Marketing Strategy

University of ?

School of ?

Assignment of the Course Marketing Strategy

Module code: ?

Title:  Marketing Strategy

Student name        : ________________________________

Matric. Number     : ________________________________

Date of submission: May 2011

Table of Content

Title Page    1

Table of Content    2

Summary    3

1.    Introduction    4

2.    Performance data (collected from annual report)    5

3.    Situational analysis (SWOT)    7

4.    Differential advantage/ competitive edge (USP)    9

4.1.    Investigation and analysis    9

4.2.    Recommendations    10

5.    Segmentation, Targeting & Positioning (STP)    11

6.    Marketing objectives, goals, strategies, and programmers.    12

6.1.    Investigation and analysis    12

6.2.    Recommendations    13

7.    Conclusion    14

8.    Bibliography    15

Summary

This purpose of this report is proposed the sensible recommendation of marketing strategies based on the in depth analysis of Nestle. Nestle is the biggest food manufacturer in the world and provides many kinds of cereal breakfast foodstuff for consumers in all major market (Corporate, 2011). This report firstly gives a brief introduction of the breakfast products Nestle provided; then it investigates the performance data of the entire Nestle group, the data includes the amount of sale, earning before tax and interest, and the market share nestle owned in different food and beverage market. Furthermore, SWOT analysis tool is applied to study the current situation and external environment Nestle faced and its opportunities and threatens. USP is used to indentify Nestlé’s competitive advantages and to propose several recommendations. Moreover, this report analyzed Nestlé’s current marketing strategies by STP principles. Lastly, specific recommendations of marketing strategies were given according to the theory of SMART and 4Ps principles.

1.Introduction

Nestle is the largest food and beverage company in the world. It is also the largest supplier of breakfast foodstuff which is branded. Besides the breakfast foodstuff, nestle also produces beverages, ice creams, milk based products, pharmaceutical products and prepared dishes (Corporate, 2011). The most famous brands which nestle owned include Nestle, Nespresso, Maggi, Buitoni, Stouffer’s, Dreyer’s, KitKat, Purina and Friskies and so on. Instead of a single breakfast product, Nestle provides several kinds of breakfast cereals, which are specially developed for different consumers (Corporation, 2011b). For example, Chocapic is a delicious cereal made with whole grain with the benefit of eight important vitamins. It is very popular among kids groups because its chocolate taste. Cini Minis is a kind of cereal swirls with cinnamon taste, which are made with whole grain and all eight essential vitamins. Moreover, Estrelitas is a delicious star-shaped honey-coated cereal made with whole grain, which is containing important minerals, calcium, iron and zinc. And the Fitness, a breakfast cereal specially designed for people wanted losing weight, made by whole grain flakes. 

Nestles’ breakfast cereal is a kind of revolutionary breakfast stuff. it is made with natural grains, such as barley, wheat, corn and oat. This kind of breakfast is highly suitable for the modern quick life pace. It is not only keeping the balanced nutrition, but also can be prepared easily. With the awareness of nutrition balance, Nestle’s breakfast foodstuffs are mainly developed based on the application of whole grains, which are an important part of balanced and healthy diet. The breakfast cereals Nestle developed are typically low in saturated fat, salt, and sugar. Beside health, enough nutrition and energy is another major concern of the Nestles’ breakfast foodstuffs. Its breakfast cereals not only provide sufficient calories for consuming energy in entire morning, but also supply a quarter of recommended daily allowance (RDA) of vitamins and mineral per serving. Moreover, Nestle are keeping developing a wide variety of breakfast cereals to meet the different testes and needs. 

2.Performance data (collected from annual report)

Nestle Co. Ltd is the biggest food suppliers, and one of the biggest international corporations in the world. Nestle established over 400 factories in more than 60 countries and regions in five continents. All procedures of production, supply and sale are executed by over 200 departments under the supervision of headquarter. The oversea market contributes more than 98% of annual revenues, therefore, Nestle is well known by the name of most internationalization multi-national corporation in the world.

Nestle recorded sales of CHF 109.7 billion ($ 124.8 billion US dollar) during the last financial year ended December 2010 (FY2010) (Corporation, 2011a). 6.2% organic growth was achieved by whole group, including real internal growth (RIG) of 4.6%. With the negative foreign exchange impact, divestitures, and net acquisitions, the overall group sales increased by 2.0% to CHF 109.7 billion. The earnings before interest and tax (EBIT) of the company was CHF 16.2 billion in FY2010, an increase of 30 basis points EBIT margin improvement has been achieved when comparing with FY2009. The net profit of the company was CHF 34.2 billion in Fy2010, an increase of 7.4% in underlying earnings per share as compared to FY 2009.

Figure 1. The total sale of group from FY2006 to FY2010

In detail, organic growth for the food and beverages operation, which including breakfast stuffs, was 5.7% in the American, 3.7% in Europe and 10.2% in Asia, Oceania and Africa. 11.5% organic growth has been achieved in emerging markets, as well as in the developed world. This performance reflects Nestlé’s leading position of market share in each of the regions and each of categories. As the global leading breakfast cereal brands in worldwide, Nestle Fitness, Nesquik and Cheerios achieved three times growth, which as fast as the business achieved double-digit growth in many emerging markets, including Russia, Brazil and Turkey, and strong performances in more developed cereal markets such as Mexico, France, Greece and Australia.

Figure 2. The operating segments distribution of Food and Beverage sales and organic growth.

3.Situational analysis (SWOT) 

Nestle is focusing on the business of manufacturing and marketing branded food and beverages in all over the world. The company is the world’s largest food and beverage company by sales. Nestle has a strong products line and brand portfolio. Many of Nestlé’s brands are well known with their quality and global leading position in the respective markets. However, unethical business activities may have a significant influence on customers’ preference towards the company. Moreover, severe market competition may shrink the market share in the global market. The analysis tool of SWOT (Susan E. Jackson, 2003) has been applied to research the Nestlé’s market situation.

Strengths

The best known brands of food and beverage in the world Nestle owned are its greatest strengths. For example, as one of the most recognized brands of the world, Nescafe ranked 25th amongst top 100 best global brands in 2009 and valued $13,317 million. Moreover, Nestle has strong ability to customize global products based on consumer preferences in the local market. Its strong research and development (R&D) capabilities promise they can develop the appropriated products for the local markets. The company invests CHF 2,000 million in R&D annually. More than 5,200 people work in food and beverage development and product testing centers. The continuous investment on R&D initiatives enables the company to increase its profitability sustainably.

Weaknesses

Although the multiple products lines are the greatest strengths Nestle owned, the increasing instances of products recalls hamper brand equity. For example, Nestle recalled Nestle Nesquik Strawberry Powder in USA market in 2008, because the fear of containing small fragments of aluminum. The products recall instances indicate inadequate quality assurance and quality control systems for Nestle. Secondly, Nestle is experiencing the slow recovery of product sale since the economic downturn in 2009. Thirdly, although Nestle occupied the dominant market in the developed countries and regions, the relative less sales exposure in emerging markets also demonstrate the weakness of Nestlé’s market strategies. Comparing with Uniliever, another famous brand foodstuffs company, Nestle only achieved 30% of sale from the emerging market. However, Uniliever achieve 40% for that data.

Opportunities

On one hand, there is a clear consuming growth of nutrition and well being in all over the world. Nestle is primarily focusing on nutrition and well being product supplying. It is doing the production moderation by reducing trans-fatty acids, salt and sugar, instead of increasing micronutrients such as vitamins and minerals. Moreover, Nestle is also efficiently utilizing its R&D capabilities to develop new products for the health and wellness market. It is also working on scientific innovations to address obesity and diabetes.

On the other hand, the massive growing market in developing and emerging economies is another significant opportunity Nestle faces. As the representative countries, the population of China and India is expected to increase to 3.3 billion from 2000 to 2050. The booming of population drives the exploding demand for food and beverage products in these countries. Moreover, the rapid growth of out-of-home eating market provides Nestle potential increase point. There are almost 40% of the consumer food and beverages spend is out of home in North America, Brazil, Russia. Same trend is also shown in the developing countries such as China and India.

Threats

The first major threat Nestle faced comes from compliance issue and penalty payments. For example, Nestle and The Coca Cola Company were asked to pay $650000 fine in early 2009, as part of a pact with 27 states to resolve a marketing dispute. Because Nestlé’s market share and reputation are highly established based on consumers’ trust, any penalty and scandal will seriously damage Nestlé’s reputation and potential market. Injudicious investment and unviable acquisitions could be another major threat Nestle faced. Such kind of acquisitions could raise dilemmas of the company’s strategy on health issues or shift the loyal consumers away from the Nestle to other branded food products.

4.Differential advantage/ competitive edge (USP) 

As the biggest food and beverage manufacturer and one of the multi-national corporations in the world, Nestlé’s unmatched differential advantages and competitive edge promise its major market share and dominant positions in many kinds of food, beverage, and nourishment markets. As an analyzing viewpoint, unique selling proposition (USP) (Reeves, 1961) was further applied to analyzing Nestles’ current advantages. It is also used to propose the eligible recommendations for the further sale market expansion.

4.1.Investigation and analysis

There are several aspects of Nestlé’s competitive advantage, including the unmatched product and brand portfolio, research and development capability, and unique geographic presence.

Firstly, Nestlé’s product line and brand portfolio has strong market positions. Over 20 Nestle brands have annual sales of over CHF 1 billions. Nestlé’s products cover all major food and fast consuming market, such as the baby foods, water, cereals, chocolate, coffee, frozen food, dairy, drinks, healthcare nutrition, pharmaceutics, and even cooking stuffs. Nestlé’s products could meet almost all of consumers’ requirements and always relevant to consumers locally.

Secondly, Nestle has the outstanding research and development capability, which is the inevitable acceleration for the growth of Nestle. More than CHF 2,000 million investments for R&D and over 5000 researchers of Nestle ensure its highly professional position in food science and development. Nestle always engages on the specific requirements and needs of consumers, it also paid much attentions on differentiation from the competitors. Moreover, Nestlé’s R&D not only focuses on developing new products, but also on packaging, manufacturing technology and safety administration.

Thirdly, Nestlé’s unmatched geographic presence is another major competitive advantage. Nestle present continuous geographic expansion for over 100 years. Nowadays, Nestlé’s sales are broadly spread across the world. The sale of emerging market contributes 39 billions of sales, which is more than 36% of the total sale. Over 80% of the world’s population is living in the developing countries, which will contribute to the biggest expansion of merging markets. Nestle is an ideal choice for these potential consumers and benefit from the strong consumption. Nestle also owns the biggest market share in developed countries. It has the leading position in North America and in the key categories in most European countries, Australia and Japan.

4.2.Recommendations

Unique Selling Proposition (USP) is a marketing concept that was firstly proposed in 1950s by Rosser Reeves, the chief board of Ted Bates & Company. USP is a revolutionary commercial advertisement theory which has the significant influence. According to the definition, each advertisement must claim clear proposition to the consumer. Moreover, this proposed proposition must be unique competitive advantages that the competition cannot offer, and be so strong that it can move the major group of consumers. In the modern international market competition, the core role of competition is changing from products to consumers. Therefore, appropriate application of UPS to help identifying selling proposition is vital for the marketing strategies of Nestle. The detail steps are proposed in following texts.

(1)Cultivating the thought of marketing priority. Paying more attentions to satisfy consumers’ requirements, and delivering superior value to the customers.

(2)Focusing on the target potential consumers. It is not necessary to provide services or products to meeting the requirement of all consumers. Instead, services should be offered to the specific clients according to the characters of clients or companies. Take the Nestle cereal breakfast “Fitness” as an example, this product is focusing on the people who want to keep fitness as well as absorb enough energy or nutrition. Nestle should develop more products for consumers’ specific needs.

(3)Investigating the needs of consumers. Nestle should communicate and coordinate with consumers in multiple ways, understand their precise needs and find solution ways as well as possible.

(4)Identifying the potential competitors. Specifically for Nestle, the major competitors in breakfast foodstuffs are Unilever, Mars and Kraft. Collecting enough information of these major competitors will be benefit for the market strategies establishment.

5.Segmentation, Targeting & Positioning (STP) 

The conception of Market segmentation is firstly proposed by Wended Smith, an American marketing specialist, in 1956. It has been further developed by Philip Kotler (Shapiro, 1984) and then formulated the theory of Segmentation, Targeting and Positioning (STP).

The fundamental principle of STP theory is based on indentifying target consumers. According to the STP theory, marketing is the multi-levels and multi-cultures combination. Company should distribute the whole market into several sub-markets based on the different requirements and purchasing power. Company can determine its own marketing target based on the fundaments of such market segmentation, then focusing the products and services to the certain target and position in the targeting market.

Marketing Segmentation (Shapiro, 1984) is a segmentation process of certain products or service based on consumers’ requirements. Specially, the marketing segmentation of nestle cereal breakfast can be analyzed based on the different requirements of breakfast by different people. For instance, children need enough energy and nutrition for their physical development. Working people needs the breakfast can be easily prepared to fit for their rapid life pace. Over weighing people want the low sugars and calories breakfast. 

Targeting Market (Wiliam, 2005) means the sub market that company decided to enter based on their analysis and decision; it is also the most profitable market for the company. Specifically, Nestles choose the kids groups, elders, and over weighting people as the most potential targeting markets, and respectively design Chocapic, Cini Minis and Fitness for these markets.

Market Positioning (Trout, 1996) represents the process by which marketers try to create an image or identify the competitive position of its products or services in the targeting markets. As the biggest manufacturer in food industry, Nestle always engage to provide the high quality with competitive price products and branded breakfast. Therefore, the market positioning of Nestle cereal breakfast should not be too high or too low. It should focus developing potential market among the major group of the whole society.

6.Marketing objectives, goals, strategies, and programmers.

6.1.Investigation and analysis

SMART principle (Doran, 1981) is first known in the November 1981 issue of Management Review by George T. Doran. It is a way of evaluating the objectives or goals for an individual project, or for the performance management. SMART represents five major terms should be considered when evaluating the decision or performance. They are respectively means Specific, Measurable, Attainable, Relevant, and Time-bound. Specifically for the marketing strategies of Nestle, Specific means Nestlé’s strategies should be clear and unambiguous, to promise greater chance of being accomplished. Measurable means the performance of Nestlé’s marketing strategies can be measure by clear evaluation criteria. Attainable means the goal Nestle set should be realistic and attainable by normal teams. This goal should neither out of capability of executive members, nor below their average performance. To be relevant, the marketing goal should be related to other goals Nestle set, such as the sustainability, environmental friendly and core values to the consumers. Lastly, timely represents the marketing goal should be accomplished within a time frame. Without the target date, effect of the goal tends to be overtaken by the day-to-day crises. 

Moreover, according to the Hollensen’s 4Ps marketing mix theory (Banting, 2010), product, price, place and promotion should be considered when understanding customers’ preference and product values. Specifically, Product requests Nestle to focus on development of new product, identifying the unique attractive characters and fitting for the requirement of customers. Price means Nestle should make different price strategies according to different marketing positioning. Place suggests Nestles to establish the sale net, and cultivate the sale distributors. Promotion represents the short term promotion activities to provoke consumptions. 

6.2.Recommendations

In order to make better marketing strategies for Nestle, to expand its market share in global foodstuff markets, especially in the developing countries, I proposed several suggestions which are listed in following texts.

(1)Local Marketing Management. In order to better implement globalization and localized operations. Nestle should be effective integration of centralization and decentralization. In order to properly implement this new policy, Nestle should concern the company’s brand strategies and production presentation details. For example, labeling standardization, this is a guiding document composited by its clear label and various elements. And standardization of package design manual. It is a document includes different kinds of packaging standard ways, such as the materials and design of packages.

(2)Branding Strategy. Making the clear brand strategy, which contains the detail information of Nestlé’s marketing principles, background and strategies of branding. Characters of brands, expectation, related companies of brands and the development of brand utilization are also included in the brand strategy. Moreover, beside the branding strategy, Nestle need to pay more attention for propaganda and establishing public relations, to cultivate the long term consuming preference. For example, assisting the student union activities in university and holding the public activities to publicize company’s culture. 

(3)Dynamic Propagation. In terms of designing commercial advertisement, Nestle need to consider the change of consumer’s preference and the influence of pop culture. For instance, Nestlé’s commercials represent different themes in different time and place. In the 1940s, Nestle emphasizes the convenience of instant coffee. That theme brings great success for Nestle at that time. However, the wide application of instant coffee, the advantage Nestle publicized shrink soon. Nestle thus transform the theme to emphasize the delicious taste of its coffee in 1980s. Recently, the theme of Nestle coffee commercial transfer to the concentration of personal relationship within families and friend, and encouraging the young people to make better beginning for their life. 

7.Conclusion

Nestle is a successful international corporation, it made giant accomplishments in the industry of food and beverage. Its unmatched competitive advantages and intangible values promise its long term bring future in the global market. Specifically in breakfast foodstuff market, Nestle also owns big part of market share. With more sensible and effective market strategies, Nestle will keep its priority place in the future. The deep analysis of its market strategies also bring the student lots of successful cases and inspirations.

8.Bibliography 

BANTING, P. R., RANDOLPH E 2010. The marketing mix: A Canadian perspective. JOURNAL OF THE ACADEMY OF MARKETING SCIENCE, 1, 1-11.

CORPORATE, N. 2011. about us [Online]. Available: http://www.nestle.com/AboutUs/Pages/AboutUs.aspx [Accessed].

CORPORATION, N. 2011a. Annual report of 2010. 1, 27.

CORPORATION, N. 2011b. Breakfast Cereal catalogues.

DORAN, G. T. 1981. There's a S.M.A.R.T. way to write management's goals and objectives. Management Review, 70, 35-36.

REEVES, R. 1961. Reality in Advertising, New York, LCCN.

SHAPIRO, B. 1984. Segmenting Industrial Markets. Lexington Books.

SUSAN E. JACKSON, A. J., NICLAS L. ERHARDT 2003. Recent Research on Team and Organizational Diversity: SWOT Analysis and Implications. Journal of Management, 29, 801-830.

TROUT, J. A. R., S. 1996. The New Positioning : The latest on the worlds #1 business strategy, New York, McGraw Hill.

WILIAM, C. A. 2005. Marketing Plan. John Wiley & Sons, Inc.