联想市场细分

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当方正电脑传出即将被并购的传闻时，同为本土PC双雄的联想，却跑去收购了别人，昂首走向国际化；早已高居榜首的国内市场占有率，也还在不断往上冲。以往，媒体一说起电脑言必称“联想方正”，如今，这一习惯性的连称已冰消瓦解。究竟是什么样的力量使联想品牌得以发扬？它在细分市场方面又有哪些成功之举？

尽管联想是电脑老品牌，看似乎不存在什么市场选择的问题，但当“利润长期最大化”这个企业经营的最高目标出现时，联想也耐不住多元化的诱惑，出击互联网、IT服务等一系列新业务。然而很快就发现，许多新业务都水深浪急，于是03年联想果断进行战略收缩和调整。再次回到电脑主战场后，联想在05年把客户分为两大板块，一类是中小企业和普通消费者，中小企业客户又进一步划分为中型客户和零散型客户；另一类是经常招标购买的大客户，又进一步划分为全球大客户和本地大客户。并且无论商用市场还是消费市场，台式电脑还是笔记本电脑，联想的市场细分层次都相当清楚，并在每个细分市场建立了副品牌。拿商用市场的台式电脑来说，前几年商博士、儒博士、网博士、奔月、逐日、双子恒星等一堆略显杂乱的副品牌，已慢慢调整为开天、启天、补天、扬天等 “天”字辈系列。其中，开天、启天面对大客户，扬天面对成长型客户，补天是高性能专业型电脑。副品牌下面又有特点各异的产品系列，例如扬天，A是高配置，M是应用全面的数字化办公平台，E是科技时尚，T是经济实用。再以扬天为例，据说04年销量完成不到计划的一半，品牌还处于濒临撤销的境地，通过深入的市场调查，一系列专门化的价值再造，品牌焕然一新！06年销量突破130万台，占到了中小企业市场35%的份额，荣列第一。

由此可见细分市场对于一个品牌成长的重要性，联想正是因为及时看清了这点，对症下药，以扬天系列针对日益增长的中小企业商用电脑需求，获得了不可动摇的市场份额。而今后的一段时期内，联想的品牌增值管理还有相当大的提升空间，销售驱动力还可以变得更强，突破专家机构预测39％市场份额亦在情理之中。

中小企业用户对于商务用PC的需求究竟是什么？

连续两年以“应用决定价值”为口号，争取到绝对中国中小企业市场份额的联想扬天商务用PC系列，在07年开始了新的思索。中国有4200万中小企业，这些用户根据行业、区域和发展阶段的不同，对电脑都有不同的要求。用户对电脑需求的差别大，这也是中小企业市场相比于其他商务用PC市场最大的特点。联想主管商用台式营销的马罛在内部研发会议上说到，“不从用户需求出发的应用，就是好比‘空中楼阁’，昙花一现，最终会被市场淘汰。”当时，联想扬天整个研发团队的工作人员正在研究由第三方机构完成，长达100多页的用户需求调查。基于这份调查之上，即使前期工程师对于扬天新品的应用有一些很好的想法，联想还是决定不把这些想法实践出来，“因为用户没有这方面的需求”。

在前两年联想扬天的售后服务中，联想的工程师意识到“中小企业用户是一个独特的群体，为中小企业提供产品的厂商面对的是企业级的IT需求，但要考虑的是个人级别的IT应用水平”，有些用户甚至连最基本的程序操作都不会，比如用户打电话过来说电脑坏了，客服就在电话中让用户先打开 “我的电脑”。用户马上问：“你的电脑，我怎么打开？”面对这样的用户，扬天的应用必须向简便的极致去发展。于是在07年的新品中的设计上，新扬天更为人性化，井然有序地划分成 “企业加油站”、“通讯中心”、“安全中心”、“拯救系统”四大类，用于满足操作系统表层下的功能应用。五类应用从名称上就表明了扬天新品与其他产品的不同，用户再不用去程序中寻找各个应用，再去揣测各种功能的目的。如果系统出现了问题，自然会到“拯救系统”中寻找解决办法；和企业通讯相关的要求，会到“通讯中心”中寻找答案。

用户对此的反映出乎联想意料地好，大部分用户认为“联想扬天虽然功能很多，但基本用不上说明书，使用起来很方便。”当应用真正走上人性化的道路，畅销新电脑PC产品从用户操作的角度出发进行设计，真正提升用户的体验，应用决定价值的意义才真正开始发光发热，成为联想集团未来数年内决胜中国市场的制胜法宝。