第一章广告绪论

教学目的与要求：使学生了解广告的分类、功能，领会广告与传播、营销、管理等的关系，掌握广告的内涵，并能应用于实践。

重点与难点：重点是广告的内涵，分类；难点是广告与营销的关系（促销组合四工具的比较）

授课方法：课堂讲授

教学时数：2学时

第一节   广告的特性

  “广告”这个词，许多人经常接触，似乎很熟悉，几乎每一个人都可以对其评头论足、指指点点一番。然而，真正能够深究其义，却并非一件轻而易举的事情。可以说，国内外的广告学界和业界，至今还未能对广告做出一个完全统一的、为人们公认的解释。人们对广告认识的侧重点、角度、视角不同，对广告的解释也会有异。

1、广告含义的演变 

10年以前，西方社会对广告公认的一般定义：“广告是有关商品或服务的新闻”（News about product or service）。此阶段广告只被看作一种起告知作用、与新闻报道相类似的传播手段。

14年，被称为美国现代广告之父的Albert Lasker说，广告是“印刷形态的推销手段”（Salesmanship in print）。  此定义出现于电子媒体问世之前，较准确地揭示了广告的本质含义——“推销”

1919年，A·Marshall说：“广告有建设性的广告和斗争性的广告。一般企业所做的斗争性广告是为了使自己的产品，不顾人们需要与否，千方百计让消费者购买……建设性的广告是给买卖双方都提供方便的方法……这样的广告是人们希望的建设性广告。”  此陈述虽然不是标准的定义形式，但却提出了一个争论性话题：广告的着眼点应该是广告主的需求和利益还是消费者的需求和利益？

1924年，日本学者中山静提出：“广告宣传的目的是劝诱人们对某一特定事物产生或增强信心，使他们赞成或坚决执行，要达到这个目的与广告宣传的次数有关系，如果使用的方式﹑方法和时机选择适当，即使广告的次数少一些，也会得到满意的效果”。  此定义主要从操作层面来理解广告，它提出了广告活动非常关键的一点，即注重策略性。

1926年，我国著名报学史专家戈公振在研究中国报学史过程中，提出了对广告的看法：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之纪录。人类生活，因科学之发明日趋于繁密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。故广告不仅为工商界推销出品之一种手段，实负有宣传文化与教育群众之使命也。”

1948年，美国市场营销协会(AMA)的定义委员会为广告作了定义，在1963年等年份又作了几次修改，形成了迄今为止影响最大的广告定义：“广告是由可确认的广告主，对其观念﹑商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。”

1995年，中国《广告法》：“本法所指广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者提供服务的商业广告。”

小结：可以说，国内外的广告学界和业界，至今还未能对“广告”做出一个完全统一的﹑为人们公认的解释。每一定义，都是根据具体情况界定的，由于认识广告的目的﹑角度﹑时代等不同，所下的定义也有所不同。

2.广告的要素（基本属性/特征/区别） 

① 广告主明确（明确的广告主）

所谓广告主，就是广告活动的发起人和出资人(referP387)。 

在一则广告中，广告主必须是明确的，具有可识别性。明确广告主的意义在于——能够使广告主得到回报:  在广告中，有关广告主的信息要鲜明、突出、简捷，易于广告接受者识别、记忆。

能够明确广告责任:  一方面可防止欺骗性广告出现，另一方面则保证一旦有虚假的、误导的广告信息，能分清责任，有利于追究和纠正。

② 付费传播（付费的传播活动）

广告活动的整个过程，都需要付出一定的费用。

既然付出费用，广告主也就购买了对广告信息传播的控制权（在法律﹑道德及刊播标准允许的情况下）

③ 非人际传播（非人员的销售推广活动）

人们获取商业方面的信息，主要通过两种方式：一是人际传播，如推销员推销；二是非人际传播，即通过一定的媒体

采取广告这种非人际传播方式传受信息，成本较低，效益较好（一般情况下，与“受众规模”有关）

④ 特定的信息内容

广告传播的内容具有一定的规定性，即具有营销的内涵

不仅包括商品、劳务（“促销类广告”），而且涉及形象、观念（“形象类广告”）

3、广告活动

① 导入：Advertisement（n.广告）→Advertising(v.广告活动)   广告是一种动态的存在，而不仅仅是静止的展示。广告作品是静止的展示，它可以是一幅报纸广告、一块路牌广告、一部30秒的电视短片、一段60秒的广播录音。但是，广告活动却不只局限于这些方面，它是一种过程。只有树立了“广告活动”的概念——动态的观念、过程的观念，才可能由表及里地、比较准确地把握广告的本质含义。

② 概念：广告活动就是制定广告目的、发展广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。

③ 内容/环节：就一次最简单的广告活动来说，其最科学的活动方式至少有五个环节：调查→策划→表现→发布→效果测定——  

进行广告调查：调查是开展广告活动的起点和基础

制定广告计划（策划）：提出广告战略和战术，撰写广告策划书

创作广告作品（表现）：创作广告作品，不同于其他艺术创作活动，要根据广告总体策划的目标和要求，既要具备强烈的艺术魅力，又要能产生理想的营销效果

传递广告信息（发布）：在适当的时机，以一定的方式把创作成功的广告作品传播发布出去

测评广告效果（效果测定）：以便能对广告传播所产生的效益做到胸中有数，也为调整和改进下一步广告活动提供依据

④ 参与者 

    广告主（广告客户）  

    广告公司  

    广告媒体 

    广告调研制作机构：是为广告主、媒体和广告公司服务的下游单位，协助完成广告活动 

广告管制部门：根据《中华人民共和国广告法》，广告监督管理机关主要是工商行政管理部门 

广告受众（≈“消费者”）：指接触接受广告信息的人    广告活动要以广告受众（消费者）为中心来进行

★第二节   广告的类别

   从总体上说，广告可分为两大类——商业广告和非商业广告。商业广告是以盈利为目的所开展的广告活动，亦称经济广告；非商业广告是不以获取经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告，亦称非经济广告 

1、非商业广告 

① 政治广告 ：为政治活动服务而发布的广告。如通过广告形式公布宣传的、法令；运用广告进行竞选等。

②公益广告： 也可称为公共广告、社会广告，指为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动。     

主要特征一是不以盈利为目的，二是为社会共同利益为不是为某些团体或组织服务，有别于企业形象广告/公共关系广告（属“商业广告·形象类” ）

公益广告一般由特定的行政部门或群众团体组织出面策划，可由企业、广告公司、媒体或机构出资赞助广告经费，可由大众传播媒体免费或优惠提供时间或空间     

最早在美国出现（20C40S）

【例】电视台“广而告之” ；2003年春季有关SARS的公益广告

注意辨别“假公益广告”与“纯公益广告”

③ 个人广告：为满足个体单元的各种利益和目的，运用媒体发布的广告

如个人启事、声明、征婚、寻人、求职简历等

2、商业广告 

① 按诉求对象(对谁说) ——

消费者广告（个体消费者AD）：消费者市场是为满足个人生活需要而购买商品，是产业市场乃至整个经济活动都为之服务的最终市场在整个广告活动中，这类广告要占绝大部分

工业用户广告（组织消费者AD） ：生产资料

    商业批发广告（组织消费者AD） 

② 按诉求地区 

    根据广告传播区域的范围、大小等的不同——

全国性广告—— 适用于销售及服务遍及全国的企业，产品一般通用性强、销售量大、选择性小，或者专业性比较强但使用范围广，区域分散。主要选择覆盖全国的媒体 （ 注：各省电视卫星频道纷纷登场，一些地方报刊也极力延伸自身的传播区域，全国性广告的媒体选择余地已增大了许多）

区域性广告—— 以特定地区为传播目标地区性媒体

地方性广告—— 针对当地或地方，多数由商业零售业或地方企业或服务行业作为广告主。   广告往往选用覆盖当地、县市级以下的各类媒体。 

国际性广告——多由型的企业作为广告主，传播范围则针对某些国家或地区。 

③ 按诉求目的（说什么）——

以推销商品为目的的广告（促销类AD）——

    报道式广告——介绍商品的性质、用途、价格等，以诱导消费者对该商品产生初步印象和需求，属于开拓性广告。

    说服式广告—— 强调商品的特殊性与同类商品的差别，加深消费者对某一品牌的印象，刺激选择性需求，属于竞争性广告。

    提醒式广告——提醒消费者不要忘记这一商品，刺激重复购买，属备忘性广告

以树立形象为目的的广告（形象类AD）—— 

    根据美国哈佛大学鲍丁教授的划分：

    惠顾企业广告

    公共关系广告

    公共服务广告

    以建立观念为目的的广告：也可归类入“促销类AD ”

④按诉求方式（怎么说）——

 情感广告（感性诉求）：针对受众的感觉，重点在于消费者的情感（如担心、快乐、骄傲、虚荣、爱等），向消费者传之以情，强调以情动人，使消费者对广告商品产生良好的态度和感情，进而采取购买行动。感性商品（化妆品等），或针对妇女、儿童的广告，多采用这种。

    理性广告（理性诉求）：针对受众的逻辑，重点在于产品的质量、操作、经济、价值、价格等，说明购买广告商品的优点和长处，让消费者用理智权衡利弊、做出判断，听从劝告并采取购买行动。理性商品（如高档耐用的商品等），针对文化层次较高或男性目标消费者，往往采用

⑤ 按传播媒体—— 总体看来分为：

 大众传播媒体广告——又可分为视听广告（电子广告）和 印刷广告（平面广告）。视听广告主要是电视广告和广播广告；印刷广告主要包括报纸广告和杂志广告。

    中小众传播媒体广告——户外广告、交通广告、直接/直效/直邮广告、销售现场/售点/POP广告等

新媒体广告——既包括面对大众、分众的传播媒体，也包括面对小众的传播方式    如互联网

第三节  广告的影响和作用

    广告已深入到人们社会经济生活的各个方面，由经济领域扩展到社会和文化等领域，产生的影响和作用越来越大。

1对企业——

沟通产销信息，促进商品销售

激发竞争活力，推动企业发展

② 对消费者——

提供商品信息，帮助选择消费：消费者获取商品信息的渠道，一般说来，主要有三个：一是亲身接触；二是通过人际传播，如亲友、同事之间相互转告，推销员介绍等；三是通过传播媒体。传播媒体特别是大众传播媒体，传递广告信息速度快、范围广，消费者通过广告则可获取购买上的便利——扩大商品选择的范围；节省时间；减少失误

    影响消费观念变化：消费观念的改变，与广告的反复宣传鼓动、说服诱导不无关系。  一种新的产品问世，一种新的消费方式诞生，一经广告推广，即会被消费者学习、仿效、接受，从而使生活质量不断提高

广告还具有给予消费者宣传教育的功能：作为社会教育的一种形式

③ 对社会文化事业——

促进媒体发展：大众传播媒体通过刊播广告可得到可观的经济收入，从而促使大众传媒注重信息质量的改进          

丰富文化生活：首先，设计新颖、构思奇巧的广告作品，实际上也是一件艺术品；其次，广告作为一种文化现象，已被人们所接受，优秀的广告语，有的已成为日常生活的流行语，如“味道好极了”、“科技以人为本”等；再次，广告是现代化城市的一个重要标志，为美化市容环境做出了贡献。    

   小结：需要指出的是，如果不能正确地加以认识和把握，也有可能产生负面的影响——如盲目追求利润，可能使文化低俗化、商业化，强调商品的高档化，可能引导盲目追求物质享受

   换一个角度来看

① 营销角度——

促进信息沟通：企业把信息传递给顾客，顾客也刊登广告、寻找货源；

诱导大众消费：消费者对产品的需求往往是潜在的，通过广告可以消除其虑、刺激欲望；

促进产品创新：新产品、新技术的推广如靠行政手段既麻烦又缓慢。

② 经济角度——

节约顾客成本：广告通过大众媒体，从总量上降低了顾客成本（TCC）；

降低企业成本：表面上广告支出加大了营销成本，但实现了规模经济；

增加社会财富：广告不是物质生产部门，但可通过整合市场创造需求、扩大生产、促进竞争，从而直接和间接地促进经济发展，社会财富增加。

③ 社会角度——

丰富文化内涵：在追求商业目的的同时，广告蕴藏着某种文化观念和文化价值；

愉悦精神生活：广告中美伦美奂的画面、幽默、智慧和灵感愉悦了人们的生活；

提升生活品质：广告以强有力的示范作用，引导新生活方式。

第四节   广告学的研究对象

1.广告学的产生与发展

    尽管广告活动古已有之，但是成为一门科学，是伴随着产业、现代广告活动的出现而产生的。

最早创建于美国。学者首先从研究广告史开始了对广告学的探讨：1866年《路牌广告史》、1874年《广告的历史》。在这之后，市场学在美国建立发展起来，广告学成为市场学的组成部分。真正成为一门的学科，是在20世纪初，代表人物为美国西北大学心理学家狄尔·斯科特。1901年，他第一次提出应把现代广告活动发展为科学。1904年，发表了《广告原理》一书，1908年又撰写出《广告心理学》，广告学逐步从市场学中分离出来，成为的学科。20世纪四五十年代，传播学产生，广告学又引进传播理论，使学科研究更加深入和广泛。经过百年的积淀，广告学逐渐发展成为比较完整的体系。

2. 构成体系

由相互联系的几个部分所组成——

基础理论：研究广告学中带有根本性、指导性的理论和原则，涉及广告、广告活动，广告的性质、功能、类别，广告学和诸学科之间的关系、研究方法等

发展过程：基本发展阶段——古代广告、近代广告、现代广告发展的条件——与当时经济、社会、科技进步的互动影响和联系运作的发展脉络——广告业的发展过程，广告媒体的发展过程，广告创作设计的演变等。

运作原理与策略：包括广告战略的制定与实施，媒体的选择与运用，表现的策略，创意，定位，设计，制作等。

经营与管理 

法规与伦理

＊3. 研究方法

① 一般来看——哲学理论、唯物辩证法。

② 具体看来——

“三论” ：即系统论、信息论、控制论。运用系统论的研究方法，就是把整个广告活动看成是一个系统。这个系统既统帅广告活动的全过程，又属于企业经营、市场营销等大系统中的子系统把广告活动过程看成是一种信息传播过程，这是运用信息论的研究方，运用控制论方法特别是反馈方法来研究，能够对广告传播的各过程、各阶段进行检测。

调查研究方法：询问法（访问、问卷）、观察法（现场观察、实验室观察）、实验法、文案法

4. 研究重点

广告的受众对象（“对谁说”）

广告的传播内容（“说什么”）

广告的传播方法（“怎么说”） 

第五节   广告学与其他学科的关系

 1. 广告与营销的关系 

从一开始，这两门学科就紧密结合在一起，相互影响，密不可分

研究广告学，需要从市场营销的角度去审视、深入；研究市场营销学，又必须考虑广告的原理和运作方式

广告策略要服从于市场营销策略，作为营销活动的先导，在市场营销的总体目标下发挥作用

△2.促销组合中四个主要成分（四大工具）的比较

传播的汉语意思是持久而广泛地宣布，英语（Communication）有传递、交流、通信、传达、交往、沟通、传染等意。虽然对于传播有上百种解说，但我们仍然能找到其明确的含义：传播是人类通过符号和媒介交流信息以期发生相应变化的活动。

    从上述概念界定来看，广告是传播活动的一种，可以说，与利益挂钩的传播都是广告，而传播的概念则大于广告。

2. 广告与新闻传播的异同 

 ① 它们都属于大众传播研究领域的学科，相同或相近之处主要表现在以下方面——

都重视对传播媒体的研究和应用：都对媒体有着强烈的依赖性                 

都注重信息的传播：

都是一种信息的传递，特别象经济新闻与广告，在内容上更有相似性 

对信息内容的要求和表述方式近似：真实是新闻的生命，对广告来说也差不多。信息内容的五个基本要素/5W（时间、地点、人物、事件、原因），广告和新闻也都同样要求能够交代清楚；在表述上也都要求简洁生动、新颖引人，以能引起受众的注意

 ② 不同——

运作目的不同：广告是有偿服务，新闻≈无偿传播，这是二者最根本的区别。 广告最终为付出费用的广告主服务；新闻则面向≈全体大众。新闻、广告不分，就会毒化社会空气、损害公众利益

对信息的认识和态度不同：新闻从新闻和新闻价值着眼，选择新近发生的、变动的事实，进行客观介绍和报道。广告则是自我宣传、自我强化，反映广告主的利益和意志

在媒体经营中的地位不同： 新闻应是媒体经营中的主业，通过提高新闻信息服务的质量，抬升媒体的品位和竞争力，同时扩张广告资源，增加广告收入。广告是媒体信息服务的补偿与回报，为媒体生存与发展提供了经济保障

传播频率不同：新闻传播新近发生的事实，一种媒体一般只能传播一次。广告可反复传递，而且只有重复，才能强化传播效果

3. 广告与公共关系 

① 密切性（联系）—— 

    广告需要公共关系的指导：通过公关活动，可以更准确地了解广告的诉求对象 

    广告需要公共关系的推动：如果在展开广告活动的同时，也组织一些公共关系活动，就能为广告传播营造良好的气氛和环境

    公共关系需要广告活动的配合：公共关系的许多内容，如CI战略（企业识别系统），也可认为是广告活动。从某种程度上也可以说，公共关系是放大的广告，是广泛意义上的广告活动。

② 差异性——

传播目标不同：公共关系着眼于宏观、长远和横向的开拓，广告侧重微观、短期、纵向。

传播方式不同：公共关系多以新闻报道、新闻记录片等形式，记者招待会、新闻发布会等活动；通过大量的真实可信信息。广告则可以采取浪漫主义创作手法，可以夸张、渲染、幽默 

传播周期和范围不同：公共关系面对社会全体，具有长久性、综合性、战略性等特点，需要长期规划。广告则一般是在一定时期内集中传播某些信息，传播对象主要是目标消费者（受众）。 

传播地位和效果不同：公共关系往往是“免费”的宣传，但缺少控制性。广告是“有偿”的宣传，相对可以控制。公共关系决策更要慎重，一旦失误，需要做更为艰巨的挽回工作；广告补救工作相对比较容易。