品牌策划竞赛练习1_

注 意 事 项

1．请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名和准考证号。

2．请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。

一．单项选择题（每题0.5分，共40题，共20分，请将正确选项的序号填入括号内）

1．品牌营销传播建立品牌与顾客的关系，首先必须（      ）。

A．掌握顾客处理信息的过程与特点   B．掌握品牌营销传播的特点

C．掌握品牌营销传播的类型         D．掌握品牌营销传播的工具

2．顾客在处理信息的过程中，第一个步骤是（      ）。

A．注意       B．理解      C．展示          D．认同

3．以下属于个人接触工具的是（      ）。

A．公共关系    B．包装      C．商业展示      D．直效营销

4．以下属于体验式接触工具的是（      ）。

A．公共关系    B．销售促进    C．商业展示     D．客户服务

5．在品牌传播与建立品牌资产的过程中，（      ）一直是品牌和消费者进行沟通的基本手段。

A．广告     B．包装     C．人员销售     D．商业展示

6．（      ）媒体成本低。

A．电视    B．网络     C．直邮      D．报纸

7．使用内部广告代理机构的最大优点是（      ） 。

A．获得发展独特品牌风格的自由    B．确保广告信息的准确性和时效性   

C．降低成本                      D．具有很强性

8．最有感染力的沟通方式是（      ）。

A．利用信息和论证与消费者进行沟通        B．利用情感与消费者进行沟通

C．利用生活方式与消费者进行体验式沟通    D．三者的综合运用

9．最理想的沟通方式是（      ）。

A．利用信息和论证与消费者进行沟通        B．利用情感与消费者进行沟通

C．利用生活方式与消费者进行体验式沟通    D．三者的综合运用

10．（      ）是公共关系中进行营销传播活动最重要的领域。

A．公司关系    B．营销公共关系     C．媒体关系     D．雇员关系

11．体验营销的创始人是（      ）

A．伯恩德．H．施密特    B．约瑟夫．派恩  

C．詹姆斯．吉尔摩        D．阿尔文．托夫勒

12．体验营销是以（      ）全面体验为中心的营销思想

A．生产者              B．经营者        C．顾客          D．供应商

13．根据约瑟夫．派恩与詹姆斯．吉尔摩的观点，现在处于（      ）时代。

A．农业经济   B．体验经济  C．服务经济  D．工业经济

14．（      ）为体验需要的到来提供了必要条件。

A．居民收入水平和需求层次的提高  B．新技术的发展   C．市场竞争的加剧    D．闲暇时间的增多

15．马斯洛需要层次的最高层次是（      ）。

A．生理需要    B．自我实现需要 C．安全需要  D．社会需要

16．（      ）是公司用得最多的传播媒介。

A．广告    B．新闻简报    C．公司年报      D．公司名片

17．以下不属于空间环境媒介的是（      ）

A．公司建筑物   B．办公室    C．零售店     D．产品陈列

18．一般来讲，（      ）是公司创造顾客体验最重要的提供者。

A．产品展示媒介   B．空间环境媒介    C．人员媒介         D．电子媒体与网站媒介

19．（      ）是指通过体验媒介，诉诸视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉创造顾客体验的营销活动。

A．感觉营销    B．情感营销    C．思考营销      D．行动营销

20．在S—P—C模式中，（      ）是感觉体验的源泉。

A．让顾客体验过程   B．感官刺激     C．达到赏心悦目结果   D．反馈

21．（      ）是共有品牌。

A．产品品牌   B．副品牌 C．描述性品牌   D．保护伞品牌

22．在公司主要业务领域或未来远景规划中充当关键或杠杆支点的战略性品牌是（      ）。

A．现有实力型品牌  B．关键品牌    C．未来实力型品牌         D．描述性品牌

23．正面影响其他品牌形象的品牌称为（      ）。

A．战略性品牌    B．侧翼品牌  C．现金牛品牌  D．银弹品牌

24．构建品牌组合结构最常用的方法是（      ）。

A．品牌分组法  B．品牌层次树法    C．网状模型      D．链状模型

25．品牌组合战略的首要目标是（      ）。

A．确定品牌组合方法           B．满足消费者需求

C．创建强势品牌               D．调查消费者需求

26．新产品上市时采取何种品牌战略，主要取决与（      ）。

A．现有品牌是否会提升该产品                   B．品牌经营者的意图    

C．新产品是否会提升对其进行定义的产品品牌     D．是否有充足的理由创造一个新品牌

27．是（      ）品牌联合方创造共有价值最低的一种品牌联合形式。

A．价值认可型品牌联合  B．元素组成型品牌联合 C．能力互补型品牌联合  D．接触/认知型品牌联合

28．英特尔公司将其生产的高质量的芯片奔腾处理器提供给IBM作为其产品组成元件的一种合作属于（      ）。

A．价值认可型品牌联合  B．元素组成型品牌联合  C．能力互补型品牌联合 D．接触/认知型品牌联合

29．综合品牌战略就是（      ）。

A．主副品牌战略   B．担保品牌战略  C．品牌化组合战略   D．多品牌组合战略

30．在比较法中，（      ）是以调查为基础的多变量方法。

A．以品牌为基础比较法   B．联合分析法   C．以营销为基础分析法   D．以顾客为基础分析法

31．浪涛公司认为影响品牌力的主要因素不包括（      ）。

A．品牌寿命    B．品类  C．媒体支持     D．不连贯性

32．在品牌资产趋势测评模型中，最能反映品牌资产的测量模型是（      ）。

A．品牌显著性     B．用户满意度     C．消费者对品牌的感知质量      D．品牌知名度

33．（      ）是品牌成功的关键。

A．品牌相关性       B．品牌尊重             C．品牌知识       D．品牌差异性

34．（      ）主要衡量人们对该品牌所代表的内涵的理解。

A．品牌相关性       B．品牌尊重             C．品牌知识       D．品牌差异性

35．品牌地位低品牌实力高指的是（      ）。

A．领导品牌          B．利基品牌          C．新品牌            D．淘汰品牌

36．品牌联想的测量往往不从以下哪个方面考察（      ）。

A．外观 B．价值  C．品牌个性  D．组织联想

37．（      ）可以通过市场占有率、市场价格和渠道覆盖率来测量。

A．感知质量/领导力测量    B．联想/差异性测量     C．知名度测量      D．市场行为测量

38．世界上最著名的品牌资产评估公司是（      ）

A．浪涛公司   B．Interbrand（英特品）公司   C．麦肯锡公司     D．美国整体研究公司

39．Interbrand公司品牌评估方法是以品牌收益和（      ）为核心的。

A．品牌知名度     B．品牌美誉度     C．品牌忠诚度      D．品牌实力

40．品牌正在发展的方向和品牌保持时代感及与顾客保持一致的能力称为（      ）。

A．稳定性   B．市场   C．趋势     D．支持

41．品牌忠诚的最高层次是（      ）。

A．习惯型购买者  B．满意型购买者  C．忠贞型购买者  D．朋友型购买者

42．品牌力的基础和核心需要通过品牌定位和（       ）来反映。

A．品牌个性    B．品牌联想     C．品牌认知     D．品牌忠诚

43．品牌层次排序正确的是（       ）。

A．公司品牌－家族品牌－单个产品品牌－型号品牌   

B．家族品牌－单个产品品牌－型号品牌－公司品牌   

C．公司品牌－单个产品品牌－型号品牌－家族品牌    

D．家族品牌－型号品牌－公司品牌－单个产品牌牌

44．品牌实力分析在国内也被称为（       ）。

A．品牌强度分析   B．品牌力度分析  C．品牌忠诚度分析  D．品牌知名度分析

45．（       ）是依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值估价。

A．重置成本估价法  B．股票市值评估法  C．历史成本估价法  D．资产价值估价法

二． 多项选择题 （每题1分，共20题，共20分。每题的备选答案中有一个以上是正确选项，请将正确选项的序号填入括号内）

41．以下传统的营销传播工具包括有（      ）。

A．广告B．公共关系C．直效营销   D．品牌传播

42．顾客处理信息过程包括了（      ）。

A．展示 B． 接触   C．理解   D．认同 

43．一则好的广告必须要做到（      ）。

A．尽量多的展示产品相关信息  B．引起顾客注意   C．求得顾客理解和认同   D．激发顾客购买欲

44．品牌营销传播的基本思路是（      ）。

A．品牌营销传播要清楚简明      B．品牌营销传播要与众不同 

C．品牌营销传播要持久一致      D． 品牌营销传播要专业化、深奥

45．属于大众媒体接触工具的是（      ）。

A．媒体广告  B．公共关系   C．客户服务             D．商业展示

46．有关传统营销与体验营销区别正确的是（      ）。

A．传统营销注重产品特色和功效， 体验营销注重顾客体验。

B．传统营销注重顾客体验， 体验营销注重产品特色和功效。

C．传统营销认为顾客是理性的，体验营销认为顾客是理性的也是感性的。

D．传统营销认为顾客是理性的也是感性的，体验营销认为顾客是理性的。 

47．视觉与语言识别媒介主要包括（      ）。

A．品牌名称   B．品牌标识  C．电子媒介  D．新闻简报

48．以下属于产品展示媒介的是（      ）。

A．产品设计  B．产品包装   C．产品陈列            D．产品特许

49．不管是基本情绪还是复合情绪都主要受（      ）因素的影响。

A．事件        B．情感      C．介质    D．物体

50．思考营销可分为（      ）。

A．受指导性思考营销    B．指导性思考营销     C．联想性思考营销      D．无关联性思考营销

51．品牌差异化的内容包括（      ）。

A．品牌化的特性   B．品牌化的成分  C．品牌化的服务  D．品牌化的活动

52．将品牌化的活力点与主品牌相联系有以下途径（      ）。

A．利用子品牌与主品牌相联系     B．利用担保品牌与主品牌联系

C．利用保护伞品牌与主品牌联系   D．选择一个与主品牌明确相关的子品牌与活动间建立关系

53．与品牌联合密切相关但又有所不同的商业合作形式有（      ）。

A．联合促销       B．商业联盟  C．合资企业    D．以上皆不正确 

54．为了让联合促销达到理想效果，一般要遵循两大原则（      ）。

A．互惠互利                              B．尽可能做到促销活动的目标市场相同或相近 

C．尽可能做到促销活动的目标市场不同      D．前方百计使自己利益最大化

55．现有产品类别中的品牌延伸形式包括（      ）。

A．横向延伸  B．垂直延伸 C．产品线延伸  D．对角线延伸

56．品牌资产测量与评估是基于以下哪些要素做出的？（      ）。

A．消费者要素 B． 品牌力要素 C．财务要素   D．市场力要素

57．品牌资产测量与评估的模式，以下正确的是（      ）。

A．消费者要素品牌资产测量与评估的模式    B．消费者要素＋市场力要素品牌资产测量与评估的模式

C．品牌力要素＋财务要素品牌资产测量与评估的模式

D．消费者要素＋财务要素品牌资产测量与评估的模式

58．比较法的基本类型有（      ）。

A．以品牌为基础比较法    B．联合分析法   C．以营销为基础分析法   D．以顾客为基础分析法

59．根据浪涛公司的品牌形象力测评模型，为了测量品牌熟悉和品牌尊敬情况，可选取的指标（      ）。

A．顾客“心智占有率”   B．尊重        C．品牌知名度     D．品牌实力

60．品牌资产趋势测评模型认为，品牌资产的测评可以使用以下指标（      ）。

A．感知质量          B．品牌显著性      C．用户满意度        D．市场占有率

三．判断题 （每题0.5分，共40题，共20分。请将判断结果填入题后的括号中，正确的填“A”错误的填“B”，全选“A”或全选“B”本项不得分。）

61．目前，品牌营销传播要实现以“受众为导向”转变为“以品牌传播者为导向”。（      ）

62．消费者痛恨复杂的信息，喜欢简单。（      ）

63．消费者在储存和回想信息时，只是简单地用新资讯代替旧资讯。（      ）

．广告是一种针对个人而非群体的传播。（      ）

65．报纸的传播时间长。（      ）

66．品牌创建者一般选择内部广告代理机构为其服务是主流。（      ）

67．为了保持广告的创意性，广告主最好常更换广告主。（      ）

68．公共关系的目的是销售公司本身。（      ）

69．针对中间商的销售促进称为“零售销售促进”。（      ）

70．直效营销是互动式沟通的一种常用手段。（      ）

71．约瑟夫．派恩与詹姆斯．吉尔摩认为人类社会发展到今天，经历了农业经济、工业经济、服务经济和体验经济时代。（      ）

72．顾客的品牌体验往往是一种或多种体验的混合。（      ）

73．体验媒介是营销人员创造感觉、情感、思考、行动及关联的战略工具。（      ）

74．电子媒体主要包括模拟信息的电子媒体和数字电子媒体两大类。（      ）

75．情感营销的目的就是吸引顾客内心的心情与情绪而创造出难忘的情感体验。（      ）

76．基本情绪占情感世界中的绝大部分比例。（      ）

77．广告中培养顾客的情感远远大于在消费过程中增强顾客的情感。（      ）

78．营销人员在使用指导性思考营销时，需要运用收敛性思维。（      ）

79．行动营销是指通过体验媒介，为创造顾客各种各样行动体验的营销活动。（      ）

80．分析顾客的体验世界，实际上就是要挖掘顾客内心世界的想法，了解顾客内心世界的真正需求，从而为顾客提供美好的体验平台。（      ）

81．品牌组合战略又称品牌系统。（      ）

82．大品牌是指目前能为公司带来最大销售额和利润的战略品牌。（      ）

83．品牌组合中品牌所扮演的角色不能相互转换的。（      ）

84．在构建品牌层次树时，对品牌层次的排列最基本的方法是从家族品牌到单个产品型号品牌排（      ）

85．最直观和最核心的品牌组合图标是品牌标识。（      ）

86．差异化与活力是强势品牌必须具备的基本条件。（      ）

87．快速消费品行业比较适合多品牌策略。（      ）

88．品牌活力点只能通过公司自主品牌创造方式实现。（      ）

．创造品牌活力点的最基本方法是不断推出新的品牌化的产品。（      ）

90．联合促销最常见的形式是不同行业之间两个或多个知名品牌之间的长期合作。（      ）

91．品牌资产可以分解为产品物理属性和非物理属性两个维度。（      ）

92．以品牌为基础的比较法最典型的方法是盲目测试法。（      ）

93．品牌形象力模型假定，要建立一个强大的品牌，该品牌不一定为广大消费者所认知和尊重。（      ）

94．没有一个强势品牌能够在顾客心智和尊重两个方面都能做到齐驾并驱。（      ）

95．经营多品类的品牌要比经营单品类的品牌形象力要更大一些。（      ）

96．用户满意度是整体研究公司品牌资产趋势测评模型的核心。（      ）

97．品牌相关性是品牌发展的第一步。（      ）

98．品牌尊重与品牌知识两个方面结合构成品牌实力。（      ）

99．品牌差异性是获取利润的驱动器。（      ）

100．品牌知识是市场渗透的关键。（      ）

四、案例分析题

1、材料：产品：人人都会用　　

    1877年，照相机已被发明出来，但当时的照相设备极为庞杂，包括一个黑色的大帐篷，一个水箱，一个装着厚厚的玻璃感光板的容器……带它出去旅行就像带着一座实验室，必须单雇一匹马驮着才行。最复杂的是操作，没有专门的知识和技术，谁也无法驾驭这个庞然大物。柯达创始人乔治·伊斯曼，第一次接触到照相机时，就忍不住想，照相机能不能做得小一些呢？摄影艺术能否弄得像“用铅笔写字那么简单”？这些伟大的疑问加上伊斯曼坚持不懈的追求，终于给感光业带来了一场划时代的。1886年，小型、轻便、人人都会用的照相机诞生了。伊斯曼为它起了个响亮的名字“柯达”。

1888年，柯达打出了第一个广告，画面上一只手举着一架柯达相机，旁边是伊斯曼写的自信与自豪的承诺：“你压下按纽，其余由我负责。”柯达上市，一举获得成功。　　

从此，“人人都会用”这一思想贯穿于整个柯达的经营历程，如何方便消费者使用相机，一直是柯达公司孜孜以求的目标。19年，柯达经过10年的研究，推出了一种“拍立得”相机。这种相机机型更加简单轻便，易于携带，操作简便，无须测距对光，就能获得清晰的照片，底片装卸便利安全。多年后，柯达来到，柯达相机的家庭普及率猛增到40%。人们亲切地称它为“傻瓜相机”。　

品牌：名字值千金　　

柯达的成功离不开它强有力的品牌。柯达相机诞生之日，伊斯曼就选中了这个名字。它认为“K''’是一个幸运的字母，而且更重要的是，这个字母在世界任何国家发音都相同。今天，“柯达”连同它那黄底红字的标志在全世界已家喻户晓，这除了证明了伊斯曼的判断外，与柯达公司建立品牌忠诚的持续努力也是分不开的。　　

柯达建立品牌忠诚的努力之一是经常举办或赞助一些摄影大赛或文体活动。17年，柯达举办了一次业余摄影大赛，参加者达25 000人之多。1904年，柯达又发起了一次旅游柯达摄影展，展出了41幅摄影作品。1920年，柯达在美国许多公路两旁的风景点竖起了写有“前面有风景”的路标，提醒开车的人们注意安全。1984年洛杉矶奥运会之前，柯达一直垄断着世界体育大赛的胶卷专售权。　　

柯达建立品牌忠诚的另一着眼点在于建立清晰而有力的品牌识别。柯达的品牌识别可以总结为两个词：简单（主要针对产品特征而言）、家庭（主要通过营销沟通和视觉形象来传播）。20世纪初，柯达推出了两个重要人物来代表产品，即男孩布朗尼（Brownie）和女孩柯达（Kodak）。两个人物形象不仅代表着产品容易操作（因为连小孩都可以操作），而且与孩子和家庭联系起来。30年代，人们常可以从电台上收听到“柯达时刻”的特别节目，节目主要是描述一些家庭影集。1967年柯达的一则广告获了奖。广告内容是：一对60多岁的夫妇在整理阁楼时发现了一些旧时的照片，有的是20来岁，正值青春年少；有的是结婚、度蜜月、生第一个孩子时的照片，还有的是参加儿子毕业典礼的照片。结尾时，是这位女士，确切地说已是一位老奶奶，正在用自动相机为刚出生的孙子拍照。柯达正是通过宣传这一幕幕难忘的时刻来打动消费者的心弦。“这就是柯达一刻，别让它溜走”、“柯达串起每一刻”，这一幕幕的动人画面，把这些广告语深深刻进了消费者的脑海之中，使消费者自然而然把享受快乐时光与“柯达”这一名字联系在了一起。

问题：根据材料并结合自己所学知识分析柯达是怎样成长为感光业霸主的？

2、材料：飞利浦让生活变的更美好

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问题：根据材料并结合自己所学知识分析飞利浦是怎样让生活变的更美好？

3、材料：传统价值：安全、优质、舒适、可靠

　　梅赛德斯一奔驰的工程技术人员从不满足于目前的技术领先，而充分利用公司提供的研究开发费用，发挥聪明才智，深入细致地研究驾驶者和乘客的需求，预测汽车未来发展的各种趋势。50多年来，专利技术、技术革新改造层出不穷，为汽车工业的发展作出了巨大的贡献。“安全”是奔驰最为重视的一方面的价值，并在这方面成果显著，推出了多项新技术，如：安全气囊、碰撞褶皱区、乘员安全车厢和ABS、ETS、ASR、ESP等大量的电子辅助安全设备，为汽车安全领域的发展作出极大贡献。“质量”是企业制胜的法宝。奔驰汽车质量优异举世公认，这依赖于完善的质量控制体系。奔驰产品不仅满足于符合行业内部和各国的有关规定，还制定了一套更为苛刻的标准，确保产品质量万元一失。“舒适”对于驾驶者和乘客来说是极为重要的。驾驶是一种乐趣，乘坐是一种享受。奔驰产品对于舒适的要求已不限于简单意义上的生理舒适感，近年来更强调一种能使人放松心情、消除紧张的感觉。从车内外各种细致入微的设计理念中反映这种感觉：按照人体动力学设计可自动调整的座椅；充分利用的内部空间；隔音条件良好的车厢等等。“可靠”的性能使奔驰汽车的使用寿命普遍比同类产品长。超凡的质量水准和一套完备的售后维修保养措施和专业技术队伍成为其保持长期性能可靠的坚强后盾。

　　潮流价值：着重强调个性特点。当今社会人们极为重视自我实现，重视个性体现，从服饰到汽车都追求与众不同。梅赛德斯一奔驰在每种产品系列中根据不同客户的需求，将其进一步细分为不同的产品线。标准型车身颜色稳重大方，内钢与外观协调统一，采用标准配备，价格适中；豪华型车身颜色品种繁多，内饰豪华典雅，囊括奔驰各种豪华配备，尽显车主身份地位；运动型车身色泽鲜明抢眼，内饰与外观色彩反差明显，底盘降低并配有更强动力的发动机和各种动感配备。

　　社会价值：梅赛德斯一奔驰将首创的三滤催化系统作为欧洲车型的标准配备，成为一个里程碑，各大汽车厂商纷纷效仿，推动了汽车环保事业的蓬勃发展。此后奔驰的工程技术人员又不断努力采用新材料、新工艺降低汽车对人类环境的破坏程度。奔驰自创建以来，一直努力使自己成为世界汽车工业的领头羊，公司的任何发展都要顺应时代的需求，不断创新，推动汽车工业的发展。

问题：根据材料并结合自己所学知识分析奔驰汽车的三种价值为它在品牌树立上做出了什么贡献？