三精药业营销案例分析

更新日期：2009-12-28

来源：一丹医药网

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　　“三精”品牌系列产品销量的整体增长。

　　一、层层选拔，三精制药挑出拳头产品

　　截止到1998年，三精制药拥有147个品种、206个规格的产品，分水针剂、口服液等七大剂型。产品线很长，但知名品牌很少。三精制药确立了主推新产品的营销策略，并在众多产品中选出了SZ、SK和葡萄糖酸钙口服液等3个新产品，但同时推出3个新产品，势必要在人力和物力上进行大的投入，但此时的企业一无资金，二无人力，这种做法显然是不明智的。

　　经过分析发现，葡萄糖酸钙口服液在这3个产品中不仅销量最高，且是企业自20世纪50年代成立以来第一个由自己的科研人员研制成功的国家级新药。1991年5月正式投产以来，在没有固定销售计划的情况下，销售收入一直保持在每年2000万元左右，已成为哈尔滨地区各大医院治疗儿童缺钙的首选药品。另外，市场调查结果表明：消费者普遍认为葡萄糖酸钙口服液口感好，儿童可以接受，81.5%的消费者认为该产品定价尚可接受。

　　经过反复论证，最终，葡萄糖酸钙口服液被确定为主打产品。

　　二、市场定位——锁定儿童补钙市场

　　三精制药对儿童补钙市场进行了周密调查，发现中国儿童的蛋白质、钙、锌、铁、维生素A、维生素B：摄人量普遍不足，有相当数量的儿童缺少的不止是一种营养素。据1992年中国第三次营养调查发现，95%以上的儿童膳食中钙的摄取量严重不足，与正常发育所需推荐钙摄人量相差一半左右。由于钙的摄人不足，专家估计儿童轻型佝偻病的发病率在10%左右，总体上北方多于南方，冬天多于夏天。

　　中国14岁以下儿童约有3.4亿人，大、中城市儿童补钙意识较强，但大部分三类城市和农村市场还处于起步阶段，可以预见，儿童补钙保健食品市场在中国具有很大的发展潜力。同时，综合型补充儿童缺乏元素的产品的市场前景也看好。

　　1996—1997年间，苏州立达制药生产的“钙尔奇—D”、上海施贵宝生产的“金施尔康”已把补钙及补充微量元素的观念传播给了中国的老百姓。三精制药经过调查发现：①大多数消费者认为补钙产品都是保健食品;②消费者普遍知道补钙对儿童尤为重要，但不知道如何选择;③家庭用药及保健食品的主要消费者和购买者是24—45岁的妇女;④药店店员和消费者认为少真正适合儿童的补钙药;⑤大多数消费者认为孩子不愿吃补钙药主要是口感的问题;⑥大约70%的药店店员认为他们可以影响购买者的选择;⑦消费者能说出一些补钙药品的名字，但不能描述其具体特点。

　　可见，消费者已对补钙有了一定的认识，但只知道缺钙对身体有害，在用药上还比较盲目;婴幼儿及儿童缺钙患者人群较大，但没有适合的补钙药物;消费者由于饮食结构的变化，儿童缺钙的问题普遍困扰着视子如命的家长们。而三精葡萄糖酸钙口服液正是针对儿童补钙市场研制的。

　　另外，从消费者对补钙产品的不熟悉可以看出，补钙产品缺少差异性。尤其是钙产品生产厂家，并没有重视自身产品和竞争产品存在的差异，一味跟风，使得钙剂市场产品需求线不够清晰。因此，市场研究人员认为，三精葡萄糖酸钙口服液应打出产品的差异性，划定出适销对路的消费群体。

　　三、产品诉求点的确定

　　确定好三精葡萄糖酸钙口服液的目标市场之后，下一步就是要确定产品宣传推广的切人点。企业通过调查发现，在医生和消费者眼中，对一个好的补钙产品应具备的标准等级划分是不同的，分别依次为：医生，吸收好+安全—含钙量—价格;消费者，含钙量—价格—吸收好—安全。调查表明，消费者对补钙产品的认知程度不够清晰。消费者更看重的是产品的含钙量，但

　　研究结果证明，补钙产品进入人体后的吸收程度才是评价钙产品优劣的关键。安全补钙也是消费者未看到的问题，大多数消费者认为补钙产品是保健食品，对身体不会有影响，其实不然，过量补充，或盲目选择补钙制剂都会对人体造成损害。

　　葡萄糖酸钙口服液的目标使用者是婴幼儿，而吸收和安全对他们来讲应该是最重要的。由此，企业确立了产品宣传推广的市场切人点——引导消费者科学补钙、加强消费者的补钙意识。进一步，将产品定位于“吸收好，安全可靠”来进行宣传。同时，树立消费者科学补钙的观念，强调葡萄糖酸钙口服液是针对儿童研制的，其水果口味及含钙量都特别适合于儿童服用。

　　四、品牌建设

　　在葡萄糖酸钙口服液的市场推广过程中，三精制药的决策者们越来越注意到仅靠广告拉动产品的知名度是远远不够的，产业要想长盛不衰，要从根本上树立产品的品牌。

　　三精制药的品牌建设分为几大步：一是给品牌注入深刻的内涵，即“产品精、技术精、服务精”，并利用多种形式对员工进行“三精”理念的渗透，形成以品牌为核心的企业文化;二是实施企业形象工程，使厂名、品牌、理念三者融为一体。2000年元旦，哈药集团三精制药有限公司的形象广告出现在电视台19点报时中。

　　随着品牌建设工作的不断深入，三精葡萄糖酸钙口服液的市场知名度越来越高，但随之而来的是市场追随者，甚至仿冒者也越来越多。为了阻止竞争对手的进攻，三精制药进一步通过包装升级建立品质壁垒，提出“蓝瓶的钙，好喝的钙”卖点，将“蓝瓶”打造成一种品质的象征。深人人心的广告语表明“蓝瓶”已成为三精独有的品牌标志。在小企业因成本高昂而难以仿冒“蓝瓶”的同时，三精制药为蓝瓶申请了国家专利，让市场上的假冒产品无“瓶”可冒。

　　“蓝瓶”，是一个产品符号，它告诉消费者，凡是装在这个“蓝瓶”里的阳服液，都是“特纯净的，特充足的，特好喝的钙”，是值得购买的好产品。通过将品牌的核心诉求浓缩为一个简单的符号，围绕这个符号建立传播系统、产品结构、品牌结构，甚至企业发展战略，三精制药的品牌建设又踏上了一

　　个更高的台阶。

　　历经几十年药品生产经营的磨练，三精制药已从单一品种剂型，发展成沩多品种、多剂型、医药原料和制剂并重的综合性的制药企业。现在生产经营的注射剂、口服液、片剂、胶囊剂、颗粒剂、冻干粉针剂等已达到20多个剂型、300多个规格品种，形成了丰富的产品阵容。拥有亿元以上的品种4个;千万元以上的品种12个。主导产品包括葡萄糖酸钙(OTC药品)、葡萄糖酸锌(保健食品)、双黄连口服液(OTC药品)、司乐平(处方药品)等。2007年，三精制药的“葡萄糖酸钙口服溶液”荣获中国非处方药类别领先品髀之化学药、维生素与矿物质类第一名。