企业案例【青青果园社群营销】

【案例背景】

现代社会人们最缺乏的就是社交的需要。对于传统营销方式来说，顾客越来越麻木，今天你送，明天我送，谁家送的东西多，谁家优惠大，顾客就跑哪家去，但即便是这样，顾客仍旧没办法留存，也脱离不了恶性竞争。就比如像很多店主为了方便只是使用微信、支付宝进行收款，但却连客户微信群、QQ群都没有建立，当然就会缺乏流量池的沉淀。

而社群营销本质上只是社交的一种方式，为人们提供一个虚拟的社区，在虚拟社区里面，有着共同的兴趣、爱好以及关注点，这样就很容易产生信任的基础。和用户做朋友，帮助用户交朋友，这两点小米都做到了，所以我们看小米的社群营销是成功的。如果企业不能拉近品牌受众的距离，成为他们的朋友，做出来的社群也会很快失败。社群营销的痛点，其实就是要解决社交问题。

就比如水果零售行业，有不少通过社群运营实现销售逆袭的案例。可水果行业的社群运营怎么做？如何吸引粉丝、激活粉丝、实现购买转化？今天，跟大家分享的这个社群营销案例，产品是水果，其活动操盘者通过策划一场社群营销活动，一个月的销售额从60万，直线上升到100万。

图1 青青果园门店

青青果园策划的本次营销活动启动量为1-2个店面低粘性的目标用户群，通过在群内引起话题+小号互动的被动引流方式，把这些用户吸引到活动群，连续一周大约吸引了700多人/店面。然后在活动群内，通过对于食材评价、育儿上学经验、减肥健身经验、美食、旅游、宠物、小区物业等话题的讨论和分享，吸引精准目标客户关注，并且在社群持续用产品优惠引流、每日话题维护等方式，持续吸引用户下单，最终实现100多万的总营收。

【案例分析】

青青果园首先认真分析了郑州水果市场的现状和自身的资源、渠道优势，从以下四个部分着手开始社群营销工作。

一、定位社群

这一步还处于策划阶段，需要结合自身资源，思考一下社群定位和发展变现。双向思考，社群对成员提供什么价值？成员为我们提供什么价值？切记，眼光要长远，我们的目标是实实在在的双方共赢，否则那就不是社群营销。

此外，主流社群分为类，分别是员工社群、自媒体社群、产品社群、品牌社群、学习社群、兴趣社群、知识社群、服务社群。

图2 主流社群分类

青青果园将社群定位于产品类和服务类，并针对水果产品设定严格的建群体系，包括建群的群规、人员分工、用户分享、利益规则等设定了严格有效的运转体系，这是社群运营的基础。首先服务好客户，站在客户的角度出发。

青青果园的经营理念是坚持秉承“让顾客放心”，奉行“新鲜水果、健康水果”的经营宗旨，坚持“质优价廉、绿色生态”的经营路线。在官网和门店实时更新产地图片，从心理上在顾客心中奠定一个信用基础。

图3 产品图片

二、定规矩

社群应有社群的规则，我们的目的和原则是以用户为中心，管理要有人性化。以社交为本质，群规要引导大家认识和交流，不然大家在一个群里做各种无底线的事情，只能把氛围破坏。

首先，设置入群门槛。门槛表面是在封闭圈子，其实是过滤无关用户，提高成员的归属感和参与感，增加社群的核心价值。

好的社群都是筛选出来的，尤其是我们在招募第一批种子成员的时候，一定要设计门槛，有利于我们后期变现，否则人数再多，也是虚荣指标。

现在用的最多的门槛设计有如下几种：

图4 常见社群门槛设置方式

青青果园微信社群规则中很明确的说明了公司目标和价值观：青青果园是以更高品质、更低价格，为新生代中产阶级品质生活提供所需产品和服务的平台。

规则除了第一条是产品购买信息外，其他都是如何服务客户的信息，如遇到购买、物流、售后问题如何处理，邻里互助等。

三、人员分工

在认真分析后，青青果园在群规中明确写出了“本群采取管家+小鲜专属客服方式”。也就是说，水果微信社群的管理人员一般需要两个人：一个是管理员，一个是小秘书。管理员统领大方向，做最终决策，小秘书负责日常具体的事务执行和沟通，两个人互相配合，才好发挥作用。

四、活动策划与实施

青青果园的这次社群营销活动分为6个阶段：准备期，建群+引流，打造信任+团购，维护+陆续转化，危机营造，复盘。

图5 社群营销活动策划方案

1.准备期+预热期：10天

在这10天内，青青果园需要做的事情：

（1）写活动方案；

（2）根据后台量化数据，挑选适合做引流的时间，适合做活动的时间；

（3）跟供货商，各店长，服务人员等沟通需要她配合我们做的事情；

（4）跟美工沟通需要用到的图片，海报；

（5）准备宣传内容，活动周期内的朋友圈文案，配图，以及至少20个话题；

（6）准备小号两到三个；

（7）朋友圈预热（这段期间，朋友圈就该发关于绿色水果、养生、美食和健身等方面的知识）。

2.建群+引流

前期打好基础，下面就是如何做好引流了。

青青果园希望社群可以快速成长，但微信群是一个组织形态，并且是封闭的，应该怎么办呢？需要借助一些媒体平台打开局面，一种是靠社群成员的口碑传播，另一种是靠微信公众号、朋友圈、小程序等产品的宣传引流。无论选用哪一种方式，都应回到核心的问题上，那就是价值贡献，如写文章、做活动都是不错的方法。

诸如此类，也有一些水果商家通过策划活动来实现社群粉丝增长。如通过送菠萝吸粉，运营者以店为单位建立1-2个微信群，每个群以350人为上线，然后采取一个粉丝入群就送1个菠萝，粉丝拉人进群同样送菠萝。就这样以大妈、已婚妇女、萌妹子为切入口，迅速吸引她们周边的亲朋好友都加入了进来，实现了群内粉丝爆发式增长。但这种手法成本较高，财力弱的小商家谨慎尝试。

而青青果园的做法就比较稳健，在社区做试吃，然后通过试吃添加粉丝，相对来说成本更低一些，这也许更适合中小水果店老板。青青果园通过社区试吃添加粉丝，并不定时的推出试吃活动，让粉丝参与货源的评价，持续保持粉丝群的热度。

图6 产品调查表

另外，青青果园也充分利用“附近人”的功能。坚持每天主动添加附近人为好友，如果你是小区周围的常住户，他们就在备注里面加上标志，这样就能顺利区分出哪些属于目标客户了。

当然，在加附近人时同样也会有很多人加青青果园，这样累积出来的粉丝一般都是比较有效的目标顾客，然后，再通过别的途径进行营销。如果这样坚持一年，一年后好友数量到万把人应该是没有问题的，一般大型社区住户量也较多，因此这样的方式值得坚持运用。

3.打造信任+转化

做有温度的内容分享，水果微信社群不仅仅是卖水果，更应该做好客户服务。

水果社群里以女性居多，已婚女性占比较大，且大多在水果店周边社区居住，所以对于食材评价、育儿上学经验、减肥健身经验、美食、旅游、宠物、小区物业等话题非常敏感。如果想激活群内粉丝，必须有专人引导分享。

青青果园的做法就是把朋友圈内容分为水果与生活、新品播报与产品展示、客户间的新鲜事、小区周围新鲜事等四个方面，然后规划好每个主题下的发送时间、次数和内容。

图7 社群分享

而分享者可以是水果店员工，也可以寻找热心粉丝兼职。群主对于积极分享的粉丝赠送积分、礼品或优惠券。这样互动性更强，也更容易形成销售转化。

经过这样的规划以后，青青果园朋友圈的内容不再那么“功利”了，这样的结果就是给他们带来了更多的销量。假设让别人天天看你刷广告？别人会有怎样的感受呢？他们不断地发送圈子内容，其实就好像是天天在小区周围发宣传单是一样的道理，但是这样的广告是免费的，而且到达率又相当高。

4.维护+陆续转化

百闻不如一见，在线上聊了那么久，必须线下约起来，但线下活动场地、餐饮、交通成本太高，不建议水果店单独举办。因此青青果园规划联合丰乐农庄，每周举办一次烧烤或者采摘活动，然后做拼团、刷朋友圈，变成社群话题，吸引更多粉丝加入，更有利于客情关系的维护和销售转化。

如：青青果园——心随果动，等你来采摘哦！

心动不如行动，金秋时节，你在收获橘子的同时，还会收获好心情，来吧朋友，带上家人、朋友，来此走一走，坐看良田风吹旷野，漫观天际云卷云舒，细品鲜果汁甜味美，岂不是放松休闲的好方式！

图8 青青果园-心随果动活动

再如：店铺助力活动。报名参加店铺的助力活动，助力初始值为1000，邀请好友助力达到3000就可享受店铺的多种水果优惠。

澳洲无仔红提价值39.8/斤----活动价28/斤

香妃蜜瓜价值15.8/斤-----活动价8.6/斤

玫陇蜜瓜12.6一斤，泰蕉5.5一斤，甜蜜蜜3.3一斤

如：充值专价活动。充值500元可享受山竹专特价0.99一斤，每人限购五斤；充值800元可享受樱桃礼盒专价0.99一斤，每人限购一盒。

排列1--3名的可以享受现金红包：第一名 现金红包188元一个；第二名 现金红包168元一个；第三名 现金红包138元一个。

图9 店铺专项活动

5.危机营造

周围人会经常看到圈子分享时而产生购买冲动，这时粉丝们会通过微信和卖家讨论水果价格、口感、数量的问题，最后，一般都会选择买点尝尝。很多老顾客也会定期或是不定期的通过微信订货，既方便又省事。

但同时店铺也有送货的问题。比如，为了送货及时就要多两个人一起送，但是多两个人又多了开支，最关键的是业务刚刚开始，还不是特别稳定，如遇节假日或者天气不好的时候，网上订单也会相对地减少，而且店员在恶劣的天气里也较排斥送货。

因此，青青果园综合考虑以后，将送货服务规划为每次送货收费4元，这样的价位对于消费者来说也不高，而且一般消费者基本都是可以接受的一个心理价位，此外带给客户的不是价格而是价值，这样一来就能解决送货人积极性的问题。

一旦有了福利的激励，员工们的积极性就会彻底调动起来，为了解决送货的矛盾问题，青青果园开始让营业员轮流当送货员，虽然一开始有些顾客会有点排斥送货费，但是对顾客解释之后，他们也就慢慢地理解和接受了。

这项收费送水果的计划推出来一周后，意想不到的奇迹出现了：因为要收取送货费，顾客在微信订水果的时候，为了“精打细算省成本”，他们每次都会多订一些，这样他们可能觉得4元钱没有白花。之后，青青果园每次都会特意提醒客户有4元钱的送货费，要“合理利用”好这4元钱，别浪费(就如：一个香蕉是4元钱的送货费，几十斤水果也是4元钱的送货费)，现在每天的客单价比原来竟然翻了将近一倍。

6.话题营造

青青果园选择在每天晚上用户看手机的高峰时间段，在群内营造话题的同时，都会发一个公告，公告的大意是：马上就要结束营业了，还有水果在打折处理，是否还有顾客需要？最后，在这种场景氛围中，又刷了一波订单。

此时，活动才正式结束，一个月后统计了下真正到店消费的人数，转化率在12%--13%，一个月的销售额从60万，直线上升到100万，精心的筹划和良好的线上分工协作，让一个传统的水果企业获得了极高的收益。优秀的运营团队配合良好的筹划能力，让无数企业商家得到了真正的收益和价值。

7.复盘

最后，就是活动复盘。青青果园营销小组讨论回顾每一次的活动，哪里做得好，哪里做得不好，做得好的可以用在下一次活动中，做得不好的，要及时反思，下一次活动中不能有同样的失误。在不断的复盘过程中，青青果园又策划了以下活动，持续推动青青果园的销售业绩。

活动方式一：借力抖音视频销售水果

 果园实地视频。可以多拍一些果园实地的情况，让粉丝们了解水果的来源，增强信任感。最好能拍一些如何种植果树、养护果园的视频，因为现在人们对于食品安全特别重视。通过实地拍摄可以打消人们的顾虑。

 真人试吃视频。经常看吃播的朋友们都知道，看吃播很能引起大家的食欲。如果多拍一些真人试吃水果的视频，表现水果非常可口好吃，一定会引起观众极大的兴趣。在拍摄的过程中，真人试吃的表情可以稍夸张一些。

 打包发货视频。多拍一些水果打包的视频，让粉丝们了解到产品是如何被包装的。这样可以减少粉丝们对运输过程中水果损坏的担忧。同时多发一些快递运送的视频，让粉丝们感受到水果的畅销。

 果养生视频。现在人们对于养生、健康都很重视。可以多发一些讲解水果养生的小视频，比如小孩子怎样吃水果预防感冒，体寒的人应该吃哪些水果比较好等等。

对大家有用的信息自然都不会拒绝，这些养生科普知识不仅可以吸引粉丝还能增强粉丝的信任。

活动方式二：与周边商家合作

社群管理是一件很繁琐的工作，但是如果在你策划了一场活动之后，社群只要维护好，是可以无限循环下去销售产品的，不单是水果，还有其他好多东西，社群成员都是你的粉丝，已经转化过一次，只要口碑不差其实是很容易成交第二次，只要培养好他们的消费习惯就可以了。比如，想要购买水果或者零食时，就会去群里问大家有没有这方面的货源，长此以往，或许还能做一个线上商城。

因此，有这批基础用户在，已经不再受缚于产品本身。比如，可以与周边的商家合作，像餐饮小吃店，服装店，咖啡店等等。试想，购买水果的客户，他就只有对水果的需求吗？很显然肯定不止，其他的生活需要，我们也可以从中获取盈利，当然也可以把客户与其他店共享，从中获利等等。

【思考题】

1.如何有效激发社群成员的参与度。