The Model of The Partial Action in Purchasing House
And The Strategy of Developing Real estate
单位名称：岭南学院 经济管理系 房地产经营管理 九七级
指导老师：夏南新
作 者：陈 勇
摘要：中国房地产经过十多年的发展，市场趋于成熟，房地产呈现多样化、层次化的发展趋势，购房者也越来越挑剔、理性，越来越需要体现个性认同的房地产商品。因此，当前开发商和置业者都面对同样的一个问题：什么样的住房适合现代市民居住？对发展商来讲，必须结合自己的地块、资金、人才，在市场中寻找一个合适的切入点，夺取新的市场份额或创造新的市场需求，来获得短期或长期的最大化利润。对置业者来讲，必须在一定的可支配收入下确定“什么价位、什么地区、什么样的户型、什么环境”的房子能够给自己带来最大化的效用、满足强烈的需求匮乏感和获得更多的消费者剩余，即在寻求适合家庭（个人）个性生存、生活、发展需要的住宅的同时，置业者还希望获得更多的附加值享受。所以，为找到“真正适合居住的个性化的住房”，本文从消费者偏好入手，运用XYTO需求系统，对居住需要进行比较详细的分析，得出购房偏好模型，并在开发策略的选择上作一些探索性的研究。
关键词：需求层次 心理匮乏 符号 偏好
Abstract: The Chinese real estate market has developed for twenty years and is becoming mature. Today, many modern citizens need more self-identity houses. So, the developers of real estate and the consumers are all facing such a question: which houses are suiting dweller. In order to find out the result, we use the XYTO demand-system to establish Model of The Partial Action in Purchasing House, and do some research on the Strategy of Developing Real estate.
Key word: Lay of demand Short of demand Symbol Self-identity
一、住房怎样满足人们的需要？
首先，我们从下面的图1来看一下XYTO：
图1
注：为直观解释方便，把X、T坐标方向调换
上图中，X轴1至7代表需求层次内容分别如下：
1：生存物质需要 2：安全需要 3：社交需要 4：尊重与认同需要 5：求知需要 6：审美需要 7：自我实现的需要
Y轴A至E代表内容分别如下：
A：个人需要 B：家庭需要 C：职业集体需要 D：公共生活需要
E：阶级民族国家整体需要 F：人类全体需要
这个图的X轴、Y轴、T轴的交点都代表一个人在某一时间点上的某一群体状态的需求组合及侧重点需求。如图中，在Tx时刻，职业群体Hx与某个人H的侧重点需求都是尊重与认同的需求，其下1、2、3需求是其基本需求（可能比重不同）。
最初，在远古时代，人犹如一种为保护自己而与寒冷、阳光、雨雪、潮湿、风暴、野兽等一切可能使他难以忍受的敌人作不懈斗争的动物。为满足人们生存和安全需要，此时的住房可以说是一个壳，一个保护人类脆弱的身体的洞穴。
后来随着人类生存技能的提高，随着人们相互交往的深入和社会发展演变，为满足人们更高的需要，住房的功能在不断变化，直至发展成为现在这种具有复杂功能的成套住宅。
其中，在满足个人的一系列层次需要中，生火饮食的生存要求使房屋被开了个洞建成烟道（烟窗），同时产生了饭厅和厨房；为保证人的安全需要，把住房的门做得很小，并尽量采用加固的石砌建筑；而进一步的社交需要，使房子的卧室与客厅被隔开；求知的需要则产生了书房；不同的审美的需要产生了各种各样的室内装饰；娱乐和自我实现的需要则要住房内有家庭影院及娱乐厅，等等。
同时，我们看到，在满足个人需要的同时，住房一直都在调整其居住功能来满足家庭的整体功能需要。由于家庭的功能有：1、经济功能，2、生育功能，3、性生活功能，4、教育功能，5、抚养与赡养功能，6、感情交流的功能，7、休息与娱乐功能，因此为满足这些功能，住房设计情感化（如飘窗、落地窗等），并通过良好规划使小区适合儿童与老人居住，如广州兴起的“连体式户型”以适应大家庭的需求，卧室与客厅动静分开并保持私密性等。
在满足公共生活全体方面，小区住宅越来越注重配套、小区规划和生态建设，如建立会所、在小区加强物业管理、增加小区绿化、建立小区风景点等等。
简单叙述这些房子与需求的关系之后，重新回到XYTO需要系统，就可以根据人们的需要系统来解释一些房地产行业里特有的现象，如，在生存需要与职工集体需要的交点上产生了上海在前建立适合大量职工居住的里弄住宅；在公共生活与求知需要的交点上，引发了碧桂园学校的旋风，进而产生庞大资金存量来进行规模开发的碧桂园模式；碧桂园对富裕阶层的尊重，同样给碧桂园带来了良好的口碑和早期的别墅畅销的地产奇迹；而奥林匹克花园则在“公共生活与自我发展需要”和“个人与生存健康”的两个交点上做出了“运动就在家门口”、“健康住宅”轰动全国的奥林匹克模式。在不同的时代、不同的时期，人们的需求是不断变化的。
二、人们的个性需求是怎样形成？
按照XYTO需求系统，就这样来决定提供什么样住宅，消费什么样的住宅，显然是不可能的。具体到每一个人、每一个家庭，对各个层次的需求的着重点绝不可能相同。尽管每一个家庭都希望获得全面的多层次的满足，这仅仅只是一种理想方式而已。需要是同人的生理、心理的匮乏状态相关，对普通蓝领职工来讲，最需要的是有个安家的地方，他们需要的是属于自己的能够满足“起居、就餐、休息、娱乐等”基本生活需要的空间；对于“暴发户”来讲，需求被理解的心理使他们渴望人们对其爆发的尊重而不是妒忌与责难，知识的匮乏使他们非常看中自己生命的延续——“子女”能享受较好的教育条件。
那么，影响人们各个不同的住房需求的因素是什么？为回答这个问题，这里我们主要研究在给定的宏观经济条件下，既定的区域中人们选择住房的偏好。这些偏好因素主要有以下几个方面：
（一）收入因素的影响
在收入的下，人们的某些匮乏需求会受到抑制。受抑制程度越大，越会注重低层次的需求。根据收入抑制的程度，我们可以将人们的收入偏好划分成三种类型：
1、完全受抑制，仅仅是满足基本的居住需求，希望居住的生活费用较低，这类人以蓝领工人、收入期望比较低的老市民为主
2、选择住房受到可支配收入的影响，有所取舍，希望以较低的成本获得较好的生活享受，这一阶层最注重消费者剩余，以普通白领为主
3、受可支配收入的影响较小，偏好完全由个人兴趣、爱好、家庭特点、社会潮流所决定，这类人的不是现有资产比较高的富豪老板，就是收入预期非常好的高级白领、金领人物。财富构成不同的高收入者在购房偏好上也有所不同，快速致富者比较喜爱豪华大气的住宅，以工资为主的高级白领则极注重个人品味和投资价值，金领人物则更注重别致、独特的住宅。
另外，不同的收入情况也决定了不同的付款方式偏好。
（二）家庭组成的影响
在我们的研究范围内，家庭组成应包括：家庭成员和家庭使用的各种生活工具。
一方面，每个家庭都有共同的生活工具，如：大衣柜、浴缸、洗衣机、电风扇、电冰箱、彩色电视机、空调机、脱排油烟机、太阳能热水器等，这些影响着户型的基本布局。进一步我们来看一下家庭生活工具的不同偏好对住区选择的影响，比如，拥有健生器材的家庭需要一个空气流动好、空间较大运动场地，在室内需要窗口开的方向够好、够大，室外需要环境优雅又不会骚扰其他住户的运动场所；拥有钢琴等乐器的家庭，则说明这个家庭更需要的一个幽静的生活场所。
家庭的共同个特性也有影响，如，交际享乐型的住户，热衷于购物、逛街、看电影、听音乐及其他文化娱乐活动，他们把精神享受列为主要目的，而对住宅的宽敞和舒适程度要求不高，追求的是闹区热闹繁华的氛围和丰富多彩的文化娱乐设施。
表1
关于家庭成员的组成偏好如下表：
| 家庭人口组成 | 住宅类型 |
| 青年单身 | 出租房或套房，多在工作地附近 |
| 无子女夫妇 | 小公寓租借或自有 |
| 成年家庭（有子女） | 较大单家住宅，要有良好的子女学习环境和居住环境 |
| 老家庭（家庭人口较多） | 最大单家住宅 |
| 空巢（子女成年离家） | 较小的单家住宅或公寓，要有方便的生活设施 |
| 老年单身 | 养老院或老年公寓 |
| 资料来源：《房地产世界》 2000年 | |
一个“是什么最基本的原因促使你进行一次房产交易？”的调查结果显示了人们的时机偏好： 表2
| 美国房地产经纪人协会（NAR）的调查结果 | 初次买家 | 老买家 | 全体买家 |
| 为了自己拥有一套房产，而不是租赁 | 11% | 72% | 37% |
| 因为结婚生子而需要更多的空间 | 18% | 13% | 16% |
| 因为在别的地区获得了新工作 | 22% | 5% | 15% |
| 以投资，减免税款，或为了寻求更好的邻居为目的 | 17% | 5% | 8% |
| 为了住的离工作单位、学校、亲戚近一些 | 8% | 1% | 4% |
| 为换成较小的空间（因孩子搬出居住、离婚、死亡） | 7% | 0% | 4% |
| 因为先前居住地较萧条 | 5% | 1% | 3% |
| 退休 | 3% | 1% | 2% |
| 气候的改变 | 3% | 0% | 2% |
| 年龄或健康（面积、楼层、过敏） | 3% | 0% | 2% |
| 更多的空间：为了在家办公 | 1% | 0% | 1% |
| 新建的房屋 | 2% | 0% | 1% |
| 第二处房产 | 1% | 0% | 1% |
| 资料来源：美国房地产经纪人协会 | |||
（四）尊重与认同的影响
这种尊重与认同主要来自以下三个方面：
1、社会群体的认同
购买房地产商品时，既购买了一束由“占有权、使用权、所有权、支配权”等组成产权束，又购买实体的“户型、规划、环境、服务”，还购买了时间意义上的“很长一段的生活享受”，可见购买住房是一件极为繁琐复杂、风险很大的消费行为，事实也是如此，对美国消费者的调查表明，购买住房对大多数人来说是压力最大的5件事之一。
许多购房者为降低购房的复杂性与风险，常常依靠亲戚朋友等熟人的介绍。这样，一方面，由于熟人的可信度较高，并且他们一般都已有购房、居住经历，掌握的信息比较全面，可以降低信息不对称所带来的风险；另一方面，由于生活群体认同了这样的一种小区生活方式、这样居住的环境，因此居住的满足感较强。
在中国现阶段，由于存在很大的“信任危机”，造成消费者对产品功能无法自我评定，特别是房子这种无法试用的极其“耐用”的商品。即使有的开发商采用“试住”、“无理由退房”等措施，但由于其仅为促销做秀，实行的时间都很短，购房中的不安全、不确定仍然很大。在中国代理制度不太完善的情况下，代理人的职业道德还没有普遍形成的条件下，人们更希望通过自己或自己信任的人体验和思考，及大众的态度来决策商品房的购买。这也是广州碧桂园在推盘时，能象“龙卷风”一样卷走广州两千多买家的原因之一。同时也是王石曾敢说“万科品牌值1000元/平方米”的原因。即，品牌认同暗含着群体认同。
2、个体认同
中国的《宅经》表述了有关住宅与人的哲学思想：“宅者，人之本也。”→“人因宅而立，宅因人而存。”→“人宅相扶，感通天地。”
这种哲学思想说明了住宅是人的一个特别重要的“生存空间”（Existential Space）或者说是一个“存在的立足性”（Existential Foothold）。凡是人，都不能没有这个“根本”，这个“存在立足点”。例如，海外华侨叶落归根，探寻以前的岁月，一个重要的落脚点就是以前住的“家”，而这个家大多是“物是人非”，留给华侨是住宅这个“物”及其周围景物（小河、小桥等）所引起的种种波涛汹涌的回忆，使海外华侨获得归属感。
进一步讲，当一个在工作中劳累一天的丈夫或妻子拖着疲惫的身体，当一个在流浪的游子载满思乡的愁绪，在到达自己的家门口时，会立即产生一种亲切感、甜蜜感、幸福感，心里叹道：终于到家了。同时明确的感到，这是自己的家，而不是别人的家。
那么，华侨、丈夫妻子、游子是如何产生这些美好的感觉？
回答，是由所熟悉的住宅符号（一片瓦、一棵树、一桓墙等）引起。对他们来讲，这些符号有很深的象征意义，包含了很多感情。他们认识这些符号，这些符号代表他们，这是人、宅一体感觉。以前有一个统计表明，游子远离家乡多年后，让他们描述自己的家，他们都会首先画出以下的一些标志：祠堂、阁塔、大树、广场、水塘、小桥、流水、屋顶、山墙。这是他们的“家”的空间概念。
这些符号都是由长时间的生活沉淀而形成，对于新的住宅又如何满足人们类似的归属感、认同感？这里有两个方法：
（1）从文化沉淀中吸取营养。以前文化沉淀的方式有：文字图像记载、实物（建筑、雕塑、使用工具等）记载、代代相传及人们相互交流的记忆。现在随着科技的进步，产生了新的沉淀方式：数码技术下的音像记载。通过文化沉淀的途径，我们可以观察到哪些因素在影响人们的生活价值取向，及人们需要什么样的住宅符号。比如，中国的改革开放后，中国人不断向西方学习并和西方交流，通过各种媒体（报纸、影视、网络等）接触了西方文化，使人们产生对西方生活的向往，此时的西方建筑成为人们居住文化的追求。同时，又由于中国人那难以割舍的中国文化和审美沉淀，使中国的小区住宅规划建设介于传统与现代（西方）之间（也可以说是中西结合）。
（2）功能中寻找。无论如何，住宅的功能是第一位的因素。当人们由于长久使用而对某一物体的功能产生依赖之后，就会对产生美感、亲切感。如中国人特别喜爱“小桥流水人家”的感觉，这是因为“水”是人们饮食、洗衣主要用品，同时水又是人们玩乐的场所（嬉水、游泳等）；而“桥”是联系两个分开陆地的主要工具，人们爱桥，是因为它带给了人们许多方便。同样，在小区开发中也应该开发一些新的功能性强的景观来满足人们的符号要求。比如现在许多小区中的泳池、气势宏大的功能复杂的会所等。而现阶段，人们偏好西方现代住宅建筑是由于这些房子的确带给了人们许多适应现代高效率、高质量生活的居住功能。
由于“消费是构成个体认同的原材料”， 住宅作为一种消费品，人们同样会用住宅符号去诠释自己的地位和个性。本世纪初的西方，由于汽车的价值相当于一座小屋，人们会用轿车来表达自己的地位。但如今只相当于一个西欧非技术工人一年到两年的工资收入，已无法与一直处于资源稀缺状态的住房相比了。现在，住房的消费地位的威胁主要来自旅游和度假。
但在中国，大城市里的“房荒”普偏存在，而大城市的人口每年都在快速增长。住房的首要消费地位虽受威胁，但在很长一段时间里都不会脱离主导地位。
所以，我们应该更多的关注在住宅成为个体认同的主要原材料的情况下，住宅如何构成个性认同。
（1）各种居所的功能因素构成。就如做衣服，不同的人需要不同的布料、不同的款式、不同的颜色、不同的尺寸。人们对居所的要求也是因人而异，不同的家庭需要不同的户型，不同兴趣、爱好的人需要不同的建筑符号、不同的配套服务。并且做住宅比做衣服更为复杂，人们在这里的要求更具有综合性，更需要体现个性化，如XYTO需求系统就已表达多样的、多层次的需求，以上分析的各种偏好也体现这种“个性”需求。在做衣服之前最需要的就是“量体裁衣”，这种“量体裁衣”并非通过“一个一个的量”来完成，而通过一些样本（主要体形、身高等），通过把握社会潮流（颜色、款式偏好）来决定生产的数量和营销手法。同样，住宅建设，也需要通过研究、调查业主的生活习惯、审美情趣、价值取向，来得出人们对各因素的偏好程度。由于房子不是高频率、快速消费的商品，买来一次就要住上十几年甚至几十年，所以，不适合住户特性的住房影响住户的不仅仅是短时间的功能损失，更是长久的生理、心理的不可估量的负影响。因此，必须关注住户的现有各种功能需求和预测住户将来的功能需求，来形成对住户的认同。
（2）土地的区域性、固定性决定居所的“独特性”（个性）非常强，这使得住宅成为表达个性认同重要工具。即，通过位置的“独一无二”表达个性的独一无二。当然，若能有更多的符合个人要求并且是“稀少”的、创新的建筑符号，则能更好的满足购房者对“不一样的生活”的追求！
3、发展商的认同水平
无论是群体认同，还是个体自我认同，最终还得由发展商的水平来决定。有的发展商被迫去创造群体符号、个性符号，有的发展商则主动创新去迎合人们的那些被压抑的需求。如从碧桂园首创的大会所，到锦城花园的先行小区绿化、欧陆风格，再到翠湖山庄的“万象翠园”中包罗万象的建筑景观符号。碧桂园为富裕阶层的种种体贴的想法和措施也是业内人士赞不绝口、争相模仿的事。现在，发展商大多已意识到在市场细分下的创新的重要性，都在不断的相互学习。但很多仍是集“古今中外”、“世界各地”、“全国各地”百家之长的大杂烩，很少是真正通过研究人们的住宅认同需求，建出让人们“耳目一新”的住宅社区——尽管有不少开发商正在探索“梦想中却可以在现实中建立的居住社区”。
（五）个人发展需要的影响
尽管马克思认为，人的最终目标是“全面发展”，但由于技术条件、社会经济条件的，人们一直都走在向这个目标前进的路上。在不同的约束条件下，不同的人在不同的人生阶段发展方向不同，带来不同发展需要。在马斯洛那里，再深入一步，则是自我实现的方式不同，即为XYTO需求系统的最高层次需求。
为便于分析，我们把发展需求分为以下几个方面来分析：
1、生理的发展需求
（1）身体发展需要。身体是生命的载体，同时也是生命能够活跃、能够多姿多彩的基础。因此，现代社会，特别是脑力劳动者，更注重对身体的锻炼，以期能有更充沛的精力去面对变化迅速的工作与生活，和较长的寿命。所以，现代住区建设越来越注重体育设施建设、社区保健建设和促进人们身心健康的环境建设，如广州奥林匹克花园。
（2）感官发展的需要。人们的有五种感觉：触觉、味觉、嗅觉、听觉、视觉，这是人生来就具有本能。但时常由于社会环境的，而没得到很好的发展，以至于有些功能丧失或衰退（这与经历、所受教育有关，但可以不断开发出来——唤醒人的本能）。比如，许多人第一次在音乐厅欣赏交响乐时，会深深的感到：原来听觉能够带给我这么大的享受。同样，优美的社区环境能带给业主美妙的视觉享受。通过水声、鸟声、风声、树叶声、人们的声音及高科技下社区音乐组合，就可以构造出一个由大自然组成的社区听觉享受。现在，许多住宅区的开发还没有意识到建立多层次、多样化的感官享受住区对人们的重要性，但其的确是未来发展的方向之一。现阶段的这种感官社区的雏形出现于，广州南湖的颐和山庄。
2、心理、精神的发展需求
人的感官发展需求再向深一层次发展，就应该是“精神发展”需求。“人都是感性的”，并且人的生命过程在很大程度上是一个心理感受过程，在这个“感性”历程中，人们需要丰富精神享受与精神发展。这就需要针对不同的人做不同社区。
有人喜爱“宁静与简洁”、有人喜爱“喧闹与繁华”，有人喜爱“现代与前卫”……，这些都要求风格不同的住区建设。
另外，随着快速发展的中国经济步入知识经济时代，人们对精神文明的需求越来越强烈。通过研究现时代人们的精神匮乏状况和精神发展要求，在社区设立良好的制度和提供场地设备，来促进社区文化娱乐活动建设，促进社区业主相互了解、沟通，来满足人们的精神需求，增加生活情趣。如，社区的心理辅导工作，社区生活娱乐技能培训（跳舞、乐器、琴棋书画、球类、厨艺、插花等），社区对社会文化潮流、政治、经济的关注，及马斯洛所谓的“优美心灵管理”等。
3、能力的发展、自我实现的需要
住宅作为人的重要依赖之一，人们依赖她而获得众多的生存资料，并且借此来发展自己的能力，达到自我实现的要求。具体表现在：
（1）对效率的要求。人们需要在住区中能够更有效率的从事自己的工作，要求交通方便、小区的智能化、服务的个性化，遇到的问题能迅速得到帮助并快速解决。同样也需要在家里能获得较好的享受与休息，希望劳累能得到迅速的恢复，以便能精力充沛的投入工作、学习。
（2）对参与社区生活的要求。在社区中，人们同样希望通过参与社区工作得到自我实现。他们要求健康、人性的社区环境。当住户能和小区融为一体的时候，我们可时说这个小区的魅力是极其独特。马克思、恩格斯看来：“只有到了外部世界对个人才能的实际发展所起的推动作用为个人本身所驾驭的时候，才不再是理想、责职等等。”这也就在某种程度上指明了房地产社区发展的方向。
所有这些偏好因素的分析只是一种静态的研究，事实上人们的偏好是不断变动的，受经济变动的影响，受开放程度的影响，受现行的意识形态变化的影响。
三、人们如何进行决策购房
首先，看一下决策购房过程：需求动机→决策约束下的信息搜集→评估筛选→一个或多个结果→决策人主观选择最后决策→购房行为
（一）这里，有必要对每一个步骤做出一些解释
1、需求动机
这个问题在上一章已分析的比较多，这里要说的是，需求动机最初比较单纯、明确，但在耗时过长的购房中，由于接触了各种各样信息，人的需求会受到影响，一些潜在的需求可能被发掘出来，但一些初衷的需求一般仍占有主导地位。购买住房的需求动机有：满足居住需求（安全、实用、求新）、投资保值升值、寻求有自己“个性化”的高品味生活等。
2、决策约束下的信息搜集
需特别指出的是，商品房的消费与普通商品消费不同，其消费受收入、家庭组成的约束极大，每一个购房者都会根据自己的经济能力特点搜集不同价位的商品房信息。
消费者的信息来源有：
1个人来源。家庭、亲友、邻居、同事
2商业来源。广告、经销商、包装品、展销会
3公共来源。操纵、实验和使用产品的经验，如一些传统媒体、网络等
以前，很多消费者苦于感到信息量太少，造成选择范围小。现在的情况则是，以信息爆炸的方式的从各种各样的渠道传递个购房者，由于购房者的大部分信息来源的源头是商业，并且在信息的“再创造”过程中，产生了很多偏差，这使得房地产信息真假难辨，很多都需要决策者自己去实地考察、评估分析。
3、评估筛选
这是一个非常重要的环节，消费者的偏好和个性化选择主要体现在这里。
每一个人都有不同的评估标准（与各种需求的满足程度有关），和不同的评估决策方法。消费心理学指出，在决定选购商品的过程中，消费者可能包含两类决策模型：补偿型和非补偿型。
（1）补偿型，属性低劣的相互补偿。这一补偿可能有两个决策法则：
第一，消费者对每个备择物形成一个总态度，而不去估计个别的属性。总态度认为是最好的产品，就选中为购买的对象。这种方法，一般适合于有能力感性消费者，如：高收入者，追求风格表达、个性生活的文化人。
第二，在有关维度上对各备择物做评价，并且按照不同的重要性进行加权，得出综合评价，其综合评价值最高者被选定为欲购物。这是比较理性的决策方法。
（2）非补偿型则认为每个产品属性都是的，并且，一个属性无法由另一个或一些属性补偿。具体决策方法如下：
第一，消费者在各有关维度上形成截点，凡在临界水平之下的均被排除在考虑之外。（类似于：水桶原则）
第二，各维度上都达到临界水平之上的被择物将被考虑。（不一定全要）
第三，根据各自的相对重要性对产品各特征排序。（决策是在最重要特点上对产品各特点排序）
非补偿型决策往往会发生在补偿型决策之前，即把一些因某些特点（如环境太吵）不想要的或要不了的先排除掉，再进行理性选择、感性决策。有些购房者会终止于非补偿决策的第三种方法之前，这是由于加权系数往往很难确定，重要性的相对排序则为容易操作的相对理性的决策方法。
在实际操作中，由于置业者还没有真正的了解自己需要的是什么样的住宅，现在他们主要通过以下三个方法来为上述模型提供数据和决策态度：
第一，假设居住法。假设自己在某个小区中居住，对每一个生活环节各形成一个态度，最后在大脑中汇成一个总态度。
第二、市场比较法。通过对多个住宅的各种特征（价格、升值潜力、环境等），进行相互比较，看出谁优谁劣。这种方法通常是这样进行的，假设住宅A和住宅B在环境、价格、户型等上都差不多，只有升值潜力不同，就可以用升值潜力指标来得出最终结果。
第三，居住的成本收益法。
居住成本有： ① 房地产价格
② 交通成本（a、直接费用，包括车费、过桥费 b、乘车所耗费的时间机会成本）
③ 放弃原有的生活方式、生活习惯、生活圈层
居住收益有： ① 优越的小区配套
② 大面积的住房
③ 优雅、安全、清新的小区环境
④ 人以群分的归属感
⑤ 新鲜的生活方式
如果消费者时非常理性的，就会对上述的居住成本和居住收益进行比较权衡或定量分析。
4、选择结果到购房行为的分析
筛选出来的结果，可能是无法进一步理性区分的几个答案。而最后的行动结果，有时是决策者随机选择的结果，也有的是受外部随机因素影响产生，如某位朋友的一句话、忽然想起来的一件事等。而即使只有一个结果，行动有时并不一定会产生，因为这个结果可能与当初的需求欲望相差很远，也有可能是希望经过一段时间有更合意的住宅，如，现阶段有人看到中国住宅产业正在迅猛发展，更新换代速度太快，还没有非常成熟的产品，即使有需求动机和决策结果，但为了避免自己新购住宅在短时间内被淘汰，持观望等待的态度！
（二）决策过程分析
总体来讲，这个过程，代表了大多数人购房的决策过程，具体到每一个购房者（家庭），有些步骤被省略或弱化。譬如，非常富裕的阶层的决策约束被弱化几乎为零。
由于信息选择偏好不同、决策模式的不同，在购房行为上支付方式的偏好不同，都造成了决策结果的不同。因此，无论消费者，还是发展商、代理商，关注决策过程对消费选择的结果的影响都显得非常重要。置业者可以因此获得更多的消费者剩余，而不是局限在一两个商品选择中。发展商、代理商则可以更准确的做好市场定位和营销工作，降低开发风险和节约广告费用。
四、购房偏好模型的建立
为便于研究，这里主要研究评估筛选阶段人们的偏好产生的不同决策结果，我们假定：
1、决策信息充分
2、所使用的决策方法是补偿型的加权和非补偿型
3、自己或家庭居住，而不是单纯的投资
因此我们建立篇好模型的思路是：候选楼盘Xi的几种候选判据的模糊信息rm(Xi) →对两两候选楼盘的rm(Xi)进行比较并确定需求匮乏的权重（即判据的加权系数wi）→得出Xi的不受其他候选楼盘控制程度→最大者为最终决策行动结果。
注：不同人的层次需求的匮乏程度不一样，因此，对楼盘各种因素的需求的强烈程度不一样，这些在前面章节中已有论述。模型建立过程如下：
（一）数据定义及概念解释
1、优越结构代表一种成对比较的思想。确定的优越结构包括“a优于b”和“a无异于b”两种古典偏好关系。模糊优越结构比确定的偏好结构更为实际，不仅将上述两种关系考虑在内，还能把决策者不愿意或不知如何去比较的行动考虑在内。
2、定义1：多判据选择问题由行动集合X={X1，…，Xn}和判据集合C={C1，…，Cm}组成。利用这些判据对一个行动进行评价，我们得到r(Xi)=( r1(Xi)，…，rm(Xi)。每个判据的重要性分别由加权系数wi，…，wm表示。这里我们采用规范化的加权，即：∑wi=1, (i∈{1,2,…,m})。
3、定义2：优越关系是X×X中的一个模糊集合，也就是X×X上的一个隶属度函数μ：X×X→[0，1]，其值μ（XK，XL）代表X中两个行动XK优于XL的强度。其中，
μ（XK，XK）=1, XK∈X,
XK优于XL<==>μ（XK，XL）>μ（XL，XK）,
XK无异于XL<==>μ（XK，XL）=μ（XL，XK）>0，
XK与XL不可比较<==>μ（XK，XL）=μ（XL，XK）=0
在这里，μ（XK，XL）由行动的多判据信息g(Xi)所决定。g(Xi)代表行动Xi在所有判据之下的价值，Xi∈X。g(Xi)是不确定性或含混性的来源。我们定义：μ（XK，XL）=μ（g(XK)- g(XL)）=μ（g1(XK)-g1(XL),…gm(XK)-gm(XL)。其中，g1(Xi),…gm(Xi)分别代表Xi在判据C1，…，Cm之下的价值。
4、定义3为了得到μ的显式我们将定义与m个判据相对应的m个部分模糊关系μi和Mi(i=1,…m)。关系μi的元素μi（XK，XL）是单独考虑第i个判据时XK优越于XL的强度。而Mi称为不一致关系，用来表达在第i个判据之下行动之间不可比较的程度。他们都取决于gi(•)之差。
5、定义4：引入最大无意义值域Si的概念。在Si之外XK和XL的比较是确定的。当gi(XL)在间隔[gi(XK)，gi(XK)+Si]中变化，考虑到估计中的模糊性，仍然可继续认为“XK至少与XL一样好”，但这个断言的可靠程度越来越低。
6、定义5：对于X×X中的每一对行动，我们定义
在g(XL) - g(XK) ∈[0，Si]时μi（XK，XL）的减少可由直线内插或其他公式来决定，例如
μi（XK，XL）={1-[ g(XL) - g(XK)]/ Si}λ，λ>0
7、定义6：当gi(XL) – gi(XK)大到一定程度，第I个判据的主张变得非常强烈，可能对决策起主导作用。比如，比如许多购买颐和山庄的置业者，就是被其优美的山水环境这一主导因素所吸引，使其他候选楼盘在环境上与颐和山庄的评分相差太大而被置业者否决。又如，有的楼盘由于价格太高（基本素质又不好），而被置业者拒之门外，如地理位置极佳的广州新理想华庭，太豪华、太大的套间面积而被大量高收入者拒绝。为此，我们规定一个否决域值vi。即：当存在一个判据I使gi(XL) – gi(XK) 〉vi，那么不论在其他判据之下XK与XL的关系如何，也不能认为XK比XL优越。在不否决与完全否决之间也存在过渡。为了表达这种过渡，我们引入模糊不一致关系Mi （XK , XL）的概念，X×X→[0，1]。其值代表判据I之下行动XK 与 XL不一致的程度。定义：
图2
（二）求解方法
1、第一阶段
在得到对应于m个判据的m个部分模糊优越关系之后，我们用加权系数把这些模糊关系合成单一的关系，称之为模糊一致关系，记为C：X×X→[0，1]。C（XK，XL）=∑wiμi（XK，XL）(i∈{1,2,…,m})。（式1）
μi（Xk，XL）=
现在，把C（XK，XL）和m个Mi（XK，XL）联系起来，以便得到总的模糊优越关系μi(XK,XL)。同时，必须看到，C（XK，XL）=1意味着μi(XK,XL)=1，因而Mi（XK，XL）=0。对于C（XK，XL）<1的情况，个别判据可能会出现不一致，即Mi（XK，XL）>0。由于C（XK，XL）是一个两元偏好关系，其本身具有全局性质，因此我们建议μi(XK,XL)采取如下形式：
{ }
C（Xk，XL），若C（Xk，XL）≥Mi（Xk，XL）
{C（Xk，XL）/[1- C（Xk，XL）]}∏[1- Mi*（Xk，XL）
i*∈{i| C（Xk，XL）< Mi（Xk，XL）}
i*
（式2）
这个定义是具有最大不一致性的判据起最大的作用。当Mi*（XK，XL）=1，即使只在一个判据上出现这种结果，也足以使μ（XK，XL）=0。这就表达了判据i*的否决权。
2、第二阶段
进一步我们定义模糊优势关系μND：X×X→[0，1]，其隶属度由μ（XK，XL）-μ（XL，XK）决定，用来度量对XK对XL的优越强度。利用模糊集合的差运算我们得到：
这样，对于一个固定的行动XL∈X，隶属度函数μD（XK，XL）是X中XL所控制的行动的模糊集合。这样，不受结构控制，即说明优势结构是一个模糊关系，由μD（XK，XL）的补1-μD（XK，XL）所表达。同样的道理，对于一个固定的行动XL∈X，μD（XK，XL）是X中不受XL控制的行动的模糊集合。X中每个元素都有一个不受它控制的行动的模糊集合，这些模糊集合的交集就是不受X中所有元素控制的模糊集合。这个模糊集合称为不受控制的行动的模糊集合，记为dND(Xi)：X→[0，1]。
dND(XK) = min μND(XL，XK)=min[1-μD(XL，XK)]=1-maxμD(XL，XK)
=1 - min max[μi(XL,XK)-μi(XK,XL)] 注：(变化)XL∈X （式4）
这里dND(XK)是行动XK同时不受所有其他行动所控制的程度。自然，具有最大不受控制的行动X*将是最佳的选择：
（式5）
使dND(XK)=1的行动，组成了一个不受控制的行动的非模糊集合XND是X的子集。可以证明，存在这样一个不受控制的行动集合的充分条件是μ(XK,XL)的传递性。模糊关系μ(XK,XL)的传递性定义为：
这样看来，若μ(XK,XL)没有传递性dND(XK)=1的行动集合可能是空集。这里必须说明的是，公式L给出了一种合理化的原理，应用这种原理可以避免坏的决策；它代表复杂由是结构中的一种公断。对于包含很多购房行动方案的问题，这个原理显得更有用。
（三）置业者在偏好影响下的决策形成的模型应用实例
一直业者H在价格差不多的候选楼盘X1，X2，X3，X4中进行决策购买行为，判断依据是：1表示户型，2表示交通，3表示环境。置业者对这三个判据的重视程度（加权系数）是：1户型是0.25，2交通是0.40，3环境是0.35。置业者对交通比较看重三个判据值由心理实验得到（在0至10之间变化）。10是可能的最好的估计。其结果如表3所示。
表3
| 候选楼盘 | 多判据评价 | ||
| 1（户型） | 2（交通） | 3（环境） | |
| X1 X2 X3 X4 | 5.2 7.1 3.8 6.4 | 5.6 4.5 8.0 4.2 | 2.6 1.8 6.5 9.0 |
根据定义2、定义3、定义5，又因为各判据的值域一般可以取不同的数值，但为方便都取为Si =2。利用定义5中的线性内插公式计算μ（XK，XL）得到：
2、模糊不一致关系运算
由定义6，并且假定v1= v2= v3=5，并使用定义5的线性内插公式，我们得到如下三个模糊不一致关系：
3、利用部分模糊关系估计模糊优越关系
（1）根据（式1）中C（XK，XL）公式和给定的加权系数wi(0.25,0.40,0.35),我们得到：
（2）根据（式2）中的μ(XK,XL)公式得到：
4、求出优势行动的模糊集合μND(Xi)，并确定最后的决策XND
根据（式3）中的公式可得：
根据（式5），得出：dND（XK）={0.28/ X1,0.15/ X2,0.80/ X3,1.00/ X4}
所以，XND={X4 }
因此，这种偏好模型得出H置业者最终购买的楼盘是编号为X4的楼盘。
（四）对此偏好决策模型的应用解释
由于每一宗房地产都具有稀缺性、独特性，即使同一地块的商品房都会因朝向、景观、户型不同而差别很大。这使得房地产商品称为非常个性化的产品。又由于房地产购买中涉及的选择因素很多，每个人的着重点不同，所以，房地产消费与人们的需求偏好能有效的结合起来。
上述模型主要应用是：置业者对涉及面较广、决策模糊性较强的房地产购买行为的理性决策工具。当然，在这个以顾客满意度为销售主导的市场上，房地产开发商关心置业者需求结构、需求的动态变化、需求目标，做出合理的开发选择是房地产开发的必然之路。同时也是确定目标客户，进行市场直销的一个很好的判断工具。其中一些内容将在下一个篇章给出简要的论述。
五、购房偏好模型对开发策略选择的作用
（一）怎样获得调查数据
近日国家统计局经济景气监测中心就房地产消费问题进行了调查。结果显示，16%的人在购房时首先考虑价格因素，15.1％的人首先考虑环境因素，14.2％的人首先考虑交通因素，12.1％的人首先考虑位置因素，11.2％的人首先考虑绿化因素。这说明价格、环境、交通、位置是居民购房时要考虑的四大主要因素。
可见，现在的房地产市场调查及置业者购房的行为都是比较粗浅的排序。为得到比较理性的消费者信息，必须根据消费者偏好，重新设计房地产调查方案。这里有一个建议方案：
调查现有居民对居住状况的不满意程度（匮乏需求）→高级怨言、低级怨言→确定消费者的需求层次→得出大概的房地产各种因素的需求权重→设计各因素的评分方法→套入偏好需求模型→确定现阶段各种档次土地的开发方向（开发定位）
另外，还可以通过调查隐藏着需求信息的资料，预见人们的即将出现的匮乏需求与偏好需求，来确定开发策略。比如据家用电器调查得知，人们越来越中意使用太阳能热水器，那么在住宅户型设计中，就要设计出一个地方供业主放置太阳能热水器；对一些富裕住户，他们喜爱使用豪华的超大浴缸，这就要设计出一个适合放置豪华浴缸的浴室出来；对另外一些特别的住户，有时还要在房间里设计干蒸房间或湿蒸房间，等等。
（二）寻找开发商与消费者相互博弈的均衡点（稳定解）
价值工程(ValueEngineering)中的“价值”含义是产品的一定功能（或效用）(Functions)与为获得这种功能所支出的费用（即成本）(Cost)之比，即：价值=功能/成本，或V=F/C。功能是指价值工程研究对象所具有的能够满足某种需求的一种属性，亦即某种特定效能、功用或效用。就住宅而言，功能是某一住宅产品区别于另一住宅产品的主要划分标准，是内在于住宅产品的以某种物理形态表现出来的本质的东西，即为住宅产品所表现出来的适用性、安全性、耐久性、环境性等。价值工程中的成本是指寿命周期成本，即产品在寿命期内所花费的全部费用，包括产品生产成本和使用费用。
对开发商来讲，最注重的是销售价格和生产成本。对置业者来讲，则着重于价格、功能、使用费用。开发商由于受材料、技术、管理水平所，往往会随自己的销售情况调整资金的投入程度，在成本与收益中间随着市场变化而摇摆，意欲谋取最大化利润。同样大量的置业者，从理性角度出发，也会在价格、费用、功能档次选择上模糊变动，最终也是为了满足需求的匮乏和获取最多的消费者剩余。而发展商与大量置业者博弈的结果表现在成交价格上，简单博弈模型如下：
| 策略1 | 策略2 | |
| A类 | {15,25}，{25、4、27} | {20，30}，{30、7、39} |
| B 类 | {15,25}，{25、4、31} | {20，30}，{30、6、38} |
同时，这里还需考虑各类购房者的人数，如下面的数据显示了这种不同。据南方楼市的市场调查，知，购房者对商品住宅价格的选择是：
| 售价（元/平方米） | 3000以下 | 3000~4000 | 4000~5000 | 5000~6000 | 6000~7000 |
| 被访者比例 | 9.8% | 56.1% | 22.2% | 7.7% | 4% |
住宅作为一种消费品，其社会属性比较强。每一个国家的住宅发展到今天，已不仅仅是满足功能需求的问题。对住宅的文化需求、社区质素的需求已越来越强烈。正是这种基于模糊感受的社会需求，使许多住宅能够卖出天价。这也就使发展商越来越注重住宅的工艺化生产，注重对一砖一瓦、一草一木的精心设计，来体现对置业者的个性认同。所以，许多开发商都聘请最优秀的建筑设计师、最好的园林规划公司、举办档次较高的文化活动，如广州华南板块每个楼盘都聘请了大量国际建筑设计师，星河湾聘请了贝尔高林，帝景苑举办“思想者”雕塑展。
而倍为关注的具有工艺华、社会化环境基本构成图如下：
其中每一个因素都是开发商可以很好利用开发的特点，可以通过改造、添加形成对置业者偏好需求的满足。比如颐和山庄，通过景观重塑，并在原来比较荒僻的环境里加入许多人文因素，塑造了有中国特色的颐和文化。
（四）动态的看待人们的偏好需求
当某种需求匮乏满足之后，人们会产生新的需求。另外，有些需求是潜在的，需要发掘、引爆，比如奥林匹克花园对人们健康生活需求的引爆。
对发展商来讲，一方面，要对各种需求的详细分析，已满足了那些需求，还有那些需求没有满足，可以采用XYTO需求图中的矩阵交点法。同时，要看到，有些需求，由于技术、材料、地理的，而是继续被压抑，无法爆发与引导，对于这种需求，要把握机会，适时出击。另一方面，要明确哪些是硬件（土地、功能等），哪些是软件（服务、文化），及介于其间可变动的软硬件（如交通的改善带来区位的时空变化）。结合现有材料进行创新，在同与不同、功能与形式中寻求统一，在细部寻找个性表达。为增强住宅的动态适应性，也可以对偏好需求进行机动处理，如：可变动的户型，环境的可变动（通过联合改变周围社区环境，如南湖板块）。也可以适当超前，达到在未来发展商与消费者的双赢，因为现在房地产趋向垄断发展，许多住宅小区都是滚动发展，开发期较长。
（五）房地产开发的另一个方向“社区产业化”
网络时代、知识经济时代的到来，使住宅的产品模糊化了，社区的功能越来越强，使“办公室不象办公室，家不象家，家里面可以办公”，人们许多活动移到住宅区来，娱乐、交际、工作、学习甚至旅游度假，这使得“社区产业化”成为可能，即，社区中人们的各种服务需求、消费品需求、医疗保健需求、旅游需求都将会形成社区产业业务构成，这也将是房地产开发的另外一个收益（经营收益、租金收益等）。
（六）房地产个性化开发展望
要打好房地产个性战，开发商必须明确自己有那些稀缺资源，要能够通过规划设计使其稀有性增强，并完美的凸现出来。要意识到，在个性化演变过程中，材料、制作工具、区位替代品是影响力较大的三个物理因素，需要关注使住宅需求偏好更易得到满足的发展越来越迅速的住宅配件产业化、预制化。
（七）最后，我们关注一下围绕人们偏好需求的房地产开发的社会目标，即：为社会公众提供合理、人性化的“建筑空间”，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。
参考文献：
1、（法）让—欧仁·阿韦尔 《居住与住房》，商务印书馆，1996年。
2、（美）丹·古德·理查德 《营销技巧——创建房地产商机》，中信出版社，2000年。
3、（美）马斯洛 《人性能达的境界》，云南人民出版社，1987年。
4、（美）Tom Duncan Sandra Moriarty 《Driving The Brand Value》，华夏出版社，2000年。
5、（美）K.J.Arrow 《社会选择：个性与多准则》，首都经济贸易大学出版社，2000年。
6、赵鑫珊 《建筑是首哲理诗——对世界建筑艺术的哲学思考》，百花文艺出版社，1998。
7、马谋超 《心理学中的模糊集分析》，贵州科技出版社，1994年。
8、陈国权等 《模糊数学在经济管理中的应用》，安徽科学技术出版社，1987年。
9、刘沛林 《古村落：和谐的人居空间》
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