关于可口可乐公司的广告调研

委托调研方：可口可乐公司

                                        2011/10/23

调查小组成员：组长：陈凯伦 101105102；

组员：吴雨晴 101105115；史缘凤101105211

马盼；马兰；刘梦婷

    裴德磊；戚林仲；蒋旭东

王超；韩洪飞

目录

前言________________________________________________2

正文________________________________________________3

一、消费者对可口可乐公司投放的广告的总体评价____3

二、2011可口可乐广告的制作与投放________________3

三、消费者对百事和可口可乐的印象_________________4

四、可口可乐广告对消费者的影响___________________7

附录

附录一

       关于可口可乐广告效果调查问卷__________________9

附录二

      可口可乐公司母子公司合并损益表_________________11

附录三

      可口可乐公司销售及收入图表_____________________13

附录四

超市可口可乐公司产品一览表_____________________15

前言

可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大，是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌，畅销世界200多个国家和地区。2004年可口可乐品牌价值高达674亿美元，位居全球榜首。1927年可口可乐在中国设立了第一家分公司，1979年又重返中国。至今已在中国投资达12亿美元，到2004年，在中国内地已建有29家装瓶公司及32家厂房，拥有中国籍员工2万人。可口可乐公司是非酒精性饮料浓缩物和糖浆的主要制造商，分销商和销售商。拥有、授权的400多个品牌，包括可口可乐，健怡可乐，芬达和雪碧，和丰富多样的饮食和轻饮料，水，果汁和果汁饮料，茶，咖啡，以及能源和运动饮料等。可口可乐公司在中国软饮料市场上占主导地位，在中国碳酸饮料市场的占有率超过52％，连续八年被选为中国最受欢的饮料。

市场经济的快速发展，在带来机遇的同时也带来了挑战。在中国，中国的国民经济在不断增长，人均消费水平也在逐年增长，人们追求健康、时尚生活的消费观念在逐年增强。中国的饮料工业更是食品工业中发展最快的行业之一。    在竞争如此激烈的情况下，可口可乐公司为理解中国的消费习惯，获得更大的消费市场，决定做此次广告调研。以确保其今后的发展方向正确。

此次调查重点在于根据可口可乐公司广告的投放方式，投放效果，是否能给消费者带来购买欲望，评估可口可乐公司的广告投放效果，确定下个阶段的广告投放方向。

正文

一、消费者对可口可乐公司投放的广告的总体评价（以可口可乐为例）

我们在芜湖高教园区进行了调查，调查结果表明42.5%的青少年选择可口可乐，此外的5%不喜欢喝碳酸饮料，另外52.5%表示选择其他产品或表示无所谓的态度。

从调查结果中我们可以看到，在接受我们调查的人中

1、男女比例是         [单选题]

2、在广大的青少年当中，选择可口可乐的原因所占的比例如下

您选择可口可乐的原因是什么？    [多选题]

二、2011可口可乐广告的制作与投放

2011年由王珞丹，吴尊代言的可口可乐贺岁广告。2011新年新气象，可口可乐带回家，与我们一起过春节。可口可乐一直坚持本土化，抓住了中国人喜庆的春节红，是中国人对其有一种认同感广告本土化策略，首先体现在其广告与中国文化的结合上。对于春节这个合家团圆的日子，可口可乐广告片选择了典型的中国情境拍摄，运用对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、放烟花等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味。

2011可口可乐的广告语是要爽有自己，其中选S.H.E，刘翔，潘玮柏，余文乐做为广告代言人，三个酷哥，三个阳光女孩，两间阳光公寓，加上冰酷的可口可乐，会发生什么故事？

  第一幕，三个男生想要认识S.H.E，苦于没有办法，刘翔想要跨栏跨过去，余文乐想要骑摩托车飞过去，潘玮柏想要在下面唱歌吸引他们注意，都失败了。这是S.H.E发现了他们，也想要认识一下，E便将可口可乐扔了过去，这样便认识了，忽然间对方有把可口可乐扔了回来，上附“有没有冰块的字样”，就这样认识了。

三段感情缘起于可口可乐，第一对潘玮柏S.，在询问其要不要喝可口可乐后，感情升温，潘玮柏吻了S.，却被打了，S.理由：从来都是我主动的。可口可乐，要爽由自己

第二对，是余文乐和H.，余文乐喜欢 H.，想要跟她表白，苦于没有勇气，在喝完可口可乐后，决定表白，骑车到  面前，手中那里一瓶可口可乐，说：对不起，就是喜欢你，赢得美人芳心。可口可乐，要爽由自己。

第三对，是刘翔和E，E想要看刘翔跨栏，在一次突发事件中遇险，被刘翔撞见，义无反顾去就E，期间上了可口可乐的运输车，刘翔伸手去拉E的时候，胳膊不够长，变拿了一瓶可口可乐，还是不行，又换了大瓶装的，最终把E安全救回。可口可乐，要爽由自己。

可口可乐公司寻找明星代言，利用明星效应，推广可口可乐。此外，将明星与生活，可口可乐完美结合，彰显温馨浪漫画面。

可口可乐公司除了找明星代言其产品，还积极寻求合作伙伴。将可口可乐与其他商品绑定在一起。类如举办的可口可乐搭配火锅，寻找下一位爽冻表情帝的活动。

以及后面有飞轮海代言的可口可乐广告，更是体现了这两点的结合。可口可乐选取飞轮海这一国内火热的组合，对可口可乐的推广起到了非常大的作用。将可口可乐与美食搭配，让人们有一种吃美食要是不喝可口可乐就是不时尚，就是不会享受的感觉。可口可乐，畅爽开杯，更显美味。

可口可乐在广告制作前举办可口可乐创意大赛，吸引人们参与其中，这也就是的可口可乐每次的广告都是那么的脱俗。

在广告的制作方面更是一直请明星代言，2011的飞轮海组合，S.H.E和潘玮柏，刘翔，余文乐的相遇故事短片，张惠妹主唱的可口可乐广告语等等，中国国内那位明星最红，可口可乐就请哪位明星代言，充分利用明星效应，推广可口可乐。在广告中，有一个共同点，就是反应明星们的生活有可口可乐，给消费者这样一个观点：有了可口可乐的生活，才会更精彩。正如它今年的广告语：可口可乐，要爽由自己！

不仅如此，可口可乐将自己与火锅，美食联系在一起，给人一种吃火锅或其他美食的时候就一定要配上可口可乐的感觉，这才叫享受。今年夏天推出的广告可口可乐爽动假日125招，更是让我们的夏天与可口可乐直接挂钩，爽动一夏。

在广告的投放中全方位投放，电视，广播，户外广告，互联网等等，其中重点在电视，户外广告，互联网这些传播范围广，容易让消费者信任的媒体上投放。

三、消费者对百事和可口可乐的印象

注：众所周知，可口可乐和百事可乐是死对头，两者几乎占据了可乐市场，为了便于比较，自此我们只分析消费者对可口可乐与百事可乐的广告印象

可口可乐将目标消费人群锁定在年轻人身上，其代表色是红色，红色恰巧是中国自身的颜色，代表了热情，活力，同时也是年轻人有活力有朝气的象征。此外，可口可乐一直打着本土化的旗子，到了中国，更加融入了中国的因素，具有了浓厚的中国色彩，这样也使得中国让你更容易的接受其产品。

可口可乐公司的广告更新非常快，很多的广告都是与中国发生的时事相结合的，例如为北京申奥成功、中国入世大打广告宣传，接着赞助中国足球队，声称喝可口可乐，分享世界杯精彩等等。

在消费者的心中，可口可乐的形象是在充满活力的，不断创新的，与时俱进的。

百事可乐的代表色是蓝色。蓝色代表渴望，百事可乐理念：渴望无限！百事可乐品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年轻人来说，机会和理想有着无限多的空间，他们可以尽情地遐想和追求。

以平面广告和电视广告为主，并辅以各种形式的促销活动。广告宣传发面做的也非常突出。

面对着这样一位强大的对手，可口可乐必须采取一定的措施以改变这一局面。特别是在广告的投放力度方面，事实上他也是这么做的，可口可乐加大了广告投放力度，在电视媒体上加大投入，扩展到电影上面。在户外广告上，如公交车，城市标志牌，商店外的贩卖机等等。

四、可口可乐广告对消费者的影响

调查结果表明，2011年可口可乐公司投放的广告是成功的。在被调查人群中有98%的人看过可口可乐的广告，其中99%的人明白其要表达的产品和主题，画面精彩，带给人以愉悦感，活力感。看完可口可乐的广告，有%的人产生了购买可口可乐的欲望。

调查结果还表明，消费者在选购饮料是，首先考虑的因素是饮料的口感和健康（占.1%），其次是他的品牌知名度（占53.9%）。因此产品的质量安全是消费者是否采取购买行为的最重要的因素，这也想我们表明，营销商品成功的最根本的还是在商品本身。广告只是一种宣传手段，不是制胜法宝，没有质量保证的夸张广告只能使商家获得暂时的利益，

不过，值得关注的是消费者在选购饮料是会有一定的品牌意识，习惯性购买某种商品，这就给了我们一个契机，我们可以通过广告来增强消费者的潜在购买意识。重视品牌形象的塑造，打造企业自身的文化，是当务之急。

在下一季度中，可口可乐公司的广告投放力度不能减少甚至要加大这方面的投入，以吸引消费者的目光。不过，可口可乐公司制作的广告一定要立足于自身产品，不能过分夸张，以避免不必要的麻烦。要坚持可口可乐广告的发展方向，继续本土化，以增强其民族对可口可乐的认同度，有利于更好的打入消费国内部。

附录一

关于可口可乐广告效果调查问卷

尊敬的女士、先生：您好！

占用你几分钟的时间，我们是联大的学生，正在进行可口可乐广告效果的市场调研。此次调查问卷不涉及任何商业利益，我们将会对你的个人信息进行保密。希望你配合我们完成此次调查。谢谢合作！

1、您喜欢什么类型的饮料？（可多选，不多于三项）

A、碳酸饮料   B、果蔬饮料     C、含乳饮料    D、茶饮料    E、功能饮

料      F、纯净水

2、请问您是否看过关于可口可乐的广告？（）

A、是                   B、否

3、请问您是通过什么渠道看到这些广告的？

A、电视     B、报纸      C、杂志     D、户外广告 E、互联网 F、其他

4、您看这些广告的频率是多少？

A、每天     B、每周1次    C、每周2~3次      D、其他

5、您对这则广告的阅读情况是（）

A.全面阅读过 B.大略阅读，未注意细节  C.阅读了一部分细节 D.其他

6、您觉得可口可乐广告的广告语怎么样？

A、很好  B、较好   C、一般   D、差

7、您觉得广告的整体效果如何？

A、很好  B、较好   C、一般   D、差

8、看完这些广告后您是否产生购买的欲望？

A、能      B、不能     C、不确定

9、请问您觉得其他哪个牌子的饮料的广告吸引人？（可多选）

A、百事   B、汇源  C、康师傅  D、统一   E、七喜   F、其他_____

10、您觉得一个广告最吸引人地方在哪里？

A、明星代言  B、广告画面  C、广告理念  D、产品介绍  E、其他________

11、您认为这些广告在那个媒体上比较可信？（可多选）

A、电视    B、报纸   C、互联网   D、杂志    E、户外广告  F.其他_____

12、如果让您来为可口可乐挑选广告代言人，您会最偏向于谁？ 

A.潘玮柏   B.SHE  C.刘翔 D.C·罗纳尔多  E.平民百姓   F.虚拟人物（如魔兽世界里的 魔兽等)    G.其他______

13、 请问您选择可口可乐的原因是（）     [多选题]

A.品牌知名度高 B得气流喷出也体现着一种年轻的时尚感 C.广告促使       D.口感好，健康安全  E.价格公道    F.朋友亲友推荐

H.有符合各种饮用场合的容量包装，携带、饮用、贮存方便     G.其他______

14、可口可乐的公益广告对您的观念或者行为是否有影响，您是否会改变原有的行为？

A、无，本来就做的比较好，现在更是如此

B、有，以前不是很自觉，现在是有意识的做

C、有，意识到了，但行动还没有明显的改变

D、无，觉得自己没有必要改变

15、您对可口可乐公司以及产品有什么看法？（可多选）

A、价格再便宜一点

B、多搞一些促销活动

C、多推出一些实惠装

D、附赠一些纪念品

E、多搞一些校园推广

16、您觉得可口可乐公司的广告是否需要改进？应该怎样改进?

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二、被调查者的基本信息

1、你的性别（）

A．男         B.女

2、你的年龄（）

A.18岁以下   B.18岁~35岁以下   C.35岁~50岁以下   D.50岁以上

3、你的业余爱好？

A.看书  B.看电视   C.游玩    D.其他_________

4.您的月收入水平（）

A．600元以下 B.600~1000元  C.1000~1500元   D.2000以上

5.您的职业（）

A.机关及事业单位工作人员  B.企业高管  C.技术人员   D.企业职工  E.私营业主  F.学生   G.其他_______

调研日期：                        

          调研人员：                         

附录二

附录三

可口可乐公司销量表

首先在销量上它继续保持了52年来的增长势头，增长了4％，同时也达到了公期增长目标的预期高位；并且实现了均衡增长，其中含汽饮料按标箱计算增长了4％，为1998年以来的最高增长；不含汽饮料按标箱计算增长了7％

可口可乐公司销售收入表

销售收入增长了4％达到241亿美元，同时销售利润也增长了4％达到63亿美元。

在市场占有率方面，可乐可乐公司拥有世界上排名前五的软饮料中的四大品牌。软饮料作为其核心产业使可口可乐公司有着明确的定位。除了在碳酸饮料领域的出色表现，在世界范围内，可乐可乐公司同时占据了橙汁饮料的销量第一；运动饮料销量排名第二；饮用水排名第三。

可口可乐全球差异化布局使得其销量得以保持稳定的增长。可乐可乐73％的销量是来自于北美以外得地区。2006年增长势头强劲的地区主要有巴西、中国、墨西哥，中东，北非和西非，以及俄罗斯和土耳其。而欧洲市场保持稳定，印度和日本的增长趋势弥补了表现不佳的菲律宾和美国本土市场。

附录四超市可口可乐公司产品一览表