在线评论对消费者购买决策的影响

作者：许晓飞

来源：《中国科技博览》2017年第26期

        [摘 要]随着经济和社会的快速发展，电子商务已经成为重要的零售业态，网络购物也成为人们主要的购物方式。在线评论是对消费者线下直观感受的一个在主观上的认知补充，能够让消费者更加深入的认识想要购买的产品。根据国内外在这方面的研究，在线评论在很大程度上影响着消费者的购买方式和购买习惯。因此，本篇论文从在线评论着手，研究分析在线评论对网络消费者购买决策的影响。

        [关键词]电子商务 在线评论 购买决策

        中图分类号：R422 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2017）26-0358-01

        1 引言

        相比于传统的口碑传播，在线评论的传播模式在空间、时间以及成本上很做出了极大的改进，口碑的传播被效率得到高度的提升。在线评论大范围的、快速的传播特性不仅对消费者的购物方式和购物习惯产生了极大的影响，而且对企业也提出了巨大的、新的挑战。那么，在线评论到底通过哪些因素来对消费者产生影响？这些影响都有哪些不同的效用？哪些因素产生的影响力最大？企业应如何利用好这些因素提升企业的销售量？本文提出了以下的研究问题和研究目的：分析近几年来互联网与电子商务的发展现状和电子商务对企业的影响；研究分析在线评论在评论网站、评论内容、评论性质方面对消费者的购买决策的影响；根据研究的结果，对线上企业和消费者提出一些合理的建议，使企业和消费者能够更加顺利、完美的完成交易过程。

        2 在线评论在评论网站、评论内容、评论性质方面对消费者的购买决策的影响

        2.1 在线评论网站

        在线评论信息和消费搜索口碑信息一般是通过一些网站、网络论坛来实现的。对于消费者来说，在线评论只是一种购买之前的参考，是对所要购买商品的一个提前的大体的了解，对网站可信度的一个心理上的评估和感知，所以消费者进行在线客户评论的搜索时并不一定是要进行网络购物。但是除了这些普通的心理上的评估和感知之外，还应该包括一些感知指标例如网站的知名度和良好的信誉等。

        2.2 在线评论内容

        在线评论的内容也在各方面对口碑的传播有一定的影响作用，比如在线评论的数量和在线评论内容的质量方面。

        对于在线评论数量来说，在线评论的数量越多，说明产品越重要和越流行，消费者就都会去关注该产品，就会有越多的消费者知道该品牌；对于评论内容的质量方面，在线评论的内容是否与所要购买的产品相关，是否具有真实性和可靠性以及是否能对消费者的购买决策起到一定的影响作用是衡量在线评论质量的主要因素，但一般主要通过真实性和客观性等指标来衡量。同时，质量高的评论比质量差的评论对消费者的影响更大。

        2.3 在线评论性质

        对在线评论的性质对消费者购买决策的影响也从两方面来介绍。

        对于评论的效价来说，在线评论的效价是指消费者对产品所做出的带有一定感情色彩的评价，有正面的和负面的评论。这些评价都会都消费者的购买决策起到影响作用。正面的口碑会对该产品做出正面的积极的评价，提高购买的可能性，而负面口碑则会对该产品做出负面的消极的评价，降低了消费者购买的可能性。同时，研究表明，相对于正面信息而言，消费者会更容易相信负面的信息。一般消费者都会比较关注近期的较靠前的评论内容，所以正面评论位于靠前的位置可能会对消费者产生积极购买意向的影响比较大。

        3 对消费者及现有的电子商务企业的建议

        3.1 消费者角度

        对消费者来说，只要明确了自己的需求，才能有效的做出合理的购买决策。这样就减弱这些评论的影响，过滤掉那些看似有用实则无用的商品评论，尤其是一些虚假的评论。

        3.2 企业角度

        本研究通过对在线评论在评论网站、评论内容、评论性质方面对消费者的购买决策的影响，使企业了解到在线评论对消费者的影响因素及方式。企业由此可以结合消费者的特征和自身产品特征，选择网络口碑传播方式，降低负面口碑传播的可能性，并尽可能把中性口碑向正面口碑转化，促进正面口碑传播，从而提高企业的销售额。

        3.2.1 评论网站方面

        在线评论在不同的网站出现会对消费者的决策产生不同程度、不同性质的影响，所以说在线评论所处的位置也是其是否能够铲射足够影响力的重要因素之一，它反应了可信程度和正式程度，是影响消费者做出购买决策的重要因素。对于企业来说，要将潜在的消费者变成其实际的购买者，仅仅通过增加关注其网站的消费者数量显然是不够的，这就需要企业要更加注重专业网站上的网络评论，因为专业网站的评论最有可能将潜在的消费者转变为实际的购买者。

        企业要加强对企业官网和一些知名评论网站的重视程度，建立自己合理有效的在线评价体系，从而加强其在线评论对消费者购买决策的正面影响。

        3.2.2 评论内容方面

        企业不仅要注重在线评论信息数量的增加，还要注重其质量与内容方面的提升。网上店铺在增加对其有利的口碑的同时，还要让消费者对其产品做出更有价值的评论，如消费者切身使用过的详细使用感受。企业应该重视网络评论的性质。相比于正面的积极的评论而言，负面的消极的评论会对消费者产生更大的影响。所以，企业在生产过程中要尽量提升产品的品质，在销售过程中要提高自己的服务质量，争取做到让消费者放心满意。如果负面的评论产生，企业也不能对其置之不理，要及时的联系客户，做出合理的解释，或者做出一些补救措施，这样才能留住老客户，够吸引更多的新客户。

        4 结论

        现在，几乎所有的商品都可以在网上搜索到，并且可以看到消费者对它的评论。人们在购买商品时也会更多的关注已购买过该商品的消费者的评论，从而考虑是否要购买该商品，购买之后也会做出相应的评论，因此越来越多的评论会随之产生。类似于经济学的收益递增规律，某件事物关注的越多，就会有更多的人来关注它。

        毫无疑问，在电子商务领域，网上评论已成为基于用户的一个重要的购买决策。在我们周围，很多消费者往往在选择购买商品之前，首先要浏览该商品的评论，评论良好才会购买。总之，评论是一把双刃剑，既能提高企业的销售额，也可能会导致产品无法销售出去，只有利用好了它才能让企业盈利，让消费者受益。

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