销决策支持系统，李特尔的定义如下： 

　　营销决策支持系统是一个组织，它通过软件与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外部环境的有关信息，并把它转化为营销活动的基础。 

　　为了说明营销决策支持系统的工作过程，假定一位营销经理需要分析一个问题并采取行动。该经理把问题输人适当的该系统模型，该模型就能输出有分析的标准化数据。然后，经理使用该方案以决定最合适的行动计划。经理实施行动计划，随着其他力量的加人和环境的影响，又产生了新的数据。（表1描述了构成营销决策支持系统的主要统计工具、模型和最佳程序。） 

　　营销决策支持系统经常应用于计算机工作站。该工作站的作用犹如使营销经理从飞机机舱的控制者成为领航员——指挥企业在正确的方向上真正“起飞”。 

　　表1在营销决策支持系统应用的计量工具 

　　大量的软件程序将会帮助营销经理对他们的工作进行分析、计划和控制。例，由于东欧引进了自由市场经济的，企业在那里营销产品与服务需要及时和相关的信息。密执安州立大学的研究小组设计了一套新的决策支持工具以收集和分析这类信息。该大学的“国家咨询”公司判断和提供能适应这些国家各个方面的有关材料，其中包括如何包装产品、它的最终目的是帮助公司在选择国家销售其产品时，能作出明智的决策。 

　　《营销新闻》在1994年4月11日列出了100种不同的营销和销售软件程序，这些软件为设计营销调研方案、细分市场、制定价格和广告预算、分析媒体、计划销售队伍活动等，提供支持和帮助。下面是几个营销经理使用的决策模型： 

　　BRANDAID模型：一种着重消费包装品的弹性营销组合模型。其组成因素是制造商、竞争者、零售商、消费者和一般环境。此模型包括广告、定价和竞争子模型。该模型用创造性的标准把判断、历史分析、追踪、实地测试和适应性控制结合起来。 

　　CALLPLAN模型：该模型帮助销售人员决定在一定时间内访问预期客户和现有客户的访问次数。该模型计算了旅行时间和推销时间。该模型在美国联合航空公司，通过实验小组试验，在一个控制小组的控制下，其销售提高了8％。 

　　DETAILER模型：用于帮助销售员走访客户和每次访问准备推销的代表性产品。这种模型大多用于药厂的新药推销员访问医生而设计，每次访问不超过3个产品。在两次应用中，该模型产生了较大的盈利效果。 

　　GEOLINE模型：该模型用于设计推销和服务地区，它满足3个原则：推销地区与工作负担相等；每一推销地区包括周边邻近地点；该地区是完整的。据报道已被数次成功应用。 

　　MEDIAC模型：该模型帮助广告主计划一年内如何购买媒体。媒体企划模型包括市场细分轮廓、销售潜量估计、递减的边际效应、遗忘率、时机问题以及竞争者媒体计划。 

　　有些新的模型现在声称，它们能模仿专业营销者在常规下的决策。下面是专家系统模型： 

　　PROMOTER模型：　估计最低基础销售与促销的关系（无促销活动的销售额）和测量随着促销活动的增加而递增的销售额。 

　　ADCAD模型：　分析广告的类型（幽默、生活片段等等），以应用于不同的产品、目标市场和竞争环境中的营销目标和特征。 

　　COVERSTORYN模型：　检查大量的行业销售数据，并用英语打印出报告的最精彩部分。 

　　90年代将会迎来更新、更引人注目的软件程序和决策模型。为营销经理提供更优秀的信息服务的公司将会进行更激烈的竞争。 

一、营销信息系统是什么？

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　　每一个公司必须为营销经理组织营销信息流。许多公司在研究它们的经理需要的信息和设计营销信息系统（MIS），以满足对信息的需要。我们对营销信息系统所作的定义如下： 

　　营销信息系统由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。 

　　营销信息系统概念示意图见图1。营销经理为了实施他们的分析、计划、执行和控制的责任（见最左面方框），需要营销环境的开发信息（见最右面方框）。营销信息系统的作用是评估经理的信息需要，收集所需要的信息，为营销经理适时分配信息。所需信息的收集通过公司内部报告、营销情报收集、营销调研和营销决策支持分析4方面工作进行。我们现在将对公司营销信息系统的各个子系统分别论述如下。 

　　图1　营销信息系统概念示意图