中美文化差异对商务礼仪的影响

摘要: 作为世界上两大重要的国家和主要的贸易合作伙伴，如今中美两国的商务活动越来越频繁。然而，当两国进行贸易时，受文化差异的影响所产生的商务礼仪的不同是一个不可忽视的问题。如果不了解对方国家的文化礼仪，两国的商务进程很可能会失败。因此，掌握各国的商务礼仪知识是十分必要的，而且在进行贸易活动之前对这些差异进行研究也是十分值得的。 

  在本文中，作者首先对礼仪做出了定义和概念,介绍其基本的观点，然后再进行深入了解。但是本文的重心则从五个方面分析中美两国商务礼仪的差异，包括首次见面时的礼仪，餐桌礼仪，由于时间、价值观念不同看法，和思维方式的差异带来的礼仪。本文的写作目的是帮助两国的商人了解彼此礼仪的差异，使他们能够在商务进程中做出得体的举止，并尽可能地取得成功。 

关键词：文化差异，商务礼仪，影响 

1.      Introduction 

The rapid development of science and technology are making the world smaller.  Therefore, the relationship among countries is becoming closer and closer, especially between China and America. During the economic development of the globalization, the most obvious phenomenon is that the business activities between the two countries are becoming more and more frequent. However, because of the different economic backgrounds, values, and religious beliefs due to cultural differences, the business etiquette differs from each other, which leads to conflicts and frictions in doing business. 

In order to reduce the conflicts, people should know the differences well in cultures and business etiquette between China and America. In the following studies, cultural differences and their influence on each country’s etiquette on different occasions are systematically presented. Besides, the author gives several cases to illustrate the differences of etiquette and shows how important for the business men in both China and America to understand those differences. 

2.      Literature Review 

Presently, more and more people have realized the importance of business etiquette, thus many scholars engage in studying in this field. Since this thesis studies the impact of Sino-American cultural differences on business etiquette, a review on the theories of predecessors from two aspects including culture and business etiquette is indispensable. 

2.1 Theories related to culture 

2.1.1 Definition of culture 

    There are many definitions of culture. The earliest and classic definition was put forward over 100 years ago by Taylor, a well-known British anthropologist, who defined culture as “that complex whole which includes knowledge, belief, art, morals, law, custom, and any other capabilities and habits acquired by man as a member of society.” (Taylor, 1874:1) 

    There are many other definitions from different perspectives, but nevertheless, we are concerned with those which are conductive to our understanding of the relationship between culture and business etiquette. 

Geert Hofstede, an expert on management and cross-cultural differences, defined culture as “the collective programming of the mind which distinguishes the members of one human group from another …Culture, in this sense, includes systems of values，and values are among the building blocks of culture.”(Geert Hofstede, 1984) From this point of view, we can see that culture is a system of values and norms which are shared by a group of people. By those values and norms, people in one group can judge what is good, right, and desirable. 

2.1.2 Cultural differences and their roots 

It is known that people across nations and cultures have different behaviors and beliefs. “Members of different cultures look differently at the world around them. Some believe that the physical world is real. Others believe that it is just an illusion. Some believe everything around them is permanent while others say it is transient. Reality is not the same for all people.” (Samovar, Porter & Stefani, 2003:33) For instance, age is highly respected in China. Young people are taught to respect the old when they are children. On the contrary, Americans encourage and promote those who are qualified and competent regardless of age and the young don't see the old in the same way as Chinese do. American culture is considered to be individualistic, whereas Chinese culture is characterized by collective. 

Why cultures differ between these two countries? To answer this question, we should explore the roots of American culture and Chinese one. “In the United States, it is estimated that 86% of the population is Christian.” (Samovar, Porter & Stefani, 2003:94) Christians believe in God who is almighty and the Creator of everything, heaven, earth, moon, animals and human. So they behave confidently and attach much importance to individualism. While in China, Confucianism is a philosophic thought that has spread not only in China but also in the whole East Asia for 2,500 years. “Confucianism can be conceived as involving six core values: (a) moral cultivation, (b) importance of interpersonal relationships, (c) family orientation, (d) respect for age and hierarchy, (e) avoidance of conflict and need for harmony, (f) concept of face.”(Fang, 1999:109) According to this thought, individualism has negative meanings. It stresses on harmony, face, peace and so on. All these have shaped Chinese traditional culture. Nowadays, the influence of Confucian can still be seen everywhere in China. With so many cultural differences, each country’s business etiquette must differ from each other. 

2.2 Theories related to business etiquette 

2.2.1 Definition of business etiquette 

Before discussing the definition of business etiquette, we should understand the meaning of the word, etiquette. Etiquette refers to a kind of standardized behavior in human’s contacts and communications which means more than politeness. Here is a definition of etiquette as follows: “Etiquette means formal rules of correct and polite behavior in society or among members of a profession.” (Hornby, 1997:491) 

Accordingly, business etiquette can be defined as standardized behaviors and norms that should be abided by business people in their activities．In Ma’s opinion, he defines the business etiquette as follows: Business etiquette is the norms and criteria along with language, expression and behaviors, in different situation abided by two or more business parties, by which they express their recognition, show their respects to each other and exchange each opinion, in order to establish a friendly and harmonious business relationship. (Ma,2004:411) 

2.2.2 Root of Chinese and American etiquette 

China, as the cradle of oriental culture, enjoys a reputation of the etiquette country. In China, etiquette is equal to courtesy and ceremony. As early as in Han dynasty, there were three great works, called “three li”, Yi-li, Chou-li and Li-ji, which together had a great influence in Chinese society. 

However, America history is short, so is its etiquette history. The word etiquette was originated from French “etiquette”, whose original meaning was laissez-passer in court. Later, people found not only in court, but in social community they should abide by some norms and regulations. So etiquette became the laissez-passer of personal intercourse nowadays. (Zhu, 2006: 3-6) 

Therefore, American etiquette is not as profound as Chinese etiquette. That’s why Americans don’t care so much about etiquette as Chinese people do. 

3. Impacts of Sino-American cultural differences on etiquette 

    Because culture influences etiquette, the values, beliefs, attitudes and behaviors are vastly different from culture to culture. With such different cultural backgrounds between China and America, the business etiquette of the two countries is different beyond question. The specific differences will be discussed from five aspects as follows. 

3.1 On knocking up an acquaintance 

3.1.1 Greeting 

Greetings can be roughly divided into language greetings and non-language greetings. For the non-language greetings, it means besides saying something, they greet through facial expression or body language, such as nodding, smiling or shaking hands. It is a common etiquette all over the world that people greet each other when they meet. But the ways or words they use to greet are different. In America, people greet each other as simple as: “hello” or “how are you?” or “good morning”, “good afternoon” according to the time. These are quite different from our China’s greetings. Take an example, a new American teacher in China was riding his bicycle in the campus when he met a Chinese student. The Chinese student asked him: “have you had your dinner?” Of course it is just a common Chinese greeting around meal time. But the teacher stopped and said: “I’m going to. Let’s go.” But the student had walk away, just leaving one word: “goodbye.” The American teacher felt surprised and embarrassed. Because to Americans, the greeting might mean: “I haven’t either. Come on. Let’s go to eat something together.” That is to say, if we greet Americans like this, they will consider we give them an invitation. 

The other greeting in China is that: “Where are you going?” This is also improper when greeting an American. Because Americans put much emphasis on privacy and they think it is their privacy. 

3.1.2 Personal space 

Personal space is variable from person to person, depending on the gender, age, cultural background, and relationship to the people with whom they are communicating. In China, people are comfortable with a closer personal space than that of Americans. They think a short distance can enhance the friendship between people. But when conversing with the opposite sex, the personal distance is bigger, because Chinese people have a conventional concept on it. According Chinese culture, people should keep a bigger distance between men and women. 

3.1.3 Addressing 

In business activities, people are very sensible to the addressing others make to them. Chinese culture is a formal one. In China, Mr. or Ms. (surname) is popular addressing, and complete name is also acceptable. But title and status are extremely important. Using titles is a sign of respect in China. For example, it’s proper to address someone Mr. Zhang, but it’s better to address him as Chief Zhang if he is a chief of a company. Chinese people always avoid calling people by their first names, unless they are longtime friends, for the use of a first name at a first meeting is considered as an act of disrespect. 

Comparatively, Americans have a more informal culture. They believe that an informal, casual addressing demonstrates friendliness and sincerity. They often feel uncomfortable to follow the prescribed etiquette even in formal situations. Therefore, for Americans they always call someone by his or her first name, disregarding for titles and status. They think this is an act of friendship and goodwill. 

There is another difference in addressing between China and the United States. In Chinese traditional culture, people consider that it’s a virtue to respect the old. “The old” stands for somebody who is full of knowledge and experience. So in China, people often call someone “old+surname” to show their respect. But in America, it’s totally different. American culture speaks highly of the youth rather than the old. In their minds, youth are the symbol of future, hope and enthusiasm and all of those are declining when getting old. Relatively, the old are the group who are not respected by people. Therefore, Americans often try to avoid saying the word “old”. No matter old or young, they like to call someone by his or her name directly. 

3.1.3 Exchanging business card 

The business card is used in communication, especially on business occasions. It’s printed with the personal name, company’s information, phone number and address and it is always used as an introduction. But people from different countries treat business card differently. Chinese people with a formal culture, tend to treat it with respect and ceremony. People often offer and receive it with both hands, looking at it carefully for four or five seconds, and then put it away cautiously and respectfully. Sometimes they may expect the counterpart’s business card after offering their own. However, the situation in America is of totally another kind. Many Chinese business men are struck by the way Americans treat this little piece of card. Americans treat it casually. When Chinese people politely offer their business card with both hands to Americans, the Americans may put it into pockets at once or toss it onto the desk immediately without a glance. That’s because American culture is an informal culture. They like do things in the informal and casual way and they think the business card is not necessary since they have met. 

3.2 On dining-table etiquette 

Most of the international business activities are carried on not only in bland office environment, but also in the social places, such as restaurants, bars and so on. The purpose of dining with business counterparts is not only for a dinner, but also a prolongation of business. Due to the Sino-American cultural differences, there are a lot differences in dining-table etiquette between the two countries. Therefore, it’s necessary to know the differences in order to speak and behave properly while dining. 

3.2.1 Drinking 

Table culture is the most distinct part of Chinese culture. As Chinese culture is a typical collective culture. So they value relationship most. They don’t talk a lot about business in a dinner, but drink and toast much to establish a close relationship. How much you drink usually means how sincere you are. The Chinese toast “gan bei” literally means “empty glass”. However, the tradition of emptying glass can’t be accepted by Americans. 

American culture, on the other hand, is a typical individualistic culture. The concept of relationship is not as important as that in China. Americans value time and efficiency as most important. So they always bring business on the dining table. Although they also establish relationship in a business dinner, they drink properly but talk a lot about business. Some Americans regard that Chinese way of drinking is impolite and even a waste of time. 

Therefore, when people from these two countries are not familiar with the etiquette, they may well make jokes or embarrassments. There is a joke between Chinese and American business men. A Chinese company just signed up a contract with an American company. And they invited those American representatives for a banquet one night. During the banquet, Chinese kept persuading American representatives to toast and bottom up till everyone was drunk, though the Americans said they couldn’t drink anymore several times. Then the next day when the Chinese representatives went to the place where they planed to meet for a second round of negotiation, they couldn’t find the Americans. After waiting for a long time, they called one representative who said: “we’re terribly sorry but we’re still in the bed. By the way, we really appreciate the beautiful food in the banquet, but we can never afford too much drink next time, please.” 

3.2.2 Words in banquets 

In China, people are taught to be modest from their childhood and modesty is considered as a Chinese virtue. Chinese people are passionate and hospitable. When they invite an American to come for a dinner, they always prepare a full table of delicious dishes but still say: “I’m sorry, but there are only a few dishes. Please help yourself.” The American is surprised: “since there have been so many dishes, why does he still say a few?” During the dinner, the host persuades the guest to eat more at times. And later, when they finish, the host will add “excuse me, the dinner is not nice.” 

Conversely, the situation in America is completely different. Generally speaking, the Americans are dissatisfied with the Chinese modesty or self-denial. They value honor and individualism. Americans seldom serve a lot of dishes when they invite someone to have a dinner. But they are still so satisfied with themselves that they say: “this is my best dishes I can offer you. Enjoy yourself.” Chinese people think Americans are too direct and arrogant. However, it is the American style. In the mid of the dinner, American host never add dish to the guest’s plate at will before they ask: “would you like some more…?” 

3.2.3 Tableware 

Tableware is a small difference between the two countries’ etiquette and it’s easy to learn. In American eating style, people cut the meat, bread and other food with the knife which is held in the right hand and the fork in the left. But in China, people use chopsticks most because their main food is rice and flour-made food. But they also use a spoon to drink soup like Americans do. 

3.2.3 Seating 

Seating arrangement is a very important component of dining-table etiquette, especially on business occasions. Seating is not as simple as the action itself. But it is a way to express one’s respect, or to show one’s power or status, or to demonstrate different relationship in many countries. Culture influences even the manner and the meaning in seating arrangements. 

In China, people usually seat the most honorable guest at the most conspicuous place and sit beside him. In most cases, they use round table for dinner. But sometimes they use square ones and they arrange the guests seating on the left of the table or facing east, to express their respect. Further more, if there are men and women at the table, they try to seat the same sex together. 

But for Americans, they have different attitude to seating arrangement. They tend to talk with people opposite them, which will make Chinese people feel uncomfortable as if they were on trial. In addition, they usually use a square table for a dinner and seat the guests at the right place as to show their honor. The last different is that Americans often avoid seating two men or women together and they respect women more than Chinese people.(Song, 2006:246) 

3.3 On mode of thinking 

Because of the differences between China and America in geography, environment, religion, economy, custom and culture, each country has its own mode of thinking characterized by respective national features. 

Integration and segmentation   One of the main differences of the mode of thinking between China and the United States is the comparison of integration and segmentation. Chinese culture put much emphasis on integration. That is, Chinese people tend to analyze things from entirety. Although they always divide things into two opposite aspects, the aspects are regarded as an inseparable unity. It is because of the feature that Chinese people often do things from the whole to part, from general to detail. For example, in the international business, they put the principle as their first consideration and get into the details after. 

But for Americans, influenced by linear thinking, they value individualism and small unity. Unlike Chinese people, Americans like to break a whole thing up into several parts and analyze it one by one. 

Spiral and linear   Chinese mode of thinking is spiral. When coming to a subject, people prefer to talk about it allusively rather than directly. Quite often they say something else to prove the truth of the central idea even it is a very understandable sometimes. Especially when they want to express their disagreement, they tend to talk about it in an indirect, ambiguous and roundabout way. They seldom say “no” directly but in an acceptable manner. For example, they say “we’re really sorry, but we find it’s very difficult to accept your terms due to…” or they use some indirect hints, such as “maybe”, “perhaps”, “inconvenient” and “I will consider it”, which may mean “impossible” in Chinese culture. Therefore, it’s hard for foreigners to understand Chinese people if they don’t explore the implicative meaning. 

On the other hand, American mode of thinking is a linear one. Americans prefer directness and blunt expressions. Whatever they say, they don’t like to talk in a vague and roundabout way because they think that way of speaking is insincere and not good for doing business. For example, in business negotiation, they often ask “frankly speaking, what is the bottom line?” and if they don’t understand the others, they also always say directly “do not beat around the bush” or “get to the point”. Furthermore, Americans are inclined to say “no” directly. They never hide their disagreement in their deep heart as Chinese people do. All those in China, people consider it as impolite and arrogant, or even aggressive and rude. 

We can see the importance of knowing the difference from the flowing case. It shows how an American business man successfully deals with his Chinese counterpart holding different mode of thinking (Jeanne, 2000:P10-11): 

A U.S. company had a contract from a German buyer to sell Chinese bicycles in Germany. When the first shipment was ready, there was a problem. The bikes rattled. The American buyer did not want to accept the shipment, knowing that with the rattle, the bicycles would not be acceptable to the German customer. In American culture, the normal approach would be to tell the manufacturer that the rattling bikes were unacceptable and that the problem had to be fixed. However, in china, such a direct confrontation would be extremely rude. He was put in a difficult situation, knowing in Chinese culture indirect expression was very important in resolving the conflict. But if he did nothing, his Chinese partner would ship the rattling bicycles and his German buyer would reject them. Finally the American manager went to the Chinese plant, inspected the bicycles, and rode round and round. The bicycle rattled. The assembly workers could not hear the rattles after they finished the products. Now they got a chance to hear it and they frowned, looking at each other. At this moment the American buyer asked about the rattle, “Is this rattle normal? Do all the bikes rattle? Do you think the German buyer will think there is something wrong with the bike if it rattles?” then he left. The American buyer knew that he had drawn enough attention of the rattling to the Chinese manufacturers and they would immediately solve the problem. Surely, the next shipment of bikes had no rattles. 

In this case, he didn’t point the problem directly. If he did, he may irritate his Chinese partner and the deal may break down, resulting in repudiating the contract with the German buyer. Thanks to the knowledge of Chinese mode of thinking that the American manager acquires, he finally solves the problem successfully. 

3.4 On value concept 

Value concept comes together with many things in every field. All our human being’s thinking, experiences, behaviors are on the basis of value concept. While different culture has different value concept. 

3.4.1 Interdependence and independence 

As mentioned above, Chinese culture is a collective culture, so collective value comes first. Individualistic value is embodied by the contribution to collectivity. A person should be responsible both for himself and for others and the whole society as well. Because of this value, they emphasize the importance of establishment of harmonious relationship with others and consider dedication as another traditional virtue. They hold the idea of friendship, mutual concern as most important. So they are more willing to hear others’ matters and to tell their personal things to others. They like to help others when people are in need and they are willing to accept it when they are in trouble. Therefore, it’s understandable that when people from other countries do business with Chinese people, they are very passionate and hospitable. 

On the contrary, American culture is an individualistic culture. They have strong sense of personality, self-central, and independence. Individual benefit always ranks first and everyone is only responsible for himself. Their living way and quality totally depend on their own ability. An American scholar, Larry A. Samovar, who studies on cross-cultural communication, said: “In western culture, individualism is supreme. It is the initial and affirmative value, which may guide everything in America.” (Samovar, 2004:) Therefore, in business activities, Americans are accustomed to neither helping others nor accepting others’ help. Because helping others initiatively may be thought to disparage them and accepting help only shows their inability. 

3.4.2 Modesty and Forwardness 

Chinese people have the quality of face, honor, integrity and friendship. In order to own this quality, a person should act according to external expectation rather than to their own will or desires. In this culture, people seldom boast and they regard modesty as a virtue. When others compliment them, they always deny it. Especially in business activities, they usually refuse the praise and compliment on an achievement because they think the achievement belongs to the group and it is owing to others’ help. 

But in America, it’s different. Americans put much value on competition, challenge and personal achievements. They consider self-esteem and conceit as a symbol of mental sanity. In business activities, they try to show them off and take the initiative to make their own speech, regardless others’ opinion. When they get an achievement, they never conceal their feelings of confidence, pride and honor. And whenever they got praise and compliment, they will accept it confidently with a reply of “thank you” and a smile. They don’t like Chinese humility and self-denial for in Americans’ eyes, it not only denies their own ability, but also the others’ percipient. 

3.4.3 Friendship and privacy 

In Chinese culture, people are interdependent. They put much value on friendship. To establish a harmonious relationship, they like to learn the things about the counterpart before starting business. For example, they always ask, even at their first meeting, others’ age, occupation, income, marriage, family and so on. 

However, Americans emphasize personal privacy much more than other values. They all respect themselves and don’t allow others to interfere in their own affairs. There is a saying in America which can prove this point: “Go fly your kite.” One’s personal affairs are a part of one’s personal rights. For example, it’s impolite to ask an American’s income because that belongs to their privacy. American’s concept of personal privacy is just like a nation’s territory. Others can’t enter it without permission. 

3.5 On time concept 

Time concept differs much from each other due to different cultures. To some cultures, time has little meaning. But to some others, time means a lot. According to Richard Lewis, a famous expert on cross-cultural management, the global time concept can be divided into tree types: single-track, multi-track and ring-track. (Li, 2000) 

In China, time concept belongs to the kind of ring-track. According to this culture, time is fluid and it has circulation. People think a lot of history. So they like to learn the history background of their counterparts’ and establish rapport with them before business activities. And they believe that a considerable amount of time is worth in building an atmosphere of understanding, trust, and close relationship. They do not mind talking on the same point repeatedly. Therefore, they always spend much time to get to know their partners. 

 In American culture, however, time concept belongs to single-track style. In Americans’ opinion, since time is gone, they will never return. They think today has nothing to do with history and they value present and future. To American business men, time is money. They place much emphasis on getting tasks accomplished quickly and within a limited time. They like to make plans. No matter big or small, everything should be organized and should have a beginning and an end. Time is a commodity that shouldn’t be wasted and every day they seem to be in a hurry to make use of it. Business men tend to get down to business as soon as possible and they may want to make a contract even at the first meeting. However, such way of business in Chinese culture is considered brash or too aggressive and Chinese people feel uncomfortable with their fast pace. 

We can see the difference from the following case: 

Two American representatives from a textile company went to Zhejiang in China. They wanted to buy some equipment from a Chinese textile machinery company. After exchanging numerous letters and faxes, they had come to negotiate the sale and make contracts. 

This was their first visit to the company. When they arrived, Mr. Li, the manager of the Chinese company, himself met them at the airport. Then he led them to a luxurious hotel that he had arranged for them ahead. The two Americans felt comfortable and optimistic about the deal. They thought it was a good beginning. 

The next day, they were taken to see the sight around the city. Although they were appreciate the manager’s kind heart and do really enjoy the sightseeing, they eager to engage in the business quickly. However, a day had past soon and after the dinner they were left to have a good rest. 

The third day, they finally sat down to discuss the sale. But the process seemed to be quite slow. The Americans believed that the Chinese representatives often put up with many unrelated points and it was just a waste of time. Then they became impatient, and the Chinese representatives disappointed with them. After several rounds, there were more and more complaints. Finally, the meeting broke down but with no agreement. 

In this case, the Americans feel confused with Chinese etiquette. At first they feel optimistic because of the warm reception. But it turns out to be contrary to their expectation. They finally are impatient because of Chinese low pace. Vise versa, the Chinese representatives are not familiar the American time value and finally disappointed with them for their fast pace in business. 

3.      Conclusion 

Since the business etiquette is so important to the business activities, many predecessors have done much research work in this field. However, most of the present studies only state how to say or behave in line with each country’s etiquette. By contrast, in this thesis, the focus is put on how the cultural differences affect the business etiquette accordingly. Furthermore, the author studies it in details from several aspects. 

The author of the thesis strongly hopes that this thesis can help the business men in both China and U.S. to understand and acquire the differences in order to make the business between the two countries proceed smoothly and successfully.