电子商务 博洋家纺

本文重点分析网络营销在博洋家纺电子商务网站中的应用，网站经营者针对博洋家纺产品进行的网络营销行为，研究博洋家纺的企业现状，提出适合博洋家纺的网络营销方案。通过网络营销的策略、方案、具体实施步骤等方面，研究博洋家纺B2C网站的网络营销方案。提出了针对博洋家纺B2C网站的网络营销方案。但本人认为，网络营销仍处于初级阶段，真正做好网络营销还要一段较长的路要走。网络营销作为网络运营的重要组成部分为网络运营的发展奠定了基础，网站运营商为获得更大的经济效益开始更多使用网络营销，将为网络营销方研究提供更多案例与实践基础，网络营销前景将更美好。

博洋家纺电子商务公司计划书

一、背景

近年来，消费者购买家纺的渠道，也从线下终端向线上电子商务迁移，特别是一些网购主要人群――年轻女性、白领阶层对生活品质的要求不断提高，对家庭软装饰的重视。更使得家纺电子商务行业年销售轻松突破了百亿元大关。可见家纺电商市场蕴含着无限商机。

二、公司简介

(一)企业概况

  宁波博洋家纺有限公司成立于1995年，是宁波博洋纺织有限公司的下属子公司之一。博洋家纺在国内最早致力于家用纺织品的生产与销售，率先提出“家纺”概念。作为中国纺织行业的先驱，博洋家纺引导行业全面进入国内家纺品牌市场，有“中国人的家纺从博洋开始”之称。2000年被中国工业经济联合会评为“中国家纺第一品牌”，2012年被评为“亚洲品牌成长100强”。

博洋家纺电子商务公司隶属于博洋控股集团旗下宁波博洋家纺有限公司，在电子商务蓬勃发展的契机下，博洋家纺抓住机遇及时调整战略，于2009年正式成立博洋家纺电子商务公司，开始网络营销新模式。

(二)品牌传播

1.开创行业先河

1994年率先提出“家纺”概念，使得“中国人的家纺从博洋开始”的理念家喻户晓，2000年形成中国纺织的“中国家纺年”，为中国纺织以后20年的发展开辟了一条新兴的产业道路。

2.发扬超越精神

顾名思义，博洋这个由英文Beyond而衍生出来的品牌名称，代表着一种超越的精神，和超越自我与超越未来的气概。

博洋，取“博世纪梦，扬民族魂”之意，多年来，秉承“和亲一致，创新进取”的品牌发展理念，倡导快乐、融洽的工作氛围，发挥员工个人的创造能力，筑造了博洋家纺品牌发展一个个辉煌。

3.品牌战略部署

在家纺行业出现百家争鸣之时，博洋家纺就开始利用自己的产业与品牌经营优势，开始了品牌创新之路，在利用大型商业终端开拓品牌影响力的同时，也利用科学的加盟管理方式打造了博洋独有的品牌商业模式。强调消费者的差异化需求，打造一个适合当地市场需求和产品定位的个性化消费态势，品牌战略的实施使博洋家纺在激烈的市场终端竞争中获得更好的成绩。

(三)企业文化

使命是提高生活质量，提升生活品位，为顾客提供健康时尚的家居用品，引领优质的生活方式，提升生活的品位，为员工提供发展平台与良好的薪酬福利，为加盟商提供互惠共赢的商业模式。

核心价值观念是超越、执着、关爱。

三、市场及竞争力分析

(一)市场分析

近年来,国内的房地产市场发展十分迅速,加上住房条件的改善,促使家纺行业的进一步发展,使一些单位在配套的家具设施,装饰用品的使用上,有了新的增长趋势.同时，结婚新人也是一块很大的市场。SHOPBOX 独家研发电子商务数据剖析对象“火爆”以及艾瑞等互联网咨询公司发布的统计数据，我国家纺行业总体电子商务规模约11亿左右，而淘宝网的家纺销售额为10.22亿元，约占据90%份额，并保留每年100%以上的增加。以下为淘宝网2010年6 年1月至2011年2月家纺行业月销售总额折线图，如图1所示： 

图 1

总体来说，家纺网络市场呈增长趋势，从2010年淘宝“双十一”活动以后开始爆发，博洋家纺创造电商时代单日销售额记录，淘宝商城开始大力扶持家纺品类，以其作为一个新的增长点。

电子商务平台冲破单一形式，开始形成竞争的多元化形式，整个市场冲破了以淘宝为主的单一化平台，出现一些如拍拍、京东商城、VANCL、当当商城为代表的综合性平台；以及诸如lovo、abs、优雅100专注在家纺垂直市场的专业平台。C2C模式逐渐被B2C模式替代，线下名牌成为真正的主角， B模式替代C模式，无论是被收集市场成长性所吸引，或是借力收集实现线下扩张，传统的线下强劲名牌纷纷开始关心并进军B2C市场。

(二)竞争力分析

博洋家纺网络市场中最大的竞争对手毫无疑问是淘宝，其次则是拥有大量会员的一些综合性B2C网站，例如京东、亚马逊、当当。而专业的家纺B2C网站，如罗莱家纺的官网www.lovo.cn、水星家纺的官网www.shuixing.cn。而这些网站的家纺品类销售数据无法得到，故对于其家纺的销售市场份额无法估算。 

四、电子商务营销策略

(一)网络营销产品策略

博洋家纺采用线上与线下相结合的整合营销，虽然是整合但线上线下产品有着明显的区别。线上产品一般多以全棉材质为主，价格较低，主要吸引的是那些经济实力不太雄厚的年轻消费者，线下产品则会采用真丝等高等材料，价格也相对较高，线下渠道的目标人群则是那些年龄大一些，也具有更强购买力的人群。因此也不会有人质疑，这样的做法就不会影响博洋家纺的品牌价值。博洋家纺对线上线下的目标人群有着明确的规划。而那些经济实力不太雄厚的年轻消费者正是博洋家纺在涉足电子商务之前比较容易忽视的消费人群。

(二)网络营销渠道策略

根据我国互联网应用的发展，多渠道整合营销对博洋家纺是个不错的选择。在开展网络营销时，要充分利用网络带来的便利，通过自身的网站进行网络直接营销，又要积极通过门户网站等间接销售渠道来销售产品或服务。同时要加强对传统营销渠道的建设从而创造一种全新的“鼠标+水泥”营销渠道经营模式，坚持多渠道共同推进 相互整合的营销渠道策略，才能更好地开展网络营销。

“线上渠道目前对于线下渠道的贡献之一就在于大大提升了品牌的知名度，经过网上活动的成功举办，博洋家纺的知名度得到了明显提升，线下的销售额也同步提升。”蒋武吉不认为两种运营模式有着本质的冲突，“未来家纺的整体销售将有大的变革，但是不会影响行业的发展，品牌仍是关键。统一线上与线下的共赢，其实就是行业品牌发展的实现。”

(三)网络营销促销策略

网上促销是指利用因特网等电子手段来组织促销活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。根据网上营销活动的特征和产品服务的不同，结合传统的营销方法，网上促销策略主要有网上折价促销、网上赠品促销、网上抽奖促销、积分促销、网上联合促销等方式。 

五、博洋家纺网络营销策略选择

(一)搜索引擎营销策略

搜索引擎营销（SEM）对用户的有着很大的影响力。艾瑞市场咨询认为，使用搜索引擎进行行业营销应该尽可能的将适当的搜索结果放置在靠前的搜索结果页面上。搜索引擎自然排名与关键词促发的付费广告（网络联盟）相结合效果更明显。尽可能多的网页被搜索引擎收录比仅有网站首页在自然搜索结果排名靠前更有价值。

博洋家纺B2C网站的搜索引擎推广策略可分为三个阶段，塑造品牌、捕获商机、与用户持续互动三个阶段。而在整个过程中，关键词、品牌专区和网盟都会同时进行投放。在塑造品牌阶段将会进行关键词的海量覆盖，占据媒介份额，增大覆盖人数，提升网站访问量；在捕获商机阶段，对于核心受众人群进行品牌展示的投放，提高转化率和展示次数；在与用户持续互动阶段，精确定位人群，加大核心受众人群的推广，获取核心受众，提升老客户活跃度，控制转化成本。

(二)邮件营销策略

电子邮件是网络营销最常见的营销工具。我国有好多网络营销从业者喜欢邮件营销效果却不明显，究其原因是滥用电子邮件营销。开展电子邮件营销的基础是拥有潜在用户的Email地址资源，其基本要素是基于用户许可、通过电子邮件传递信息并且信息对用户是有价值的。EDM电子邮件营销是电子商务平台推广效率最高、成本最低的推广方式之一。

博洋家纺B2C网站的邮件有两种：系统邮件和营销邮件。系统邮件是指在网站的系统中前期定制的，由系统自动发送的邮件。这类邮件为注册提醒邮件、购物成功提醒邮件和物流信息提醒邮件，这类邮件中可以加入促销信息、活动通知等内容，起到营销的作用。营销邮件是指为了某一特定的营销目的，根据这一营销方案定制的促销信息、活动通知的邮件。 

博洋家纺B2C网站EDM营销策略是对现有的客户进行二次、多次回访，提升商城的多次购买率和品牌忠诚度，借助数据库和EDM平台，快速提高博洋家纺B2C网站市场规模和品牌知名度。

(三)网络广告策略

博洋家纺B2C网站网络广告投放分为短期性和长期性。短期的目的为积累用户和品牌的互动，长期的目的是为了提升用户对于品牌的忠诚度。不同的媒介承担不同的推广功能，根据媒介不同特点，合理安排不同时期的广告投放。所以博洋家纺B2C网站网络广告投放的策略为分阶段循序渐进推广形成时间延续性，建立基于品牌金字塔模型的推广系统，坚持以人为本和数据优先原则，对精准受众进行行为定向，掌握投放节奏，合理合适投放。

(四)口碑营销策略

口碑营销，又称“病毒式营销”，是企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。 

博洋家纺B2C网站口碑营销策略是以网民的声音，不断感化和影响，达到教化的目的，加强企业品牌在网络中的声音，提高企业品牌在网民中的提及率，从而提升企业品牌的知名度、认知度和美誉度。

六、创新性分析——电商

博洋家纺打破了传统公司经营方法，采取一家公司拆分成两家公司，两家公司在线上线下分别运营，去占领各自市场。博洋家纺线上电子商务公司成立后，无论是，还是其他各方面运作，都以电子商务的模式运作，包括货品和各部门的人员都是的。　　除此之外，针对线上线下消费群体不同的消费特征，博洋家纺对原有产品线也做了相应调整，以使产品更加符合电商主要消费人群的需求。

现在据博洋家纺非传统渠道总监林云华介绍，“现在博洋家纺电子商务公司从产品的研发、生产、销售到资金链等，都是完全的。”彻底地使博洋家纺在电子商务上取得飞速的发展。在 “双十一”活动中，当天博洋家纺线上的单日销售额高达2156万。而整个2010年，博洋家纺线上销售额接近5000万！初试牛刀，却大获成功，让博洋家纺顿时成为关注的焦点。从2011年开始，博洋家纺除了继续着力发展在淘宝商城的官方旗舰店，还相继登陆京东、当当、麦网、凡客V+等国内知名电商平台，销售额取得了明显的增长。2011年11月11日，博洋家纺再次延续了2010年双十一活动时的惊艳表现，当天的销售收入超过4000万。2011年全年，博洋家纺的线上线下销售总额高达8亿！其中，线上销售额为3亿，线下为5亿，线上销售的比重已经逼近线下销售额。

　　正因如此，他们拥有一支适应电子商务要求的经营团队，对产品研发、生产、销售包括整个供应链都能实现良好的管理，真正拥有驾驭电子商务的能力。

　　事实上，正是不重当下得失、着力长远发展的经营策略，使博洋成为家纺行业中涉足电子商务最为成功的企业，业绩远超一些在线下市场处于领先地位的竞争品牌。

七、总结

博洋告诉我们，电子商务绝对不能和传统渠道混合来做，如果只是把电商作为企业下面的一个部门来对待，那么当电商渠道与传统渠道出现矛盾时，传统渠道处于强势地位这一现实决定了必然是电商渠道要作出牺牲。在这样的情况下，电子商务永远也不可能发展起来。然而，组织结构上的，只是电商之路的一部分，更为重要的是，企业家必须从内心树立起让电商经营的理念。否则，组织上的最终也只能流于形式。

可以预测，未来几年，随着家纺网购市场的进一步扩大，中国互联网上将诞生一批著名的家纺企业和品牌，他们可以通过电子商务去拓展市场和客户，一定可以收获不菲的利润。因为通过网络平台不仅能有效降低营销传播成本，而且利于消费者“卷入”品牌互动，实现消费者与品牌之间的沟通，以及达成品牌购买行为。

案例分析

答：成功的原因：杨钦将自己的公司渠道从传统渠道转变为网络渠道，正式进军电子商务，最后成了阿里巴巴的中国供应商；开展电子商务可以吸引更多的国外客户，专注于出口贸易，而不仅仅局限于公司周边市场；杨钦在公司最难的时候坚持了下去，并没有选择放弃；杨钦公司生产的产品质量好，而且结算方式安全，增加了更多的诚信保险，以至吸引了更多的客户。

得到的启示：做任何事情都要坚持，不能半途而退，俗话说：阳光总在风雨后，创业也是如此，总会经历一些磨难和挫折，只有坚持不懈地努力，才能成功；创业的道路注定是不平坦的，要认真学习公司运营管理的知识；我觉得想要创业成功，必须要找准产品定位，加上合适的渠道，个人的勤奋努力就更不用说了，还需要合适的机会，才能正真地成功。