影响网络消费者购买行为的因素分析

叶　文

(上海大学国际工商管理学院,上海201800)

　　　　　摘　要:由于电子商务市场与传统实体市场存在着很大的不同,导致网络消费者的购买行为与传统的消费者购买行为产生了较大的差异,本文对引起这些差异的因素及其影响进行了分析,以期有助于网络零售商

制定适合于网络销售的营销战略和营销工具。

关键词:网络购买行为;网络消费者;消费者行为

中图分类号:F72416　　　文献标识码:A　　　文章编号:100120262(2001)022*******

Ana lysis of the On l i ne Con su m er Shopp i ng Behav ior

YE W en

(Co llege of Internati onal Business A dm inistrati on,ShanghaiU niversity,Shanghai201800,Ch ina)

Abstract:T he e2comm erce m arket and the traditi onal physical m arket has caused the great difference be2

tw een the online consum er shopp ing behavi o r and the traditi onal consum er behavi o r.T he autho r analyses

the i m pacts of som e facto rs on these variati ons.T he ai m of th is article is to exp lo re som eth ing useful fo r

the online retailers so as to m ake op ti m al Internet m arketing strategy and choo se app rop riate Internet m ar2

keting too ls.

Key words:online shopp ing behavi o r;online consum er;consum er behavi o r

　　消费者就是从占有和使用商品的过程中获得价值的最终用户。、生活节奏的加快,消费者的购物行为发生了极大的变化。时间因素已经成为现代消费者最关切的问题,根据中国互联网络发展状况统计报告(2000 7),我国互联网络用户中有45.51%人是出于节省时间的原因而进行网络购物,32.57%的人是出于操作方便的原因进行网络购物。因此,节省消费者的时间和精力是现代零售商店吸引消费者、创造财富的最佳武器,提高购物效率和方便程度也成为现代零售业的竞争战略之一。　　电子商务正是迎合了现代消费者和零售商的这种要求,因而得到了迅速、蓬勃的发展。然而电子商务市场与传统实体市场的很大的不同,诸如文化和环境上的差异,导致网络消费者的购买行为与传统的消费者购买行为存在着较大的不同。电子商务环境下网络消费者购买行为所产生的较大的变化,使网络零售商不得不重新寻找适合网络销售的营销战略和营销工具。而不同的网络营销战略的制定和网络营销工具的取舍决策,都应基于对网络消费者购买行为的认识和分析研究,不然如果仅仅将传统的营销战略或营销工具照搬到网络营销中,网络零售商的决策可能会发生重大的偏差和失误。

　　消费者购买行为即消费者受营销和环境的刺激产生需求直至最终作出购买决策的整个过程,主要受外部决定因素和个人决定因素的影响。外部决定因素包括:文化影响、社会影响和家庭影响;个人决定因素包括:生命周期阶段、职业、经济收入、生活方式、个性、自我观念以及心理因素等等。这些多方面的因素将综合在一起对消费者购买行为产生作用。以下将从网络文化、网络消费者个人因素和网络零售商店气氛设计这三方面对网络消费者购买行为的影响进行分析。

　　一、网络文化的影响

　　文化可以被定义为某个人群共同具有的关于价值、信仰、偏好和品味等的一套整体观念,它对消费

　　　　　　　　　　　天津商学院学报　第21卷　第2期2001年3月

JOU RNAL O F T I AN J I N UN I V ER S IT Y O F COMM ERCE V o l.21N o.2M ar.2001

α收稿日期:2000211210

　　　作者简介:叶　文(1975-),男,上海市人,助理经济师,硕士,主要从事电子商务市场研究。

者购买行为具有最广泛和最深远的影响。不同的国家和民族有着不同的文化,具有不同文化背景的消费者将形成各自不同的价值观、信仰、审美观、生活方式等等,从而也就导致了千差万别的消费行为。　　互联网的出现和发展,不仅是科技上的性突破,其意义还在于对当代人类文化产生了重大而深远的影响,并形成了独具特色的网络族群和网络文化。

　　由于对互联网的访问需要具备计算机、网络以及其它一些相关的基础知识和相应的条件,使互联网用户与一般人群在统计特征上形成较大的差别。统计资料显示,互联网用户大部分是男性,而且以年轻人为主,大多数人都接受过大专以上的高等教育,平均收入水平略高于总人口水平,从事的职业以信息技术、科研、教育、咨询服务为主。这些互联网用户借助于网络进行交流和沟通,逐渐地形成了普遍认同的网络文化,比如网络礼节、对开放和自由的信仰以及对创新和独特的事物的偏好等等。在互联网中还存在着诸多的亚网络族群和相应的亚网络文化,比如那些出于共同的兴趣或爱好(网络游戏、音乐等)而形成的新闻组、虚拟社区、聊天室等等,这些亚网络族群中的成员往往具有相同的网络价值观并且遵循相同的网络行为准则。

　　网络文化虽然只存在于虚拟的网络空间中,但必然会影响到网络消费者的实际消费行为。例如在电子商务发展初期,网络消费者大部分是信息技术领域的从业人员,因而网络文化更多地表现出一种对信息的崇尚,体现在购买行为上就是计算机和相关产品以及通讯类产品占相当大的比例。随着电子商务向纵深发展,网络消费者的结构变得较为复杂,网络文化开始表现出丰富多样的特征,消费行为也趋向于多样化,所购买的商品中信息技术类产品的比例逐渐下降,而其它种类产品的比例则逐渐上升,商品组合开始出现多元化的趋势。　　二、个人因素的影响

　　网络消费者的行为或购买决策不仅会受到网络文化的影响,而且也会受其个人特征的影响,诸如性别、所处年龄阶段、受教育程度、经济收入、个性以及使用互连网的熟练程度等方面都会对此产生一定的作用。

　　1.性别

　　在传统实体市场中,男女性的购物行为存在着极大的不同,这种不同也同样表现在电子商务市场中。比如男性网络消费者在购物时理性成分居多,往往在深思熟虑之后才作出购买决策;而女性网络消费者购物的感性成分比较多,往往在浏览到自己喜欢的商品时就会下意识地将其放到购物车中。另外,男性网络消费者的自主性较强,他们往往会自己去寻找关于商品价格、质量、性能等方面信息的资料,然后自己作出判断;而女性网络消费者的依赖性则较强,当她们作出购物决策时往往会比较在意其他人的意见和评价。　　2.年龄

　　互联网用户的主体是青年人,处于这一年龄阶段的消费者思想活跃、好奇、冲动、乐于表现自己,既喜欢追逐流行时尚,又喜欢展现独特的个性。这些特征在消费行为上表现为时尚性消费和个性化消费两极分化的趋势,因此在电子商务市场中一些时尚性或个性化的商品就更受消费者的欢迎。　　3.受教育程度和经济收入

　　因为受教育程度和经济收入水平具有正相关关系,因此将这两种因素对网络消费者行为的影响放在一起讨论。统计数据表明,互联网用户中大多数人都受过高等教育,平均收入水平要略高于总人口水平。那么网络消费者的受教育程度和收入水平是如何影响其消费行为的呢?网络消费者的受教育程度越高,了解和掌握互联网知识方面的困难就越少,也就越容易接受网络购物的观念和方式,网络购物的频率就越高。另外,绿地在线(Greenfield O n line )公司的研究发现,网络消费者的收入越高,在网上购买商品的次数也就越多。

　　4.使用互联网的熟练程度

　　网络消费者对互联网使用熟练程度同样也会影响其行为。为了便于分析,此处仅从网络消费者的每周上网时间角度进行分析。当消费者刚刚接触网络时,对互联网的认识还处于比较低的水平上,操作应用也不很熟练,这时的消费者对互联网充满兴趣和好奇,其行为主要是通过实验和学习力求认识和掌握更多的互联网知识。但由于对互联网还存在比较高的恐惧心理,因此网络购物行为发生的比率较低。随着消费者每周上网时间的增加,对互联网也就越来越熟悉,操作应用也会越来越熟练,对互联网的恐惧心理也逐渐被抵消,这时的消费者把互联网看成一种日常事物,并开始进行各种各样的网络购物活动。随后网络消费者的行为就开始出现分化:一些人

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62・天津商学院学报　　2001年　第21卷　第2期　

的新奇和神秘感已消退,这部分消费者就会逐步削减每周上网时间直至某一固定水平,只在必要时才会上网,并且形成了固定的浏览站(网络商店)和消费习惯,这里把这部分消费者称为喜新厌旧者(A );另一部分消费者仍在互联网上花费大量的时间,他们把网络空间看作现实社会的替代品,在互联网上学习、交流、消费购物、娱乐等,因为他们认为可以在网上找到更多的乐趣而且也更方便,这里把这部分消费者称为网络黏滞者(B )。为了便于理解,将这一因素的影响绘制如图1所示

。

图1　网络熟悉程度与行为

　　三、网络零售商店气氛设计的影响　　商店气氛通常是指商店用来树立形象以招徕顾客的物质特征。商店在门面外观、店内布局、商品陈列等方面的不同会营造出不同的气氛,并且会直接影响到消费者的心理感受,从而导致消费者的行为出现较大的变化。网络零售商店由于没有传统零售商店那样的实体依托,因此很多经营者会忽视商店气氛营造,但实际上这一问题对网络零售商店依然重要,只不过是以新的形式表现出来而已。传统实体商店中的销售人员可以为消费者提供服务,在网络

商店中这一功能就转化为“帮助莱单”(help m enu )和“常见问题”

(FAQ )列表。如果某一网络商店的网站上没有这两项基本要件,那么该网络商店就缺乏一种以顾客为上帝的气氛。　　1.商店界面设计的影响

　　传统实体商店可以通过门面装潢来展示自己与众不同的形象,从而吸收消费者光顾。网络零售商店由于没有实体建筑物的依托,与网络空间一样,它的存在其实只是一种虚拟的想象中的概念,于现实中的体现则是在网络消费者计算机终端上所显示的万

维网页(w ebp age )。网页是网络零售商店与网络消费者相互交换信息和执行各种交互活动的媒介,因此称之为网络零售商店的界面(in terface )。由此可

见,网络零售商店界面设计的好坏将会对网络消费者的第一印象产生重要作用,很难想象一个界面设计混乱、不协调的电子商务网站会吸引网络消费者的注意。通常,网络零售商店界面的设计优良与否将会使网络消费者产生如下几种行为:

　　(1)立刻离开:当消费者访问某个网络零售商店时,若网站界面设计与消费者的审美观严重相左,或者由于网页设计过分复杂导致严重的传输延迟,消费者会毫不犹豫地离开。

　　(2)浏览:网站的界面设计引起消费者一定的兴趣,但消费者仅仅在网络商店中浏览而没有发生购买行为,或者消费者浏览后导致延迟的购买行为,即消费者在浏览了后继的其它网站后重又回到该网络商店购买商品的行为。

　　(3)浏览并购买:消费者在浏览网络商店的过程中,网站的界面设计刺激消费者产生某种需求并引起相应的购买行为。

　　由此可见,一个有效率的网络零售商店的界面设计应当能够促使网络消费者产生后两种行为,网络零售商店的优势就在于完全可以利用现有的信息技术达到这一目的。例如,网络零售商店可以通过设计一个三维图形界面,以模拟实际的购物环境,使消费者有身临其境的感觉;另外还可以使用数据库技术记录消费者的年龄、性别、爱好、购买偏好等个人资料信息,针对这些不同的信息为消费者提供不同的交互式购物界面,消费者也可以利用网站提供的软件程序定制自己所喜爱的风格的界面。极强的针对性和互动性可以提高达成交易的概率,而这些在传统的零售商店中是不可能实现的。　　2.商品陈列的影响

　　传统实体商店可以通过不同的商品陈列方式达到展示商品、吸引消费者购买的目的。但是在虚拟的网络空间中没有了店堂和货架的概念,取而代之的则是网页、商品分类目录和店内商品搜索引擎,所列出的也不再是商品的实体,而是有关该商品的说明介绍和图片等等,这必然也会影响到网络消费者的购买行为。

　　在网络零售商店中,商品实体和商品的说明介绍以及其它相关资料是分离的,消费者无法像在传统的商店中购物那样,通过与商品实体的直接接触来了解商品的质量和适用性。比如在传统的服装商店中,消费者可以通过抚摸来了解服装的质地,通过试穿来了解衣服是否合身等等。网络零售商店对单

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72・叶　文:影响网络消费者购买行为的因素分析

个商品的介绍只能依赖于文字说明和图片信息,这些资料是否详细将会极大地影响网络消费者的购买决策,一个文字说明太少而且图片模糊不清的商品是很难激发起消费者的购买欲望的。

　　另外,网络零售商店还可以利用信息技术来完成传统商店无法完成的功能,例如提供店内商品搜索引擎,甚至允许第三方比较购物代理对本店商品进行搜索和比较,这些新功能亦将会使网络消费者的行为出现变化。一般来说,消费者是“认知吝啬”的,即消费者会尽量降低认知的努力程度。因为在认知过程中,信息搜寻、评价比较以及决策思考都需要花费时间和精力,也就是说消费者的认知过程是有机会成本的,这一机会成本的高低随着个人条件的不同而不同,消费者购物的总成本是商品价格和其机会成本的总和。在传统实体市场中,由于消费者认知的机会成本非常高,因此消费者的购物决策往往是选择基本符合自己需要和偏好的商品;在电子商务市场中,通过使用网络商店自有的搜索引擎或第三方比较购物代理等一些智能化的工具,极大地节省了购物所花费的时间和精力,网络消费者认知的机会成本显著降低,从而能够作出更符合自己需要和偏好的购物决策,提高了购物决策的质量和效率。例如在消费者搜寻信息阶段,比较购物代理会根据用户注册的个人信息寻找符合其偏好的产品,使消费者可以直接进入对选择品牌组进行深入评价和比较的过程,而不必经历对全部品牌组、知晓品牌组和考虑品牌组的搜寻过程。

　　总之,电子商务市场中消费者的行为发生了极大的变化,既有文化变迁的因素,也有消费者个人因素变化的影响,还包括零售商店转型的影响等等,电子商务的发展现在还处于婴幼期,这些影响现在还

不十分明显;但随着电子商务继续深入和发展,这些因素的影响必将越来越突出,相信会有越来越多的电子商务理论研究者和实践应用者关注这一问题。参考文献:

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(责任编辑　丁　平)

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82・天津商学院学报　　2001年　第21卷　第2期